文|價值星球Planet 歸去來
編輯|唐飛
從1983年開始，春晚已走過40年，雖然如今觀眾對于春晚的吐槽聲音越來越大，但春晚依舊是“頂流”，同時也意外成了覆蓋面極廣的“帶貨直播”。
以今年的春晚為例，自晚8點開始，眾多明星的同款服裝悉數(shù)亮相登上熱搜，網(wǎng)友表示，“目不暇接，同款都要刷不過來了”。在春晚結(jié)束后，秦嵐同款綠色開衫、趙麗穎同款紅裙、楊紫同款大衣和同款女鞋，分列淘寶熱搜榜1-4位。
圖源：淘寶
除春晚外，今年的新春檔電影中的眾多周邊也被觀眾給盯上。以《流浪地球2》為例，電影中出現(xiàn)的行星發(fā)動機、外骨骼裝甲、門框機器人和機械小狗笨笨都被觀眾盯上。
“爆單”的產(chǎn)品中，淘寶眾籌平臺上與《流浪地球2》相關(guān)的三款周邊產(chǎn)品眾籌金額總和已經(jīng)破億，成為最快破億的影視IP衍生品。再加上淘寶上獲得官方IP授權(quán)的帆布包、鑰匙扣等各類周邊現(xiàn)貨，《流浪地球2》刮起的科幻風到了淘寶上，直接從流量密碼轉(zhuǎn)換成財富密碼。
開年爆款劇《狂飆》更是成為近期的“帶貨王”，“高啟強同款”《孫子兵法》、“強哥同款”龍骨手鏈、“大嫂同款”耳環(huán)和外套幾乎霸占了近期淘寶熱搜的前幾名。2月1日，淘寶熱搜前5位中有3個與《狂飆》相關(guān)。
為什么淘寶能夠成功的一次次收割熱搜呢？其背后的密碼是什么？在淘寶將流量密碼轉(zhuǎn)換成財富密碼的同時，又面臨著哪些挑戰(zhàn)？
01 京東、拼多多難搶淘寶的熱搜生意
復盤春晚直播帶貨成功史，最早可追溯到2010年牛莉和郭冬臨的小品。在當時二人合作的小品中，牛莉憑借著一身粉色大衣成功吸引萬千觀眾。但由于當時國內(nèi)電商仍處在起步階段，觀眾也只能在天涯論壇上互相討論，最終才發(fā)帖確認“牛莉同款大衣”的購買渠道。
此后的十多年時間里，國內(nèi)電商飛速發(fā)展，這也讓春晚帶貨成功的商品種類隨之增多。比如說，主持人李思思的熒光口紅、尼格買提的紫色眼影、五菱的春晚聯(lián)名口罩等等，都是過去數(shù)年春晚中出現(xiàn)的電商“爆款”。
雖說帶貨種類有所增加，但服裝類目幾乎每年都是春晚的最大贏家。比如，2022年春晚期間，“張小斐同款大衣10分鐘售罄”喜提春晚熱搜、張小斐身穿的白毛衣在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上被瘋狂種草。而據(jù)星數(shù)羅盤數(shù)據(jù)顯示，2022年春晚期間張小斐的帶貨影響力指數(shù)達到峰值。
圖源：淘寶
不出意外的是，這部分流量大部分被淘寶承接走，因為僅從類目來看，服裝并不是京東的優(yōu)勢所在。消費者陳麗娜告訴我們，最早自己喜歡從淘寶上為自己和家人購買服裝，后來以唯品會為代表的垂直電商崛起，則轉(zhuǎn)戰(zhàn)到這些垂直電商平臺上，后來唯品會、蘑菇街、美麗說等平臺逐漸消失，自己只能回歸淘寶。但若是購買家電以及3C數(shù)碼類產(chǎn)品，則首先考慮的是京東。
消費者這一選擇的背后，其實也反映出各平臺之間的運營策略差異。以2022年1-11月各家電商平臺的銷售額為例，京東在數(shù)碼產(chǎn)品類的銷售額甚至高于天貓和抖音二者之和，而其服裝配飾類的銷售額還不到天貓的五分之一。
數(shù)據(jù)來源：久謙中臺
同理，類似于《流浪地球2》電影中的各類周邊衍生產(chǎn)品，也非京東的長處所在。而消費者在不同類目上購物心智的抉擇絕非是短期之內(nèi)就能扭轉(zhuǎn)的，所以說京東自然不會去搶淘寶的熱搜生意。
同時，相較于拼多多、抖音而言，淘寶也有著這些平臺難以替代的優(yōu)勢。首先，作為國內(nèi)起步最早的電商平臺，在過去的很長一段時間，淘寶一直都是春晚熱搜的贏家。
比如說，2014年春晚時，沈騰在春晚中所穿的花色毛衣，半小時后在淘寶平臺內(nèi)就能搜到同款。2019年春晚，劉謙魔術(shù)表演時所用到的酒壺在淘寶上也很快上線。
圖源：淘寶
而這種優(yōu)勢對于淘寶的利好在于，一是熱搜類產(chǎn)品本身就要求“以快制快”，而淘寶多年的經(jīng)驗也讓其內(nèi)部在資源的整合能力上、內(nèi)部跨部門的協(xié)調(diào)配合上、商家的及時溝通運營上積累了很強的經(jīng)驗。這些經(jīng)驗，并非是拼多多、抖音可以簡單照搬復制的。
二是培養(yǎng)了用戶的心智，讓用戶看到熱搜類商品第一時間想到的就是淘寶。如消費者張亮所言，當自己看到熱搜商品時，自己會立即打開淘寶。否則若是在其他平臺浪費的時間過多，很容易導致商品被搶空，自己無法購買。
最后，各平臺主打的標簽也不一樣，拼多多給人的印象是“性價比”，京東主打的是白領(lǐng)消費，抖音靠的是算法，拼的是“貨找人”。而春晚明星同款衣服，多為某品牌的高定，這就要求電商平臺在搜索和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)具備一定實力。以今年的春晚為例，秦嵐身穿的為Ganni的綠色混紡開衫，張小斐身穿的則是LANVIN和PRONOUNCE的兔耳朵毛衣，楊紫的則為Max Mara的經(jīng)典款Manuela紅色大衣。顯然，這些品牌衣服的調(diào)性和拼多多并不是很搭。
02 商家為何選擇淘寶？
正是基于以上的特性，淘寶也自然聚合了大量的優(yōu)質(zhì)品牌方。而對于做“明星同款”平替的中小商家而言，他們也更加傾向于選擇淘寶，而非抖音和拼多多。
其原因在于熱搜類商品和其他商品最大的不同在于，熱搜類商品的生命周期過短，這就要求商家在電商平臺上售賣的商品必須短期之內(nèi)爆單，商家才能夠?qū)_多方成本，實現(xiàn)盈利。
而從拼多多和抖音的運營情況來看，并無法滿足商家的要求。從事多年拼多多運營的陸勇告訴我們，按照拼多多現(xiàn)有的規(guī)則來看，一款商品從上架后，商家需要同時借助補單、評論優(yōu)化、大手筆的投入到直通車的費用，整個過程中短則7天，長則15天，才有可能會出現(xiàn)爆單。更為重要的是，即使面對同類商品，拼多多也更傾向于把流量給到價格相對較低的商家。
如陸勇所說，雖然目前拼多多平臺“楊紫同款春晚大衣”仍在售賣，但整體來看銷量并不高。若是在考慮到銷量商家有補單成分，估計真實銷量可能不高。顯然，拼多多的平臺規(guī)則決定著商家若是在該平臺上售賣熱搜商品，需要同時承擔庫存風險、現(xiàn)金流風險等等。
圖源：拼多多
同樣的情況也出現(xiàn)在抖音身上。抖音服裝商家張子晨告訴我們，目前抖音服裝類目，每促成一單的成交，其千川投放費用至少在50-80元。但若是不投流的話，直播間的場觀人數(shù)很難被拉高。
對于熱搜類商品而言，需要短期之內(nèi)完成對于供應(yīng)鏈的整合，其面臨的難度之大可想而知。
而對于真正在熱搜商品有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家而言，他們在借助淘寶熱搜獲得流量優(yōu)勢后，不僅能夠節(jié)省大量的推廣費用，提高商品爆單的可能，更重要的是，他們在商品的定價權(quán)上有著更高的話語權(quán)，自身利潤更能得到保證。
從這個角度來看，我們就不難解釋為何淘寶會有大量的和熱點關(guān)聯(lián)的商家和產(chǎn)品，而這些商家也為淘寶完成熱搜收割提供了源動力。
需要指出的是，不管是何種熱搜商品，背后實則是多方共同推動的產(chǎn)物。服裝買手錢娜娜告訴我們，由于每年春晚明星同款服裝能夠帶動業(yè)績增長，大家往往會借助自身在圈子內(nèi)的人脈、明星春晚路透照來預(yù)測今年春晚可能會出現(xiàn)的爆款品類。
此后將這些預(yù)測傳遞給服裝企業(yè)上游，要求他們提前采購相關(guān)原料。
而在春晚當晚，一旦明星在表演節(jié)目過程中引爆關(guān)注度，大家基本上在該明星節(jié)目結(jié)束后就能完成明星同款衣服的版型設(shè)計。此后歷經(jīng)打版、裁剪、縫制等流程，一件明星同款衣服就能制成，整個過程的時間特別快。
以楊紫同款大衣為例，該款大件若是從春晚12點開始進行打版，基本上能在大年初二上午就能夠被批量制作完成，這也保證了平臺發(fā)貨的及時性。
圖源：央視春晚
因此，淘寶的流量扶持，商家的持續(xù)發(fā)力，消費者心智的不斷培養(yǎng)，也讓淘寶在熱搜商品中走向了正向循環(huán)，完成了對同類平臺的優(yōu)勢碾壓。
03 火熱之下的冷思考
事實上，從錢娜娜的描述我們就不難看出，淘寶在瘋狂收割熱搜的背后，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
一方面，商家為了能在短時間內(nèi)追上熱點、上線商品，要大量壓縮衣服生產(chǎn)流程。流程被壓縮的背后，也會出現(xiàn)類似于衣服做工過差、材質(zhì)偷梁換柱、版型不符等問題。
如上文提及，很多明星身穿的衣服都是高定，源自服飾大牌企業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)。部分商家為了利益直接原封不動地照搬設(shè)計會存在一定的侵權(quán)風險，如果直接用了明星的照片還可能侵犯到肖像權(quán)。
另一方面，電商平臺監(jiān)管也存在疏漏。春晚同款商品從爆火到消失持續(xù)時間很短，這就導致淘寶和其他平臺沒有足夠的時間來完成對商品質(zhì)量的抽檢。即使平臺想要抽檢，但遇到商家上下架速度過快的情況也會打得平臺措手不及。
事實上，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，從往年的經(jīng)驗來看，商家若是在商品前加上“春晚同款”作為引流，其商品的搜索量和詢問量都會飆升。這也導致不少商家無中生有、張冠李戴，打著同款的幌子引流。比如去年李思思的熒光口紅登上熱搜，有商家趕緊給店里的產(chǎn)品換名字，不帶熒光的9塊9，帶熒光的41.9，人為制造稀缺性。但很多消費者收到貨后卻反饋，價格相差四倍的二者并沒有明顯差異。
因此，對于淘寶而言，后續(xù)要如何完成這種短期爆款商品的監(jiān)管是不得不考量的問題。若仍監(jiān)管不到位的話，很有可能會影響到平臺的聲譽，甚至產(chǎn)生用戶流失的風險。
時下，熱點總是一茬又一茬，如何承載這些熱點流量，再把流量變成實打?qū)嵉匿N量，是每個電商從業(yè)者都在追尋的目標。
短時間內(nèi)，淘寶借助熱搜商品的確能完成對用戶的收割。但進入到2023年，面對更多對手的侵入以及直播帶貨平臺的競爭，淘寶要如何發(fā)力才能夠持續(xù)保持平臺業(yè)績的增長，商家利潤的提高，以及用戶的穩(wěn)定，或許才是真正需要深入思考的地方。