文丨牛刀財(cái)經(jīng) 胡珂
王鳳英加入小鵬前，曾發(fā)過一份報(bào)告，報(bào)告里毫不留情地指出小鵬現(xiàn)有的兩個(gè)劣勢(shì)：
一個(gè)為缺乏清晰的主干品類，小鵬尚未清晰建立起品牌的認(rèn)知，目前旗下從15萬元到40萬元的車型，包含了轎車以及SUV兩大品類，但每一個(gè)品類中都沒有一個(gè)代表性或者明星的車型。
另一個(gè)則是缺乏聚焦的智能特性，智能化是整個(gè)電動(dòng)品類或者電動(dòng)品牌公用的屬性，在整個(gè)智能化下如何找到差異化是小鵬應(yīng)該解決的問題，智能化沒有差異就會(huì)陷入無限的軍備競(jìng)賽。
彼時(shí)，王鳳英剛從從長(zhǎng)城汽車辭去總經(jīng)理一職，這份《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》的發(fā)布，也提供了二者合作的契機(jī)。
1、小鵬的“震動(dòng)”
1月30日宣布，小鵬汽車宣布長(zhǎng)城汽車原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王鳳英女士正式加入小鵬汽車出任總裁一職，全面負(fù)責(zé)小鵬汽車的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。
何小鵬退，王鳳英進(jìn)，小鵬汽車的新管理團(tuán)隊(duì)形成的起源，是小鵬汽車在管理上出現(xiàn)了問題。
何小鵬去年10月在接受《晚點(diǎn)Auto》采訪時(shí)就表示，自己一直在為小鵬尋找合適的CEO，但由于沒能找到合適的人員，最后他只能自己上了。
他覺得自己并非最適合的CEO人選，需要找到一個(gè)自己認(rèn)同團(tuán)隊(duì)也也認(rèn)同的，又懂汽車又有新想法的CEO，只因CEO最重要的是搭班子，帶隊(duì)伍，解決運(yùn)營的事情，帶領(lǐng)大家打勝仗，他覺得自己 “商業(yè)” 的能力不夠強(qiáng)。
而這次高層“換血”的契機(jī)是2022年9月下旬小鵬高端化車型G9宣布上市，由于其復(fù)雜的選配邏輯和高價(jià)低配的策略，遭到廣大消費(fèi)者吐槽，雖然小鵬緊急調(diào)整定價(jià)策略，給出了更具性價(jià)比的配置方案，但瞬時(shí)的口碑無法逆轉(zhuǎn)。
基于這次滑鐵盧，何小鵬多次召開管理層會(huì)議，對(duì)公司運(yùn)營和產(chǎn)品策略等問題反思，同時(shí)，召開內(nèi)部大會(huì)，這時(shí)候，小鵬進(jìn)入了全面組織架構(gòu)調(diào)整的開始。
這輪調(diào)整，確立了包括戰(zhàn)略、產(chǎn)規(guī)、技術(shù)、銷售、OTA五大委員，建立三個(gè)虛擬的產(chǎn)品矩陣組織，分別為E平臺(tái)產(chǎn)品矩陣、F平臺(tái)產(chǎn)品矩陣以及H平臺(tái)產(chǎn)品矩陣。何小鵬親自擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會(huì)主任，三大平臺(tái)的負(fù)責(zé)人也直接向他匯報(bào)。
組織調(diào)整后，何小鵬對(duì)產(chǎn)品管理得更深入，同時(shí)各個(gè)產(chǎn)品會(huì)員之間也提升了溝通效率。組織架構(gòu)的調(diào)整建立，意味著其管理層也已經(jīng)悄悄發(fā)生變化了。
不久的2022年11月末，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩辭去董事會(huì)的執(zhí)行董事職務(wù)，辭任之后，夏珩仍將繼續(xù)擔(dān)任小鵬汽車總裁。一個(gè)月后，小鵬CEO助理、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程從小鵬離職，這時(shí)候的小鵬開始頻繁的人事動(dòng)蕩。業(yè)內(nèi)就此分析，讓何小鵬決心改革的導(dǎo)火線就是旗下高端車型G9上市“失利”，不過，何小鵬在接受媒體采訪時(shí)對(duì)這一說法予以了否認(rèn)。
管理團(tuán)隊(duì)的“商業(yè)基因”缺乏，讓何小鵬非?！敖箲]”。目前小鵬汽車的高管陣容來看，董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬是UC優(yōu)視聯(lián)合創(chuàng)始人及前阿里巴巴移動(dòng)事業(yè)群總裁，夏珩、何濤兩位小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人則是畢業(yè)于清華大學(xué)汽車工程系。
二人還都有在廣汽研究院負(fù)責(zé)新能源汽車和智能汽車控制系統(tǒng)的開發(fā)工作的經(jīng)驗(yàn)，而公司副董事長(zhǎng)顧宏地曾是前摩根大通亞太區(qū)的投行主席，這樣的管理團(tuán)隊(duì)讓小鵬汽車兼具互聯(lián)網(wǎng)、汽車制造和戰(zhàn)略融資三方面的資源，獨(dú)缺營銷大佬。
直到現(xiàn)在王鳳英加入，恰如其分解決了何小鵬的“心病”，王鳳英的“走馬上任”就是負(fù)責(zé)市場(chǎng)、營銷和產(chǎn)品定位，王鳳英直接向何小鵬匯報(bào)，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃和銷售體系的搭建，終于何小鵬可以更專注于制造、供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā)了。
2、王鳳英的履歷
王鳳英的在長(zhǎng)城汽車任職期間的升遷之路極其勵(lì)志，其所擅長(zhǎng)的便正是銷售和營銷體系的搭建。
剛剛進(jìn)入長(zhǎng)城汽車時(shí)，王鳳英只是長(zhǎng)城汽車基層的一名銷售人員。入職兩個(gè)月后，王鳳英便晉升為經(jīng)理助理。之后，王鳳英又僅用兩年的時(shí)間，便成為了公司的銷售總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)長(zhǎng)城汽車的銷售工作。
一步步成為公司的核心高管，歷任公司總裁、副董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事、總經(jīng)理等職務(wù)。在長(zhǎng)城汽車任職期間，王鳳英被視為僅次于董事長(zhǎng)魏建軍的“二號(hào)人物”。據(jù)長(zhǎng)城汽車2021年的財(cái)報(bào)顯示，王鳳英的薪酬高達(dá)551.4萬元，僅次于魏建軍。
王鳳英升遷之路順利是因?yàn)樗且晃黄疵?，她的辦公室里放著一張床和一些必要的洗漱用品，她大部分時(shí)間都在公司工作，很少有個(gè)人時(shí)間，并且長(zhǎng)城汽車從0-1的初創(chuàng)期也是王鳳英從基層搭建豐富渠道經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間。
機(jī)遇和努力兼具的王鳳英經(jīng)歷過長(zhǎng)城汽車從0-1的初創(chuàng)期，一直是長(zhǎng)城的營銷負(fù)責(zé)人，從早期的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，到之后的拓展以及管理，她都具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這都是小鵬汽車現(xiàn)在急需的。
小鵬目前的渠道主要由直營和經(jīng)銷商代理兩種模式，作為造車新勢(shì)力，他們?cè)谇拦芾砗屯卣狗矫嫒匀蝗狈ψ銐虻慕?jīng)驗(yàn)。
另外，王鳳英也表現(xiàn)出銷售人員必需的外向個(gè)性以及對(duì)新鮮事物的好奇，因此王鳳英的營銷與對(duì)外事務(wù)十分嫻熟，不僅一步步帶領(lǐng)長(zhǎng)城皮卡成為皮卡市場(chǎng)的銷量“優(yōu)等生”，還為長(zhǎng)城汽車確立了聚焦SUV的戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)哈弗H6成為長(zhǎng)城汽車在SUV賽道中的銷量“霸主”。
但在為長(zhǎng)城汽車效力長(zhǎng)達(dá)三十年之后，王鳳英卻從2022年開始逐步讓出自己在長(zhǎng)城汽車的二號(hào)位置。
去年7月，長(zhǎng)城汽車忽然發(fā)布公告：王鳳英系因工作調(diào)整向公司遞交書面辭職報(bào)告，隨后王鳳英就離開了長(zhǎng)城汽車，攜汽車專家團(tuán)與里斯戰(zhàn)略定位咨詢共同組建全球汽車戰(zhàn)略定位和品類創(chuàng)新服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從事咨詢和孵化工作，這幾乎是一個(gè)過渡，接下來王鳳英來到了小鵬汽車。
王鳳英自己對(duì)外的表達(dá)中，說自己在長(zhǎng)城的30年主要做了兩件事，一個(gè)是戰(zhàn)略，一個(gè)是營銷。王鳳英這么多年最重要的經(jīng)驗(yàn)是：如何根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品矩陣定位和營銷。
可以說，此番王鳳英的加入，或?qū)樾※i汽車帶來汽車營銷方面的更多經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步彌補(bǔ)小鵬汽車在營銷方面的短板。
3、小鵬為何需要王鳳英？
小鵬為什么需要王鳳英？
一是小鵬期望復(fù)制長(zhǎng)城模式：王鳳英于1991年加入長(zhǎng)城，當(dāng)時(shí)王鳳英就是長(zhǎng)期與長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍形成了內(nèi)外分工的協(xié)作模式，即魏建軍主內(nèi)負(fù)責(zé)研發(fā)和制造，王鳳英主外負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和營銷。
王鳳英加盟小鵬后，現(xiàn)在的任命和長(zhǎng)城的模式類似，王鳳英還是主外主管產(chǎn)品和銷售，而何小鵬應(yīng)該會(huì)把更多的精力投入到研發(fā)和制造。這么多年，小鵬汽車的確缺少一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的對(duì)外發(fā)聲的靈魂人物，從過往的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，王鳳英的確是為數(shù)不多的合適人選。
二是王鳳英來自傳統(tǒng)車企，屬于管理風(fēng)格強(qiáng)硬的鷹派人物，他們的到來勢(shì)必和原本就各種派系林立的小鵬汽車原有團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生磨合上的陣痛，雙方之間要很好地適應(yīng)和兼容勢(shì)必要花不少時(shí)間，頑癥還需要猛藥醫(yī)，再不做更深層次的變革，小鵬將會(huì)掉隊(duì)，而擅長(zhǎng)產(chǎn)品定位和營銷管理的王鳳英恰是那一劑猛藥。
王鳳英能給小鵬汽車帶來的不只是她所擅長(zhǎng)的品牌營銷與產(chǎn)品定位，事實(shí)上長(zhǎng)期以來小鵬汽車從初期定位開始就把勝負(fù)手壓在智能座艙以及輔助駕駛上面，而在消費(fèi)者關(guān)注的三電性能，穩(wěn)定性，安全性，續(xù)航表現(xiàn)等方面，小鵬并無突出優(yōu)勢(shì)，小鵬最擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)無法幫助小鵬在消費(fèi)者購車決策中建立優(yōu)勢(shì)，這樣一個(gè)局面是非?？简?yàn)鐵娘子王鳳英破局。
但是王鳳英加入小鵬，仿佛也是在為傳統(tǒng)車企人員進(jìn)入新勢(shì)力車企“打樣”，大家不免擔(dān)心，發(fā)出來幾個(gè)問題：
一是傳統(tǒng)車企固然有自己的長(zhǎng)處，但是在新勢(shì)力能適應(yīng)嗎？
二是新勢(shì)力現(xiàn)在是引進(jìn)傳統(tǒng)車企經(jīng)驗(yàn)的好時(shí)候嗎？
三是在互聯(lián)網(wǎng)+科技造車勢(shì)力短短三年就異軍突起的新時(shí)代，王過去的成功經(jīng)驗(yàn)還能100%奏效嗎？
四是二十余年傳統(tǒng)車企的職業(yè)經(jīng)理人王鳳英，是否具備互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力的快速迭代思維？
五是王鳳英并沒有管理互聯(lián)網(wǎng)科技公司的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏與特斯拉、蔚小理這類互聯(lián)網(wǎng)+科技造車勢(shì)力的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，那么王鳳英是否具備將傳統(tǒng)車企的管理思維和小鵬汽車這類互聯(lián)網(wǎng)科技公司的快速迭代思維融合的能力嗎？
同時(shí)，何小鵬對(duì)下屬極其嚴(yán)苛的管理和溝通方式，王鳳英的鐵腕在長(zhǎng)城汽車內(nèi)部是盡人皆知，即便是面對(duì)魏建軍的壓力，王鳳英在必要時(shí)刻也是強(qiáng)力頂回去，毫不留情的何小鵬和鐵娘子王鳳英之間的矛盾該如何調(diào)和？
最后小鵬汽車的組織架構(gòu)是否可以同時(shí)承受兩個(gè)鐵腕人物的壓力？小鵬汽車內(nèi)部管理的混亂，各部門為了KPI各種爭(zhēng)搶、甩鍋，樹立各式各樣的部門墻，導(dǎo)致更加混亂。
一個(gè)毫不留情的老板，再加上一個(gè)業(yè)界出了名的鐵娘子，兩個(gè)鐵腕同時(shí)砸向流動(dòng)性本身就很高的互聯(lián)網(wǎng)科技公司的組織架構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)是否可以承受住？
結(jié)語
小鵬汽車不止需要明星職業(yè)經(jīng)理人，還需要聚焦主業(yè)，做到科技研發(fā)服務(wù)于主業(yè)、客戶服務(wù)體系也要優(yōu)化，當(dāng)然細(xì)碎處還包括顧客提議的“名字不好聽”。
伴隨產(chǎn)品增多、銷量規(guī)模增大，新勢(shì)力有必要及時(shí)從互聯(lián)網(wǎng)方式轉(zhuǎn)換至汽車企業(yè)組織模式，歷經(jīng)此前內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整后，和引入行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的王鳳英作為掌舵手，是有助于自上而下發(fā)起變革。
不過，結(jié)合現(xiàn)階段小鵬汽車發(fā)展?fàn)顩r以及此前汽車行業(yè)高管履職互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，王鳳英的加入能否實(shí)現(xiàn)小鵬汽車的“蛻變”，似乎還是個(gè)問號(hào)。