文|甲子光年 周曉莉
編輯|栗子
“原本我們計(jì)劃3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)出海，但市場(chǎng)倒逼我們必須現(xiàn)在完成?！敝驱X科技出海事業(yè)部負(fù)責(zé)人荀鵬俊告訴「甲子光年」。
2022年無(wú)疑是魔幻的一年。高度不確定的外部環(huán)境，疊加越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓國(guó)內(nèi)SaaS行業(yè)集體陷入焦慮。“出?！币辉~比以往更加頻繁的被提及。
2021年埃森哲中國(guó)獨(dú)角獸研究顯示，45%的獨(dú)角獸企業(yè)認(rèn)為海外拓展至關(guān)重要；其中有82%的企業(yè)計(jì)劃在2年之內(nèi)進(jìn)軍海外。
與此同時(shí)，2022年亞馬遜云科技發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)上云出海趨勢(shì)調(diào)研結(jié)果》也側(cè)面印證了這一趨勢(shì)：過(guò)去一年里，60%的出海企業(yè)海外業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及三個(gè)以上大洲/地區(qū)；出海的熱門(mén)目的地是東南亞、歐洲和北美市場(chǎng)。
據(jù)「甲子光年」觀察，2022年已經(jīng)出?；蛘诨I備出海的SaaS企業(yè)與日俱增，例如智齒科技（客戶聯(lián)絡(luò)）、銷(xiāo)售易（CRM）、致趣百川（營(yíng)銷(xiāo)云）、融云（通信云）等國(guó)內(nèi)垂類(lèi)頭部SaaS廠商，都在2022年陸續(xù)推進(jìn)著出海戰(zhàn)略。
顯然，出海已經(jīng)開(kāi)始成為國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)新的角斗場(chǎng)。
不過(guò)，盡管海外市場(chǎng)看似更加廣闊，但能否順利站穩(wěn)腳跟則又是另外一回事。畢竟國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)存在巨大差異，這令徘徊在出海十字路口的中國(guó)SaaS創(chuàng)業(yè)者既興奮期待，又陌生惶恐。
為什么國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)會(huì)在2022年集中出海？他們又遇到了哪些新的難題？他們眼中的海外市場(chǎng)究竟怎樣？
01 走到出海的“十字路口”
作為智能客服領(lǐng)域的頭部企業(yè)，智齒科技其實(shí)很早就有出海的打算。
據(jù)智齒科技出海事業(yè)部負(fù)責(zé)人荀鵬俊透露，公司2020年就討論過(guò)出海戰(zhàn)略。“當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為不用著急，希望先尋找一些出?？蛻舴e累經(jīng)驗(yàn)，再看是否能有收益，整體出海計(jì)劃3~5年完成?！?/p>
但伴隨著OPPO、添可、超聚變等公司大客戶向海外的擴(kuò)張，智齒也被倒逼著必須加快構(gòu)建自身海外業(yè)務(wù)的布局?！耙?yàn)楫?dāng)時(shí)這些我們服務(wù)的客戶開(kāi)始找到我們，詢(xún)問(wèn)能否承接他們?cè)诔龊７矫娴南到y(tǒng)建設(shè)?！?/p>
于是，出海被寫(xiě)進(jìn)了智齒2022公司年度規(guī)劃，并在新加坡設(shè)立了分公司。
與智齒科技一樣，伴隨客戶業(yè)務(wù)向海外擴(kuò)張而進(jìn)行自身業(yè)務(wù)出海的SaaS公司并不少見(jiàn)。事實(shí)上，這是2022年SaaS公司集中出海的重要原因之一。
對(duì)SaaS廠商服務(wù)的部分品牌客戶而言，經(jīng)過(guò)多年開(kāi)拓，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已然從增量轉(zhuǎn)向存量，實(shí)現(xiàn)出貨量與銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的投入產(chǎn)出比正在下降，但海外卻存在著巨大的增長(zhǎng)空間。所以像小米、OPPO等品牌，都加強(qiáng)了產(chǎn)品在海外的銷(xiāo)售布局。2022年Q3，OPPO手機(jī)的海外銷(xiāo)量占比超過(guò)60%。
那么，當(dāng)客戶在推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的過(guò)程中，作為服務(wù)商的SaaS企業(yè)，自然也需要跟上客戶的腳步，不然就意味著巨大的新增剛需拱手讓人。
當(dāng)然，SaaS企業(yè)本身同樣也會(huì)面臨市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸的問(wèn)題。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，SaaS軟件“隨開(kāi)隨用”的特性，以及持續(xù)訂閱的商業(yè)模式，都對(duì)中小微企業(yè)十分友好。于是在2014年前后，借著“大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新”的浪潮，國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)開(kāi)始大量出現(xiàn)并快速增長(zhǎng)。
但是，如今的市場(chǎng)環(huán)境與當(dāng)年相比已經(jīng)發(fā)生巨大變化。一方面，每年新增的中小初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量銳減；另一方面，SaaS公司本身也把目標(biāo)客戶調(diào)整成付費(fèi)能力更強(qiáng)，遷移成本更高，同時(shí)也更稀缺的大KA客戶上。這些結(jié)構(gòu)性變化都導(dǎo)致整個(gè)SaaS行業(yè)在2022年感受到了巨大的增長(zhǎng)壓力。
“在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，我們與客戶建立合作關(guān)系變得越來(lái)越難。不只是我們，其他同行也是相同的感受?！避鼯i俊坦言。
除了陪同客戶出海以及開(kāi)拓新市場(chǎng)之外，還有一個(gè)促使SaaS企業(yè)在2022年集中出海的潛在原因，那就是公有云廠商對(duì)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。
據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》報(bào)道，2022年，東南亞成了阿里云、華為云重兵投入的戰(zhàn)略要地。借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，與AI、Web3.0、區(qū)塊鏈、虛擬貨幣創(chuàng)業(yè)等在東南亞的快速發(fā)展，東南亞各國(guó)對(duì)云計(jì)算的需求量非常大。東南亞網(wǎng)約車(chē)、外賣(mài)、電商、移動(dòng)支付、直播產(chǎn)品領(lǐng)域均有采用中國(guó)云服務(wù)的重要企業(yè)。
而與這些云廠商一同出海的，就包括基于云計(jì)算部署的國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)：用友在新加坡組建了近百人的團(tuán)隊(duì)；而銷(xiāo)售易同樣在新加坡設(shè)立了東南亞團(tuán)隊(duì)。
SaaS公司搭上國(guó)內(nèi)云計(jì)算出海的順風(fēng)車(chē)進(jìn)行海外業(yè)務(wù)布局的真正原因，歸根結(jié)底其實(shí)只有一個(gè)，那就是尋求更高的利潤(rùn)空間。
與海外標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS產(chǎn)品相比，國(guó)內(nèi)SaaS具有典型的中國(guó)特色，需要大量的定制化以及客戶成功團(tuán)隊(duì)，才能保證客戶的購(gòu)買(mǎi)和續(xù)費(fèi)。這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)SaaS市場(chǎng)的利潤(rùn)率普遍不高，絕大多數(shù)甚至是虧損狀態(tài)。
安永曾在一份報(bào)告中指出，基于過(guò)去3年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS公司平均凈利潤(rùn)率為負(fù)數(shù)，且在繼續(xù)下探。
但事實(shí)上國(guó)外SaaS公司依靠標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，利潤(rùn)率通常能夠達(dá)到20%。
銷(xiāo)售易高級(jí)副總裁高建彬曾在接受媒體采訪時(shí)表示，在東南亞，中國(guó)軟件產(chǎn)品價(jià)格僅為Oracle、SAP、Salesforce等成熟國(guó)際企業(yè)的60%-80%，但卻仍有超出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利潤(rùn)率。
02 出海的三筆“學(xué)費(fèi)”
既然出海在過(guò)去一年成了SaaS企業(yè)的“必答題”，無(wú)論想與不想，SaaS企業(yè)都必須接過(guò)這張并不輕松的試卷。究竟答案是什么，沒(méi)有誰(shuí)能一眼判斷。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)很多出海的SaaS企業(yè)，由于在海外文化、語(yǔ)言、政策上的巨大差異，出海過(guò)程中往往要交一筆沉重的“學(xué)費(fèi)”。
其中，“獲客”恐怕是學(xué)費(fèi)清單里最昂貴的一筆。
由于國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)成長(zhǎng)歷程的特殊性，國(guó)內(nèi)SaaS公司的商業(yè)化路徑，一定程度上受科技互聯(lián)網(wǎng)公司影響，即先以免費(fèi)模式大量獲客，等到流量積累之后再尋求變現(xiàn)。
這種思路導(dǎo)致不少SaaS公司更加注重渠道投放。一旦市場(chǎng)行情發(fā)生變化，客戶不能夠持續(xù)付費(fèi)時(shí)，SaaS公司的渠道投放費(fèi)用自然也會(huì)相應(yīng)減少，進(jìn)而變成惡性循環(huán)。
但事實(shí)上SaaS并非流量生意。
勤策CEO劉昭曾在《不破不立，一家SaaS企業(yè)的數(shù)字化十年》中向「甲子光年」復(fù)盤(pán)：在toC領(lǐng)域，流量意味著收益；但在toB領(lǐng)域，流量的作用非常有限，企業(yè)要追求用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。用戶是否能夠長(zhǎng)期在SaaS產(chǎn)品上留存，與SaaS產(chǎn)品流量大小無(wú)關(guān)。
與國(guó)內(nèi)SaaS注重流量相比，海外SaaS企業(yè)更偏向于用內(nèi)容和產(chǎn)品本身來(lái)獲客。海外SaaS公司會(huì)有專(zhuān)門(mén)的博客輸出，以及社交媒體的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)大量SEO，讓內(nèi)容為產(chǎn)品帶來(lái)持續(xù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
AroundDeal是一家全球商業(yè)信息SaaS平臺(tái)，長(zhǎng)期服務(wù)于國(guó)內(nèi)出海企業(yè)。其CMO張?zhí)煊罡嬖V「甲子光年」，國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)在海外獲客，大概2/3的時(shí)間會(huì)浪費(fèi)在找客戶上，比如通過(guò)搜索引擎進(jìn)入官網(wǎng)頁(yè)面，效率極低。
“一些剛出海不久的SaaS企業(yè)，為了更快地把產(chǎn)品賣(mài)出去，還是像在國(guó)內(nèi)一樣，把剛剛從渠道獲取的線索交給銷(xiāo)售進(jìn)行電銷(xiāo)，不僅效果差且還會(huì)被投訴?！?/p>
張?zhí)煊罱ㄗh，在海外，尤其是業(yè)務(wù)破冰階段，盡量還是以郵件溝通為主。如果沒(méi)有按照海外客戶喜歡的方式去溝通，很難順利開(kāi)展業(yè)務(wù)。
學(xué)費(fèi)清單里的第二筆，就是服務(wù)模式。
不少?lài)?guó)內(nèi)SaaS產(chǎn)品都是“大而全”，配合銷(xiāo)售與客戶成功團(tuán)隊(duì)的重模式進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓。這套打法或許在國(guó)內(nèi)有一定效果，但在海外市場(chǎng)卻并不一定適用。
張?zhí)煊钪毖?，部分SaaS企業(yè)出海，用自己大而全的產(chǎn)品去跟海外的垂直產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)?！捌渲胁环σ恍┰趪?guó)內(nèi)做得不錯(cuò)的SaaS廠商。但他們的產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜，導(dǎo)致他們依舊需要配備能成功拓客的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以及客戶成功團(tuán)隊(duì)。這種思路其實(shí)在海外SaaS標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品面前并沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
張?zhí)煊罡嬖V「甲子光年」，國(guó)內(nèi)B2B難做的根本原因就是交易成本過(guò)高。“本來(lái)可以標(biāo)準(zhǔn)規(guī)?；囊患虑椋且欢逊?wù)團(tuán)隊(duì)、客戶成功團(tuán)隊(duì)，成本太重，最終還要讓客戶買(mǎi)單?？蛻粢膊簧担桓兜谝荒?，所以后面的續(xù)費(fèi)率很低。”
據(jù)「甲子光年」了解，國(guó)內(nèi)某頭部大數(shù)據(jù)類(lèi)SaaS企業(yè)，在2022年進(jìn)行了小范圍嘗試性出海。但由于自身模式較重，導(dǎo)致交易成本也高，在海外很難建設(shè)與國(guó)內(nèi)同等規(guī)模和質(zhì)量的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。而海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模式更輕，最終這家SaaS企業(yè)的出海首秀并不順利。
國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)出海的第三個(gè)難點(diǎn)，也是最容易被忽視的一點(diǎn)，就是“信任”問(wèn)題。
與國(guó)外更加規(guī)范、成熟度更高的市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)顯得草莽了些。野蠻生長(zhǎng)確實(shí)催生了SaaS生態(tài)的繁榮，卻也在一定程度上打破了商業(yè)規(guī)則。
有SaaS從業(yè)者向「甲子光年」表示，曾經(jīng)有海外客戶向他吐槽，中國(guó)SaaS產(chǎn)品除了價(jià)格便宜幾乎“一無(wú)是處”。這種評(píng)價(jià)讓他很難受?！暗^(guò)去一些SaaS公司在收完年費(fèi)后，如果有業(yè)務(wù)方向的調(diào)整，比如砍掉部分功能，并沒(méi)有通知到位，甚至產(chǎn)品都不復(fù)存在了，也沒(méi)做好對(duì)用戶的妥善處理。這確實(shí)會(huì)影響海外客戶對(duì)我們的信任?！?/p>
某出海SaaS企業(yè)海外負(fù)責(zé)人向「甲子光年」透露，此前在與海外某客戶洽談合作的過(guò)程中，由于中國(guó)企業(yè)的身份，項(xiàng)目最終簽約失敗?！八麄儺?dāng)時(shí)給到的理由是對(duì)數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂，但這并不重要，重要的是我們沒(méi)能拿下客戶。這讓我們不得不選擇在海外注冊(cè)公司，起一個(gè)新的產(chǎn)品名字。希望贏得海外客戶?！?/p>
最后，產(chǎn)品與團(tuán)隊(duì)的本土化問(wèn)題，也攔住了不少出海者。
其一，國(guó)別差異除了體現(xiàn)在文化和交流融合上以外，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)在政策法規(guī)上的差異化，為全球?qū)俚鼗藛T招聘、用工關(guān)系合規(guī)管理等增添了不小的難度；其二，全球多幣種薪資核算、合規(guī)發(fā)放、稅務(wù)申報(bào)難且復(fù)雜，在運(yùn)營(yíng)中企業(yè)可能時(shí)刻面臨著合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；其三，缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，全球員工一體化管理難。
成立于2021年的辦公SaaS企業(yè)Cubo一早就發(fā)現(xiàn)了這些困難，并在出海過(guò)程中做了大量重塑，比如遠(yuǎn)程化、全球化的團(tuán)隊(duì)分布；更大比例的英語(yǔ)工作環(huán)境；采用國(guó)際主流的軟件工具來(lái)協(xié)作等。其創(chuàng)始人兼CEO葉晨曦認(rèn)為，出海SaaS企業(yè)要將自己完全放到國(guó)際環(huán)境中去考慮問(wèn)題，而不是基于中式思維出發(fā)去做產(chǎn)品延伸。
針對(duì)企業(yè)出海的諸多難點(diǎn)和痛點(diǎn)，2022年，人力資源服務(wù)商金柚網(wǎng)也正式推出了全球數(shù)字化人力資源服務(wù)“金柚GEO”（Global Employment Outsourcing），可為出海企業(yè)提供全球150多個(gè)國(guó)家/地區(qū)，符合當(dāng)?shù)卣叩暮弦?guī)數(shù)字化人力資源服務(wù)，涵蓋全球招聘服務(wù)、全球聘用服務(wù)、全球薪資管理等一系列解決方案，助力出海企業(yè)高效勾勒第二增長(zhǎng)曲線乃至第N增長(zhǎng)曲線。
其中，全球招聘服務(wù)核心滿足出海企業(yè)全球人才招募和最優(yōu)化用工配置需求；全球聘用服務(wù)核心解決出海企業(yè)在海外的屬地用工關(guān)系管理問(wèn)題，為企業(yè)減負(fù)，助力企業(yè)快速開(kāi)拓海外目標(biāo)市場(chǎng)，充分保障安全合規(guī)的同時(shí)，提升管理效率，實(shí)現(xiàn)降本增效；全球薪資管理服務(wù)可支持出海企業(yè)多種幣種全球薪資合規(guī)計(jì)算、發(fā)放、稅務(wù)申報(bào)等需求，讓全球薪酬管理變得更容易、更及時(shí)和更準(zhǔn)確。
03 出海究竟是不是好選擇？
無(wú)論坑多坑少，如今，往外走的SaaS企業(yè)顯然越來(lái)越多。
SaaS的好處在于，其產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式本身就是全球性的，并不會(huì)受地域的影響。并且由于發(fā)展階段不同，海外的用戶對(duì)某些品類(lèi)的需求更強(qiáng)烈，理解也更成熟，能幫產(chǎn)品更快迭代。如果國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)出海能直接與海外頂尖產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，倒逼自身實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的進(jìn)化。即使沒(méi)有取得大幅增長(zhǎng)，或許也是一件值得大力投入的事情。
但凡事要辯證來(lái)看。對(duì)于國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海真的是最優(yōu)解嗎？
國(guó)內(nèi)某CRM廠商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴「甲子光年」，他們目前重心還是會(huì)放在國(guó)內(nèi)，并且近兩年也沒(méi)有出海的打算。
原因有兩方面。一方面，出海對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是一次極大的轉(zhuǎn)型，需要花相當(dāng)多的資源和精力投入，海外的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可能要比國(guó)內(nèi)還多；另一方面，出海可能會(huì)面臨更大的不確定性。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局都尚未確定，出海勢(shì)必要冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。
在他看來(lái)，對(duì)于暫無(wú)出海計(jì)劃的SaaS企業(yè)而言，還是應(yīng)該按照更適合自身企業(yè)的節(jié)奏，而不是看到同行都在關(guān)注出海風(fēng)向，就跟著一窩蜂出海。最理智的選擇是根據(jù)自己的資源和實(shí)際情況來(lái)考慮是否布局。
與此同時(shí)，不少投資人對(duì)SaaS出海的看法也與企業(yè)并不一致。
有投資人向「甲子光年」直言，盡管看上去在國(guó)內(nèi)SaaS利潤(rùn)率不高，增長(zhǎng)遇到瓶頸的階段，出海確實(shí)是一個(gè)主動(dòng)求變的過(guò)程，但開(kāi)拓海外市場(chǎng)的難度極大。
因?yàn)槿蚧浖泻軓?qiáng)的品牌效應(yīng)，頭部品牌一旦站穩(wěn)，單純的跟隨策略往往收效甚微。國(guó)際軟件領(lǐng)域，Copy to China和Copy from China并不成立。所以企業(yè)最終還是要從國(guó)際視野出發(fā)，創(chuàng)造出原生全球化的好產(chǎn)品。
也就是說(shuō)，如果產(chǎn)品本身非常同質(zhì)化，無(wú)論是價(jià)格質(zhì)量還是功能，都沒(méi)有顯著差異，很可能會(huì)被淘汰，出海也未必就能夠擺脫內(nèi)卷。
事實(shí)上，去到海外更成熟的SaaS市場(chǎng)，勢(shì)必要去適應(yīng)各種規(guī)則，這并不輕松。比如海外對(duì)專(zhuān)利尤其看重，「甲子光年」了解到，一家出海的音頻識(shí)別SaaS服務(wù)商，由于搶了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，在美國(guó)被人以專(zhuān)利侵權(quán)的方式起訴。
此外，成熟市場(chǎng)中的產(chǎn)品基本上都做了10年以上的時(shí)間，出海勢(shì)必還會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)。
軟件行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，需要做好充足的心理準(zhǔn)備，既然選擇做SaaS行業(yè)，看好的就是SaaS有穩(wěn)定的收入，有持續(xù)的增長(zhǎng)。至于結(jié)果，“卷”向海外，究竟是旗開(kāi)得勝還是鎩羽而歸，都還是未知數(shù)。既然更遠(yuǎn)的事情難以預(yù)測(cè)，眼下最重要的事似乎可以用Airgram創(chuàng)始人張巖在一次分享中的觀點(diǎn)：“并沒(méi)有所謂的藍(lán)海市場(chǎng)，本質(zhì)上還是找到一個(gè)利基市場(chǎng)來(lái)去做事。”
現(xiàn)在，這只是一場(chǎng)等待和觀察風(fēng)向的“闖關(guān)游戲”。