文|娛樂硬糖 顧 韓
編輯|李春暉
王子文飾演的葉文潔面向屏幕傾身，聲音微微顫抖，念出了那句著名的“不要回答”，演播室的嘉賓與屏幕外的觀眾也同步屏息凝神，被這一刻的氛圍所感染……
這是2月3日晚，騰訊視頻《三體》大結(jié)局點(diǎn)映禮上的一幕。八點(diǎn)鐘，直播正式開啟，網(wǎng)友涌進(jìn)直播間，在彈幕中宣告自己的激動(dòng)之情。
熱劇舉辦點(diǎn)映禮、直通大結(jié)局，這當(dāng)然不是第一次，但是在《三體》這種精品大劇上推行點(diǎn)映，值得我們?cè)俅螌⒛抗馔断颉包c(diǎn)映禮”模式。
這件事或許標(biāo)志著，以“點(diǎn)映禮”為代表的劇集深度付費(fèi)已經(jīng)全面走通。不管是垂直類型劇還是精品大劇，都有機(jī)會(huì)通過這種模式獲得生存乃至成功，視頻網(wǎng)站的服務(wù)模式、商業(yè)模式的進(jìn)一步成熟。
“點(diǎn)映禮”模式走到哪一步了？
點(diǎn)映原是電影慣用的一種宣發(fā)模式。片方在正式公映之前舉辦小規(guī)模觀影活動(dòng)，達(dá)到收集反饋、尋找賣點(diǎn)，或者口碑發(fā)酵、傳播造勢(shì)等目的。如今在劇集領(lǐng)域流行起來的大結(jié)局點(diǎn)映禮主要在線上舉行，但經(jīng)驗(yàn)豐富的平臺(tái)將種種功夫做足，依然能夠?yàn)橛脩魻I造出現(xiàn)實(shí)“點(diǎn)映禮”的儀式感。
比方說，除了提前解鎖結(jié)局，通常還會(huì)安排劇組直播營業(yè)。去年《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮流程豐富，從下午一直播到晚上。至于《三體》，觀眾不僅關(guān)注演員，更關(guān)注小說中的種種奇觀究竟是如何還原呈現(xiàn)的，此次點(diǎn)映禮便做了相應(yīng)升級(jí)，除了于和偉、王子文、李小冉3位主演，還有總制片人、總導(dǎo)演、總編劇、視效導(dǎo)演4位核心主創(chuàng)加盟。
又比如，特定時(shí)間帶來聚集效應(yīng)與沉浸體驗(yàn)。雖說只要購買了點(diǎn)映禮，最后幾集什么時(shí)候看是觀眾的自由。不過，如果想要與主創(chuàng)交流互動(dòng)，或者第一時(shí)間見證演員的看劇reaction，只能乖乖和廣大同好一起蹲守直播。此外，平臺(tái)通常會(huì)提前開啟預(yù)約，將活動(dòng)充分告知用戶，留出傳播的時(shí)間。
再比如，特定意象構(gòu)筑參與感和留存記憶碎片。大結(jié)局權(quán)益被設(shè)計(jì)為禮包組合的形式，且禮包都依據(jù)劇情命名，完成購買后還會(huì)生成專屬“票根”，用戶可保存圖片或分享到其他平臺(tái)，可謂深諳現(xiàn)代人愛“曬”的心理。不僅如此，平臺(tái)還提供了多種定制道具，供用戶在直播中“發(fā)電”使用。
“點(diǎn)映禮”模式誕生于2022年，在《夢(mèng)華錄》上首次應(yīng)用并獲得用戶支持，給用戶打造了極具沉浸式的觀看體驗(yàn)，下半年又在《月升滄海》《冰雨火》《昆侖神宮》等熱劇上繼續(xù)推行?？梢哉f，《三體》進(jìn)行大結(jié)局點(diǎn)映禮，正是建立在這些有效探索的基礎(chǔ)上，它的成功則標(biāo)志著“點(diǎn)映禮”模式來到了一個(gè)全新階段。
愛情劇、古裝劇都是國劇中的大品類，擁有非常穩(wěn)定的受眾人群與發(fā)展成熟的消費(fèi)方式。《昆侖神宮》是《鬼吹燈》網(wǎng)劇的第6部，一方面，動(dòng)作探險(xiǎn)題材有自己的類型人群。另一方面，該系列自班底穩(wěn)固之后便逐漸擁有了劇粉。換句話說，在2022年，“點(diǎn)映禮”模式的試水對(duì)象，大多屬于類型劇。
《三體》則是一部精品大劇，自始至終廣受關(guān)注。首先，科幻是近年來民間關(guān)注、國家扶持的重點(diǎn)內(nèi)容方向。其次，原著小說影響力遍及海內(nèi)外，2015年摘得雨果獎(jiǎng)后更是聲名大噪。
這樣的《三體》推行大結(jié)局點(diǎn)映禮并獲得成功，對(duì)于“點(diǎn)映禮”模式所代表的深度付費(fèi)當(dāng)然是一個(gè)有力證明：證明它可以應(yīng)用到更多類型的內(nèi)容上。在今天，精品大劇的大眾消費(fèi)者，同樣愿意為內(nèi)容付費(fèi)。
人們到底在為什么付費(fèi)？
作為一部IP改編劇，《三體》的高還原度為原著粉津津樂道；而作為一部科幻題材劇，該劇也給觀眾帶來有別以往的視聽體驗(yàn)，拓展了國產(chǎn)劇的邊界，甚至令許多沒有追劇習(xí)慣的網(wǎng)友對(duì)國產(chǎn)劇刮目相看。2月3日適逢周五，周末宜刷劇，許多人大手一揮購買了點(diǎn)映禮包，等不及要一口氣直通結(jié)局。
而這樣的《三體》在“降本增效”時(shí)代并非孤例。2022年是劇集行業(yè)強(qiáng)勢(shì)回暖的一年，全年上線劇集的總體數(shù)量穩(wěn)中有降，市場的整體熱度卻在增長，效能提升明顯。劇集品質(zhì)也上了一個(gè)臺(tái)階，打出口碑翻身仗。
值得一提的是，熱度、口碑倒掛的情況也在減少，高分俱樂部中不僅有《開端》這樣的創(chuàng)新短劇，亦有《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》等頭部古裝劇。
點(diǎn)映禮模式能夠在2022年誕生并順利推行，國劇品質(zhì)與信譽(yù)的集體回升是主要原因。經(jīng)過前面的追劇經(jīng)驗(yàn)，觀眾一來等得心焦（等待《星漢燦爛》更新時(shí)，粉絲調(diào)侃彼此深患“失星瘋”，可見好內(nèi)容無需宣發(fā)努力引導(dǎo)，自有強(qiáng)粘性），二來相信爛尾的幾率較低，才會(huì)愿意付費(fèi)解鎖結(jié)局。
出自《2022長視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》
不過，點(diǎn)映禮滿足的并不僅僅是用戶的內(nèi)容需求、“不等待”需求，還有情感需求。畢竟，時(shí)至今日，內(nèi)容已經(jīng)不止是一部作品或是一件商品，更是一段體驗(yàn)的入口。
與萬千同好、主演主創(chuàng)一同見證劇集完結(jié)，對(duì)于觀眾來說，相當(dāng)于給自己這一趟追劇歷程畫下一個(gè)完美句點(diǎn)?！秹?mèng)華錄》與《月升滄海》的點(diǎn)映禮盡管在線上舉行，卻也精心布置了線下會(huì)場，部分演員全妝出席，與觀眾一同觀看結(jié)局或未播片段，展露真情實(shí)感。對(duì)于觀眾來說，這無疑是一種珍貴的情感回饋，令她們感覺到自己幾個(gè)月的熱愛沒有白費(fèi)。
正如兩部古裝劇布置了精美的古風(fēng)會(huì)場，《三體》點(diǎn)映禮的演播室也非常符合其科幻類型，極富科技感，令人聯(lián)想到某種駕駛艙?，F(xiàn)場，不僅有主演陪同觀眾對(duì)“古箏行動(dòng)”等名場面先睹為快，還有主創(chuàng)揭秘一些關(guān)鍵劇情改編與特效制作。更有一些趣味互動(dòng)階段，主創(chuàng)主演共同競猜彈幕內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與觀眾跨時(shí)空的交流共振，更勾起了觀眾一路追劇到現(xiàn)在的情懷。
此外，用戶購買點(diǎn)映禮有時(shí)也是一種表態(tài)、或者說許愿行為，希望用真金白銀的銷售紀(jì)錄換取平臺(tái)重視，促成演員二搭或推出續(xù)集?！度w》點(diǎn)映禮上，呼喚第二季的彈幕幾乎貫穿始終。而平臺(tái)也不負(fù)眾望，在點(diǎn)映禮直播最后公布了含《三體2》、史強(qiáng)番外在內(nèi)的科幻劇集矩陣。
沉浸式互動(dòng)的創(chuàng)新可能性
過去網(wǎng)劇的所謂“網(wǎng)感”主要體現(xiàn)在題材與受眾的年輕化上。而如今，許多網(wǎng)絡(luò)自制劇都能夠反輸電視臺(tái)，網(wǎng)劇、電視劇在內(nèi)容上已經(jīng)沒有明顯區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)追劇的“網(wǎng)感”，關(guān)鍵在于體驗(yàn)。
這是視頻行業(yè)的機(jī)會(huì)，也是所有視頻平臺(tái)的機(jī)會(huì)，誰能更有效地發(fā)揮技術(shù)與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，挖掘到用戶更個(gè)性、更隱秘的需求，提供更好的內(nèi)容，并為之匹配更好的服務(wù)，誰就能贏得人心。
而大熱劇集聯(lián)動(dòng)各方開啟點(diǎn)映禮，便是沉浸式追劇體驗(yàn)的有效延伸，也相當(dāng)于一次對(duì)劇集結(jié)局“加工”的重要機(jī)會(huì)。它能讓好的內(nèi)容獲得更多收益與更加立體的評(píng)價(jià)維度，平臺(tái)和創(chuàng)作者都能借此契機(jī)對(duì)用戶市場的反饋進(jìn)行集中且精準(zhǔn)的提取，形成更加精準(zhǔn)有效的判斷，從而輔助內(nèi)容的再生產(chǎn)。這種模式一旦成熟，對(duì)行業(yè)形成健康、正向的循環(huán)多有裨益。
而如《三體》這般熱鬧的點(diǎn)映禮，往往是在展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自身吸引力的基礎(chǔ)上，洞察用戶情緒和習(xí)慣，依托直播技術(shù)打造的更具沉浸感、互動(dòng)感，且能讓參與用戶和主創(chuàng)都刷出存在感的體驗(yàn)。甚至可以說，這是平臺(tái)為劇粉精心打造的節(jié)日。
這更多是對(duì)劇集內(nèi)容價(jià)值的放大，那么，點(diǎn)映禮能否帶來更多新的商業(yè)性呢？
當(dāng)然可以。通常來說，一部優(yōu)秀作品結(jié)局時(shí)，熱度會(huì)明顯增長，但這并不代表能迅速調(diào)動(dòng)用戶群體，將傳播聲量最大化。不過，通過直播技術(shù)，平臺(tái)就能最大程度地吸引觀眾，將原本分散的注意力迅速集中起來，這在碎片化時(shí)代相當(dāng)難得。
這一過程里，劇集、平臺(tái)、品牌等等，都能絲滑地接入到點(diǎn)映禮的體系里，在沉浸式體驗(yàn)里進(jìn)入用戶心智，即時(shí)打通娛樂營銷的路徑。以《三體》點(diǎn)映禮為例，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就以多種方式cue到獨(dú)家總冠“純甄”。此外，平臺(tái)還巧妙地通過抽獎(jiǎng)、開盲盒的方式，跟衍生品、電商等內(nèi)容作了結(jié)合。
經(jīng)歷寒冬與調(diào)整，熱鬧的春節(jié)檔給2023年的文娛市場開了個(gè)好頭。平臺(tái)憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)和用戶形成良性互動(dòng)，提振用戶對(duì)市場的信心，有助于行業(yè)加速回暖，乃至迎來一個(gè)新的黃金時(shí)代。
經(jīng)過長期不斷的探索，我們看到視頻平臺(tái)的服務(wù)越來越精細(xì)化、個(gè)性：觀看，從最基礎(chǔ)的拖拽進(jìn)度條，到倍速觀看與“只看TA”；交流，從最基礎(chǔ)的評(píng)論到增加彈幕功能，再到可以三五好友一起看劇的“房間”功能；營業(yè)，從傳統(tǒng)的花絮、探班、藝人專訪到直播，再到集多種訴求于一體的“點(diǎn)映禮”……
不難想象，“點(diǎn)映禮”也僅僅是個(gè)開始，未來在線視頻還將出現(xiàn)更多優(yōu)化觀看體驗(yàn)的新模式。平臺(tái)“卷”起來，讓內(nèi)容動(dòng)起來，用戶嗨起來。