文|靈貓財(cái)經(jīng)
01 一加OPPO宣布進(jìn)入雙品牌時(shí)代
1月4日，一加正式發(fā)布新一代旗艦新品一加11，這款手機(jī)，科技含量滿(mǎn)滿(mǎn)。
首先在攝像頭的配置上，對(duì)于注重拍攝質(zhì)量的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，哈蘇影像技術(shù)是一大加分。屏幕配置上，一加11的左上角挖孔曲面屏是和三星聯(lián)合研發(fā)的柔性屏，這是一加數(shù)字系列標(biāo)準(zhǔn)版首次用上 2K 120Hz高刷屏，相比于一加10 PRO也是做了一定升級(jí)的，它不僅支持LTPO 3.0，還支持杜比視界。
價(jià)格上，起步容量為12+256GB，首發(fā)價(jià)3999元。同同等配置的小米手機(jī)來(lái)4599的價(jià)格相比，更是狠狠的吸了一波關(guān)注。
早在2022年12 月 17 日，在當(dāng)天下午舉行的一加 9 周年活動(dòng)中，一加創(chuàng)始人劉作虎宣布 OPPO 一加正式開(kāi)啟雙品牌，同時(shí)，劉作虎稱(chēng), OPPO 將給一加投 100 億的“護(hù)航計(jì)劃”，并且從技術(shù)，渠道、資金和服務(wù)方面為一加賦能。為助力一加未來(lái)發(fā)展。劉作虎表示，一加將在更加明確的品牌和市場(chǎng)定位下，作為OPPO的特色品牌之一，推出其主打性能特色的先鋒產(chǎn)品，以線(xiàn)上為基礎(chǔ)，在OPPO的線(xiàn)下賦能下，滿(mǎn)足多樣化用戶(hù)需求。
而這次開(kāi)年新款的推出，也是一加“新方向”策略的計(jì)劃之一。這也是一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎重新回歸OPPO后，OPPO同一加，對(duì)于自身發(fā)展和定位的調(diào)整和升級(jí)。
02 一加，過(guò)去現(xiàn)在和未來(lái)
一加同OPPO的關(guān)系，在外界看來(lái)，頗有些復(fù)雜。
一加手機(jī)成立于2013年，創(chuàng)始人為OPPO的前副總裁劉作虎和裴宇。劉作虎于1998年加入OPPO, 2012年接管OPPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)業(yè)務(wù)，并于2013年離開(kāi)OPPO，同年創(chuàng)立一加。早在2020年8月31日，OPPO宣布劉作虎將正式回歸OPPO擔(dān)任公司高級(jí)副總裁，同時(shí)繼續(xù)擔(dān)任一加首席執(zhí)行官。2021年，OPPO與一加宣布OPPO將一加團(tuán)隊(duì)合并入OPPO手機(jī)團(tuán)隊(duì)，之后，一加將作為OPPO的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌。12月份，一加宣布OPPO與一加將進(jìn)入雙品牌時(shí)代，一加和OPPO將各自在其產(chǎn)品定位上發(fā)力，一加的方向是OPPO的線(xiàn)上機(jī)市場(chǎng)一加焦距于性能賽道，打造兼具性能和設(shè)計(jì)感的中高端產(chǎn)品，而OPPO則繼續(xù)通過(guò)Find和Reno兩個(gè)系列，繼續(xù)深耕影像和設(shè)計(jì)兩個(gè)賽道。
這樣看來(lái)，一加和OPPO兩者的聯(lián)合，頗有家族企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的味道，如同小米與紅米，分華為與榮耀，分與合，都是商業(yè)層面最大利好的博弈。而一加和OPPO的雙品牌戰(zhàn)略，對(duì)一加來(lái)說(shuō)，利好更多。一加既可以堅(jiān)持并擴(kuò)大自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的性能方向深耕，同時(shí)，更可以充分利用OPPO建立的龐大線(xiàn)下門(mén)店和顧客資源，獲得多方位的賦能。
一直以來(lái)，一加手機(jī)的定位在消費(fèi)者心目中，頗有“小而美”的形象。一加手機(jī)成立之初，劉作虎提出的企業(yè)理念就是“不將就”，有著多年相關(guān)智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉作虎，在建立一加之初，是以打造一加稱(chēng)為科技和設(shè)計(jì)“雙美”的品牌為目標(biāo)的。
一加手機(jī)的英文名是Oneplus, 同中文名相比，似乎更加朗朗上口。值得注意的是，同其他手機(jī)品牌主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定之后再開(kāi)始海外市場(chǎng)的進(jìn)攻不同，一加在成立的之初，就將整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)放眼于全球，這也同一加注重手機(jī)科技和設(shè)計(jì)兩個(gè)方面息息相關(guān)。
2014年2月，一加手機(jī)就在全球18個(gè)國(guó)家推出首款手機(jī)；2014年4月，一加手機(jī)在印度班加羅爾的 Matteo 咖啡廳舉行了第一次官方粉絲見(jiàn)面會(huì)，由此開(kāi)啟了一加品牌在印度的非凡旅程。在粉絲見(jiàn)面會(huì)后，一加開(kāi)始和亞馬遜獨(dú)家合作，在電商平臺(tái)上線(xiàn)手機(jī)。截止到2020年，印度已經(jīng)成為一加最重要的海外市場(chǎng)之一，印度市場(chǎng)的營(yíng)收占到了一加全球市場(chǎng)總營(yíng)收的三分之一。根據(jù) Counterpoint 的最新數(shù)據(jù)，在印度中高端手機(jī)市場(chǎng)上，一加的市場(chǎng)份額從2016年的2%上升到了現(xiàn)在的27%，這個(gè)數(shù)字要高于蘋(píng)果。
長(zhǎng)久以來(lái)，一加手機(jī)的品牌定位和打法在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為“特斯拉”式，專(zhuān)注于“高端精品”策略，通過(guò)焦距于產(chǎn)品的科技和性能極致體驗(yàn)，建立小范圍高忠誠(chéng)度顧客群體，形成品牌認(rèn)知后，通過(guò)口碑，從而進(jìn)一步出圈而帶動(dòng)更多跟隨者。例如，引入哈蘇合作打造的手機(jī)影像系統(tǒng)，一方面提升了一加手機(jī)在移動(dòng)影像領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力，建立了區(qū)別于其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也很好的抓住了中國(guó)消費(fèi)者注重拍攝功能的痛點(diǎn)，打開(kāi)了市場(chǎng)空間。在屏幕方面，不斷發(fā)展高幀屏，一加采用采用的屏幕材料LTPO，能夠?qū)崿F(xiàn)從1Hz到120Hz刷新率的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了“自由高幀”，最高可以省電50%嗎，讓使用感和科技感同時(shí)拉滿(mǎn)，從功能滿(mǎn)足了潛在消費(fèi)者的需求。
03 智能手機(jī)增量時(shí)代，一加的突圍
2022年，智能手機(jī)的發(fā)展經(jīng)過(guò)多年，加上外部大環(huán)境、技術(shù)革新、消費(fèi)者需求等方面的影響，智能手機(jī)市場(chǎng)也進(jìn)入到一個(gè)新的存量時(shí)代。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2022年三季度，全球智能手機(jī)出貨量?jī)H有3.02億支，同比上年度減少了8.8%。而作為全球最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)也未能獨(dú)善其身，根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量為7000萬(wàn)支，同比減少11%。2016年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的銷(xiāo)售量接近接近5億臺(tái)，截止2022年年末中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將在2.7億臺(tái)左右；換機(jī)周期也從約18個(gè)月發(fā)展到超過(guò)30個(gè)月且還在延長(zhǎng)。整體規(guī)模在持續(xù)下滑，隨著換機(jī)周期的逐漸延長(zhǎng)，進(jìn)入2023年，全球和我國(guó)的智能手機(jī)銷(xiāo)售量都會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
智能手機(jī)市場(chǎng)的逐漸成熟，對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不是曾經(jīng)那個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的要求也更高，這里面，包括產(chǎn)品質(zhì)量要求，以及消費(fèi)者需求的細(xì)分，創(chuàng)新性的要求等等方面。而要留住現(xiàn)存客戶(hù)，獲取新的市場(chǎng)，對(duì)廠商的要求也更高了。同時(shí)，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，也讓原來(lái)的市場(chǎng)和消費(fèi)者信心，都需要一定時(shí)間恢復(fù)。
進(jìn)入2023年，對(duì)于智能手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代搶占份額，考驗(yàn)也更大了。
一加和OPPO的雙品牌運(yùn)作方式，從一定程度上，可以說(shuō)是一種多品牌運(yùn)營(yíng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展路徑。一加中國(guó)區(qū)總裁在采訪(fǎng)中提到，未來(lái)三年，對(duì)于OPPO單獨(dú)為一加投入的100億元，主要用于深耕一加產(chǎn)品，為了做好產(chǎn)品，一加產(chǎn)品的硬件綜合凈利率可以為零。這也看出了一加為了深耕產(chǎn)品的不遺余力了。
除了產(chǎn)品投入，一直以來(lái)以線(xiàn)上市場(chǎng)為主的一加也開(kāi)始擴(kuò)寬其線(xiàn)下門(mén)店，為了增加消費(fèi)者觸電，從2020年開(kāi)始，一加不斷建立線(xiàn)下實(shí)體店，目前，已經(jīng)覆蓋了31個(gè)省，240個(gè)城市，合作門(mén)店增長(zhǎng)率超過(guò)了300%。
然而，存量市場(chǎng)和全球智能手機(jī)的紅海競(jìng)爭(zhēng)格局下，一加最大的困境，還是銷(xiāo)售量。成立十幾年，尤其是進(jìn)入2021年，一加的銷(xiāo)售確實(shí)出現(xiàn)了相比之前的較快速增長(zhǎng)。在2022年618期間，一加手機(jī)15秒全網(wǎng)銷(xiāo)售額破億，預(yù)售量較去年同期增長(zhǎng)1500%。
然而，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)雖高，具體的銷(xiāo)售量級(jí)，同其他品牌相比，一加仍然可以被歸類(lèi)于“小眾”一類(lèi)。
全球性行業(yè)分析公司Counterpoint周五（1月27日）報(bào)告數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售量排名第一的為華為，第二為蘋(píng)果，第三是VIvo, 在排名前十里，并不見(jiàn)一加的身影。根據(jù)一加官方數(shù)據(jù)，2021年上半年一加品牌出貨量同比增長(zhǎng)124%。2021年，一加手機(jī)全球出貨量不到一千萬(wàn)，而用性?xún)r(jià)比堆料強(qiáng)攻中低端的realme，去年出貨量激增至以上四千萬(wàn)，量級(jí)對(duì)比明顯。高額費(fèi)用的科技投入，如果只是在小范圍消費(fèi)者和小范圍銷(xiāo)量之間徘徊，最終只能導(dǎo)致市場(chǎng)的大魚(yú)吃小魚(yú)。
未來(lái)的智能手機(jī)市場(chǎng)，深耕和精細(xì)化運(yùn)作，可以說(shuō)更加有助于其吸引精準(zhǔn)客戶(hù)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。然而，商業(yè)的最終目的，是獲得消費(fèi)者同市場(chǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)盈利。一百億的投入，能否讓一加脫穎而出，而不是僅僅安于“小而美”，一加要實(shí)現(xiàn)真正的“出圈”，還有很長(zhǎng)的路要走。