文|豹變 宋子豪
編輯|劉楊
「核心提示」
近日，抖音超市正式上線，瞄準了天貓超市、京東超市、美團閃購的飯碗。作為后來者，抖音超市將在一段時期里，面臨品類少、物流慢、補貼難以持續(xù)等問題。而在路線選擇上，做平臺還是做自營，抖音超市也尚處于搖擺的過程中。抖音的新業(yè)務，究竟是一步好棋，還是看似美好的背影殺手？
經過大半年時間的試水，抖音超市在今年年初正式上線，打響了2023年新業(yè)務的第一槍。
對互聯網大廠來說，超市并不是一個新鮮的賽道，阿里有天貓超市，京東有京東超市，美團也一直試圖把小時級別配送的閃購業(yè)務打造成第二成長曲線。
龍爭虎斗之下，線上超市配送業(yè)務從次日達到當日達、半日達，甚至進化成了小時級別送達的即時零售戰(zhàn)場。抖音此時加入這樣一個地獄難度的高端局，目標當然是背后價值萬億的廣闊市場。
《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，近年來我國即時零售領域發(fā)展迅速，預計到2026年，相關市場規(guī)模將超過一萬億元。
借著這股春風，相關業(yè)務線已經成長為大廠的重要業(yè)務。2022年“雙11”，京東超市低價商品銷量增長40%，知名品牌核心SKU銷量增長35%。2021年，美團閃購的銷售額已經相當于餐飲外賣交易額的12%。并在2022年第二季度日均訂單量達到430萬，保持了高速增長的趨勢。
不過，雖然手握8億用戶流量的抖音在開超市這件事上野心不小，但了解之后就能發(fā)現，抖音超市存在基礎設施薄弱、品類相對較少、物流太慢、補貼難以持續(xù)等情況。抖音能從天貓、京東、美團手里搶到這碗飯嗎？
01 抖音超市，背影殺手？
抖音超市籌備已久。早在2022年7月，抖音就啟動了抖音超市的招商活動，并且在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市試點。2022年8月10日，以“抖音電商超市”的名稱上線，試點城市的部分消費者能在抖音商城找到“超市”入口并購物。
2022年11月3日，北京字跳網絡技術有限公司申請注冊了“抖音超市”商標。在2023年1月9日至1月28日的20天里，抖音電商上線“抖音超市春節(jié)不打烊”活動，為抖音超市提升熱度。
但是真正上線之后，抖音超市的開業(yè)沒有想象中熱鬧，大多商品銷量不高，產品只有多則幾百，少則個位數的已售記錄。
由于沒有一級入口，消費者需要在搜索欄搜“抖音超市”才能進入超市頁面，里面最吸引眼球的是每日上新的“爆款秒殺”活動，并強調“安心買，就是30天最低”。
首頁顯示了主要經營的品類，包含“乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”九個大類，沒有生鮮。
相對于其他線上超市，抖音超市設計相對簡單，品類相對較少，對比更為成熟的天貓超市、京東到家等平臺，抖音超市的軟裝似乎差了一點。
由于目前抖音超市只有東莞有倉庫，小時購發(fā)展的商家都在深圳。如果用戶定位在深圳，抖音超市里還整合了小時達服務，類似于美團的閃購。同時，首頁主要有“官方直發(fā)、次日送達上門、滿88元包郵”三條宣傳語。
如果定位在廣東其他離倉庫較近的城市，比如廣州，雖然“小時達”取消了，但“次日達、滿88包郵”還在。如果定位在省外，“次日送達、滿88元包郵”則換成了“精選好物、售后無憂”。
抖音超市客服告訴《豹變》，廣東省以外其他地區(qū)下單約為3-4天送達，是否送貨上門，則要看具體選用的哪家快遞、快遞員是否送貨上門?！侗儭钒训刂愤x在北京下單，送貨時間約為3天?？头Q，配送到北京大概率發(fā)中通快遞，中通快遞沒有送貨上門服務，貨物放在代收點。
線上超市當天發(fā)貨、三四天送達、沒有送貨上門服務，在2023年的今天，看起來是一種消費體驗降級。
至于商品價格，如果在廣東部分城市下單，與同樣能保證次日達的天貓超市、京東超市等平臺相比，并沒有價格優(yōu)勢。比如，在抖音超市“爆款秒殺”欄目的一款餅干，抖音超市1盒112g售價8.8元，天貓超市則主推112g×3盒，售價10.2元。
如果對只能保證3-4天送達，且未必送貨上門的廣東省外用戶。抖音超市的競爭對手還要算上拼多多，淘寶等購物平臺，這樣一來，就更沒有什么價格優(yōu)勢了。
但是如果算上平臺補貼和立減活動，則有不少只需0.01元的優(yōu)惠商品。抖音超市支付方式有“抖音月付”“支付寶”“抖音支付”和“微信支付”，其中“抖音支付”和“抖音支付”都可享受價格不等的立減優(yōu)惠。不少商品立減之后可以0.01元下單?？上Э科脚_補貼的優(yōu)惠恐怕難以持續(xù)，只有擴大銷量，平臺才能在供應鏈上掌握話語權。
對于如今已經習慣了各種購物平臺的消費者，抖音超市遠看樣樣俱全，走近一看每項體驗都不算驚艷，似乎又是一個背影殺手型的大廠業(yè)務。
02 向左走，還是向右走？
世界上最早的超級市場創(chuàng)立于一間廢棄的車庫里，美國一位叫麥克古倫的商店經理為了節(jié)省人力物力，將各類貨物，分類放在貨架上，讓顧客在其中自由選購，最后一起結賬。這種品類齊全、價格實惠、選購方便的形式很快流傳開來，被后人命名為“超級市場”。
半個多世紀以后，人們對超市的要求繼續(xù)提高，超市走到了轉型的十字路口。目前，線上超市的類型主要有兩種，平臺模式和自營模式。
平臺模式不直接擁有商品，而是與本地商戶合作，用戶通過平臺下單，然后由騎手送貨，比如美團閃購、京東到家、餓了么、淘鮮達等。
建倉模式屬于重資產運營模式，一般在社區(qū)或商圈附近布局前置倉或超市門店，前置倉通常深耕生鮮、食飲、醫(yī)藥等品類，然后通過快遞物流，提供當日達或次日達級別的服務，主要代表有天貓超市等。
抖音是平臺玩家，從深圳的抖音超市同時提供線上超市次日達和附近商戶小時達兩項業(yè)務來看，抖音野心不小。
但這兩項業(yè)務似乎都缺少一點靈魂。
線上超市的建倉模式背負較大的庫存和盈利壓力，靠精細化運營實現薄利，規(guī)模效應有限。但是建倉玩家也有先發(fā)優(yōu)勢，比如天貓超市經過多年建倉，能保證大多數一二線城市的大部分商品實現次日達甚至當日達。這種做法屬于結硬寨，打呆仗，中后期優(yōu)勢明顯。
目前抖音超市只有東莞倉庫發(fā)貨，即使和第三方物流合作，在絕大多數地區(qū)也只能保證3-4日送達，與其他線上超市的體驗有明顯差距。作為后發(fā)選手，抖音也難以走通建倉路線。
而作為平臺玩家，抖音超市沒有自身騎手運力。而它的對手美團有注冊數量超過1000萬的外賣騎手，京東也在2022年2月完成對達達集團的增持，吸收了達達的運力。抖音超市的小時達業(yè)務只在深圳試點，將來能否全面推廣還不得而知。
一位有著多年抖店運營經驗的行業(yè)人士認為，抖音超市目前只是補充了抖音平臺消費場景的不足，“可能平臺認為客戶的需求是多元化的，僅靠抖店一種電商模式不一定能滿足所有消費者的需求，依托于抖音龐大的日活，也確實有多樣化發(fā)展的潛力”。
有趣的是，從業(yè)務模式上看，抖音超市是和美團閃購等業(yè)務相通的類型，但從用戶感知上來說，由于抖音超市在部分超市達到次日達，在多數城市3日左右的送達效率，用戶很容易將抖音超市與天貓超市等建倉類的模式相對比。
如何選擇一條有效的發(fā)展路線，也是抖音超市需要考慮的問題。
03 抖音有超市基因嗎？
一個有意思的數據是，抖音商城搜索醬油爆款榜第一名，已售1.5萬。而抖音超市搜索醬油，截至發(fā)稿，銷量排名第一的僅售245瓶。對于抖音超市來說，平臺空有海量數據，但是找不到引入的入口，同品類產品數據遠遠比不上抖音的抖店。
從消費者心智的角度，大多數用戶很難在抖音從“刷視頻”轉變到“逛超市”，如何改變用戶認知，是互聯網大廠切入超市賽道的一大難題。
比如，2021年，京東到家的用戶占京東整體用戶的11%，但是美團閃購業(yè)務的用戶可以占到美團用戶的41%。原因很簡單，外賣業(yè)務“快”的用戶心智深入人心，閃購不過是把外賣箱里的食物換成了其他商品，用戶更容易接受。
抖音超市切入賽道需要影響用戶心智將面對兩方面的對手，除了美團和京東，還有連鎖超市線上APP。
如今，超市線上化是大趨勢，一方面部分在線上化轉型失利的商超面臨關店風波，如家樂福2022年前三季度無新開門店，門店數量從2021年底的205家減少到三季度末的151家，關店54家，達到整體的26%；而以物美和華聯超市為代表的連鎖超市則全面開啟線上化進程，擁有店倉合一，門店分布廣泛的優(yōu)勢。
短期內，抖音超市的送貨體驗很難勝過這兩類對手。目前，抖音成功的業(yè)務線都帶有明顯的興趣電商基因，比如，之前直播帶貨、團購等業(yè)務，都是明顯的“貨找人”形式，通過內容吸引流量，然后再流量變現。線上超市更類似于貨架類的電商，抖音目前缺乏這方面的基因。
而從抖音自身的資源投入來說，在超市戰(zhàn)場上，始終沒有動用過自己的王牌部隊。
2022年，抖音在團購業(yè)務上與美團競爭，先是專門成立了“團購達人”這一新形進行式引流，同時向商家推廣抖音團購。緊接著，2022年12月5日，抖音又和達達、順豐等第三方運力達成合作，提供“團購配送”服務。
久謙中臺數據顯示，2022年上半年抖音本地生活除廣告費外團購GMV超過240億元，到餐占比達到50%。
抖音在團購賽道上奮起直追，大量團購達人功不可沒，但抖音超市的上線，主播們卻沒有什么介入方式。
抖音超市的入口，主要宣傳口號是“官方直發(fā)，正品保障”。抖音小時達業(yè)務則要求“商家主體應為在中國大陸地區(qū)注冊的企業(yè)，個體工商戶不允許單獨入駐，僅允許以加盟形式加盟為門店”。
此前，抖店就因為注冊門檻低吸引了許多用戶，但抖音超市只接洽大品牌商，小時達提高了入駐門檻，一方面是業(yè)務需求，一方面也確實不帶主播玩了。
抖音超市沒有主播中間商賺差價，但也失去了主播號召“家人們”下單的魔力，用不了主播的抖音，就像下了水的孫猴子，還能攪動即時零售賽道嗎？