文|云酒網(wǎng)
2023，白酒在經(jīng)歷長達(dá)三年的市場波動(dòng)后，有望迎來升溫。
春節(jié)旺季期間，華泰證券通過線上問卷及線下走訪10個(gè)城市（廣東深圳、山東臨沂、江蘇常州、浙江東陽、四川遂寧、四川南充、河南駐馬店、山西太原、河南周口、新疆昌吉木壘縣）渠道終端顯示，酒業(yè)在不同地域、價(jià)格帶及消費(fèi)場景中，正逐漸恢復(fù)。
在消費(fèi)場景上，家庭自飲主力產(chǎn)品從玻汾到地產(chǎn)酒，在每個(gè)地區(qū)幾乎不重樣，深圳以300元位居榜首，其它地區(qū)集中在200元以下；面向宴席市場的產(chǎn)品是名酒、區(qū)域強(qiáng)勢品牌，價(jià)位在500元左右，其中常州、東陽兩地沖到了1000元，三四線城市在300-400之間；在高端送禮方面，其價(jià)位均突破千元，產(chǎn)品集中在茅五洋等全國化品牌。
在區(qū)域上，經(jīng)濟(jì)增長能力較強(qiáng)的地區(qū)，在中低端場景的價(jià)位會(huì)高50%-200%，但在高端送禮場景差別并不明顯。
這些不同形態(tài)展現(xiàn)了酒業(yè)生態(tài)的豐富多樣，并為2023年行業(yè)復(fù)蘇打下鮮明烙印。云酒頭條就此對話多位廠家及經(jīng)銷商，從不同視角感知全年酒業(yè)演進(jìn)方向。
兩頭冒尖
“2023年，白酒將以‘兩頭冒尖’的形式復(fù)蘇——家庭個(gè)人消費(fèi)數(shù)量激增，會(huì)推動(dòng)200元價(jià)位段的增長；高端產(chǎn)品依舊保有其商務(wù)禮品的屬性，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中，仍舊亮眼?！睆V州紅葉商行肖武平分享了2023年自己對于市場變化的預(yù)期。
200元價(jià)格帶較為貼近家庭個(gè)人消費(fèi)需求，以面向市場廣、受眾群體大、應(yīng)用場景多等特點(diǎn)，在2023年具有強(qiáng)勁的動(dòng)力。
以安徽市場為例，平安證券數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，古5、古8、古16出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。其中，終端售價(jià)115-120元/500ml的古5聚焦大眾消費(fèi)，最暢銷；終端售價(jià)205-240元/500ml的古8、古16主要面向請客、宴席。
酒商認(rèn)為，200元價(jià)格帶能承接來自次高端的降級消費(fèi)。
“在河南，200元價(jià)格帶產(chǎn)品的銷量大，但缺乏強(qiáng)勢產(chǎn)品?！痹S昌市酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長楊廣偉透露，“目前，仰韶、雙溝、洋河都在河南發(fā)力?！?/p>
偉達(dá)奢侈名酒執(zhí)行董事、福建酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長薛德志表示：“我們在維持原有市場的基礎(chǔ)上，2023年重心在口糧酒?！?/p>
山西晉旅名品貿(mào)易有限公司總經(jīng)理郝亮亮也透露，2023年在將加快郎牌特曲的布局。
在高端市場，肖武平認(rèn)為核心單品依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，“春季期間，我們茅臺賣得非常好。”
但是，山西喬家大院酒業(yè)有限公司總經(jīng)理高永亮表示，高端復(fù)蘇也存在地域差異，“北方大企業(yè)少，整體經(jīng)濟(jì)（升溫）不及南方，酒類市場復(fù)蘇節(jié)奏也相對較慢”。
因此他對次高端市場提出了較為謹(jǐn)慎的預(yù)期：“中高端、次高端在2023年前期處于觀望階段，要到2024年春節(jié)檔才可能全面復(fù)蘇?！?/p>
次高端主要消費(fèi)場景在大型婚宴、商務(wù)宴請、聚餐，動(dòng)銷與經(jīng)濟(jì)增速關(guān)聯(lián)大；此外，也有部分業(yè)內(nèi)人士預(yù)測收入的波動(dòng)或引致次高端消費(fèi)降級，由此帶來新的市場變化。
酒商反饋，次高端產(chǎn)品的復(fù)蘇關(guān)鍵在2023年中國經(jīng)濟(jì)的增速，能帶動(dòng)多少商務(wù)宴請。這些受宏觀環(huán)境影響大，很難短時(shí)間看到成果。
三種軌跡，三種機(jī)遇
針對濃、醬、清三香在今年的市場演進(jìn)，經(jīng)銷商認(rèn)為2023年有不同的邏輯。
“醬酒經(jīng)銷商需先消化庫存，后面才有新鮮血液完成酒企今年的任務(wù)量”，肖武平直言。
云酒頭條統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2022年底經(jīng)銷商庫存壓力依然偏大，庫存超過2000件以上的經(jīng)銷商占比超過半數(shù)，達(dá)到53%；庫存超過5000件的經(jīng)銷商，占比31%。（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文《100位酒商看2023，穿越生存周期的七大法則》）
醬酒經(jīng)銷商雖然在春節(jié)期間進(jìn)行了去庫存，但仍不足以從根本上解決問題。肖武平認(rèn)為，“2023是醬酒去庫存的一年，很多經(jīng)銷商可能需一年甚至更長時(shí)間，才能恢復(fù)正常。”
這一觀點(diǎn)也與多位受訪者的意見相同?！敖?jīng)銷商龐大的庫存，給部分籌劃漲價(jià)的廠家敲響警鐘”，楊廣偉強(qiáng)調(diào)，隨著市場回歸理性，2023年醬酒是去泡沫的一年。
“醬酒過去漲價(jià)太多，很多消費(fèi)者不買單，有的已經(jīng)轉(zhuǎn)向濃香”，平頂山市酒業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)長王新合表示。
不過在楊廣偉看來，經(jīng)過前幾年高速發(fā)展，冷靜下來的醬酒進(jìn)行調(diào)整，對自身也是好事，并給酒業(yè)留下很多想象空間。
另有觀點(diǎn)認(rèn)為，2023年，經(jīng)銷商在自己努力消化庫存的同時(shí)，更期待廠商能及時(shí)出臺相應(yīng)扶持政策。一方面要控量，維持渠道價(jià)格穩(wěn)定，保證經(jīng)銷商能有利潤去庫存；另一方面要繼續(xù)做好C端市場，提高開瓶率。
相較于去庫存，清香與濃香廠商的關(guān)注焦點(diǎn)則又有不同。
“2023年，喬家大院將加速往南走的步伐。近幾年，在長三角、珠三角等地區(qū)，汾酒發(fā)展迅速，但終端缺乏真正意義上的清香第二品牌。”高永亮表示，“2023年，我們將跟著頭部企業(yè)的腳步，搶先開拓廣東、浙江、上海等地市場。”
無論清香，還是醬酒，行業(yè)之所以能形成“香型熱”，往往是具有相同特征的企業(yè)集群，在龍頭企業(yè)引領(lǐng)下，順應(yīng)市場變化找到最適合自己的增長方式。
2023年，清香在汾酒的感召下，將在大本營之外加快搶奪市場的節(jié)奏。在近期召開的年度營銷工作動(dòng)員會(huì)期間，汾酒即明確全年“保存量、拓增量、抓質(zhì)量”的任務(wù)，并強(qiáng)化高端市場培育、價(jià)格秩序管理等方面的工作。
此外，寶豐酒業(yè)、汾陽王、黃鶴樓等清香品牌都已吹響全國化號角。例如，寶豐酒業(yè)在上海、深圳等地確定了與十億級規(guī)模大商合作，深圳已進(jìn)入產(chǎn)品導(dǎo)入運(yùn)營期；湖南長沙、湖北武漢、四川成都等地也進(jìn)入了鋪市運(yùn)營階段。
隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，2023年清香的全國化進(jìn)程加快，可能會(huì)升華清香熱。郝亮亮認(rèn)為，只要大環(huán)境穩(wěn)定，清香在南方完全可以快速開拓出類似醬酒在山東、河南的市場氛圍。這其中，牛欄山、紅星、衡水老白干、黃鶴樓、石花、河套、蒙古王等山西省外清香品牌，也在北京、天津、河北、湖北、內(nèi)蒙古等地形成拱衛(wèi)之勢。
而在大本營市場山西，“2023年，清香會(huì)從一枝獨(dú)秀向百花齊放轉(zhuǎn)變”，郝亮亮介紹，近年來，山西以“清香大時(shí)代 醉美是山西”為號角，正在推動(dòng)各大品牌發(fā)展，不少省內(nèi)品牌通過加碼中高端、發(fā)力線上等舉措，已提前走向省外市場，梯隊(duì)結(jié)構(gòu)日益完善。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2023年清香的復(fù)蘇，將從晉、冀、魯、豫、京、津、蒙等大本營市場，逐漸向鄂、皖、蘇、浙、滬、粵等南方市場輻射，最終做到以點(diǎn)帶面的快速發(fā)展。
“2023年，濃香應(yīng)該還將延續(xù)‘頭部品牌引領(lǐng)、深化全國化進(jìn)程’的發(fā)展路徑”，安徽常青商貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱鴻俊表示，濃香體量大、產(chǎn)地廣、品牌積淀久，依然具有強(qiáng)大的聚合優(yōu)勢。
時(shí)至今日，頭部酒企已做到從千元價(jià)格帶到百元口糧酒全覆蓋。朱鴻俊認(rèn)為，濃香酒企在市場規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶覆蓋等方面的優(yōu)勢還將進(jìn)一步突出，形成“頭部引領(lǐng)、中部跟隨”的格局。
在與醬酒競爭激烈的河南，楊廣偉認(rèn)為，濃香以性價(jià)比高、品牌知名度大等優(yōu)勢，在宴席市場具有統(tǒng)治地位。隨著全面放開，酒類消費(fèi)升溫，濃香還能夠以宴席等為突破口，找到新的增長點(diǎn)。
樂觀VS謹(jǐn)慎
春節(jié)假期前的年貨節(jié)期間，叮咚買菜上白酒銷量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎；1919數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比上漲了36.01%，其中20-40歲的消費(fèi)者為主要購買人群，占比達(dá)到54.21%。
華泰證券認(rèn)為，春節(jié)旺季動(dòng)銷改善有望奠定良好開局，市場信心得到提振，后續(xù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)修復(fù)及擴(kuò)內(nèi)需支撐下，2023年板塊有望實(shí)現(xiàn)景氣復(fù)蘇。
國泰君安預(yù)計(jì)，從2023年下半年開始，白酒行業(yè)有望重回業(yè)績上行期。白酒將開啟一輪3年至5年維度的業(yè)績周期，其中今年下半年開始，白酒有望邁入1-2年的業(yè)績上行期，核心驅(qū)動(dòng)因素是居民收入實(shí)質(zhì)性回暖及行業(yè)去庫存，板塊在低基數(shù)下開啟新一輪業(yè)績上行周期。
但與券商就白酒市場的樂觀預(yù)期相比，部分酒商則表現(xiàn)得更冷靜。
“疫情過后，雖然消費(fèi)頻次沒變，但量下降了?！蓖跣潞咸寡裕敖衲晡覀儠?huì)更加謹(jǐn)慎，砍掉銷量不佳的產(chǎn)品，保證資金鏈穩(wěn)健?！?/p>
楊廣偉也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他表示，“2023年依然不太樂觀，經(jīng)銷商完成‘開門紅’仍有壓力?！彼J(rèn)為，中秋之前都是淡季，2023年的具體走向要看春糖期間廠家給出的信號。
也有酒商堅(jiān)定看好2023。郝亮亮介紹，公司今年計(jì)劃要把銷售額提高1倍，并加強(qiáng)線下、線上的聯(lián)動(dòng)。他表示，通過堅(jiān)持差異化的發(fā)展路徑，“公司掌握了經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)，錯(cuò)開暢銷大單品，選擇有潛力的產(chǎn)品。前期選品非常謹(jǐn)慎，會(huì)比普通酒商多花3倍時(shí)間了解產(chǎn)品、政策、潛在消費(fèi)需求；后期則通過多次小批量市場驗(yàn)證后，才會(huì)加大投入?！?/p>
市場的熱情與經(jīng)銷商的冷靜雖有不同，但以2023年春節(jié)為節(jié)點(diǎn)，酒市已開啟新的階段。
華創(chuàng)證券總裁助理兼研究所所長、大消費(fèi)組組長董廣陽表示：“2023年前面一段時(shí)間，是2022年壓力的延展，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，相關(guān)問題都會(huì)改善?！?/p>
他認(rèn)為，酒業(yè)經(jīng)2-3月分平穩(wěn)過渡后，隨著春糖召開、上市酒企一季報(bào)披露，有望從3月中下旬到9月實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的回升。
在整個(gè)過程中，經(jīng)銷商是用真金白銀書寫酒業(yè)發(fā)展史，帶有敬畏之心尊重商業(yè)邏輯，需要?jiǎng)幼鞣€(wěn)健；市場輿論抱著對酒業(yè)繁榮的愿望，做出更美好的預(yù)期，期待更高。
酒業(yè)要長遠(yuǎn)發(fā)展，需要兩種觀點(diǎn)相互碰撞。但是在這次新老周期交替中，我們可能更需要擺脫疫情三年焦慮的慣性，抱著極大熱情，去尋找新機(jī)會(huì)。正如巴菲特所言：別人瘋狂時(shí)我恐懼，別人恐懼時(shí)我瘋狂。
2023年，有可能是酒業(yè)值得“瘋狂”的一年。