文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
過(guò)去一年，隨著“降本增效”取得了一定的效果，蟄伏許久的愛奇藝開始盼望起了春天。
在此背景下，從去年末的會(huì)員提價(jià)，到年初開年爆款《狂飆》，以及完成新融資，愛奇藝似乎攢出了"三令箭"，箭頭齊發(fā)，以此刺激增長(zhǎng)，告別“冬眠”。
其中，《狂飆》自開播以來(lái)，一路狂飆，成為了2023年一大現(xiàn)象級(jí)爆款劇。然而，就在《狂飆》完結(jié)之際，愛奇藝卻因“限制投屏”身處輿論洼地，迎來(lái)了“悲喜交加”的時(shí)刻。
而這，或許只是愛奇藝“倒春寒”的一個(gè)縮影，從其業(yè)務(wù)情況來(lái)看，愛奇藝距離所謂的“良性循環(huán)”尚有不小差距，"三令箭"能否發(fā)揮其威力亦是問(wèn)號(hào)。對(duì)渴望春天的愛奇藝而言，“復(fù)蘇”一事，任重而道遠(yuǎn)。
爆款撬不動(dòng)生態(tài)
開年爆款，無(wú)疑為沉淪已久的愛奇藝，打了一針雞血。
相比過(guò)去某些靠演員個(gè)人流量撐起來(lái)的“偽爆款”，《狂飆》劇本扎實(shí)，一環(huán)扣一環(huán)，演員演技精湛，不僅觀眾口碑爆表，就連一向嚴(yán)苛的豆瓣用戶，亦為其打出了鮮見的高分。而這，對(duì)愛奇藝而言無(wú)疑是一大幸事。
一直以來(lái)，優(yōu)質(zhì)獨(dú)播內(nèi)容都是長(zhǎng)視頻玩家贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，這一度激起了各平臺(tái)早年間的燒錢大戰(zhàn)。只是，隨著行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)，不計(jì)成本投入的草莽時(shí)代已然逝去，盈虧成為了各玩家自審的新基準(zhǔn)。
新的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境下，玩家們不得不縮減內(nèi)容開支，放緩節(jié)奏。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)邏輯，亦從過(guò)去的“打群架”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱水?dāng)下的“單挑”。
而復(fù)盤長(zhǎng)視頻玩家的春節(jié)檔戰(zhàn)事，騰訊視頻《三體》雖一度處于領(lǐng)先，但或許是科幻題材的限制，榜首還沒坐穩(wěn)便被現(xiàn)實(shí)主義的《狂飆》反超。截至當(dāng)下，就話題度來(lái)看，愛奇藝的《狂飆》無(wú)疑戰(zhàn)勝了騰訊視頻《三體》、優(yōu)酷《鄉(xiāng)村愛情15》、芒果TV《去有風(fēng)的地方》等一眾對(duì)手，拿下了開年戰(zhàn)役的勝利。
而這，對(duì)于身處困頓期的愛奇藝而言，尤為關(guān)鍵。于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，爆款內(nèi)容的價(jià)值，不僅在于數(shù)據(jù)層面的播放量、會(huì)員訂閱量提升，更多在于其對(duì)平臺(tái)影響力的加成。以Netflix為例，從早年的《紙牌屋》，到《黑鏡》《愛死機(jī)》再到《魷魚游戲》，每一波爆款內(nèi)容都能在一定程度上助其突破存量限制，升至新的高點(diǎn)。
只是，Netflix的邏輯，對(duì)愛奇藝不一定有用——相較于Netflix，愛奇藝自制內(nèi)容池較淺，即便能通過(guò)爆款劇短期撬動(dòng)會(huì)員訂閱，會(huì)員留存亦是問(wèn)題。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)頗愛懸疑類型的用戶，被《狂飆》吸引而付費(fèi)，但當(dāng)其追完《狂飆》后，能消費(fèi)的僅有《罰罪》等為數(shù)不多的同類型劇集。
換言之，用戶認(rèn)可內(nèi)容，并不意味著用戶認(rèn)可平臺(tái)，《狂飆》所撬動(dòng)的增量，很可能只是用戶對(duì)爆款內(nèi)容的“單次付費(fèi)”，很難長(zhǎng)期持續(xù)。而降本求生的愛奇藝，亦無(wú)法穩(wěn)定的輸出高質(zhì)量爆款內(nèi)容。此外，就目前來(lái)看，內(nèi)容的終點(diǎn)依然是短視頻——不止用戶時(shí)間，廣告收入亦在向短視頻遷移。
在此背景下，愛優(yōu)騰均深陷矛盾——不以自制內(nèi)容保證競(jìng)爭(zhēng)力，很可能淪為下一個(gè)“搜狐視頻”，而持續(xù)為精品內(nèi)容燒錢，則面臨著盈虧的考驗(yàn)。因此，愛奇藝除了勒緊褲腰帶度日，亦在急于“補(bǔ)血”。
只是，可供愛奇藝打出的手牌，已經(jīng)不多了。從過(guò)去數(shù)季度財(cái)報(bào)來(lái)看，廣告收入作為營(yíng)收的一大源頭，正在滑坡；會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)所提供的增量亦十分有限?；诖?，愛奇藝不得不將目光轉(zhuǎn)向一億的會(huì)員大盤，通過(guò)會(huì)員提價(jià)為自身“補(bǔ)血”。
提價(jià)是把雙刃劍
對(duì)愛奇藝而言，會(huì)員提價(jià)并不是什么新鮮事。去年12月，愛奇藝延續(xù)了頭兩年的習(xí)慣，在年末宣布會(huì)員再度提價(jià)。盡管基礎(chǔ)價(jià)格未變，但連續(xù)付費(fèi)價(jià)格卻迎來(lái)了不同幅度的上漲。
對(duì)此，愛奇藝曾在2021年會(huì)員提價(jià)時(shí)闡述過(guò)其動(dòng)機(jī)：“視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。”而在最近一期財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，“增加會(huì)員貢獻(xiàn)的平均收入”亦被納入了其會(huì)員服務(wù)收入的核心業(yè)務(wù)策略。
客觀地說(shuō)，愛奇藝并沒有說(shuō)謊，放眼全球，愛優(yōu)騰會(huì)員價(jià)格其實(shí)并不算高。歷經(jīng)多輪提價(jià)后，Netflix標(biāo)準(zhǔn)版訂閱價(jià)格為15.99美元/月， 而Disney+、AppleTV+則分別為10.99、6.99美元/月。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，相對(duì)于海外視頻平臺(tái)，剝除收入、地區(qū)差距，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)價(jià)格仍然偏低。
但正如前述所言，愛奇藝當(dāng)下的內(nèi)容生態(tài)不僅難以撐起留存，亦難撐起提價(jià)。翻看社交媒體，用戶吐槽的焦點(diǎn)并非提價(jià)本身，而是“德不配位”。換言之，找會(huì)員基本盤要增長(zhǎng)的打法是一把雙刃劍，不僅會(huì)損害用戶心智，甚至還可能提升退訂風(fēng)險(xiǎn)。
反映到數(shù)據(jù)層面，自首次提價(jià)以來(lái)，愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)再也未能達(dá)到2020年第一季度的高點(diǎn)；營(yíng)收層面，提價(jià)所帶來(lái)的會(huì)員訂閱收入增長(zhǎng)亦只作用在之后一個(gè)的季度，并未能長(zhǎng)期延續(xù)。
可見，愛奇藝提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并未換來(lái)穩(wěn)定的營(yíng)收增長(zhǎng)。縱使愛奇藝前后已經(jīng)歷三輪提價(jià)，但其現(xiàn)階段會(huì)員訂閱價(jià)格，仍同期望指標(biāo)還有一定的距離。
但考慮到前述用戶心智問(wèn)題，不論是愛奇藝，還是優(yōu)酷、騰訊，亦或是海外視頻平臺(tái)，在提價(jià)層面均沒有“一步到位”，而是以“小碎步”為主，在用戶底線的邊緣試探——除了連續(xù)三年的會(huì)員價(jià)格結(jié)構(gòu)性漲價(jià)，愛奇藝亦曾試圖通過(guò)付費(fèi)超前點(diǎn)播、會(huì)員專屬推薦廣告等“功能性漲價(jià)”，從會(huì)員體系中挖掘增量。
另一方面，對(duì)視頻平臺(tái)而言，提價(jià)時(shí)機(jī)尤為關(guān)鍵?；仡檺燮嫠嚱陙?lái)的三次提價(jià)，或多或少透著一股為“開年爆款”鋪路的意味——2020年年末對(duì)應(yīng)著來(lái)年的《贅婿》，2021年年末的提價(jià)對(duì)應(yīng)著來(lái)年的《人世間》，而最近一次提價(jià)，則暗合屢屢刷屏的《狂飆》。
對(duì)“開年爆款”已成習(xí)慣的愛奇藝而言，在相關(guān)劇集上線前提價(jià)，不僅能將提價(jià)帶來(lái)的正反饋?zhàn)畲蠡?，還能使其在一定程度上削減提價(jià)帶來(lái)的負(fù)面輿論，畢竟在爆款劇熱播期間，用戶對(duì)平臺(tái)往往有著更高的寬容度。殊不知，愛奇藝的小算盤尚未打響，自身就因限制投屏而遭到了輿論討伐。
限制投屏清晰度一事，其實(shí)并不算是會(huì)員提價(jià)的“組合拳”，其更多是為了保證電視端牌照方的利益，而非平臺(tái)對(duì)高等級(jí)會(huì)員的“倒逼”。優(yōu)酷、B站均是如此，愛奇藝更像是一個(gè)背鍋俠。只是，在輿論的洪流面前，愛奇藝非但有口難言，即便是強(qiáng)行解釋亦顯得蒼白無(wú)力————這輪心智戰(zhàn)，愛奇藝打得并不漂亮。
融資難解遠(yuǎn)憂
過(guò)去一年，愛奇藝將“降本增效”提到了更重要的層級(jí)。
只是，除了在內(nèi)容領(lǐng)域縮減S劇、S+局產(chǎn)量，降本更多體現(xiàn)在裁員層面。也就是說(shuō)，即便愛奇藝通過(guò)瘦身實(shí)現(xiàn)了盈利，但該路徑過(guò)于沉重且不可復(fù)制，只能作用于短期。于長(zhǎng)期視角，愛奇藝唯有構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良性循環(huán)，才能真正脫離苦海。
只是，前述會(huì)員訂閱量提升也好，會(huì)員提價(jià)也罷，均屬細(xì)水長(zhǎng)流的類型，并不能及時(shí)撫平內(nèi)容生產(chǎn)成本這一“心頭患”。在此背景下，愛奇藝再度將目光投向了資本市場(chǎng)。
在去年第二季度財(cái)報(bào)中，愛奇藝宣布將發(fā)行一筆高達(dá)5億美元的可轉(zhuǎn)債。而近日，愛奇藝發(fā)布公告稱，已完成對(duì)太盟投資集團(tuán) ( PAG ) 隸屬機(jī)構(gòu)發(fā)行5億美元可轉(zhuǎn)債。對(duì)亟需輸血的愛奇藝而言，這筆5億美元的融資，算是使其現(xiàn)金流得到了改善。
不過(guò)，融資能解近渴，卻解不了遠(yuǎn)憂，愛奇藝最終仍需要對(duì)自己的盈利負(fù)責(zé)?？v使愛奇藝短期內(nèi)的債務(wù)壓力有所緩解，但若是無(wú)法解決長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出投入的根本問(wèn)題，其局面仍舊不容樂(lè)觀。
換言之，愛奇藝必須抓住難得的“喘息時(shí)間”改善其業(yè)務(wù)狀況，以重塑自身的故事邏輯，否則融資不僅無(wú)法解渴，反而還會(huì)加深其財(cái)務(wù)困境。
總的來(lái)說(shuō)，愛奇藝祭出的“三令箭”，可以說(shuō)是對(duì)外釋放出了一個(gè)積極的信號(hào)，《狂飆》的爆火亦在一定程度上使之重回行業(yè)語(yǔ)境。但在下一階段，愛奇藝該如何實(shí)現(xiàn)自身的“復(fù)蘇”，仍待時(shí)間給出答案。