文｜雷科技數(shù)碼3C組
編輯｜TSknight
在非節(jié)假日給出大力度的折扣，而且是iPhone 14 Pro全系列的大幅度降價(jià)，那么答案基本上就只有一個(gè)：這是一次官方授權(quán)的優(yōu)惠活動(dòng)。
在SUNPIE的促銷文件曝光后，其他授權(quán)經(jīng)銷商的舉動(dòng)也基本上印證了猜測(cè)。從小雷在電商平臺(tái)查詢的結(jié)果來(lái)看，除了蘋(píng)果官網(wǎng)和天貓的官方直營(yíng)店仍然維持原價(jià)外，如京東自營(yíng)等第三方授權(quán)經(jīng)銷商都已經(jīng)開(kāi)始大力度的折扣優(yōu)惠活動(dòng)。
其中京東自營(yíng)對(duì)iPhone 14 Pro系列的所有機(jī)型均提供800元的優(yōu)惠券，比SUNPIE的促銷力度還高。淘寶的中國(guó)移動(dòng)相關(guān)天貓旗艦店也給出了800元的優(yōu)惠，此外還有部分經(jīng)銷商的天貓旗艦店跟進(jìn)，可以確定是一次大范圍的促銷折扣活動(dòng)，并非個(gè)別授權(quán)經(jīng)銷商的獨(dú)狼促銷。
圖源：京東
自去年9月發(fā)布以來(lái)，iPhone 14系列的降價(jià)促銷幅度、次數(shù)都遠(yuǎn)超以往，比如iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版就一直以遠(yuǎn)低于官網(wǎng)的價(jià)格出售。甚至破天荒地在官網(wǎng)推出促銷活動(dòng)，要知道在過(guò)去的十多年里，蘋(píng)果官網(wǎng)除了官方降價(jià)和教育優(yōu)惠外，幾乎沒(méi)有官方促銷活動(dòng)出現(xiàn)過(guò)。
頻繁促銷，甚至開(kāi)始大范圍降價(jià)的iPhone 14系列，說(shuō)明蘋(píng)果的官方運(yùn)營(yíng)政策正在發(fā)生翻天覆地的變化。
蘋(píng)果的陽(yáng)謀
一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品大幅度降價(jià)促銷的原因只有兩個(gè)，一是產(chǎn)品滯銷，不得不通過(guò)降價(jià)的方式來(lái)清理庫(kù)存，回籠資金的同時(shí)為下一代產(chǎn)品騰出資源，二是通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，提高市占率，也就是我們常說(shuō)的“價(jià)格戰(zhàn)”。
那么蘋(píng)果屬于哪種呢？在小雷看來(lái)，兩者皆有。其中，iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版一直以低于官網(wǎng)售價(jià)1000元左右的價(jià)格在拼多多等平臺(tái)出售，如果是在兩年前，恐怕已經(jīng)有大量授權(quán)經(jīng)銷商遭到蘋(píng)果罰款或取消授權(quán)經(jīng)銷資格。
很多網(wǎng)友或許不知道，曾經(jīng)的蘋(píng)果對(duì)授權(quán)經(jīng)銷商的出貨價(jià)格是有嚴(yán)格限制的，一方面是為了保證官網(wǎng)的直銷利潤(rùn)，另一方面則是避免大幅度且大范圍的降價(jià)導(dǎo)致iPhone的品牌價(jià)值受損。
所以，過(guò)去的iPhone價(jià)格在發(fā)布初期的3—6個(gè)月內(nèi)，都會(huì)保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格區(qū)間里，甚至可以說(shuō)，除了雙十一等電商平臺(tái)提供大額度優(yōu)惠的促銷期，多數(shù)時(shí)候iPhone的第三方價(jià)格僅比官網(wǎng)優(yōu)惠300-500元。
但是，從iPhone 14系列發(fā)布開(kāi)始，這個(gè)常規(guī)就被打破了，一直以百億補(bǔ)貼聞名的拼多多在發(fā)布后的3個(gè)月內(nèi)就將iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版的價(jià)格降低到官網(wǎng)的90%以下，比如5999元起步的iPhone 14為例，在拼多多僅需5000元左右即可入手。
不過(guò)降價(jià)幅度最大的還是iPhone 14 Plus，在發(fā)售后的一周內(nèi)就降價(jià)數(shù)百元，在雙十一活動(dòng)還未開(kāi)始時(shí)降價(jià)幅度就接近千元，在雙十一期間價(jià)格更是一度接近同規(guī)格的iPhone 14。即使在雙十一結(jié)束后，拼多多及部分平臺(tái)也依然在提供大力度的折扣優(yōu)惠，只是相對(duì)于雙十一力度低一些。
圖源：拼多多
iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版的長(zhǎng)時(shí)間、大力度促銷，與銷量不佳有著直接關(guān)系，iPhone 14相對(duì)于iPhone 13幾乎沒(méi)有升級(jí)，導(dǎo)致iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版的銷量遠(yuǎn)不如預(yù)期。而且，iPhone 14 Pro的“靈動(dòng)島”使其成為多數(shù)iPhone用戶升級(jí)的首選，這也導(dǎo)致iPhone 14 Pro系列從發(fā)售到11月底都仍然處于缺貨狀態(tài)。
值得注意的是，iPhone 14系列的大幅度降價(jià)顯著刺激了iPhone的銷量，使得Apple的市場(chǎng)占有率連續(xù)數(shù)月上漲，iPhone的全球市場(chǎng)份額在今年2月份達(dá)到歷史最高水平。
一方面是全球市場(chǎng)份額新高，另一方面卻是iPhone業(yè)務(wù)收入下降8%，在蘋(píng)果發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，iPhone業(yè)務(wù)的凈銷售額從去年同期的716.28億美元降低到657.75億美元，同比下降達(dá)8%。
不過(guò)，蘋(píng)果對(duì)凈銷售額的下跌給出的理由卻與降價(jià)無(wú)關(guān)，而是因?yàn)楣?yīng)鏈出現(xiàn)了問(wèn)題，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在2022年的Q4，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的疫情封控，導(dǎo)致iPhone 14 Pro等熱銷型號(hào)的產(chǎn)能無(wú)法滿足需求，直接導(dǎo)致Q4的凈銷售額受到嚴(yán)重打擊。
隨著iPhone 14 Pro系列的供應(yīng)恢復(fù)正常，iPhone業(yè)務(wù)的營(yíng)收應(yīng)該會(huì)有所恢復(fù)，此時(shí)再推出大力度促銷活動(dòng)，會(huì)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，帶動(dòng)iPhone的市占率進(jìn)一步上升，繼續(xù)擠占其他手機(jī)廠商的市場(chǎng)空間。
蘋(píng)果開(kāi)始搶占市場(chǎng)
長(zhǎng)時(shí)間且大力度的促銷，顯然不可能都是授權(quán)經(jīng)銷商及電商平臺(tái)補(bǔ)貼的，蘋(píng)果在背后顯然是起到了推波助瀾的作用。如果說(shuō)iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版的降價(jià)是降低庫(kù)存壓力，那么iPhone 14 Pro系列的降價(jià)，基本上就是為了搶占市場(chǎng)，那么蘋(píng)果又是如何平衡促銷所帶來(lái)的利潤(rùn)降低呢？
從蘋(píng)果的財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然整體營(yíng)收受iPhone業(yè)務(wù)的拖累，導(dǎo)致凈利潤(rùn)下跌13%，但是服務(wù)收入?yún)s有著客觀的增長(zhǎng)，在Q1財(cái)季中蘋(píng)果的服務(wù)收入高達(dá)207.7億美元，增長(zhǎng)超出市場(chǎng)預(yù)期，同比增長(zhǎng)達(dá)到6.4%。
而在另一份文件的披露中，我們可以了解到蘋(píng)果的服務(wù)收入的利潤(rùn)高超過(guò)70%，服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為蘋(píng)果的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而服務(wù)業(yè)務(wù)的收入上漲與蘋(píng)果的移動(dòng)設(shè)備市占率創(chuàng)新低是分不開(kāi)的。
顯然，蘋(píng)果正在嘗試降低硬件方面的利潤(rùn)率來(lái)?yè)寠Z更多的市占率，同時(shí)通過(guò)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入來(lái)彌補(bǔ)硬件方面的利潤(rùn)下降。當(dāng)然，蘋(píng)果的超高硬件利潤(rùn)也足以支撐他們的降價(jià)力度，即使售價(jià)繼續(xù)下跌，蘋(píng)果也依然有著超過(guò)所有手機(jī)廠商的硬件利潤(rùn)率。
而且，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)遇冷，消費(fèi)者往往會(huì)選擇延長(zhǎng)換機(jī)周期，以此避免不必要的大額度支出，可以看到2022年的消費(fèi)電子市場(chǎng)，幾乎全線遇冷。蘋(píng)果顯然沒(méi)有能力逆勢(shì)而行，通過(guò)降價(jià)在經(jīng)濟(jì)下滑初期搶占市場(chǎng)就是最具可行性且損失更小的方案。
圖源：IDC
通過(guò)降價(jià)的方式提高市占率后，蘋(píng)果的服務(wù)生態(tài)營(yíng)收將顯著提升。要知道，Apple移動(dòng)生態(tài)（非MacBook）的特點(diǎn)就在于除了少數(shù)越獄設(shè)備外，所有設(shè)備都需要通過(guò)App Store下載APP，同時(shí)用戶在APP上的所有消費(fèi)，蘋(píng)果都要抽取30%的傭金。
此外還有如Apple TV等增值業(yè)務(wù)可供用戶選擇，從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)下行階段，虛擬娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)相較于傳統(tǒng)行業(yè)受到的沖擊反而更小。而服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比提升，將使得蘋(píng)果在未來(lái)可能到來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，受到的影響會(huì)更小。
所以，iPhone 14系列打破常規(guī)的降價(jià)力度和次數(shù)，或許在短期內(nèi)是影響了蘋(píng)果的營(yíng)收，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，實(shí)打?qū)嵉氖姓悸噬蠞q將使得蘋(píng)果的抗風(fēng)險(xiǎn)能力進(jìn)一步加強(qiáng)。