文|Foodaily每日食品 Monica Dai
“爆竹聲中一歲除”，兔年春節(jié)在不知不覺間已經(jīng)結(jié)束。每年過年，親友之間拜大年送禮物，是中國的傳統(tǒng)風(fēng)俗，禮物的變遷也蘊(yùn)藏著消費(fèi)升級的歷史。
在物質(zhì)匱乏的年代，送禮無外乎煙酒糖茶之類；進(jìn)入八九十年代后，黑芝麻糊、豆奶粉等沖調(diào)粉逐漸走進(jìn)人們的視野，成為春節(jié)送禮的“必備神器”。
但如今，沖調(diào)粉早已成為過去的記憶。不只是在春節(jié)這一場景，在日常生活中，消費(fèi)者購買“老牌”沖調(diào)粉的情況也大大減少，多數(shù)企業(yè)面臨著虧損或跨界轉(zhuǎn)行的困境。
以南方黑芝麻為例，公司2022年前三季度營業(yè)收入同比下降26.39%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為854.87萬元，同比下降40.16%；近日發(fā)布的2022年度業(yè)績報(bào)告也表明，預(yù)計(jì)計(jì)提商譽(yù)減值約1.8億元-2.1億元，對整體業(yè)績產(chǎn)生較大影響。
事實(shí)上，自2017年開始，南方黑芝麻就陷入增收不增利的窘境，凈利潤也是不斷下滑。2018-2021年，南方黑芝麻歸屬凈利潤分別為5991萬元、3385萬元、911.1萬元、-1.091億元，同比下跌46.06%、43.51%、73.08%、1297.48%。
這樣的表現(xiàn)不免讓一些投資者失去信心，在2022年5月投資者調(diào)研中，南方黑芝麻甚至3次被投資者問及"會(huì)不會(huì)退市"。
十年輝煌終成空，身為一代人童年記憶的南方黑芝麻走向落幕，而沖調(diào)粉這個(gè)品類也在時(shí)代的風(fēng)雨中飄搖……
01 90年代起航，盛幕開啟
上世紀(jì)九十年代，外資入華、國內(nèi)本土企業(yè)的發(fā)展，開啟了沖調(diào)粉的光輝序幕。
一碗黑芝麻糊、一杯高樂高是很多80后、90后難以忘記的童年回憶，事實(shí)上，這類沖調(diào)飲品當(dāng)時(shí)主要出現(xiàn)在餐飲場景，承擔(dān)著一部分營養(yǎng)補(bǔ)充的作用。
彼時(shí)中國經(jīng)濟(jì)開始提速，人民溫飽基本得到保證，進(jìn)而衍生了從吃得飽到吃得好的膳食需求，這種只需要簡單沖泡即可補(bǔ)充身體營養(yǎng)的產(chǎn)品恰巧符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)群體的需求，也順理成章地成為走親訪友、探望病人的不二選擇。
再加之當(dāng)時(shí)市面上的沖調(diào)飲品品牌數(shù)量較少，競爭壓力減緩許多，也為這些老牌沖調(diào)粉提供了滋養(yǎng)壯大的沃土。
圖片來源：悅食Epicure
90年代之前，國產(chǎn)麥乳精已經(jīng)奠定了麥芽沖調(diào)粉的市場基調(diào)。1937年上海九福制藥廠就從瑞士引進(jìn)了配方，研發(fā)出了國內(nèi)最初始的麥芽沖劑雛形——樂口福麥乳精。
經(jīng)過幾十年發(fā)展，1990年樂口福的年產(chǎn)量達(dá)5147.1噸，居行業(yè)之首，全國省市覆蓋面更是達(dá)到了85.7%。但如此輝煌的國貨品牌卻在資本的運(yùn)轉(zhuǎn)下，被以制藥為主業(yè)的諾華收購，很快就被遺棄了。
有了麥乳精打下的市場基礎(chǔ)，作為舶來品的阿華田、高樂高順勢崛起。
1989年，高樂高合資企業(yè)在天津成立。高樂高將青少年和兒童定為目標(biāo)客群，走高端化，打造出“喝了就能長高”的品牌形象。
一罐高樂高在當(dāng)時(shí)甚至可以看做家庭富裕的象征，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1995年國內(nèi)豬肉價(jià)格也就四五元一斤，但高樂高的售價(jià)就高達(dá)30~50元一罐。對于當(dāng)時(shí)的孩子們來說，比起零食，高樂高就是童年時(shí)代的奢侈品。
相較高樂高的遙不可及，1984年創(chuàng)立的南方黑芝麻憑借“黑芝麻糊哎……小時(shí)候，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”的經(jīng)典廣告走進(jìn)千家萬戶，也讓南方黑芝麻集團(tuán)發(fā)展成為中國糊類品牌第一。
02 昔日霸主，跌落神壇
到了90年代中后期，我國經(jīng)濟(jì)展露出騰飛之姿，市場呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢。同一時(shí)代，牛奶、咖啡也逐漸滲透進(jìn)國人的日常生活。
隨著“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號喚醒人們的飲奶意識，加之利樂包裝引入中國，再配合著教育部的學(xué)生奶計(jì)劃，從此利樂磚、利樂枕包裝的常溫牛奶走進(jìn)了千家萬戶，逐漸承擔(dān)起營養(yǎng)補(bǔ)充的重任。
沖調(diào)粉“營養(yǎng)重?fù)?dān)”開始逐漸卸下，隨之轉(zhuǎn)換成日?！皳Q換口味”的第二選擇。
在牛奶取代了沖調(diào)粉的營養(yǎng)地位后，到了90年代后，大陸的奶茶市場也開始興起，Coco、避風(fēng)塘、仙蹤林等奶茶品牌，從南方城市擴(kuò)展到全國市場。
同一時(shí)間段，以植脂末為核心的杯裝奶茶和瓶裝奶茶品牌快速崛起，如香飄飄、優(yōu)樂美、香約、阿薩姆等品牌。
沖調(diào)奶茶逐漸取代了消費(fèi)者在口味上的追求，更別提瓶裝飲料的便捷及口味多樣化。
行至2001年，我國正式加入世界貿(mào)易組織，外資企業(yè)開始活躍起來。除了高樂高外，雀巢、阿華田等產(chǎn)品也嶄露頭角，這時(shí)的沖調(diào)粉以巧克力粉為主。從品類到品牌，沖調(diào)粉市場迎來百花齊放。
受到同類沖擊的高樂高慌不擇路地選擇推出其他口味，結(jié)果卻適得其反，奇怪的口味受到不少消費(fèi)者吐槽。
到了21世紀(jì)10年代，食品行業(yè)開始推行推崇“純天然綠色無污染”的觀念，配料表復(fù)雜、高熱量的高樂高優(yōu)勢不再明顯。
2015年，中國高樂高被擁有上好佳品牌的菲律賓食品商LIWAYWAY收購，將以高樂高品牌發(fā)展以可可為基礎(chǔ)的休閑食品，在華銷售團(tuán)隊(duì)也整體劃入上好佳。
圖片來源：廚房人類、高樂高旗艦店
同樣的困境也籠罩了其他老牌沖調(diào)粉，當(dāng)年堪稱“霸主”們的南方黑芝麻、維維豆奶也開始走下坡路。
2000年走上投資之路的維維豆奶在2015年后便開始逐年虧損。到2021年4月，維維集團(tuán)因違規(guī)占用上市公司資金等原因被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡稱變?yōu)椤癝T維維”。同年7月，由徐州市人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)100%控股的新盛集團(tuán)宣布入主維維股份。
新官上任三把火，在大刀闊斧對維維股份高層管理人員進(jìn)行重新洗牌后，新盛集團(tuán)開始錨定“千億級糧油食品產(chǎn)業(yè)集群”的目標(biāo)，爭取糧食和食品飲料產(chǎn)業(yè)雙雙過百億，豆奶業(yè)務(wù)由此被“大糧倉”替代，且不排除未來豆奶業(yè)務(wù)在上市公司中只是一個(gè)普通的板塊。
曾經(jīng)引以為傲的維維豆奶，就此淡出歷史舞臺。
近期，維維股份發(fā)布的2022年業(yè)績預(yù)告顯示，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測算，預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤為0.9億元至1.35億元，與上年同期相比減少0.883億元至1.333億元，同比下滑39.54%至59.70%。
窺一斑而知全豹，巨頭的衰落也從某種程度上宣告著“老牌”沖調(diào)粉輝煌時(shí)代的終結(jié)。
任何品類的消亡都不是一蹴而就，時(shí)代的發(fā)展、需求的變化、消費(fèi)者的選擇無疑不在推動(dòng)歷史的車輪向前。
但“任何品類都值得重做一遍”，童年的回憶逐漸遠(yuǎn)去，新秀之星卻冉冉升起。
03 時(shí)代更迭，長江后浪推前浪
現(xiàn)如今，沖調(diào)粉市場并非想象中的那么低靡。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國固體飲料市場規(guī)模將發(fā)展到1051.6億元。雖然2018-2019年新式茶飲市場的興起搶占了固體飲料市場的用戶，但在2020年疫情影響下，固體飲料恢復(fù)了一定的銷量。
同時(shí)，固體飲料積極探索口味突破，也打造出了幾款爆款飲品，同樣起到推動(dòng)固體飲料持續(xù)發(fā)展的作用。
無論何時(shí)，順應(yīng)時(shí)代、不斷革新都是品牌立命的根本之一。如今，超市貨架的“C位”早已被蛋白粉、奶粉、藕粉等新興產(chǎn)品所取代。
同屬于沖調(diào)品類，為何這些產(chǎn)品在當(dāng)下得以發(fā)展保留？
融會(huì)貫通，精準(zhǔn)狙擊消費(fèi)群體不同需求
同樣是“有資歷”的老品類，奶粉（不包含嬰幼兒奶粉）卻在激烈的競爭中穩(wěn)住了自己的地位。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，成人奶粉的市場規(guī)模為200億元左右，昔日長時(shí)間被認(rèn)為“叫好不叫座”的冷清賽道如今也開始熱鬧起來。
這一方面得益于消費(fèi)意識的覺醒，另一方面，品牌們?yōu)橛闲枨笞兓龅呐ν瑯佑心抗捕谩?/p>
在最為日常的牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛等頭部企業(yè)都推出了號稱營養(yǎng)價(jià)值更高的駝奶粉粉；添加的營養(yǎng)物質(zhì)也從最早的高鐵、高鈣，到牛初乳、乳鐵蛋白、益生元、膳食纖維等，還有針對需要控制血糖的消費(fèi)者的低GI值奶粉等等。
甚至考慮到愛美女性的需求，推出低脂、高鈣且富含膳食纖維的果蔬奶粉，企圖用變量謀取更多增量。
圖片來源：蒙牛奶粉旗艦店
創(chuàng)新升級，老品類煥發(fā)新生機(jī)
都是以黑芝麻為原料，五谷磨房憑借品牌“黑之養(yǎng)”實(shí)現(xiàn)突破。區(qū)別于南方黑芝麻主打的是醇厚的中式甜品，走感情路線；五谷磨房更多強(qiáng)調(diào)功效，重視線上流量轉(zhuǎn)化。
考慮到現(xiàn)代人對天然健康的需求，其產(chǎn)品核桃芝麻黑豆粉定位無糖控卡、高蛋白，擊中年輕人較多關(guān)注腸胃健康、脫發(fā)問題、免疫力及睡眠幾個(gè)核心點(diǎn)，即使2020全年谷物粉品牌天貓店鋪銷量平均下滑20%的情況下，五谷磨房憑借爆品-核桃芝麻黑豆粉帶動(dòng)店鋪的銷量，逆勢提升40%。
圖片來源：五谷磨房
無獨(dú)有偶，阿華田作為與高樂高同時(shí)代入華的產(chǎn)品，如今也憑借新增長點(diǎn)不斷活躍在年輕人視野。目前，阿華田的產(chǎn)品組合整體結(jié)構(gòu)是以粉劑為核心，以即飲（RTD）和零食（RTE）兩大品類為主要增量來源。
通過商標(biāo)授權(quán)和聯(lián)名，阿華田將其麥芽可可原料運(yùn)用的如魚得水，除了進(jìn)入烘焙和即飲賽道外，阿華田還和喜茶、樂樂茶聯(lián)名成功攻入新茶飲領(lǐng)域，捕獲更多年輕消費(fèi)者。
圖片來源：微博
另辟蹊徑，切中小眾場景
在常規(guī)沖調(diào)粉之外，代餐粉因其獨(dú)特的作用從而受到不少健身、愛美人士的喜愛。根據(jù)Markets and Markets的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，代餐市場規(guī)模預(yù)計(jì)將從2021年的119億美元增長到2026年的155億美元，年復(fù)合增長率將高達(dá)5.4% ，并在亞太、南美和非洲等發(fā)展中地區(qū)具有巨大潛力。
在提供身體所需營養(yǎng)的同時(shí)，代餐粉也在能否帶來正餐“滿足感”上不斷內(nèi)卷。wonderLab的營養(yǎng)代餐奶昔產(chǎn)品為消費(fèi)者提供12種口味選擇，兼顧咸甜和花果風(fēng)味，并加入凍干顆粒豐富口感。此外，還通過添加膠原蛋白肽營造差異化，收獲不少女性用戶喜愛。
圖片來源：WonderLab
04 總結(jié)
沒有哪種品類可以長紅，也沒有哪種品類會(huì)一夜消亡。變與不變，是時(shí)代的選擇，也是品牌們不能逃避的難題。屬于高樂高、維維豆奶的幸運(yùn)已經(jīng)過去，面對市場競爭的繁雜，調(diào)整姿態(tài)、緊跟時(shí)代，打造核心競爭力才是品牌謀得生機(jī)之道，機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存的。
這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。
參考資料：
[1]《不甘心只做“豆奶大王”！背靠國資，維維股份改做千億級大糧倉》，北京商報(bào)
[2]《跨年“妖股”南方黑芝麻“糊”了？》，市界
[3]《突破傳統(tǒng)品牌煥新四大難點(diǎn)，16歲的五谷磨房如何接連打爆兩個(gè)新品牌？》，刀法研究所