文|子彈財觀 胡芳潔
編輯|蛋總
最近，火爆的反黑刑偵劇《狂飆》迎來大結(jié)局，觀眾們還在意猶未盡地“爭論”劇情細(xì)節(jié)和配音等問題。而在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，也有一些行業(yè)正在爭議聲中“狂飆”，比如口服美容市場。
說起來，口服美容產(chǎn)品并不是新鮮事物，但近期的一個新動向是，國內(nèi)美妝公司和新創(chuàng)業(yè)公司也想進(jìn)來分一杯羹，并且“大動作”不少。
據(jù)「子彈財觀」觀察，國產(chǎn)功能性護(hù)膚品公司和國外美妝巨頭，在最近兩年都不約而同將業(yè)務(wù)延伸至口服美容領(lǐng)域或加大在該領(lǐng)域的投入。同時，聚焦于口服美容的垂直創(chuàng)業(yè)公司也在快速成長。
2022年底，華熙生物旗下品牌WPLUS+正式入駐抖音平臺，這是華熙生物推出的第四個功能性食品品牌，聚焦于膠原蛋白肽等美容成分。
貝泰妮也在開展功能性食品的研發(fā)項目，而資生堂集團(tuán)將在2023年成立全球口服美容事業(yè)部，口服美容將成為繼護(hù)膚、彩妝之外的第三大類目。
新興膠原蛋白肽類口服美容品牌“五個女博士”，2022年618在抖音平臺實現(xiàn)銷售額8000多萬元，同比增長超17倍。
國內(nèi)最早的口服美容產(chǎn)品要追溯到1993年上市的太太口服液，此后，本土品牌接連涌現(xiàn)，加上海外品牌開始進(jìn)入中國，口服美容市場迎來快速擴(kuò)張。
不過，2013年多家品牌被曝未添加膠原蛋白，央視焦點(diǎn)訪談欄目專題報道、揭露口服膠原蛋白沒有美容功效，引發(fā)輿論聲討，口服美容市場也由此轉(zhuǎn)入沉寂。
近年來，隨著成分創(chuàng)新和新興品牌的進(jìn)入，加上電商渠道的助力，口服美容行業(yè)儼然煥發(fā)“第二春”。
新機(jī)遇已出現(xiàn)，但老問題仍在拖住眾多品牌前行的腳步。更關(guān)鍵的是，多年來人們對口服美容產(chǎn)品的同一個質(zhì)疑仍未被解答：這到底是“智商稅”，還是真管用？
01 口服美容市場“第二春”
“我喝了多年膠原蛋白，喝不喝真的不一樣。”張建瑞對「子彈財觀」說。
他有多年的口服膠原蛋白習(xí)慣，并且不會長期購買同一個品牌，而是根據(jù)便攜度、性價比、優(yōu)惠活動等更換不同的產(chǎn)品，艾詩緹、資生堂、FANCL、三得利等產(chǎn)品他都服用過。
就他個人感受來看，長期服用膠原蛋白有較為明顯的效果，最直接的感受是“皮膚透亮度好了，不容易長色斑，修復(fù)力也提升了?！?/p>
他還表示，口服美容類的產(chǎn)品，主打成分不同，效果也不同，看具體的需求什么。透明質(zhì)酸鈉和神經(jīng)酰胺一般適用于表皮真皮缺水的人，如果想追求肌膚的透明感和彈性，那膠原蛋白是不錯的選擇。
在他看來，目前口服美容是新風(fēng)口，準(zhǔn)入門檻和技術(shù)壁壘低，很多都是直接購買原料去生產(chǎn)，這種代工類的產(chǎn)品一般拿的都是原料商給的實驗數(shù)據(jù)。
“由于各類產(chǎn)品質(zhì)量和價位參差不齊，我一般選擇日系產(chǎn)品居多，主要是因為大部分品牌歷史悠久，基于皮膚科學(xué)和膠原蛋白領(lǐng)域研究更深入，效果描述也相對客觀，價格也比較劃算?！睆埥ㄈ疬M(jìn)一步解釋道。
不過，有研發(fā)能力的國內(nèi)企業(yè)以及新興的本土創(chuàng)業(yè)公司，進(jìn)入口服美容行業(yè)，正在給市場提供更多選擇。
2021年1月，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布公告，透明質(zhì)酸鈉（即玻尿酸）獲批為新食品原料，可添加于普通食品中。據(jù)了解，此次玻尿酸作為新食品原料的申請，正是由華熙生物主導(dǎo)申報及推進(jìn)。
此后，作為全球最大的玻尿酸原料商，華熙生物迅速上線功能性食品業(yè)務(wù)，包括玻尿酸水“水肌泉”、玻尿酸食品“黑零”以及玻尿酸果飲“休想角落”。
（圖 / 水肌泉（華熙生物官網(wǎng)））
“2021年我們業(yè)務(wù)進(jìn)行了升級，在2020年以前我們是三駕馬車，2021年升級為四輪驅(qū)動，開辟新的賽道（即功能性食品）?！叭A熙生物董事長趙燕在2021年度報告媒體溝通會上表示。
功能性食品作為其四大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，盡管整體收入占比還很小，但增長非?？?。
2022年上半年，華熙生物功能性食品收入4436萬元，而2021年包括食品在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入為2328萬元，僅2022年上半年對比2021年全年增幅就達(dá)到90.5%。
與華熙生物從政策到市場的自上而下方式不同，五個女博士的發(fā)展則帶有“劍走偏鋒”的意味。
據(jù)公開資料，成立于2019年的五個女博士，同年7月推出首款膠原蛋白肽維C飲品，2021年拿下天貓雙11滋補(bǔ)類目黑馬榜TOP3；2022年618，在抖音銷售額8000多萬，同比增長超17倍。
目前，五個女博士已獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本累計超千萬元融資。
如今，華熙生物已推出第四款功能性食品WPLUS+，主打膠原蛋白肽成分，也將直接和五個女博士形成正面競爭。
總體來看，口服美容市場在國內(nèi)的發(fā)展呈現(xiàn)明顯的階段性。上世紀(jì)90年代，“內(nèi)服養(yǎng)顏”概念興起，代表性品牌是1993年太太藥業(yè)集團(tuán)推出的“太太口服液”，1995年其銷售額突破1.5億元。
此后，國內(nèi)外企業(yè)隨之跟進(jìn)，行業(yè)進(jìn)入快速擴(kuò)張期，但到了2013年，行情急轉(zhuǎn)直下。
當(dāng)年，《消費(fèi)者報道》曝光市面上多款口服膠原蛋白飲品經(jīng)檢測不含膠原蛋白成分，央視《焦點(diǎn)訪談》公開質(zhì)疑膠原蛋白飲品的功效并對其成本進(jìn)行披露。
虛假宣傳及假冒偽劣產(chǎn)品橫行，最終反噬行業(yè)，信任危機(jī)下，2013年中國膠原蛋白行業(yè)整體銷量暴跌8成。
隨著近年來新成分的應(yīng)用，加上電商渠道助力，口服美容產(chǎn)品形式更為豐富，更多海外品牌也進(jìn)入國內(nèi)市場，帶動市場回暖。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)口服美容產(chǎn)品成交額較2018年增長了2266%。
疫情三年，國內(nèi)美妝、生物科技企業(yè)將觸角深入口服美容市場，新興創(chuàng)業(yè)公司也借助線上流量優(yōu)勢加速成長起來。
口服美容行業(yè)儼然被注入新鮮血液，在又一個10年后煥發(fā)“第二春”。這背后，原料成分的創(chuàng)新和應(yīng)用固然關(guān)鍵，但線上渠道的發(fā)力更是“功不可沒”。
02 渠道的力量
雖然口服美容產(chǎn)品成分多樣，但膠原蛋白和玻尿酸類產(chǎn)品，最受消費(fèi)者青睞，銷售規(guī)模也最高。
與玻尿酸2021年才被允許添加在普通食品中不同，膠原蛋白作為蛋白質(zhì)的一種，天然存在于動物的皮骨等結(jié)締組織以及魚皮、魚鱗中。2013年5月，原國家衛(wèi)生計生委發(fā)布公告確認(rèn)膠原蛋白為普通食品原料的法規(guī)身份。
依托膠原蛋白成分進(jìn)行口服美容產(chǎn)品的開發(fā)，給新興創(chuàng)業(yè)公司提供了先機(jī)。
這也是為什么五個女博士雖然起步晚，卻能在短期內(nèi)快速成長，規(guī)模超過華熙生物功能性食品業(yè)務(wù)的原因之一。
公開資料顯示，五個女博士于2020年11月正式入駐天貓，直到2022年3月才開設(shè)京東旗艦店，抖音電商是其快速增長的第一戰(zhàn)場。
（圖 / 五個女博士抖音官方）
早在2020年618，五個女博士登上了抖音滋補(bǔ)膳食類目新星品牌銷售額Top2。在2021年6月之前，其抖音帶貨主要由創(chuàng)始團(tuán)隊親自上陣。
鑒于創(chuàng)始團(tuán)隊有北京大學(xué)醫(yī)學(xué)博士的學(xué)術(shù)背景，加上產(chǎn)品選用大眾接受度高的膠原蛋白肽成分以及含量和性價比優(yōu)勢，五個女博士積累了第一批用戶。
五個女博士合伙人王勝光曾對媒體表示，該階段月銷售額最高能達(dá)到約百萬元。
此后，他們便開啟了大手筆投放撬動銷量的進(jìn)階之路。
據(jù)王勝光透露，2021年6月，他們在抖音圍繞精致媽媽、資深中產(chǎn)等用戶群體反向?qū)ふ夷繕?biāo)KOL，實現(xiàn)月銷售額突破千萬。同年11月起，登上了朱梓驍、大狼狗夫婦等頭部抖音達(dá)人的直播間，并在多個電商節(jié)點(diǎn)實現(xiàn)了銷量爆發(fā)。
「子彈財觀」觀察發(fā)現(xiàn)，近三年來，功能性護(hù)膚品牌的快速爆發(fā)，往往圍繞一個既定公式：功能性產(chǎn)品（玻尿酸、膠原蛋白、植物抗敏、vc、va等）+專業(yè)背書/科研人設(shè)（創(chuàng)始團(tuán)隊學(xué)術(shù)背景）+線上渠道（以抖音為核心）。
無論是華熙生物護(hù)膚品業(yè)務(wù)，還是薇諾娜、珀萊雅等，基本都印證了這一點(diǎn)。而五個女博士的發(fā)展軌跡似乎也在印證這一公式，但又與上述品牌有所不同。
從客觀層面看，上述護(hù)膚品品牌主要建立在自研自產(chǎn)的基礎(chǔ)上，但五個女博士無論是原料還是生產(chǎn)，更多的是“拿來主義”，通過原料采購以及代工方式進(jìn)行，其科研背景反而在營銷上運(yùn)用到了極致，除了創(chuàng)始人親自帶貨外，品牌的宣傳更是處處不離“博士”。
這種“營銷帶動銷量”的模式也為其后繼發(fā)展埋下了隱患。
2022年9月，鳳凰網(wǎng)電商研究院發(fā)布報道指出，五個女博士代工廠為傳銷企業(yè)權(quán)健關(guān)聯(lián)廠商，其代工廠江蘇菌鑰健康科技有限公司，曾生產(chǎn)權(quán)健“自然養(yǎng)生觀”產(chǎn)品，而權(quán)健于2020年被判處傳銷活動罪。
（圖 / 鳳凰網(wǎng)電商研究院）
由此可見，國內(nèi)護(hù)膚品公司和創(chuàng)業(yè)公司在口服美容領(lǐng)域的探索還處于早期階段，而口服美容產(chǎn)品面臨的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，也遠(yuǎn)高于護(hù)膚品。
03 爭議與挑戰(zhàn)
如何驗證效果，是口服美容產(chǎn)品面臨的最大質(zhì)疑所在。由于缺乏有力的數(shù)據(jù)支撐，口服美容產(chǎn)品也往往被認(rèn)為是“智商稅”。
“關(guān)于口服美容產(chǎn)品的爭議，已經(jīng)存在多年。只是現(xiàn)在隨著科技的發(fā)展，加上華熙生物等公司參與進(jìn)來，可能增加了大家的信任度。但是對于專業(yè)醫(yī)生而言，對口服的美容液之類的產(chǎn)品是很謹(jǐn)慎的。尤其是‘吃什么補(bǔ)什么’，這肯定是一個認(rèn)知誤區(qū)?！北本┦篆t麗格醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)院長韓勝對「子彈財觀」表示。
2013年，由于央視、消費(fèi)者報道等媒體的質(zhì)疑所帶來的行業(yè)低迷，除了產(chǎn)品質(zhì)量、合規(guī)問題外，還有對口服膠原蛋白對皮膚美容功效的質(zhì)疑。
一個最為普遍的質(zhì)疑點(diǎn)在于，膠原蛋白作為一種蛋白質(zhì)，必須經(jīng)過人體消化系統(tǒng)處理，降解成氨基酸之后，才能最終被人體吸收，并不能直接補(bǔ)充皮膚膠原蛋白從而發(fā)揮美容功效。
“口服膠原蛋白后，經(jīng)過消化系統(tǒng)降解成氨基酸，氨基酸可以作為人體合成膠原蛋白的原料。至于后期能否合成膠原蛋白并作用于皮膚，那就是兩回事了?！表n勝表示，口服膠原蛋白并不能直接作用于皮膚實現(xiàn)美容功效，而是一個間接作用。
護(hù)膚專家、同濟(jì)大學(xué)醫(yī)學(xué)院皮膚學(xué)博士冰寒則對口服膠原蛋白的皮膚美容效果，持肯定態(tài)度。
其在微信公眾號“冰寒護(hù)膚”發(fā)布的文章中，通過引用研究數(shù)據(jù)表示，膠原蛋白消化吸收后可到達(dá)皮膚，只是研究數(shù)據(jù)無一例外都來自國外。
綜上可知，口服膠原蛋白對皮膚美容的作用是間接的。但有一個肯定的點(diǎn)是，行業(yè)人士普遍認(rèn)為口服膠原蛋白會給人體帶來合成膠原蛋白所需的原料，從而提供了刺激更多膠原蛋白產(chǎn)生的可能性。
“口服膠原蛋白整個的發(fā)展經(jīng)過了最初的夸大宣傳、含量不足等等亂象，之前有的口服液可能膠原蛋白含量只有1克左右、但是卻賣得很貴，這種可能就是智商稅。但是現(xiàn)在，產(chǎn)品、原料、配方都越來越透明了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
不過，冰寒同時也在文章中提醒，補(bǔ)充膠原蛋白也可以通過食物攝取，以及膠原蛋白補(bǔ)充劑、蛋白粉、飲料等其他選擇，還可以采取防曬、補(bǔ)充維生素C等措施來避免膠原蛋白流失、促進(jìn)合成。
更重要的是，并不是所有人都適合口服膠原蛋白。
在冰寒看來，膠原蛋白主要起到抗衰老的作用，所以對年輕人效果有限，衰老人群效果會更好。這就意味著，對于年輕人而言，防御膠原蛋白流失更為重要。
同時，還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有乳腺結(jié)節(jié)、小葉增生的人群并不建議服用膠原蛋白。
但企業(yè)在銷售中是如何做的呢？就此，「子彈財觀」先后咨詢了五個女博士和德國雙心的天貓客服。
五個女博士客服表示，孕期、經(jīng)期、哺乳期、乳腺增生等都能喝，但芒果過敏、海鮮過敏、腎病、乳腺癌患者、糖尿病患者不建議食用。
（圖 / 五個女博士天貓客服）
而德國雙心客服則明確回復(fù)，因為沒有乳腺增生相關(guān)數(shù)據(jù)，有乳腺增生情況不建議服用膠原蛋白。
（圖 / 德國雙心天貓客服）
此外，據(jù)「子彈財觀」觀察，于2022年底入駐抖音的華熙生物WPLUS+目前以發(fā)布科普、推廣類視頻內(nèi)容為主，還沒有開通店鋪，也沒有入駐淘寶、京東等平臺。但可以預(yù)見，依托抖音等線上渠道的產(chǎn)品推廣正在蓄勢待發(fā)。
關(guān)于該品牌的發(fā)展規(guī)劃和功效如何，「子彈財觀」詢問了華熙生物，公司表示W(wǎng)PLUS+體量不大，還在成長期，暫時不方便針對其發(fā)展做出回應(yīng)。
作為與美妝業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，國內(nèi)外美妝公司都在加快口服美容領(lǐng)域的布局，以拓展新的業(yè)務(wù)線。美妝企業(yè)以及新興的垂直領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司必有一戰(zhàn)。
然而，無論是消費(fèi)者教育，還有基于國內(nèi)消費(fèi)者的有說服力的功效數(shù)據(jù)，顯然都還很欠缺。
接下來，誰能彌補(bǔ)這一塊的缺陷，在行業(yè)發(fā)展中承擔(dān)更多責(zé)任，必然也將贏得更多的市場信賴。在此之前，口服美容賽道將會繼續(xù)在爭議聲中“狂飆”。