文|娛樂硬糖 顧 韓
編輯|李春暉
王子文飾演的葉文潔面向屏幕傾身，聲音微微顫抖，念出了那句著名的“不要回答”，演播室的嘉賓與屏幕外的觀眾也同步屏息凝神，被這一刻的氛圍所感染……
這是2月3日晚，騰訊視頻《三體》大結(jié)局點映禮上的一幕。八點鐘，直播正式開啟，網(wǎng)友涌進直播間，在彈幕中宣告自己的激動之情。
熱劇舉辦點映禮、直通大結(jié)局，這當然不是第一次，但是在《三體》這種精品大劇上推行點映，值得我們再次將目光投向“點映禮”模式。
這件事或許標志著，以“點映禮”為代表的劇集深度付費已經(jīng)全面走通。不管是垂直類型劇還是精品大劇，都有機會通過這種模式獲得生存乃至成功，視頻網(wǎng)站的服務(wù)模式、商業(yè)模式的進一步成熟。
“點映禮”模式走到哪一步了？
點映原是電影慣用的一種宣發(fā)模式。片方在正式公映之前舉辦小規(guī)模觀影活動，達到收集反饋、尋找賣點，或者口碑發(fā)酵、傳播造勢等目的。如今在劇集領(lǐng)域流行起來的大結(jié)局點映禮主要在線上舉行，但經(jīng)驗豐富的平臺將種種功夫做足，依然能夠為用戶營造出現(xiàn)實“點映禮”的儀式感。
比方說，除了提前解鎖結(jié)局，通常還會安排劇組直播營業(yè)。去年《夢華錄》點映禮流程豐富，從下午一直播到晚上。至于《三體》，觀眾不僅關(guān)注演員，更關(guān)注小說中的種種奇觀究竟是如何還原呈現(xiàn)的，此次點映禮便做了相應(yīng)升級，除了于和偉、王子文、李小冉3位主演，還有總制片人、總導演、總編劇、視效導演4位核心主創(chuàng)加盟。
又比如，特定時間帶來聚集效應(yīng)與沉浸體驗。雖說只要購買了點映禮，最后幾集什么時候看是觀眾的自由。不過，如果想要與主創(chuàng)交流互動，或者第一時間見證演員的看劇reaction，只能乖乖和廣大同好一起蹲守直播。此外，平臺通常會提前開啟預(yù)約，將活動充分告知用戶，留出傳播的時間。
再比如，特定意象構(gòu)筑參與感和留存記憶碎片。大結(jié)局權(quán)益被設(shè)計為禮包組合的形式，且禮包都依據(jù)劇情命名，完成購買后還會生成專屬“票根”，用戶可保存圖片或分享到其他平臺，可謂深諳現(xiàn)代人愛“曬”的心理。不僅如此，平臺還提供了多種定制道具，供用戶在直播中“發(fā)電”使用。
“點映禮”模式誕生于2022年，在《夢華錄》上首次應(yīng)用并獲得用戶支持，給用戶打造了極具沉浸式的觀看體驗，下半年又在《月升滄海》《冰雨火》《昆侖神宮》等熱劇上繼續(xù)推行?？梢哉f，《三體》進行大結(jié)局點映禮，正是建立在這些有效探索的基礎(chǔ)上，它的成功則標志著“點映禮”模式來到了一個全新階段。
愛情劇、古裝劇都是國劇中的大品類，擁有非常穩(wěn)定的受眾人群與發(fā)展成熟的消費方式。《昆侖神宮》是《鬼吹燈》網(wǎng)劇的第6部，一方面，動作探險題材有自己的類型人群。另一方面，該系列自班底穩(wěn)固之后便逐漸擁有了劇粉。換句話說，在2022年，“點映禮”模式的試水對象，大多屬于類型劇。
《三體》則是一部精品大劇，自始至終廣受關(guān)注。首先，科幻是近年來民間關(guān)注、國家扶持的重點內(nèi)容方向。其次，原著小說影響力遍及海內(nèi)外，2015年摘得雨果獎后更是聲名大噪。
這樣的《三體》推行大結(jié)局點映禮并獲得成功，對于“點映禮”模式所代表的深度付費當然是一個有力證明：證明它可以應(yīng)用到更多類型的內(nèi)容上。在今天，精品大劇的大眾消費者，同樣愿意為內(nèi)容付費。
人們到底在為什么付費？
作為一部IP改編劇，《三體》的高還原度為原著粉津津樂道；而作為一部科幻題材劇，該劇也給觀眾帶來有別以往的視聽體驗，拓展了國產(chǎn)劇的邊界，甚至令許多沒有追劇習慣的網(wǎng)友對國產(chǎn)劇刮目相看。2月3日適逢周五，周末宜刷劇，許多人大手一揮購買了點映禮包，等不及要一口氣直通結(jié)局。
而這樣的《三體》在“降本增效”時代并非孤例。2022年是劇集行業(yè)強勢回暖的一年，全年上線劇集的總體數(shù)量穩(wěn)中有降，市場的整體熱度卻在增長，效能提升明顯。劇集品質(zhì)也上了一個臺階，打出口碑翻身仗。
值得一提的是，熱度、口碑倒掛的情況也在減少，高分俱樂部中不僅有《開端》這樣的創(chuàng)新短劇，亦有《夢華錄》《星漢燦爛》等頭部古裝劇。
點映禮模式能夠在2022年誕生并順利推行，國劇品質(zhì)與信譽的集體回升是主要原因。經(jīng)過前面的追劇經(jīng)驗，觀眾一來等得心焦（等待《星漢燦爛》更新時，粉絲調(diào)侃彼此深患“失星瘋”，可見好內(nèi)容無需宣發(fā)努力引導，自有強粘性），二來相信爛尾的幾率較低，才會愿意付費解鎖結(jié)局。
出自《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》
不過，點映禮滿足的并不僅僅是用戶的內(nèi)容需求、“不等待”需求，還有情感需求。畢竟，時至今日，內(nèi)容已經(jīng)不止是一部作品或是一件商品，更是一段體驗的入口。
與萬千同好、主演主創(chuàng)一同見證劇集完結(jié)，對于觀眾來說，相當于給自己這一趟追劇歷程畫下一個完美句點?！秹羧A錄》與《月升滄海》的點映禮盡管在線上舉行，卻也精心布置了線下會場，部分演員全妝出席，與觀眾一同觀看結(jié)局或未播片段，展露真情實感。對于觀眾來說，這無疑是一種珍貴的情感回饋，令她們感覺到自己幾個月的熱愛沒有白費。
正如兩部古裝劇布置了精美的古風會場，《三體》點映禮的演播室也非常符合其科幻類型，極富科技感，令人聯(lián)想到某種駕駛艙?，F(xiàn)場，不僅有主演陪同觀眾對“古箏行動”等名場面先睹為快，還有主創(chuàng)揭秘一些關(guān)鍵劇情改編與特效制作。更有一些趣味互動階段，主創(chuàng)主演共同競猜彈幕內(nèi)容，實現(xiàn)與觀眾跨時空的交流共振，更勾起了觀眾一路追劇到現(xiàn)在的情懷。
此外，用戶購買點映禮有時也是一種表態(tài)、或者說許愿行為，希望用真金白銀的銷售紀錄換取平臺重視，促成演員二搭或推出續(xù)集?！度w》點映禮上，呼喚第二季的彈幕幾乎貫穿始終。而平臺也不負眾望，在點映禮直播最后公布了含《三體2》、史強番外在內(nèi)的科幻劇集矩陣。
沉浸式互動的創(chuàng)新可能性
過去網(wǎng)劇的所謂“網(wǎng)感”主要體現(xiàn)在題材與受眾的年輕化上。而如今，許多網(wǎng)絡(luò)自制劇都能夠反輸電視臺，網(wǎng)劇、電視劇在內(nèi)容上已經(jīng)沒有明顯區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)追劇的“網(wǎng)感”，關(guān)鍵在于體驗。
這是視頻行業(yè)的機會，也是所有視頻平臺的機會，誰能更有效地發(fā)揮技術(shù)與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，挖掘到用戶更個性、更隱秘的需求，提供更好的內(nèi)容，并為之匹配更好的服務(wù)，誰就能贏得人心。
而大熱劇集聯(lián)動各方開啟點映禮，便是沉浸式追劇體驗的有效延伸，也相當于一次對劇集結(jié)局“加工”的重要機會。它能讓好的內(nèi)容獲得更多收益與更加立體的評價維度，平臺和創(chuàng)作者都能借此契機對用戶市場的反饋進行集中且精準的提取，形成更加精準有效的判斷，從而輔助內(nèi)容的再生產(chǎn)。這種模式一旦成熟，對行業(yè)形成健康、正向的循環(huán)多有裨益。
而如《三體》這般熱鬧的點映禮，往往是在展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自身吸引力的基礎(chǔ)上，洞察用戶情緒和習慣，依托直播技術(shù)打造的更具沉浸感、互動感，且能讓參與用戶和主創(chuàng)都刷出存在感的體驗。甚至可以說，這是平臺為劇粉精心打造的節(jié)日。
這更多是對劇集內(nèi)容價值的放大，那么，點映禮能否帶來更多新的商業(yè)性呢？
當然可以。通常來說，一部優(yōu)秀作品結(jié)局時，熱度會明顯增長，但這并不代表能迅速調(diào)動用戶群體，將傳播聲量最大化。不過，通過直播技術(shù)，平臺就能最大程度地吸引觀眾，將原本分散的注意力迅速集中起來，這在碎片化時代相當難得。
這一過程里，劇集、平臺、品牌等等，都能絲滑地接入到點映禮的體系里，在沉浸式體驗里進入用戶心智，即時打通娛樂營銷的路徑。以《三體》點映禮為例，主創(chuàng)團隊就以多種方式cue到獨家總冠“純甄”。此外，平臺還巧妙地通過抽獎、開盲盒的方式，跟衍生品、電商等內(nèi)容作了結(jié)合。
經(jīng)歷寒冬與調(diào)整，熱鬧的春節(jié)檔給2023年的文娛市場開了個好頭。平臺憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)和用戶形成良性互動，提振用戶對市場的信心，有助于行業(yè)加速回暖，乃至迎來一個新的黃金時代。
經(jīng)過長期不斷的探索，我們看到視頻平臺的服務(wù)越來越精細化、個性：觀看，從最基礎(chǔ)的拖拽進度條，到倍速觀看與“只看TA”；交流，從最基礎(chǔ)的評論到增加彈幕功能，再到可以三五好友一起看劇的“房間”功能；營業(yè)，從傳統(tǒng)的花絮、探班、藝人專訪到直播，再到集多種訴求于一體的“點映禮”……
不難想象，“點映禮”也僅僅是個開始，未來在線視頻還將出現(xiàn)更多優(yōu)化觀看體驗的新模式。平臺“卷”起來，讓內(nèi)容動起來，用戶嗨起來。