文|飲品報
茶飲人的快樂又回來了！
茶飲店門前排起的長隊，店員朋友圈曬出的成堆小票，還有假期結(jié)束的第一時間各大品牌爆出的漂亮成績單……在2023年的春節(jié)檔里， 茶飲人終于可以一排心中積壓三年的郁氣，大喝一聲：“活過來了！”
圖源：喜茶官方微博
排隊280杯，久違的春節(jié)式爆單回來了
新茶飲春節(jié)檔的火爆，是意料之中的意外之喜——意料之中的是餐飲行業(yè)的整體復(fù)蘇，意外之喜是火爆的程度。
中國烹飪協(xié)會開展的“兔年春節(jié)期間重點餐飲企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，除夕至正月初六受訪餐飲企業(yè)營業(yè)收入同比去年春節(jié)上漲24.7%，與2019年春節(jié)相比上漲1.9%；客流量同比去年上漲26%；較2019年基本持平。
當(dāng)防控政策變化遇上春節(jié)檔，茶飲人終于看到了真正的“報復(fù)性”消費。
喜茶：新品售出超百萬杯，部分門店增幅達500%
日前爆出的喜茶春節(jié)檔成績單顯示， 喜茶眾多門店銷量同比節(jié)前增長超300%，部分門店增幅達到500%。媒體報道中，大年初一，喜茶GO小程序上，多個門店顯示待制作的茶飲杯數(shù)超200杯。
圖源： 喜茶官方微博
產(chǎn)品表現(xiàn)上，喜茶特別為新年打造的“紅紅火火山楂莓”銷量超過百萬杯，其中，由喜茶首創(chuàng)的黑糖波波牛乳、酷黑莓桑等爆品出均出現(xiàn)了爆單情況。
奈雪的茶：售出近640萬杯茶飲、140萬個軟歐包
同樣“兔飛猛進”的還有奈雪的茶。奈雪的茶向媒體透露，春節(jié)期間， 奈雪的茶全部門店銷量較去年同比增長120%，最高增長達到600%。
據(jù)媒體報道， 奈雪的茶春節(jié)期間售出640萬杯茶飲、140萬個軟歐包，其中，楊枝甘露、金色山脈珍珠奶茶、霸氣葡萄位列最受歡迎的飲品前三名。
茶顏悅色：高峰時段排隊數(shù)量達到280杯
放開后的第一個春節(jié)，長沙的街頭再次被游客占領(lǐng)。作為長沙的“新地標(biāo)”，茶顏悅色自然人氣爆棚。
小紅書筆記截圖
在小紅書等社交平臺上， 茶顏悅色五一廣場門店在大年三十的晚上排出十幾米的長隊；有網(wǎng)友更是爆料，高峰時段點單，前方 排隊數(shù)量達到280杯。
以頭部品牌為代表，霸王茶姬、滬上阿姨、書亦燒仙草、七分甜、蜜雪冰城、眷茶、古茗、益禾堂等眾多茶飲品牌均出現(xiàn)了線上線下同時爆單的情況。在這些茶飲的成績單中，我看到了茶飲人的快樂，以及茶飲行業(yè)的新希望。
下沉市場和旅游城市，火力全開成爆單主戰(zhàn)場
“爆單”開道，茶飲行業(yè)在2023年打了一個開門紅！而在新茶飲在全國范圍“全線飄紅”的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)，有“兩個地方”格外紅火，它們是下沉市場和旅游城市。
1、非一線城市更火爆
在奈雪的茶披露的 全國銷售增速TOP城市榜單中，三四線城市占據(jù)大半，其中，儋州、桂林和揭陽位居前三。
在喜茶披露的數(shù)據(jù)中，春節(jié)假期期間，新鄉(xiāng)、棗莊、威海、商丘、揭陽、鹽城、南通、湛江、宿遷等門店銷量增幅靠前。
主打下沉市場的蜜雪冰城和甜啦啦，不僅同比去年業(yè)績大幅增長，客單價也有所提升。
下沉市場成為春節(jié)檔的重頭戲。 一方面，疫情政策的放開，促使返鄉(xiāng)客流迎來高峰?！?022春節(jié)假期旅行消費數(shù)據(jù)報告》顯示，今年春節(jié)節(jié)前返鄉(xiāng)客流整體較去年同比增長超過40%。 另一方面，各大茶飲品牌對非一線城市的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。在蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨、益禾堂等本身定位于下沉市場的品牌之外，喜茶、奈雪的茶等高端品牌也將拓張重心向下沉市場傾斜。在多方面因素的作用下，造就了新茶飲春節(jié)檔在下沉市場的勢不可當(dāng)。
2、旅游城市復(fù)蘇強勁
今年的春節(jié)旅游，“堵住”了游客的腳步，但“激活”了旅游城市的信心。
文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游人次達到3.08億人次，同比增長23.1%；國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%。旅游業(yè)的強勁復(fù)蘇，帶火了旅游城市的餐飲業(yè)。特別是近兩年，餐飲，成為城市吸引游客的一張重要名片。
在這種背景下，在擁堵的城市街頭和景區(qū)，熱鬧的餐飲門店也成為一大風(fēng)景線。特別是那些“地標(biāo)式”品牌以及旅游攻略里的熱門打卡品牌，比如除了茶顏悅色外，還有云南的霸王茶姬、河南的眷茶等。與此同時，帶有地域標(biāo)簽的細(xì)分品類也成為游客打卡的重點對象，比如廣東的本土檸檬茶、海南的涼茶和鷓鴣茶等。
旅游美食不分家，透過2023年春節(jié)檔我們看到，旅游業(yè)的強勁復(fù)蘇也將成為餐飲復(fù)蘇的一大動力。
爆單之后，春節(jié)檔的快樂還將延續(xù)
種種跡象表明，包括茶飲在內(nèi)，餐飲行業(yè)全面回暖。且結(jié)合當(dāng)下的疫情防控形勢，再加上即將到來的茶飲季節(jié)性旺季， 茶飲業(yè)大概率將持續(xù)回暖，真正踏上復(fù)蘇之旅。
那么，作為行業(yè)縮影，春節(jié)檔的表現(xiàn)為行業(yè)釋放了哪些信號？春節(jié)爆單后，茶飲業(yè)又正在迎來哪些新格局和新風(fēng)向？
1、下沉市場硝煙四起
在喜茶披露的春節(jié)檔成績單中，特別提到了在1月份新開的近20家新門店，其中包括梅州、商丘、麗水等城市，這些門店在 春節(jié)假期期間單店單日最高銷量達3500杯。值得注意的是，這些門店，多為喜茶加盟店。
自2022年底開放加盟后， 喜茶趕在春節(jié)前開出十余家加盟門店，分別分布在湖南郴州、廣東梅州、廣東清遠(yuǎn)、浙江溫州樂清、江蘇鹽城東臺、浙江麗水、廣西北海、河南商丘、河南新鄉(xiāng)等城市。 開放加盟，是喜茶重點布局下沉市場的重要一環(huán)，喜茶也用這十幾家門店的春節(jié)檔成績單，再次證實了高端新茶飲在下沉市場的無限可能。
包括喜茶、奈雪的茶等高端品牌在內(nèi)，未來的三到五年時間，下沉市場都是各大茶飲品牌發(fā)展路上繞不開的關(guān)鍵戰(zhàn)略市場。特別是 高端品牌，誰率先在下沉市場實現(xiàn)心智預(yù)售，在一定程度上決定了品牌影響力的高低。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新頂峰相見
以喜茶和奈雪的茶的“成績單”為例，兩大品牌不約而同在其中特別提到了具體產(chǎn)品。喜茶的紅紅火火山楂莓、黑糖波波牛乳、酷黑莓桑等；奈雪的茶的楊枝甘露、金色山脈珍珠奶茶、霸氣葡萄等飲品和mini草莓魔法棒、奧利奧布蕾小貝、紫薯芋泥雙料包等軟歐包產(chǎn)品……這些 爆品，才是“成績單”上的亮點，也是品牌的競爭力所在。
近兩年，新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新越來越卷。從小料卷到茶底，從鮮果卷到小眾水果，從真牛乳卷到植物基……在這種背景下，喜茶和奈雪的茶的推新周期縮短到了以“周”、“日”為單位；書亦燒仙草進行全面戰(zhàn)略升級，樹立“清爽”、“植物基”的新產(chǎn)品標(biāo)簽；霸王茶姬不斷深耕原葉鮮奶茶，持續(xù)強化產(chǎn)品辨識度。
爆品標(biāo)簽清晰，且能夠不斷更新迭代，產(chǎn)品力已經(jīng)成為各大茶飲品牌的核心競爭力。在未來，茶飲品牌對競爭力的打造會越來越重視，也注定會越來越難。
飲Sir說
春節(jié)檔的火爆，為2023年開了個好頭。形勢陡然見好，茶飲人的信心回來了。
而無論是政策變化，還是來自春節(jié)檔爆單的市場表現(xiàn)，茶飲人感受到了來自大盤環(huán)境和實際營收的變化，這種變化會驅(qū)動茶飲重新思考未來，調(diào)整戰(zhàn)略方向。
可以想象，相對于疫情環(huán)境下的謹(jǐn)小慎微，看到陽光的一些茶飲品牌會在2023年加快腳步，闊步向前。