文｜新摘商業(yè)評(píng)論 一白

早期國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)走的是UGC+廣告的變現(xiàn)模式，對(duì)標(biāo)YouTube，允許用戶上傳、觀看、分享并下載，以流量換廣告。隨著版權(quán)收緊，以及內(nèi)容采買費(fèi)用的持續(xù)走高，“愛優(yōu)騰”的商業(yè)模式也隨之改變，對(duì)標(biāo)奈飛，轉(zhuǎn)向PGC+會(huì)員付費(fèi)，試圖以更專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓用戶買單。

或許是受制于國(guó)內(nèi)商業(yè)的成熟度、消費(fèi)市場(chǎng)的培育和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，截至目前，“愛優(yōu)騰”既沒達(dá)到Y(jié)ouTube的商業(yè)變現(xiàn)效率，也沒能像奈飛孵化出如《紙牌屋》那樣具有國(guó)際影響力的優(yōu)質(zhì)IP，反倒通過(guò)各種“不入流”的手段，把營(yíng)收壓力轉(zhuǎn)嫁給用戶。

超前點(diǎn)播，限制投屏，看劇“砍一刀”……不停更改的會(huì)員規(guī)則引起用戶反感，挫傷用戶的觀看體驗(yàn)，也讓外界對(duì)視頻平臺(tái)商業(yè)化的包容度一降再降。

一、花式“割”用戶，優(yōu)酷開年失人心

今年率先挑起長(zhǎng)視頻負(fù)面輿論是優(yōu)酷。

“首月1元會(huì)員”續(xù)訂風(fēng)波“惹了眾怒”，哪怕優(yōu)酷在隨后的回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)“相關(guān)頁(yè)面已對(duì)活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行明確告知：首月1元，后11個(gè)月12元/月，若提前退出，需按會(huì)員費(fèi)25元/月退回已享優(yōu)惠”，依然有用戶覺得自己“被套路”，并表示：再也不充優(yōu)酷會(huì)員了。

雙方都義正言辭，想要獲得自我標(biāo)準(zhǔn)里的勝利。拋開此次爭(zhēng)議不談，回溯過(guò)往，會(huì)發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)是優(yōu)酷第N次把VIP“當(dāng)韭菜”，而今，這把鐮刀在業(yè)績(jī)的高壓下，變得愈發(fā)鋒利。

去年4月，有消費(fèi)者吐槽，在優(yōu)酷視頻購(gòu)買了VIP會(huì)員后，觀看獨(dú)播劇《我叫趙甲第》時(shí)，在其為VIP會(huì)員提供的搶先看功能基礎(chǔ)上，還需再邀請(qǐng)5位好友助力、才能解鎖最新兩集的內(nèi)容，并且每位受邀者在活動(dòng)期間還只能助力一次。

VIP看劇，也要邀請(qǐng)好友“砍一刀”，幫人砍的用戶也被要求要看10秒視頻……好劇越來(lái)越少，從觀眾錢包里掏錢的花樣越來(lái)越多，優(yōu)酷不斷試探用戶的底線，消耗用戶的耐心。

此前優(yōu)酷模仿其他平臺(tái)推出“會(huì)員+超前點(diǎn)播”，并在獨(dú)播劇《上陽(yáng)賦》試行，68集的劇在播出到25集就開啟超前點(diǎn)播，后期隨著劇情口碑的崩壞，解鎖劇情的費(fèi)用從3元一集降到1元一集，在網(wǎng)絡(luò)上差評(píng)一片。

2022年年末，因更改會(huì)員登錄規(guī)則（一個(gè)賬號(hào)可以同時(shí)登錄3個(gè)手機(jī)設(shè)備改為只有1個(gè)登錄），優(yōu)酷又?jǐn)×艘徊ê酶小?/p>

如今，優(yōu)酷已經(jīng)連續(xù)三年不公布付費(fèi)用戶數(shù)了，在頻繁向用戶揮刀的過(guò)程中，優(yōu)酷不僅沒能扭虧為盈，也把用戶越推越遠(yuǎn)。據(jù) Questmobile數(shù)據(jù)，2022年三季度，愛奇藝MAU為4.65億人，騰訊視頻為4.14億人。優(yōu)酷月活則僅有2.51億人，不及芒果 TV。

其實(shí)被用戶吐槽“套路層出不窮，吃相難看”的視頻平臺(tái)不止優(yōu)酷，愛奇藝也因限制投屏功能被七年老用戶告上法庭?？蔀楹卧谏缃幻襟w上，人們似乎對(duì)優(yōu)酷的負(fù)面情緒更高？或許因?yàn)閻燮嫠囎罱惺找暸c口碑俱佳的《狂飆》護(hù)體，而優(yōu)酷近些年無(wú)論在內(nèi)容制作，還是商業(yè)運(yùn)營(yíng)上，都呈現(xiàn)全方位“拉胯”。

二、頻繁揮刀下，是奔“錢途”的迫切

2022年一季度，奮戰(zhàn)12年的愛奇藝終于打破多年虧損僵局，連續(xù)三季度運(yùn)營(yíng)盈利，連續(xù)兩季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為正。近日愛奇藝宣布完成對(duì)PAG隸屬機(jī)構(gòu)發(fā)行5億美金可轉(zhuǎn)債，新的融資入賬意味著愛奇藝有更充足的彈藥擴(kuò)展加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。

反觀優(yōu)酷，還在虧損的困境中掙扎。阿里財(cái)報(bào)顯示，截至 2022 年 9 月，包含優(yōu)酷在內(nèi)的數(shù)字媒體及娛樂分部收入為 156.23 億元，同比下滑 3%，虧損7.47 億元。

曾經(jīng)的優(yōu)酷也是其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)望塵莫及的對(duì)象。2010年12月8日，創(chuàng)始人古永鏘帶領(lǐng)優(yōu)酷在美國(guó)紐約交易所上市，成為全球首家在美國(guó)上市的視頻網(wǎng)站，彼時(shí)的愛奇藝才成立一年，騰訊視頻還未上線運(yùn)營(yíng)。

在與土豆合并后，優(yōu)酷更是“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”，2014年的短暫盈利讓其成功引起阿里巴巴的注意。不久，優(yōu)酷以45億美元被阿里收購(gòu)，成為阿里大文娛的中流砥柱。

本以為有錢有資源有流量后，優(yōu)酷會(huì)開啟一段更輝煌的旅程，沒想到磨合過(guò)程中產(chǎn)生的一系列組織人員損耗，讓優(yōu)酷的業(yè)務(wù)幾近停擺，禍患也就此埋下。

從古永鏘，俞永福，再到楊偉東，樊路遠(yuǎn)，優(yōu)酷五年四換帥。頻繁換帥使得優(yōu)酷制定的戰(zhàn)略難以推進(jìn)，更頻繁的人員流動(dòng)直接削弱了優(yōu)酷的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。

幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，愛奇藝對(duì)內(nèi)容的理解與運(yùn)營(yíng)能力是更強(qiáng)的，迷霧劇場(chǎng)、人世間、狂飆等成功可以印證，騰訊視頻背靠涵蓋網(wǎng)文、動(dòng)漫、游戲、體育、音樂的文娛資源體系，可以大搞IP聯(lián)動(dòng)。

相比之下，耽改劇和養(yǎng)成類選秀綜藝勉強(qiáng)算得上優(yōu)酷的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，代表作《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和《少年之名》?？蛇@兩類在21年9月被政策全面叫停后，優(yōu)酷再也沒能產(chǎn)出自己的大爆款。

最近愛奇藝的《狂飆》和騰訊視頻《三體》霸屏，芒果TV也憑借劉亦菲主演的《去有風(fēng)的地方》小有關(guān)注，沒有“扛鼎之作”的優(yōu)酷再度淪為小透明。

優(yōu)質(zhì)作品接力不足，爆款難延續(xù)，自制劇作更是沒有絲毫水花……長(zhǎng)視頻用戶本就是“人隨劇走”，優(yōu)酷遲遲沒有出圈的內(nèi)容承接，用戶粘度可想而知。

除內(nèi)容制作上的短板，定位策略上的跟風(fēng)搖擺，進(jìn)一步加深了優(yōu)酷競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)。21年，優(yōu)酷新開了短視頻模塊，還上線“優(yōu)酷號(hào)”想扶持創(chuàng)作者。

且不說(shuō)如今UGC被微博、知乎、小紅書等平臺(tái)占領(lǐng)，聚攏了大批優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，優(yōu)酷要砸多少錢才能把這些人吸引來(lái)，優(yōu)酷的大本營(yíng)——中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域也遭到異業(yè)競(jìng)對(duì)的蠶食。已知抖音已經(jīng)在引流用戶到西瓜視頻，騰訊也在大力發(fā)展視頻號(hào)搶占中視頻市場(chǎng)。

那些上半場(chǎng)積累沉淀下來(lái)的既有優(yōu)勢(shì)，如今成為束縛優(yōu)酷創(chuàng)新的阻礙。易觀千帆月活數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，綜合視頻類App排名中，愛奇藝排在榜首位置，月活人數(shù)5.5億，騰訊視頻以4.25億月活排名第二，芒果TV和B站分列三四位，而優(yōu)酷只有1.59億月活，位列第五。

從國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的頭牌，到被愛奇藝、騰訊甚至B站趕超，優(yōu)酷生動(dòng)地向外界展現(xiàn)了一家手握資源與流量的視頻巨頭，是如何在一次次戰(zhàn)略猶疑中錯(cuò)失先機(jī)，從頂峰滑落，直至被眾人“遺忘”。

三、舞象之年，優(yōu)酷艱難

三年前，王興在飯否上那句“阿里放棄大文娛已經(jīng)是一件可以開始倒計(jì)時(shí)的事了?！痹齺?lái)阿里巴巴的激烈應(yīng)對(duì)，可如今再看，阿里巴巴不會(huì)放棄大文娛，放棄優(yōu)酷卻有可能，且已經(jīng)提上日程。

2022年年初，阿里退出了優(yōu)酷股東，改由土豆100%持股，同年，阿里創(chuàng)投入股芒果超媒，似有“換棋”補(bǔ)充阿里大文娛力量之意。雖然不到一年，芒果超媒因頻繁曝出種種丑聞，被阿里清倉(cāng)，但也沒能改變優(yōu)酷現(xiàn)狀。

無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外，優(yōu)酷都承受著前所未有的壓力。自并入阿里巴巴后，優(yōu)酷就一直承擔(dān)著為淘寶、支付寶等阿里主營(yíng)業(yè)務(wù)引流的任務(wù)，每逢雙11等營(yíng)銷大促活動(dòng)，優(yōu)酷會(huì)員都會(huì)以獎(jiǎng)品或贈(zèng)品的形式出現(xiàn)。看得出，阿里體系內(nèi)并沒有對(duì)優(yōu)酷盤活內(nèi)容生態(tài)抱有太大期待。

既缺錢又缺人的優(yōu)酷，只能自救?；貧w“內(nèi)容為王”，立足于文化類節(jié)目以及內(nèi)容的年輕化、潮流化，不失為一個(gè)方向。比如此前優(yōu)酷聯(lián)合德云社制作的《青春守藝人》，聯(lián)合出品的《覺醒年代》等優(yōu)質(zhì)主旋律內(nèi)容。這樣具有社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容追求，既抓住了當(dāng)下的主流價(jià)值表達(dá)，也獲得了用戶的支持和認(rèn)可，對(duì)于平臺(tái)的形象定位的塑造加強(qiáng)大有裨益。

拓展內(nèi)容的深度和廣度，將國(guó)潮文化進(jìn)行多元化創(chuàng)造，不管是與德云社一起制作的綜藝、專場(chǎng)轉(zhuǎn)播，又或是與河南衛(wèi)視合作“奇妙游”系列的“臺(tái)網(wǎng)融合”模式……也是優(yōu)酷內(nèi)容制作上可以堅(jiān)持的新探索。

在古代，少年15~20歲被稱為舞象之年，意味著可以手持武器上陣殺敵。有過(guò)高光，墜過(guò)低谷，17歲的優(yōu)酷也到了抉擇的時(shí)候。長(zhǎng)視頻野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代早已過(guò)去，存量競(jìng)爭(zhēng)下，平臺(tái)、內(nèi)容與用戶是不可分割，互相借力的整體，如果優(yōu)酷在沒有把內(nèi)容武器磨鋒利的前提下，就用各種花式增收手段頻繁把平臺(tái)置于用戶的對(duì)立面，攢夠失望離去的用戶，只會(huì)加速它落敗的結(jié)局。