文|DataEye研究院
2月1日，《Apex》的開發(fā)商重生工作室宣布，旗下由騰訊光子工作室研發(fā)、EA發(fā)行的IP改編手游《Apex》手游將于5月1日正式在全球停運。
這消息一出，在業(yè)內(nèi)引起熱烈討論，要知道，《Apex》手游身上有著多少的BUFF！——
騰訊+EA；
《Apex》端游曾獲TGA年度最佳多人游戲獎；
上線之初下載量登頂72個國家/地區(qū)iOS免費榜；
曾獲得了Google play和蘋果AppStore頒發(fā)的年度最佳游戲大獎；
...
EA的CEO安德魯·威爾遜就在財報電話會議上表示，EA只是和開發(fā)合作伙伴選擇停止“這個版本的游戲”，而公司“計劃在未來為《Apex》手游重新構(gòu)想全新的移動交互體驗”——《Apex》手游“還會回來的”。
EA+騰訊，上線未滿一年就黯然退場，讓無數(shù)人遺憾、唏噓。
值得注意的是，停運決定這個時間點有些微妙?！案舯凇比^+騰訊的《無畏契約》（《VALORANT》）12月下旬獲國內(nèi)游戲版號，當月進口版號公布時，沒有《Apex》。這對于EA、騰訊、國內(nèi)玩家而言，都是遺憾的。如果說EA高層因此不滿，我們也不會驚訝。
拋開猜測和臆想，《Apex》手游到底面臨怎樣的客觀情況？哪些數(shù)據(jù)隱藏著真相？
一、產(chǎn)品情況：營收腰斬、玩家吐槽外掛、手感欠佳
數(shù)據(jù)顯示，《Apex》手游自2022年5月上線之后，其單日營收數(shù)據(jù)呈直線下滑趨勢，根據(jù)Appmagic的預估數(shù)據(jù)，《Apex》手游上周的收入突然下降——過去一周的平均日收入約為2.3萬美元，而前一周則約為4.3萬美元。
以2.3萬美元的日收入計算，其月收入預估在70萬美元左右，甚至可能還無法達到（畢竟現(xiàn)在營收一直在下降），這對于一家中小型企業(yè)或許還能過得去，但對于EA這種體量的企業(yè)而言，顯然是與預期數(shù)值有著較大的差距。
那么，又是什么原因?qū)е聽I收下降的？
EA首席執(zhí)行官解釋擱置《Apex》手游有三個主要原因：一是手游沉浸式體驗未能達到端游的品質(zhì)；二是手游上線帶來很多新用戶，但休閑玩家留存不足；三是移動游戲市場用戶變化太快，公司需要重新適應，將來重構(gòu)《Apex英雄》系列的跨平臺游戲體驗。
翻譯過來就是——
一、在手游上，并沒有很好還原端游《Apex》的樂趣、沉浸感；
二、游戲標簽是硬核移動射擊游戲，對休閑玩家并不友好；
三、用戶喜好在變化，尤其是移動射擊賽道在《Pubg Mobile》、《Cod M》等產(chǎn)品的沖擊下，用戶對移動射擊游戲的要求在不斷拔高。
玩家怎么看呢？
一是吐槽BUG外掛。DataEye研究院從《Apex》手游美服iOS 2000名玩家的評論中，發(fā)現(xiàn)有超百名玩家，對游戲中存有的BUG以及外掛表示不滿，這或許也是導致玩家對《Apex》手游喪失興趣的原因之一。
（評論來源：點點數(shù)據(jù)）
二是吐槽手感。這2000名美服iOS玩家的評論中，還有超300名玩家都對《Apex》手游的操作手感進行了點評，并且大多數(shù)玩家認為游戲操作、手感對玩家并不友好。
（評論來源：點點數(shù)據(jù)）
這就引出三個問題
其一，《Apex》這種玩法，到底適不適合手游化？
其二，外掛、BUG這種產(chǎn)品層面問題，EA、騰訊誰的責任大一些？為何沒有及時解決？
其三，海外射擊手游賽道，在《PUBG M》《Free Fire》《Cod M》的強勢之圍攻下，還有沒有可能出現(xiàn)一個不錯的DAU手游？如果概率比較小，那么走高端品質(zhì)化、“小而美”，行不行得通？
這里需要補充一個案例：Krafton（前身為藍洞公司Bluehole）曾經(jīng)首款“吃雞”手游《PUBG: NEW STATE》就是高端品質(zhì)化、“小而美”，但很快跌出免費榜、暢銷榜。
因此，結(jié)合過往案例以及自身表現(xiàn)，《Apex》手游停運前，可能已經(jīng)陷入一個產(chǎn)品困境：
立項高品質(zhì)、還原端游→玩法操作難度偏高，產(chǎn)品存在一些小問題→競對產(chǎn)品可以用偏簡單玩法+社交屬性+買量推高DAU，彌補產(chǎn)品的不足但《Apex》卻不行→網(wǎng)絡(luò)效應沒有奏效，“玩的人越少，顯得越不好玩”，因此玩家流失嚴重→游戲營收持續(xù)下滑。
二、營銷狀況：傳統(tǒng)買量被擠壓、直播觀眾流失 那么，《Apex》手游的停運與其在營銷方面的表現(xiàn)是否有關(guān)聯(lián)？
1、營銷買量
從2022年素材投放趨勢來看，《Apex》手游素材投放高峰期在上線當天，后續(xù)素材投放量保持在維系產(chǎn)品熱度的節(jié)奏，并在2022年下半年大幅縮減素材投放量。《Free Fire》的素材爆發(fā)期集中在7-9月，而《Pubg Mobile》則是從9月份開始爆發(fā)。
由此可以分析出，在《Apex》手游大量投放營銷素材后，《Free Fire》、《Pubg Mobile》分別在不同的時間節(jié)點進行大量的素材投放，其目的或許有兩點：一來，保持產(chǎn)品在營銷市場的熱度；二來，【狙擊】《Apex》手游的入場，保下更多移動射擊賽道的市場份額。
2、達人營銷
相比于在傳統(tǒng)買量平臺的投放，《Apex》手游更傾向于通過知名游戲達人對產(chǎn)品進行宣發(fā)。
比如在上線之初，便邀請海外知名手游主播iFerg進行游戲登頂直播活動，iFerg的視頻和直播可以讓玩家最直觀的看到《Apex》手游操作上限，從而產(chǎn)生下載游戲親自嘗試的沖動。
再比如，《Pubg Mobile》主播Wynnsanity，制作了【4萬金幣開箱】《Apex》手游視頻，直接展示游戲抽獎概率，以及展示炫酷皮膚、槍械的特效內(nèi)容。
兩位知名達人的參與，在一定程度上激勵了《Apex》手游在下載、收入兩方面的增長。
不僅如此，隨著《Apex》手游熱度的上升，也有許多視頻創(chuàng)作達人涌入其中，并產(chǎn)出大量的攻略教程類視頻，譬如武器、角色的強度盤點、玩家常用的小技巧等，讓玩家快速上手《Apex》手游。
但DataEye研究院也發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)品熱度的下滑，以及玩家的流失，直播、創(chuàng)作《Apex》手游相關(guān)內(nèi)容的達人熱情也在持續(xù)遇冷，截止至2月2日《Apex》手游在twitch僅有48名觀眾。其余達人及觀眾或是轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品，或是回到《Apex》端游之中。
（《Apex》手游twitch平臺數(shù)據(jù)）
傳統(tǒng)買量平臺被《Pubg Mobile》、《Cod M》擠壓了《Apex》手游的獲客空間；在達人營銷方面，又因為達人的流失，引流能力下滑。
綜合來看，在營銷方面《Apex》手游也曾有一套完整的運營體系，并且能在短時間內(nèi)覆蓋到更廣泛的用戶圈層。
但又因為各種原因，導致《Apex》手游陷入一個循環(huán)中：通過營銷吸引的玩家→被高難度玩法勸退→導致留存率下滑→玩家越來越少，導致熱度缺失→最終也難以通過營銷實現(xiàn)導量。
三、感慨
從暴雪網(wǎng)易到EA騰訊，最近一段時間，海外大廠與國內(nèi)大廠的合作最終卻不歡而散的情況，似乎多了起來。
海外廠商手握全球頂級游戲IP，卻缺乏手游研發(fā)、運營經(jīng)驗，國內(nèi)廠商則可以參與研發(fā)、發(fā)行，看似天作之合。
然而，雙方利害關(guān)系、思維行為習慣的不同，卻成了合作破裂的核心原因，無非就是幾點：
1、利益分配問題；
2、產(chǎn)品主導權(quán)、產(chǎn)品方向問題；
3、版號申請問題。
三大難題下，國內(nèi)外大廠之間的合作充滿了妥協(xié)。妥協(xié)來、妥協(xié)去，就造成了用戶體驗的損失。
2022年內(nèi)至少已有75款游戲項目宣布解散或停運。不乏騰訊、網(wǎng)易、B站、朝夕光年等大廠產(chǎn)品，其中不少游戲曾取得過極佳的成績。
其實，海外的情況，并沒有好到哪里去。強強聯(lián)合的情況，也沒有好到哪里去。
當然，前途是光明的，道路是曲折的。國內(nèi)外合作雙方需同心協(xié)力，推出、研發(fā)更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。