文|FDL數(shù)食主張 阿戳
春節(jié)“滿茶紅”后，新茶飲又該何去何從？
《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)新茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2900億元，同比增長(zhǎng)5.1%，門(mén)店數(shù)量突破45萬(wàn)家。
盡管行業(yè)數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)，大盤(pán)整體呈現(xiàn)利好，但與井噴式發(fā)展、年均增速達(dá)到30%的咖啡賽道較之卻仍然相形失色。尤其近年來(lái)不少咖啡品牌成為攪局者，豐富品類以搶分新茶飲的市場(chǎng)份額，更不用提還有大量來(lái)勢(shì)洶洶的跨界品牌也在爭(zhēng)相入局。
禍不單行，2022的新茶飲行業(yè)融資情況也在逐步降溫。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022全年融資總數(shù)為26筆，較2021年增加2筆，但從投資金額相比卻是急轉(zhuǎn)直下，總額僅達(dá)到20億元，較2021年大幅度下跌約76%。簡(jiǎn)而言之，新茶飲在2022年如各行各業(yè)一樣，在疫情陰霾下艱難前行，歷經(jīng)內(nèi)憂外患、消費(fèi)降溫、資本退潮。
01 如盼甘霖的新年“滿茶紅”
然而，就在剛剛過(guò)去的2023春節(jié)，作為疫情防控政策優(yōu)化后的首個(gè)長(zhǎng)假，停擺多時(shí)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)正式被重啟，線下市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，新茶飲終于迎來(lái)了盼望已久的爆發(fā)式增長(zhǎng)。1月28日，喜茶發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國(guó)各地門(mén)店均出現(xiàn)了銷量暴增的情況。在上海、北京、深圳、佛山、天津、鄭州等一二線城市，同比節(jié)前門(mén)店銷量增長(zhǎng)超300%，部分門(mén)店增幅甚至達(dá)到了500%。
比如在大年初一，喜茶GO小程序顯示，廣州天匯igc店、廣州惠福東店等門(mén)店待制作的茶飲杯數(shù)超200杯，眾多門(mén)店都出現(xiàn)了爆單現(xiàn)象。數(shù)據(jù)所得，喜茶推出的新年新品紅紅火火山楂莓熱度火爆，總銷量超100萬(wàn)杯，單店單日最多賣出超600杯。
而另一頭部品牌奈雪的茶同樣曬出其可喜可賀的“成績(jī)單”。
數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間奈雪的茶全國(guó)門(mén)店訂單數(shù)環(huán)比、同比雙提升，較節(jié)前一周環(huán)比提升82%，較去年春節(jié)則同比提升120%，部分門(mén)店增長(zhǎng)達(dá)600%。奈雪春節(jié)期間共售出近640萬(wàn)杯茶飲、140萬(wàn)個(gè)軟歐包。據(jù)了解，這一銷量也是奈雪自2019年以來(lái)的最高峰。
深圳南山區(qū)一奈雪門(mén)店店長(zhǎng)表示：“春節(jié)期間訂單量特別大，再加上今年有數(shù)字紅包，幾乎每天都是從下午兩點(diǎn)就開(kāi)始爆單，店員經(jīng)常忙得一下午顧不上喝水”。
圖源：奈雪的茶
腰部代表滬上阿姨，從1月21日至27日，全國(guó)門(mén)店日均營(yíng)業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)超40%；益禾堂部門(mén)區(qū)域出現(xiàn)了環(huán)比店均200%的高增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額日均超1.5萬(wàn)元的門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)明顯，部分區(qū)域超過(guò)2019年。
國(guó)風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬2023年春節(jié)全部門(mén)店均營(yíng)業(yè)額較2019年同比增長(zhǎng)119.6%，其中單店最高營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)284%，尤其在云南昆明、四川成都等旅游城市的門(mén)店都有出現(xiàn)“一杯難求”的排隊(duì)盛況，部分門(mén)店連續(xù)多日銷量保持在2000杯以上。
熬過(guò)艱苦的2022，新茶飲總算一掃陰霾，在2023開(kāi)了個(gè)好頭。高開(kāi)，自不愿低走。從走過(guò)的路中吸取經(jīng)驗(yàn)則尤為寶貴。
回顧2022年，估計(jì)沒(méi)有哪個(gè)賽道能如同新茶飲這般熱鬧。
年初，喜茶、奈雪兩大頭部接連發(fā)起“降價(jià)襲擊”，并高呼“降價(jià)不降質(zhì)”的消費(fèi)承諾；
以古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草等為代表的中腰部品牌則在加速跑馬圈地，在全國(guó)范圍內(nèi)高強(qiáng)度擴(kuò)充，提升連鎖化；
“下沉之王”蜜雪冰城乘野蠻生長(zhǎng)之勢(shì)殺進(jìn)海外市場(chǎng)、沖擊IPO，一年內(nèi)新開(kāi)門(mén)店就有近萬(wàn)家之?dāng)?shù)，還披露招股書(shū)計(jì)劃沖刺“茶飲第二股”；
與此同時(shí)，一批帶有地域色彩的本土新興茶飲品牌也迎來(lái)了爆發(fā)期，蘭州的放哈、湖南的檸季、云南的霸王茶姬、廣西的阿嫲手作、潮汕的英歌魂等等，它們憑借自身獨(dú)特的地域風(fēng)格在賽道愈發(fā)同質(zhì)的當(dāng)口打出眼前一亮的差異化；
圖源：霸王茶姬
年底，奈雪的茶以5.25億高價(jià)控股樂(lè)樂(lè)茶，以去年新茶飲行業(yè)最大的一筆投資，順利完成收官。
那么，面對(duì)當(dāng)下滿布未知與機(jī)遇的消費(fèi)市場(chǎng)，新茶飲又該何去何從？
02 市場(chǎng)不復(fù)雜，復(fù)雜的是人心
若細(xì)究此番新茶飲的“開(kāi)門(mén)紅”，其實(shí)大部分因素取決于“陽(yáng)康”后的人都開(kāi)始花錢了。自防疫政策出臺(tái)優(yōu)化后，出游經(jīng)濟(jì)、悅己消費(fèi)已重新上升為主流行業(yè)的第一層級(jí)，近期的消費(fèi)復(fù)蘇主要都是圍繞“吃喝玩樂(lè)”。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)出游人數(shù)有近3.08億，達(dá)到了2019年同期的88%；春節(jié)檔電影票房迅速暴漲，截至1月28日國(guó)家電影局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，票房總值達(dá)67.58億元，同比增長(zhǎng)11.89%。
而通過(guò)各大社交平臺(tái)也不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是何時(shí)何地何事，大家?guī)缀醵紩?huì)點(diǎn)上一杯奶茶“助興”。
隨著信息互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的這一代人逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，他們?cè)诮邮盏絹?lái)自四面八方的豐富資訊后，相比滿足日常生活所需，更多的是開(kāi)始趨向追求個(gè)性化、顏值、品質(zhì)等各種附加體驗(yàn)，從而就衍生出更多元的消費(fèi)偏好。
而新茶飲恰恰憑借其高顏值、新奇風(fēng)味、多樣口感、新鮮現(xiàn)制等多樣屬性可以很好地契合當(dāng)代人的消費(fèi)需求，這也成為其市場(chǎng)近年來(lái)得以迅速擴(kuò)張的強(qiáng)大助力之一。
美團(tuán)和咖門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》中顯示，90后是茶飲市場(chǎng)主力，近三年，其00后客群有所增長(zhǎng)。
圖源：喜茶
在庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)《2021奶茶“上癮”報(bào)告》中同樣顯示，90年以后的年輕人群是當(dāng)之無(wú)愧的喝奶茶主力，比例達(dá)到了85.2%，尤其是90及95后，占比達(dá)到62.7%，其中又以女性的占比更高（76.5%）。
不過(guò)，對(duì)于這些正處“當(dāng)打之年”的消費(fèi)群體而言，他們?cè)谧陨淼那榫w訴求上同樣具有豐富多樣的想法，這就意味著新茶飲想要打動(dòng)消費(fèi)者，除了需要具備實(shí)用價(jià)值，在如何激發(fā)他們?yōu)椤扒榫w買單”上也需要多費(fèi)心思。
“秋天第一杯奶茶”的話題能夠作為現(xiàn)象級(jí)刷屏而爆火，就在于它正好契合了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)“儀式感”這個(gè)情緒價(jià)值的追求。
本身奶茶就是一天內(nèi)作為下午茶的儀式感衍生物，尤其在喜茶、奈雪等茶飲品牌興起后，奶茶已經(jīng)成為不少人滿足生活儀式感的必備品?！扒锾斓牡谝槐滩琛钡母拍钔ㄟ^(guò)在時(shí)間節(jié)點(diǎn)與數(shù)量上強(qiáng)化了奶茶的儀式感。
與此同時(shí)，發(fā)送“喝奶茶”紅包盡管和情人節(jié)買玫瑰花、生日買禮物沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，但卻能以奶茶之名來(lái)實(shí)現(xiàn)鞏固感情的儀式感。
難怪在一日間無(wú)數(shù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)熱潮的年輕人會(huì)紛紛打卡，不僅曬出自己喝的奶茶，還有來(lái)自伴侶、好友、家人的52元或520元的“喝奶茶”紅包。
只是，“秋天的第一杯奶茶”儀式感雖然立起來(lái)了，但幾乎每一個(gè)茶飲品牌都能來(lái)分一杯羹，始終沒(méi)有一個(gè)品牌真正地為自己的產(chǎn)品賦予上獨(dú)有的情感價(jià)值，有引導(dǎo)性地吸引消費(fèi)者從自家產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)情緒消費(fèi)。
換言之，對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)講，如果想要細(xì)致地抓到消費(fèi)者在某一時(shí)段或者某一場(chǎng)景下的某個(gè)情緒點(diǎn)，并以此作為切入點(diǎn)，就需要真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，更深刻地觸動(dòng)消費(fèi)者的深層情緒需求。這或許是生活日常的儀式感，或許是對(duì)某件事或物的興趣情懷，也或許是對(duì)自我的取悅，又或許是人性虛榮心驅(qū)使下渴望被認(rèn)同感。
在找到消費(fèi)者的情緒消費(fèi)需求后，品牌再結(jié)合自身的產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的“包裝設(shè)計(jì)”，盡量與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與共情，就能進(jìn)一步滿足人們的“情緒爽點(diǎn)”，不僅可以促成消費(fèi)者為之買單，也能增強(qiáng)與消費(fèi)者的情緒鏈接，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。
03 流量盤(pán)不活，地位保不穩(wěn)
觸達(dá)人心是關(guān)鍵，如何觸達(dá)人心同樣關(guān)鍵。
當(dāng)下，信息傳遞愈發(fā)發(fā)達(dá)，碎片化成為了這個(gè)時(shí)代不可忽視的特征，消費(fèi)者的目光往往容易被海量的信息所分割。新茶飲與所有賽道一樣，在開(kāi)展傳播的時(shí)候都面臨著一個(gè)核心問(wèn)題：注意力。
在偌大的信息流量池，如何才能被消費(fèi)者所關(guān)注到？如果才能獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注？我們常常會(huì)聽(tīng)到說(shuō)“人”、“貨”、“場(chǎng)”這3個(gè)字，如果將他們?nèi)哓瀼氐綄?shí)踐應(yīng)用中，或許能更好地幫助新茶飲們“盤(pán)活流量”。
·“人”首先，是對(duì)人的洞察。
前述我們提到深挖消費(fèi)者內(nèi)在情緒需求的重要性，但在此之前還需要找準(zhǔn)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。
根據(jù)自身品牌的定位以及所處賽道的段位和優(yōu)劣勢(shì)，先找到“發(fā)力”的目標(biāo)人群，再分析他們的行為習(xí)慣、消費(fèi)偏好等，得到專屬的用戶畫(huà)像。
同時(shí)品牌可以再細(xì)分地進(jìn)行用戶分層，向處于不同層次級(jí)的目標(biāo)用戶提供更加精細(xì)化、針對(duì)性和差異化的服務(wù)。再者，是人從何來(lái)。
一種當(dāng)下最為有效之一的、利用社交紅利的方法就是人傳人，或者叫病毒營(yíng)銷，即通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容，以引發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)分享，從而使該內(nèi)容像病毒一樣傳播開(kāi)來(lái)的營(yíng)銷方式。那么何種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才足以吸引到消費(fèi)者的主動(dòng)分享呢？
這就又回歸到剛剛提到的消費(fèi)者深層情緒需求，只有真正滿足到人們的“精神爽點(diǎn)”，才能更有力地激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和自傳播。
以目前較為流行于新茶飲界的聯(lián)名營(yíng)銷來(lái)講，不同品牌間原本期望通過(guò)雙方的相互借力達(dá)到1+1>2的效果，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)聲量的同時(shí)吸引彼此的客群。
但為什么近年來(lái)許多聯(lián)名款茶飲推出來(lái)的效應(yīng)卻不如人意呢？其實(shí)，很大的一個(gè)因素歸結(jié)于，許多品牌只是將聯(lián)名單純地考慮為雙方的視覺(jué)元素疊加，并沒(méi)有更深入地挖掘品牌內(nèi)核與消費(fèi)者情感之間存在的共鳴點(diǎn)。
品牌聯(lián)名不僅僅要是雙方元素結(jié)合的過(guò)程，更為重要的是從消費(fèi)者角度出發(fā)，幫助消費(fèi)者加深對(duì)品牌的理解識(shí)別，并鏈接產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi)者的感情釋放。
比如，在去年10月底喜茶與國(guó)民IP甄嬛傳的出圈聯(lián)名“甄喜傳”中，兩款新品不僅是基于電視劇情節(jié)及角色為創(chuàng)作靈感，還結(jié)合了喜茶自家受歡迎的茶底與鮮果以保證口味，并巧妙地化用了劇中的經(jīng)典臺(tái)詞作概念宣傳，收獲了一大波粉絲或路人的追捧。
而喜茶官方為了讓消費(fèi)者更沉浸式體驗(yàn)此次聯(lián)名，一方面是開(kāi)展周邊贈(zèng)送互動(dòng)，每購(gòu)買一杯聯(lián)名特調(diào)可獲贈(zèng)一張換裝貼紙，貼紙可以由消費(fèi)者自行發(fā)揮創(chuàng)意貼在印有“阿喜”的杯身上；
購(gòu)買兩杯及以上則可獲贈(zèng)一個(gè)盲盒彈簧搖搖喜，由“喝茶的阿喜”扮演劇中身穿經(jīng)典造型的不同角色，不僅能借此激發(fā)粉絲們的占有欲來(lái)促成消費(fèi)，同時(shí)也將“阿喜”的擬人形象進(jìn)一步向外推廣。
另一方面，喜茶還以甄嬛傳的經(jīng)典劇情為藍(lán)本，線上發(fā)布動(dòng)畫(huà)短片《真果傳》，包括滴茶驗(yàn)真、選妃侍寢及賜牌匾三段小故事。
不僅以趣味十足的形式宣傳自身產(chǎn)品使用真茶、真奶和真果的核心賣點(diǎn)，又因“真”與“甄嬛傳”的“甄”同音，巧妙地呼應(yīng)了聯(lián)名款產(chǎn)品“甄奶”與“甄果”，大大加深了消費(fèi)者對(duì)此次聯(lián)名的情感記憶。
·“貨”
有了“人氣”之后，就要思考用什么樣的“貨”來(lái)承接兜住流量。只有“好貨”，才是形成不同品牌之間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異門(mén)檻的核心要素。
打造爆款新品幾乎成了近年來(lái)每個(gè)新茶飲品牌前仆后繼的追求，通過(guò)高頻推新以吸引“喜新厭舊”的消費(fèi)者們，去年尤為突出的就是在小眾水果的添加應(yīng)用上。
圖源：奈雪的茶
根據(jù)飲力實(shí)驗(yàn)室2022年發(fā)布的月度飲品報(bào)告中就顯示，從1月份到8月份，水果茶的新品都占據(jù)壓倒性的比例，各種小眾水果就如同走馬燈般，被研發(fā)輪番提上創(chuàng)新日程。
然而，隨著賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，打造新品促成引流的效果也在不斷面臨衰減。受困于“流量焦慮”的品牌仿佛陷入一個(gè)推新的怪圈子，只要夠獵奇夠耳目一新的飲品就推出市場(chǎng)，產(chǎn)品方向逐漸跑偏，消費(fèi)者對(duì)新品的點(diǎn)評(píng)也慢慢地從“好喝”傾向“好奇怪”。加之，消費(fèi)者在經(jīng)歷“審美疲勞”后往往都會(huì)以最直接的低復(fù)購(gòu)作出對(duì)這些“無(wú)效創(chuàng)新”的正面回應(yīng)，無(wú)疑這才是對(duì)新茶飲品牌最致命的打擊。
所以，在同質(zhì)化愈趨嚴(yán)重的當(dāng)下，品牌想要打造一款“好貨”，著實(shí)不能操之過(guò)急，其背后仍然需要腳踏實(shí)地，深入洞察消費(fèi)者需求的變化，最終才能推出一個(gè)滿足用戶需求，又無(wú)可替代的產(chǎn)品?！ぁ皥?chǎng)”
而在“人”與“貨”之間，如何達(dá)到精準(zhǔn)的匹配，在面向目標(biāo)的“人”要以具體什么樣的形式去呈現(xiàn)自己的“貨”，也就是要思考挖掘一個(gè)怎么樣的“場(chǎng)”。
新茶飲在經(jīng)歷漫長(zhǎng)三年的疫情防控后相信也深有體會(huì)，我們發(fā)現(xiàn)市面上已經(jīng)有越來(lái)越多的新茶飲品牌在現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，積極開(kāi)拓更多樣化的預(yù)制產(chǎn)品，期望滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)自主動(dòng)手、便攜快捷的追求；
產(chǎn)品具體形態(tài)包括有袋裝茶包、凍干茶粉、瓶裝茶飲，還有茶風(fēng)味冰淇淋、伴茶零嘴，甚至“可茶可糖”的什錦茶糖等等。
在針對(duì)這些創(chuàng)新預(yù)制產(chǎn)品的市場(chǎng)推出時(shí)，品牌除了會(huì)選擇在線下門(mén)店開(kāi)設(shè)專柜，以“周邊”或零售品出售外，同時(shí)也發(fā)展更多線上渠道，以旗艦店、官方小程序等形式賣品，實(shí)現(xiàn)更大程度的線上線下消費(fèi)連通與品牌傳播。
圖源：茶顏悅色
與此同時(shí)，近年來(lái)短視頻流、直播平臺(tái)的快速崛起，也為新茶飲開(kāi)辟出一個(gè)全新的銷售渠道。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨在去年1月份曾直播3天就賣出2300萬(wàn)，CoCo都可在其25周年慶直播上累計(jì)總銷售額破3000萬(wàn)。
根據(jù)《2022抖音新茶飲用戶調(diào)研》顯示，1-6月份抖音茶飲內(nèi)容視頻數(shù)增加58%，僅6月一個(gè)月，相關(guān)內(nèi)容播放量就超過(guò)了147億。
當(dāng)然，“場(chǎng)”的搭建并不局限于是線上抑或線下的推出渠道，隨著更多不同的“貨”出現(xiàn)，它們無(wú)論是在觸發(fā)或鏈接用戶的“消費(fèi)爽點(diǎn)”上都是不一樣的，所以新茶飲就需要更趨向多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，才可以幫助更有力地觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，將不同的消費(fèi)需求與不同的“貨”實(shí)現(xiàn)更針對(duì)的鏈接。
在新茶飲迫切獲取新增量的當(dāng)前，或許考慮為消費(fèi)者開(kāi)拓更多全新的“場(chǎng)子”也值得成為一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
凡事不單單開(kāi)頭難，過(guò)程也難。
2023，新茶飲開(kāi)了個(gè)好頭；
至于在接下來(lái)的日子里，新茶飲的故事又將如何撰寫(xiě)，我們無(wú)比期待。
參考來(lái)源 ：
1、萬(wàn)字長(zhǎng)文 | 深度解讀2022新茶飲：卷自己、卷同行-餐企老板內(nèi)參
2、全面爆單，業(yè)績(jī)超2019年！苦等3年的飲品人，過(guò)了個(gè)“肥年”-咖門(mén)
3、春節(jié)假期新茶飲消費(fèi)火爆，喜茶部分門(mén)店銷量增長(zhǎng)500%-喜茶
4、奈雪的茶春節(jié)期間全國(guó)銷量同比提升120%，售出600多萬(wàn)杯茶飲-奈雪的茶
5、中國(guó)新茶飲江山圖：“續(xù)命水”的下半場(chǎng)靠什么續(xù)命？-FDL數(shù)食主張
6、今年七夕靜悄悄，是“過(guò)節(jié)”還是“過(guò)劫”？-FDL數(shù)食主張
7、從熱奶寶、草莓塔的火爆，看商家如何持續(xù)挖掘年輕群體的消費(fèi)潛力-鳥(niǎo)哥筆記
8、臣妾要“告發(fā)”，「喜」貴妃與甄嬛傳聯(lián)名了！-FBIF食品飲料創(chuàng)新