文|陸玖商業(yè)評(píng)論
???????????????????一款車，才交付3個(gè)月，就改配置，這是什么神操作？
上周四，飛凡汽車宣布推出價(jià)值體系調(diào)整，新推出的四個(gè)配置，比2022年配置平均降了兩萬(wàn)左右，最低配的R7后驅(qū)屏霸版，車電分離價(jià)格只有19.59萬(wàn)元，減配降價(jià)意味明顯。
在汽車之家等平臺(tái)，2022版飛凡R7已顯示停售，飛凡R7在2022年11月份剛剛開(kāi)始交付，時(shí)間僅過(guò)去不到3個(gè)月時(shí)間。
飛凡汽車，是上汽集團(tuán) “重大戰(zhàn)略創(chuàng)新項(xiàng)目”。在生產(chǎn)、廣告、渠道、售后上，上汽集團(tuán)給予諸多支持。
在營(yíng)銷上，飛凡汽車對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，“與其WHY 不如飛凡R7”，很多業(yè)內(nèi)人士表示，飛凡汽車春節(jié)前后投放的廣告，是赤裸裸地硬剛。
但是銷售未見(jiàn)起色，11月份、12月份，飛凡汽車交付1500輛左右。
這次減配降價(jià)，也是飛凡汽車應(yīng)對(duì)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的一次舉措。
硬剛特斯拉、降價(jià)減配、車電分離，飛凡汽車的這套打法，能帶來(lái)銷量的提升嗎？
硬剛Model Y？
與其WHY，不如飛凡R7。
在春節(jié)前不久，飛凡汽車的廣告就出現(xiàn)在了北京、杭州等各大城市的電梯里，主標(biāo)題就是上面這句話。WHY的意思是“為什么”，與其WHY？按照慣常理解，這個(gè)詞語(yǔ)組合頗令人費(fèi)解。陸玖商業(yè)評(píng)論在朋友圈發(fā)現(xiàn)，有杭州的朋友也在吐槽。
再結(jié)合電梯視頻里播放的飛凡R7廣告配音，就恍然大悟了。
WHY的讀音，和“Y”一樣。
與其WHY，不如飛凡R7。飛凡汽車的這個(gè)用意就再明白不過(guò)了。
再看視頻廣告的其他表述，就更加嗅到了火藥的味道。
空間大一圈、配置酷一檔、屏幕大一號(hào)。雖然沒(méi)有提及Model Y，但誰(shuí)都能感覺(jué)到，這就是赤裸裸的PK。
除了電梯廣告之外，在汽車之家、懂車帝等平臺(tái)，也可以看到這種痕跡。陸玖商業(yè)評(píng)論在一個(gè)視頻里看到，某個(gè)視頻大號(hào)，以男女分飾飛凡R7和Model Y，也是在空間、屏幕、配置等幾個(gè)層面，突出飛凡R7的優(yōu)勢(shì)。
陸玖商業(yè)評(píng)論注意到，電梯的這一波投放，大概在12月底開(kāi)始，汽車平臺(tái)稍微晚一些。
在廣告中直接提及競(jìng)品，飛凡這種方式，可謂劍走偏鋒。
在飛凡的商超店，銷售人員也在強(qiáng)調(diào)這種對(duì)比。
“它就是個(gè)放大號(hào)的Model Y，我們的整車尺寸要比Model Y大一圈?！北本┠臣疑坛甑匿N售人員表示，“整體的舒適性，前后排空間，還有后備廂，都比Model Y大?！?/p>
“我們的電池都是三元鋰電池，特斯拉Model Y的電池是磷酸鐵鋰的，它比三元鋰的版本要貴出5萬(wàn)左右。包括音響、雙層夾膠玻璃，還有三聯(lián)屏，這些我們都比它的好?！?/p>
與Model Y比，到底咋樣？
從車型上來(lái)說(shuō)，飛凡R7和MODELY，都屬于轎跑SUV。而且價(jià)格接近，這也是飛凡瞄準(zhǔn)ModelY的一個(gè)主要原因。
飛凡屬于中大型SUV，Model Y屬于中型SUV。飛凡R7比Model Y要稍大一些。飛凡R7的長(zhǎng)寬高為4900*1925*1655mm，Model Y為4750*1921*1624mm，Model Y尺寸略小。
從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，飛凡R7和Model Y價(jià)格接近，都在30萬(wàn)上下。飛凡R7有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是可以車電分離，車主可以租電池，這樣的話，77度電池的版本，可以少8.4萬(wàn)元，90度電的版本，可以少10萬(wàn)元。
比如飛凡R7的后驅(qū)屏霸版，原價(jià)27.99萬(wàn)元，如果租電池的話，只需要付19.59萬(wàn)元即可購(gòu)得，不過(guò)要每月付1260元左右的電池租金。
汽車外形見(jiàn)仁見(jiàn)智，在內(nèi)飾和一些可感知的乘坐功能上，飛凡R7下了不少功夫。
比如三聯(lián)屏，橫跨了主駕和副駕，以及BOSS音響，用飛凡銷售來(lái)說(shuō)，這是奔馳EQS和奧迪A6、A8才有的配置和做工。而Model Y只有一塊中間的屏。
另外，主副駕的腳托、腿托，甚至腳托加熱，飛凡R7的高配版也都有。飛凡R7還有華為的AR-HUD抬頭顯示黑科技，甚至可以用HUD看電影，另外，飛凡R7還多出了電吸門、無(wú)邊框夾膠玻璃等等。
陡坡緩降、道路交通識(shí)別、防碰撞預(yù)警這些功能，飛凡R7的最低配版本都有，Model Y則沒(méi)有配備。
但是，Model Y的攝像頭、激光雷達(dá)、超聲波雷達(dá)等數(shù)量要超過(guò)飛凡R7，基于此，特斯拉在智能駕駛上，要比飛凡R7更有優(yōu)勢(shì)。特斯拉Model Y還有遠(yuǎn)程App控制功能，飛凡R7則沒(méi)有。
除此之外，飛凡汽車已經(jīng)宣布，將聯(lián)合中石油、中石化推出換電服務(wù)，會(huì)讓車主換電更加便利。
不過(guò)據(jù)陸玖商業(yè)評(píng)論了解，現(xiàn)在北京還沒(méi)有換電站。按照銷售人員的說(shuō)法，在北京，換電站的節(jié)奏是半年推出一到兩個(gè)。首先在北上廣深推出，北京的換電站正在建設(shè)中，具體什么時(shí)間建設(shè)好，還沒(méi)有明確的消息。
減配降價(jià)，為了應(yīng)對(duì)降價(jià)潮？
陸玖商業(yè)評(píng)論注意到，飛凡硬剛ModelY的廣告，在2月4日已經(jīng)撤下，換上了對(duì)應(yīng)新價(jià)格體系的廣告。在新廣告中，19.59萬(wàn)元買新能源汽車，被重點(diǎn)突出。
這次降價(jià)，實(shí)際上伴隨著相應(yīng)的減配。
2月2日，飛凡汽車發(fā)布全新屏霸版產(chǎn)品線，車電分離價(jià)格最低調(diào)整至19.59萬(wàn)元，成為唯一進(jìn)入20萬(wàn)元內(nèi)的中大型純電SUV。對(duì)于現(xiàn)有用戶，飛凡汽車將給予“1500 度免費(fèi)充換電權(quán)益”回饋。
在汽車之家、懂車帝平臺(tái)，非凡R7在2022年9月上市的四個(gè)配置已經(jīng)宣布停售。取而代之的，是2023年款的四個(gè)新配置。整體而言，新版的四個(gè)配置，比老版的四個(gè)配置，平均便宜了2萬(wàn)元左右。
陸玖商業(yè)評(píng)論經(jīng)過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，新版的四個(gè)配置，和老版價(jià)四個(gè)配置仍然是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。比如新款的后驅(qū)屏霸版，對(duì)應(yīng)的是老款標(biāo)準(zhǔn)高階版。兩者在電池、驅(qū)動(dòng)等硬件上幾乎完全一樣，只是一些智能化配置上有改變。
飛凡官方稱此次行動(dòng)為“啟動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值體系調(diào)整”，被外界解讀為降價(jià)行動(dòng)。
這個(gè)“降價(jià)”也頗令人意外，因?yàn)榉欠睷7在9月份剛剛推出，不到半年的時(shí)間就宣布調(diào)整，舊配置完全停售，轉(zhuǎn)向有些快。
仔細(xì)比較發(fā)現(xiàn)，新款相比老款，只是在智能化配置做了減配，輔助駕駛、激光雷達(dá)等智能化配件，從原來(lái)的標(biāo)配變?yōu)檫x配了。
也就是說(shuō)，價(jià)格降了，但配置也減了。
以飛凡R7后驅(qū)屏霸版為例，對(duì)比2022款配置最低的標(biāo)準(zhǔn)高階版，疲勞駕駛提示、自動(dòng)變道輔助、內(nèi)置行車記錄儀沒(méi)有了，5G網(wǎng)絡(luò)也沒(méi)有了，V2X通訊也沒(méi)有了。輔助駕駛芯片，后者采用的是英偉達(dá)Orin-X芯片，前者用的是Mobileye-EyeQ4。
另外，攝像頭、超聲波雷達(dá)、毫米波雷達(dá)均有所下降。攝像頭個(gè)數(shù)：新版5個(gè)，老版12個(gè)；超聲波雷達(dá)：新版4個(gè)，老版12個(gè)；毫米波雷達(dá)：新版2個(gè)，老版4個(gè)；4D成像雷達(dá)，新版壓根沒(méi)有，老版還是有的。電動(dòng)座椅記憶，老版副駕可以選裝，新版無(wú)法選裝。
但是最高配的價(jià)格卻漲了，配置也有所提高。
飛凡R7的2023旗艦版，售價(jià)38.99萬(wàn)，2022版旗艦高階版，價(jià)格為36.95萬(wàn)。新版增加了自動(dòng)泊車入位、遠(yuǎn)程召喚功能，輔助駕駛芯片為英偉達(dá)Drive Orin，相比老版，還增加了激光雷達(dá)。只是沒(méi)有內(nèi)置行車記錄儀。
四個(gè)車型，三個(gè)車型降價(jià)，最高配車型漲價(jià)，整體做一個(gè)平衡，又能減少“降價(jià)”的既視感。這是汽車行業(yè)的通常策略。一般來(lái)說(shuō)，最高配車型只是為了拉高調(diào)性，并不指望能賣多少。
之所以可以做到19.59萬(wàn)的價(jià)格，也是因?yàn)檐囯姺蛛x的方案。
非凡R7為換電車型，為了降低車主的購(gòu)買門檻，推出車電分離，標(biāo)準(zhǔn)屏霸版，價(jià)格為27.99萬(wàn)，根據(jù)車電分離的方案，售價(jià)為19.45萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格就非常親民了。
加上依托上汽集團(tuán)的汽車金融服務(wù)，最低首付15%，車主只要交約2.92萬(wàn)元，就可以把飛凡R7開(kāi)回家，購(gòu)車門檻大大降低了。
飛凡R7官方表示，這次調(diào)整價(jià)值體系，是為了賦予用戶更大的選擇權(quán)。但結(jié)合特斯拉、問(wèn)界等同行的降價(jià)行為，也可以看做是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的一個(gè)現(xiàn)實(shí)舉措。
上汽集團(tuán)會(huì)被辜負(fù)嗎？
飛凡在廣告投入上非常激進(jìn)。
在硬剛Model Y之前，就已經(jīng)有了幾輪的投放。
飛凡汽車是從上汽榮威R品牌中演變出來(lái)的，身負(fù)“上游”的重任，R品牌發(fā)布后，其先后推出ER6和MARVEL R兩款車型，請(qǐng)了周杰倫做代言。
R品牌獨(dú)立成飛凡后，營(yíng)銷活動(dòng)并沒(méi)有停止，11月4日，在交付之前，飛凡汽車官方在視頻號(hào)、抖音號(hào)等平臺(tái)，推出了廖凡代言飛凡汽車的廣告片《名字》，重新向外界講述了自己的品牌定位。
隨后，飛凡R7也開(kāi)始在分眾渠道，大面積投放電梯廣告，“以凡之名，看見(jiàn)不凡”，廖凡出現(xiàn)在畫(huà)面里，飛凡汽車開(kāi)始試圖占領(lǐng)用戶心智。
在汽車媒體上的投放，飛凡也下足了功夫，在抖音等短視頻平臺(tái)，飛凡汽車分別在9月底、10月底，找汽車圈自媒體進(jìn)行了一波推廣。
另外，飛凡汽車還進(jìn)行了體育營(yíng)銷。2022年11月份前后，飛凡汽車借助上汽的資源包，讓R7的廣告出現(xiàn)在了中超賽場(chǎng)。
在銷售渠道上，上汽集團(tuán)也對(duì)飛凡有所傾斜。
飛凡的經(jīng)銷商，大多是原來(lái)榮威R的經(jīng)銷商，門店費(fèi)用，由上汽集團(tuán)和經(jīng)銷商共同支付，經(jīng)銷商出人銷售，最后的交付，則完全是上汽集團(tuán)來(lái)做。飛凡汽車的售后維修全國(guó)聯(lián)保，也是上汽集團(tuán)榮威的4S點(diǎn)來(lái)做的。
產(chǎn)品面市三個(gè)月來(lái)，月銷1500輛的銷售情況，肯定沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。
如上所述，飛凡汽車，是上汽集團(tuán) “重大戰(zhàn)略創(chuàng)新項(xiàng)目”。在生產(chǎn)、廣告、渠道、售后上，上汽集團(tuán)給予諸多支持。
硬剛特斯拉Model Y、減配降價(jià)、大力推車電分離，可以看到，飛凡汽車對(duì)于銷量的渴望。至于能達(dá)到什么效果？只能等待市場(chǎng)的答案。