文|慢放
自去年底擔(dān)任OPPO集團(tuán)首席產(chǎn)品官后，劉作虎在微博上出現(xiàn)的頻率就高了很多。
開年第二個工作日，他在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一張三段式按鍵的圖片并配文“長伏筆，明天見”。這番暗喻直指即將發(fā)布的一加Ace 2將繼承一加手機(jī)經(jīng)典的三段式按鍵設(shè)計(jì)。次日，這一伏筆果然被驗(yàn)證成真。
隨后，劉作虎再度更新微博：“靠，評論區(qū)快成X6系統(tǒng)催更板了”，這次明指的是OPPO Find X系列——按OPPO的迭代規(guī)律，今年是命名OPPO Find X6系列。
劉作虎“護(hù)犢子”，業(yè)內(nèi)有名。這位“大家長”的兩個“孩子”，在2022年卻雙雙遭遇量價齊跌，還拿回了一份“墊底生”的成績單。
量價齊跌，墊底練習(xí)生
近期，各大機(jī)構(gòu)陸續(xù)公布了2022年手機(jī)廠商們的數(shù)據(jù)。大部分?jǐn)?shù)據(jù)指向了同一個結(jié)果：過去的一年，中國智能手機(jī)銷量大幅下滑，其中下滑幅度最大的，正是OPPO。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年OPPO出貨量同比大跌28.2%，在前五大廠商中跌幅最高。整體來看，2022年全年中國智能手機(jī)市場出貨量約2.86億臺，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅。就全年增幅來看，榮耀以34.4%同比增幅名列行業(yè)第一；其他品牌均出現(xiàn)負(fù)值，其中，vivo、小米以-25.1%、-23.7%緊隨OPPO之后。
Counterpoint Research報(bào)告也指出，2022年，OPPO銷量同比下降高達(dá)27%，遠(yuǎn)高于蘋果的3%，vivo的23%，小米的19%。
第三重的“暴擊”還在路上。品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu) Chnbrand 發(fā)布的 2023 年中國顧客對各品牌手機(jī)的推薦度指數(shù)顯示，OPPO排名位于第六，在中國頭部手機(jī)廠商中名次墊底。
出貨量下跌28.2%，銷量下跌27%，消費(fèi)者評價從第三跌到第六、位居大廠最末——OPPO成績實(shí)打?qū)嵉膲|底了。
事實(shí)上，這一趨勢早已顯出端倪。華興證券的研報(bào)重點(diǎn)觀測了2022年雙11期間OPPO的銷量情況——TOP5廠商中銷量下滑幅度最大的一家，京東天貓平臺的全計(jì)銷量同比減少了55萬部，幾乎“腰斬”。
但令外界詫異的是，去年上半年，OPPO的成績并不差。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，OPPO(不含realme)銷量一度在中國大陸市場排名第一。
從排名第一，到銷量、消費(fèi)者評級齊齊墊底，OPPO怎么了？
OPPO的分分合合
OPPO、一加和真我（realme)三個品牌，繞不開的一個人是段永平。
段永平，步步高創(chuàng)始人，中國商業(yè)界的傳奇人物之一。2001年“OPPO”品牌開始全球注冊之時，段永平正式退居幕后。
OPPO、一加和真我三個品牌的領(lǐng)軍人物都經(jīng)歷過段永平時代。和其他手機(jī)廠商不同，這三個品牌被同一家公司控股、同享一套供應(yīng)鏈和生產(chǎn)資源……無論三個品牌如何劃清與其他兩者的界線，圈內(nèi)人對此均一臉了然。
并且，三個品牌過去的定位、策略以及2022年的大調(diào)整，也令外界遐想。
OPPO，自成立以來，走的是大單品路線，產(chǎn)品上以自拍美顏、充電快等賣點(diǎn)快速出位，初期更是“廠妹機(jī)”的代名詞；營銷上大手筆贊助綜藝和用流量明星代言；渠道上堅(jiān)持區(qū)域市場和對終端的掌控。近年來開始向高端、商務(wù)方向轉(zhuǎn)型，重押折疊屏手機(jī)。
一加是從OPPO孵化出來的“功能先鋒”和“極客殺手”。2013年底成立，在經(jīng)歷了初期的彷徨和失措后，一加通過聚焦高端和海外市場，以“不將就”為口號，產(chǎn)品上注重“手感和逼格”，在海外俘獲了一大批消費(fèi)者。將一加手機(jī)品牌做起來的，正是劉作虎。
而真我（realme），是從OPPO獨(dú)立出去的又一品牌。2018年起，這支當(dāng)時平均年齡不足29歲的團(tuán)隊(duì)，以“敢超級”為品牌口號，走科技潮牌路線、主攻年輕人市場。而憑借一年七款的密集產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，高性價比的真我在手機(jī)市場很快異軍突起。
從歷史發(fā)展脈絡(luò)來看，三大品牌有各自的定位與市場，可覆蓋高、中、低端市場，在機(jī)型、價位和設(shè)計(jì)等方面各有側(cè)重，互不干擾、互為補(bǔ)充，成為同一家控股公司的三員猛將。
但天下大事，總逃不過合久必分，分久必合的規(guī)律。
2020年8月，OPPO宣布劉作虎擔(dān)任集團(tuán)高級副總裁，全面負(fù)責(zé)OPPO旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗(yàn)。到了2021年6月，彼時還擔(dān)任一加創(chuàng)始人和CEO的劉作虎對外稱，一加將與OPPO實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的全面融合。
二者“如何融合”，是外界最想看到的部分。但從宣布融合到真正給出外界確切答案，OPPO用了18個月。
直到2022年12月底，劉作虎才終于揭開謎底——OPPO與一加實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，兩者將以差異化路線協(xié)同，未來OPPO的線上就是一加。并宣布未來3年將單獨(dú)投入一百億元資金，主要用于一加產(chǎn)品研發(fā)。
看起來，一加在內(nèi)部競爭中站到了C位。
要一加還是要OPPO
2019年5月20日，段永平曾在雪球上如此評價：“劉作虎很踏實(shí)，既知道要做對的事情，也很努力地把事情做對，而且把事情做對的能力也極強(qiáng)?！?/p>
在媒體眼里，劉作虎低調(diào)謙和，對產(chǎn)品有執(zhí)念，對細(xì)節(jié)有近乎完美的追求，與其說是創(chuàng)始人，不如說其一加最資深的“產(chǎn)品經(jīng)理”。
劉作虎的完美主義也意味著時間和效率上的損失。這也是一加多年來一直“叫好不叫座”的主要原因。當(dāng)前，要承擔(dān)起OPPO線上的重?fù)?dān)，一加需要犧牲很多。
此前一年，回歸OPPO的一加先后放棄了氫OS、“只做旗艦”的品牌定位，為OPPO主品牌的Find系列讓出哈蘇聯(lián)名，甚至經(jīng)典的三段式按鍵設(shè)計(jì)，也在一加Ace發(fā)布時被終結(jié)，被不少用戶質(zhì)疑為“一加OPPO化”。一系列操作也令這個曾經(jīng)的安卓旗艦出海之王，淪為OPPO集團(tuán)內(nèi)找不到位置的子品牌。
自去年劉作虎宣布“百億補(bǔ)貼”一加后，這一現(xiàn)象或有望改觀。果不其然，Ace 2發(fā)布時，“一加”恢復(fù)了三段式按鍵設(shè)計(jì)，也讓業(yè)界看到了OPPO將雙品牌戰(zhàn)略計(jì)劃的聚光燈打到一加身上的決心。
不過，一加雖在出海方面成績不俗，其小眾、極客文化等標(biāo)簽，在國內(nèi)市場還能不能行得通依然有待時間的檢驗(yàn)。另一方面，面對OPPO這一品牌在國內(nèi)的出貨量、銷量以及消費(fèi)者評價的每況愈下，一加能否帶得動隊(duì)友？
回顧一加的過往，在出海層面戰(zhàn)績輝煌。
“只做旗艦”的產(chǎn)品定位，使得一加初代產(chǎn)品上市時登上《時代周刊》，甚至在《紐約時報(bào)》的報(bào)道中，并將一加作為獨(dú)角獸企業(yè)與彼時的Uber放在一起。
但這樣的極致追求不可避免地讓一加陷入“慢公司、慢發(fā)展”的境地。
一心想做一家“慢公司”的劉作虎，在過去，一直未展現(xiàn)出強(qiáng)大的欲望和野心，當(dāng)一加成為雙品牌戰(zhàn)略的核心之一時，市場還能繼續(xù)讓它慢下去嗎？
“一加的壓力會很大，在去年劉作虎宣布雙品牌戰(zhàn)略后，一加必須快起來，無論是海外市場，還是借由OPPO的線下銷售渠道，一加的機(jī)型和用戶覆蓋、銷量等指標(biāo)必須大步往前才行?！币晃皇謾C(jī)行業(yè)從業(yè)者對慢放提到。據(jù)他觀察，“從Ace 2可以看出劉作虎確實(shí)有此規(guī)劃?！?/p>
小眾化的一加需要注意的一個現(xiàn)實(shí)是，中國手機(jī)市場正進(jìn)入下行空間。一加想在兩年時間里，銷售實(shí)現(xiàn)高速增長，壓力著實(shí)不小。
Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2022年中國智能手機(jī)銷量同比下降14%，連續(xù)五年下降，并且達(dá)到了十年來的最低水平。
一加要在此背景下承擔(dān)起集團(tuán)“二號位”的重任，勢必要放棄小而美、改走高速路線，但一加的競爭優(yōu)勢又將體現(xiàn)在何處？這或許是劉作虎在接下來一段時間內(nèi)需要回答的問題。
犧牲一加換OPPO的前途，值嗎？或許才是劉作虎內(nèi)心真正的糾結(jié)。
結(jié)語
OPPO的雙品牌戰(zhàn)略，與其他廠商的“主牌帶子牌打天下”不同，OPPO一向是“用子牌帶主牌”。無論是過去的真我，還是當(dāng)前的一加，均是如此。
從挑起雙品牌戰(zhàn)略重?fù)?dān)，表面上看，劉作虎一手養(yǎng)大的“一加”獲得3年百億的補(bǔ)貼，但同時也必須要承擔(dān)起拯救OPPO的責(zé)任。
左手一加，右手OPPO，劉作虎的2023確實(shí)很忙。
參考資料
①南方周末：18年韌性增長，OPPO的中場戰(zhàn)事
②正和島:OPPO，選了一條難的路
③36氪: 該重視OPPO高端手機(jī)了
④深網(wǎng)騰訊科技: 對話劉作虎：OPPO線上就是一加，未來三年不求利潤 | 深網(wǎng)
⑤晚點(diǎn): 一加劉作虎：沒有公司想做小
⑥36氪:一加的新活法
⑦騰訊新聞:OPPO銷量大跌28％，顧客推薦度還墊底