文|慢放
自去年底擔任OPPO集團首席產品官后，劉作虎在微博上出現的頻率就高了很多。
開年第二個工作日，他在微博轉發(fā)了一張三段式按鍵的圖片并配文“長伏筆，明天見”。這番暗喻直指即將發(fā)布的一加Ace 2將繼承一加手機經典的三段式按鍵設計。次日，這一伏筆果然被驗證成真。
隨后，劉作虎再度更新微博：“靠，評論區(qū)快成X6系統(tǒng)催更板了”，這次明指的是OPPO Find X系列——按OPPO的迭代規(guī)律，今年是命名OPPO Find X6系列。
劉作虎“護犢子”，業(yè)內有名。這位“大家長”的兩個“孩子”，在2022年卻雙雙遭遇量價齊跌，還拿回了一份“墊底生”的成績單。
量價齊跌，墊底練習生
近期，各大機構陸續(xù)公布了2022年手機廠商們的數據。大部分數據指向了同一個結果：過去的一年，中國智能手機銷量大幅下滑，其中下滑幅度最大的，正是OPPO。
IDC數據顯示，2022年OPPO出貨量同比大跌28.2%，在前五大廠商中跌幅最高。整體來看，2022年全年中國智能手機市場出貨量約2.86億臺，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅。就全年增幅來看，榮耀以34.4%同比增幅名列行業(yè)第一；其他品牌均出現負值，其中，vivo、小米以-25.1%、-23.7%緊隨OPPO之后。
Counterpoint Research報告也指出，2022年，OPPO銷量同比下降高達27%，遠高于蘋果的3%，vivo的23%，小米的19%。
第三重的“暴擊”還在路上。品牌評級權威機構 Chnbrand 發(fā)布的 2023 年中國顧客對各品牌手機的推薦度指數顯示，OPPO排名位于第六，在中國頭部手機廠商中名次墊底。
出貨量下跌28.2%，銷量下跌27%，消費者評價從第三跌到第六、位居大廠最末——OPPO成績實打實的墊底了。
事實上，這一趨勢早已顯出端倪。華興證券的研報重點觀測了2022年雙11期間OPPO的銷量情況——TOP5廠商中銷量下滑幅度最大的一家，京東天貓平臺的全計銷量同比減少了55萬部，幾乎“腰斬”。
但令外界詫異的是，去年上半年，OPPO的成績并不差。CINNO Research數據顯示，2022年上半年，OPPO(不含realme)銷量一度在中國大陸市場排名第一。
從排名第一，到銷量、消費者評級齊齊墊底，OPPO怎么了？
OPPO的分分合合
OPPO、一加和真我（realme)三個品牌，繞不開的一個人是段永平。
段永平，步步高創(chuàng)始人，中國商業(yè)界的傳奇人物之一。2001年“OPPO”品牌開始全球注冊之時，段永平正式退居幕后。
OPPO、一加和真我三個品牌的領軍人物都經歷過段永平時代。和其他手機廠商不同，這三個品牌被同一家公司控股、同享一套供應鏈和生產資源……無論三個品牌如何劃清與其他兩者的界線，圈內人對此均一臉了然。
并且，三個品牌過去的定位、策略以及2022年的大調整，也令外界遐想。
OPPO，自成立以來，走的是大單品路線，產品上以自拍美顏、充電快等賣點快速出位，初期更是“廠妹機”的代名詞；營銷上大手筆贊助綜藝和用流量明星代言；渠道上堅持區(qū)域市場和對終端的掌控。近年來開始向高端、商務方向轉型，重押折疊屏手機。
一加是從OPPO孵化出來的“功能先鋒”和“極客殺手”。2013年底成立，在經歷了初期的彷徨和失措后，一加通過聚焦高端和海外市場，以“不將就”為口號，產品上注重“手感和逼格”，在海外俘獲了一大批消費者。將一加手機品牌做起來的，正是劉作虎。
而真我（realme），是從OPPO獨立出去的又一品牌。2018年起，這支當時平均年齡不足29歲的團隊，以“敢超級”為品牌口號，走科技潮牌路線、主攻年輕人市場。而憑借一年七款的密集產品發(fā)布節(jié)奏，高性價比的真我在手機市場很快異軍突起。
從歷史發(fā)展脈絡來看，三大品牌有各自的定位與市場，可覆蓋高、中、低端市場，在機型、價位和設計等方面各有側重，互不干擾、互為補充，成為同一家控股公司的三員猛將。
但天下大事，總逃不過合久必分，分久必合的規(guī)律。
2020年8月，OPPO宣布劉作虎擔任集團高級副總裁，全面負責OPPO旗下產品規(guī)劃與體驗。到了2021年6月，彼時還擔任一加創(chuàng)始人和CEO的劉作虎對外稱，一加將與OPPO實現團隊的全面融合。
二者“如何融合”，是外界最想看到的部分。但從宣布融合到真正給出外界確切答案，OPPO用了18個月。
直到2022年12月底，劉作虎才終于揭開謎底——OPPO與一加實行雙品牌戰(zhàn)略，兩者將以差異化路線協同，未來OPPO的線上就是一加。并宣布未來3年將單獨投入一百億元資金，主要用于一加產品研發(fā)。
看起來，一加在內部競爭中站到了C位。
要一加還是要OPPO
2019年5月20日，段永平曾在雪球上如此評價：“劉作虎很踏實，既知道要做對的事情，也很努力地把事情做對，而且把事情做對的能力也極強。”
在媒體眼里，劉作虎低調謙和，對產品有執(zhí)念，對細節(jié)有近乎完美的追求，與其說是創(chuàng)始人，不如說其一加最資深的“產品經理”。
劉作虎的完美主義也意味著時間和效率上的損失。這也是一加多年來一直“叫好不叫座”的主要原因。當前，要承擔起OPPO線上的重擔，一加需要犧牲很多。
此前一年，回歸OPPO的一加先后放棄了氫OS、“只做旗艦”的品牌定位，為OPPO主品牌的Find系列讓出哈蘇聯名，甚至經典的三段式按鍵設計，也在一加Ace發(fā)布時被終結，被不少用戶質疑為“一加OPPO化”。一系列操作也令這個曾經的安卓旗艦出海之王，淪為OPPO集團內找不到位置的子品牌。
自去年劉作虎宣布“百億補貼”一加后，這一現象或有望改觀。果不其然，Ace 2發(fā)布時，“一加”恢復了三段式按鍵設計，也讓業(yè)界看到了OPPO將雙品牌戰(zhàn)略計劃的聚光燈打到一加身上的決心。
不過，一加雖在出海方面成績不俗，其小眾、極客文化等標簽，在國內市場還能不能行得通依然有待時間的檢驗。另一方面，面對OPPO這一品牌在國內的出貨量、銷量以及消費者評價的每況愈下，一加能否帶得動隊友？
回顧一加的過往，在出海層面戰(zhàn)績輝煌。
“只做旗艦”的產品定位，使得一加初代產品上市時登上《時代周刊》，甚至在《紐約時報》的報道中，并將一加作為獨角獸企業(yè)與彼時的Uber放在一起。
但這樣的極致追求不可避免地讓一加陷入“慢公司、慢發(fā)展”的境地。
一心想做一家“慢公司”的劉作虎，在過去，一直未展現出強大的欲望和野心，當一加成為雙品牌戰(zhàn)略的核心之一時，市場還能繼續(xù)讓它慢下去嗎？
“一加的壓力會很大，在去年劉作虎宣布雙品牌戰(zhàn)略后，一加必須快起來，無論是海外市場，還是借由OPPO的線下銷售渠道，一加的機型和用戶覆蓋、銷量等指標必須大步往前才行?！币晃皇謾C行業(yè)從業(yè)者對慢放提到。據他觀察，“從Ace 2可以看出劉作虎確實有此規(guī)劃?！?/p>
小眾化的一加需要注意的一個現實是，中國手機市場正進入下行空間。一加想在兩年時間里，銷售實現高速增長，壓力著實不小。
Counterpoint Research數據顯示，2022年中國智能手機銷量同比下降14%，連續(xù)五年下降，并且達到了十年來的最低水平。
一加要在此背景下承擔起集團“二號位”的重任，勢必要放棄小而美、改走高速路線，但一加的競爭優(yōu)勢又將體現在何處？這或許是劉作虎在接下來一段時間內需要回答的問題。
犧牲一加換OPPO的前途，值嗎？或許才是劉作虎內心真正的糾結。
結語
OPPO的雙品牌戰(zhàn)略，與其他廠商的“主牌帶子牌打天下”不同，OPPO一向是“用子牌帶主牌”。無論是過去的真我，還是當前的一加，均是如此。
從挑起雙品牌戰(zhàn)略重擔，表面上看，劉作虎一手養(yǎng)大的“一加”獲得3年百億的補貼，但同時也必須要承擔起拯救OPPO的責任。
左手一加，右手OPPO，劉作虎的2023確實很忙。
參考資料
①南方周末：18年韌性增長，OPPO的中場戰(zhàn)事
②正和島:OPPO，選了一條難的路
③36氪: 該重視OPPO高端手機了
④深網騰訊科技: 對話劉作虎：OPPO線上就是一加，未來三年不求利潤 | 深網
⑤晚點: 一加劉作虎：沒有公司想做小
⑥36氪:一加的新活法
⑦騰訊新聞:OPPO銷量大跌28％，顧客推薦度還墊底