文｜品牌數(shù)讀
疫情期間被冷落的網(wǎng)紅城市，在春節(jié)集體翻了身。
旗下?lián)碛蠨Q、棒!約翰、Brut Eatery悅璞食堂、三道入川、金伢居等品牌的CFB集團CEO許惟掄表示，“我們覺得今年春節(jié)已經(jīng)完全恢復(fù)了，而且整個的消費形態(tài)跟疫情前幾乎是一模一樣。”
而旅游業(yè)的恢復(fù)，網(wǎng)紅城市的品牌業(yè)績也實現(xiàn)了躍升。喜茶相關(guān)人員告訴品牌數(shù)讀（ID：winlive2019），春節(jié)期間，三亞、哈爾濱、西安、都江堰等熱門旅游目的地城市的門店銷量爆發(fā)式增長，其中部分景區(qū)門店的單日銷量環(huán)比節(jié)前增幅都超過了100%。
被新冠壓抑的出游需求在春節(jié)得到了釋放，去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，熱門城市機票預(yù)訂量已超過2019年春節(jié)，北京、重慶、昆明、西安、長沙、武漢等城市增速明顯。
雖然旅游客流恢復(fù)了，但春節(jié)期間類似6根面賣20元、文和友排號4500桌、茶顏悅色排隊3小時、出游三天在酒店吃外賣的另類熱搜，也從側(cè)面展現(xiàn)了網(wǎng)紅城市在承接巨大消費力時的力不足心。
這里有疫情三年的倒退，也有品牌布局的疏密。在市場唱好2023年旅游業(yè)恢復(fù)之際，網(wǎng)紅城市的旅游客流恢復(fù)有望，網(wǎng)紅城市能迎來新一輪的品牌擴張潮嗎？
本文以贏商重點關(guān)注的包括佛山、杭州、南京、寧波、蘇州、天津、武漢、西安、長沙、鄭州城市在內(nèi)的商業(yè)準一線城市為樣本，試展現(xiàn)春節(jié)期間網(wǎng)紅城市的“翻身”以及存在的發(fā)展機遇。
吃不上飯的春節(jié)
春節(jié)之前，許惟掄便看到的恢復(fù)的前兆，“春節(jié)前的一周，我們就已經(jīng)觀察到消費在慢慢恢復(fù)，春節(jié)期間整體令人滿意，對比去年春節(jié)期間全國單店同比接近雙位數(shù)的增長，而這是在2021年（對比2019）、2022年CFB集團利潤都達到接近二十個點的增長的基礎(chǔ)下。今年春節(jié)四川、云南等城市，以及這些城市的景區(qū)門店整體來說表現(xiàn)都不錯?！?/p>
同樣感受到春節(jié)餐飲消費反彈，比薩瑪尚諾中國CEO王東生在此次接受采訪時心態(tài)更加放松，心境愉悅，他提到，“像廣州、深圳、武漢、杭州、蘇州這幾個城市恢復(fù)的比較快，其次是北京、南京，然后是上海。今年春節(jié)期間的業(yè)績對比去年來看，恢復(fù)至80%~90%?！?/p>
不僅長沙當?shù)氐木W(wǎng)紅品牌，連鎖品牌也享受到了游客的熱情。海底撈數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，西安、南京、杭州、鄭州、合肥、天津、長沙、北京、武漢、廈門、深圳、廣州等地門店消費表現(xiàn)突出，西安、洛陽、長沙等熱門旅游城市靠近景區(qū)的海底撈門店同樣翻臺率大增。春節(jié)假期期間，喜茶各地門店均出現(xiàn)了銷量暴增的情況。同比節(jié)前，喜茶眾多門店銷量增長超300%，部分門店增幅達到了500%。
更夸張的是，網(wǎng)傳長沙超級文和友排隊4500桌，茶顏悅色排隊3小時，在酒店吃泡面的案例。據(jù)中國烹飪協(xié)會監(jiān)測數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，湖南省餐飲企業(yè)累計實現(xiàn)銷售25.18億元，較去年同期增長13.8%；陜西省重點監(jiān)測餐飲樣本企業(yè)的餐飲收入9532萬元，同比增長43.8%；成都市20個餐飲品牌30個門店年三十至正月初四實現(xiàn)銷售收入670.6萬元，同比增長45%~120%，人流量同比增長超過2.1倍。
網(wǎng)紅城市的餐飲業(yè)蟄伏了三年，終于“見月明”了。
商業(yè)準一線城市的后勁
在疫情第一年，原本是品牌全國化重要節(jié)點的商業(yè)二線城市也受到波及，在茶顏悅色之類的當?shù)鼐W(wǎng)紅品牌上出現(xiàn)了連鎖反應(yīng)。
2021年11月，茶顏悅色已有三次集中臨時閉店，涉及長沙七八十家門店。其員工在網(wǎng)上稱，曾出現(xiàn)人均工時11小時，時薪6~9元，月薪到手不滿3000元的情況。還引發(fā)了創(chuàng)始人呂良和員工互懟。彼時，也有消息稱茶顏悅色曾在疫情期間一個月虧損2000多萬元。
內(nèi)部“口水大戰(zhàn)”的結(jié)局是創(chuàng)始人呂良道歉，在道歉信提到，“十一月的薪資調(diào)整，確實是基于公司業(yè)績不佳、長沙區(qū)域部分門店臨時閉店等運營動作所做的決定”、“我在公司發(fā)展過程中做的決策過于冒進，不得不在此刻做出這樣的安排”。
至于“決策過于冒進”具體所指，外人不得而知。在疫情下，茶顏悅色在長沙密集布點的策略受到了游客減少的沖擊，在2020年疫情爆發(fā)之初，茶顏悅色出走長沙。在2022年12月最新的采訪中，呂良仍然強調(diào)了“立足長沙”、“以做強本地為主”。
隨著新冠病變?yōu)椤耙翌愐夜堋?、旅游業(yè)復(fù)蘇，市場的焦點又回歸到類似長沙的商業(yè)準一線城市上。贏商tech研報顯示，2022年整體客流恢復(fù)不及預(yù)期，但長沙、杭州、廈門等網(wǎng)紅城市消費吸引力明顯提升。
拉長5年表現(xiàn)來看，2018年，商業(yè)準一線城市的新開業(yè)購物中心沖到了一個高峰，與商業(yè)五線城市領(lǐng)跑全國；2020年疫情爆發(fā)，新開業(yè)購物中心數(shù)量快速下滑，規(guī)模落后商業(yè)二線城市；2021年在各地疫情管控下有出現(xiàn)了反彈。2022年，深圳、重慶、武漢分別以15、13和12家新開業(yè)購物中心規(guī)模位列全國前三。
圖源：贏商tech研報
放眼全國，2018年至2022年，商業(yè)一線城市存量高而增量較低，面臨大量同類高度競爭，客流和銷售的高增長盛況不再，弱勢項目開始岀現(xiàn)大量空置現(xiàn)象。而商業(yè)二三線城市呈現(xiàn)存量與增量雙高趨勢，商業(yè)發(fā)展提速明顯。
餐飲品牌更直觀的感知是，新一線商業(yè)的生意回來了。
“武漢的變化是非常大，是我去年印象最深刻的城市，無論是城市風貌、營商環(huán)境還是購物中心和物業(yè)發(fā)展上。武漢門店對比去年春節(jié)期間的單店同比漲幅達到了30%。而近期另一個表現(xiàn)特別好的地區(qū)是河南?！痹S惟掄表示。
王東生也特別提到，武漢這個城市的恢復(fù)情況，武商夢時代等新項目也值得期待。比薩瑪尚諾在武商夢時代的新店去年10月開業(yè)，開業(yè)第三個月，2023年1月份的營業(yè)額已超過160萬元。
隨生意而動
雖然春節(jié)“開門紅”，但仍有觀點認為，消費力還未完全恢復(fù)，消費者仍處于保守的狀態(tài)。在商機和保守消費之間，品牌該如何決策？
CFB旗下的DQ、棒!約翰等品牌發(fā)展歷史較為久，這些城市本就是重點發(fā)展的城市，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在全國24城5萬方及以上購物中心中，DQ在商業(yè)準一線城市的門店占比接近四分之一，是其上海門店的三倍，棒！約翰商業(yè)準一線城市的門店占比接近三分之一，商業(yè)準一線城市早已是CFB旗下全國性品牌重點布局的區(qū)域。
許惟掄表示，“這些城市CFB持續(xù)處于加密的狀態(tài)。至于爆火的景區(qū)店鋪、交通樞紐等位置，原本在疫情前就是‘兵家必爭之地’，以后仍舊是必爭之地?！痹谶@些城市的拓展，門店拓展選點依舊會回到商業(yè)的本質(zhì)，考察鋪位的目標人群客流、租金的性價比、對品牌的曝光度、未來增長潛力等各方面。
對于客群相對高端的比薩瑪尚諾來說，商業(yè)準一線城市的門店布局相對較少，占比剛超過五分之一，這些城市也是比薩瑪尚諾重點關(guān)注的區(qū)域。
今年全年品牌制定了30家門店的拓展計劃，將全國分為華東、粵港澳大灣區(qū)、華北、華中四個片區(qū)，僅武漢就有開10多家門店的潛力，長沙也是與武漢同等量級和潛力的城市。在選址上，除了原本的購物中心外，商業(yè)街區(qū)也將是選址重點。
2023年，機會來了。
參考文獻：
筷玩思維：人的問題比產(chǎn)品問題更嚴重，茶顏悅色的危機不是產(chǎn)品問題？
瀟湘晨報：洞見2023丨茶顏悅色呂良：不斷“進化”，在不確定性中找到確定的方向