文|小食代 何丹琳
2023年，在中國擁有超過6000家咖啡門店的星巴克又站到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。
今天，這家全球咖啡連鎖巨頭公布了截至2023年1月1日的2023財(cái)年第一季度（下稱“一季度”）業(yè)績，綜合凈收入增長8%，至創(chuàng)紀(jì)錄的87億美元；全球同店銷售額同比增長5%，其中，中國同店銷售額同比下降29%。
小食代留意到，在隨后面向華爾街分析師舉行的業(yè)績會議上，中國作為星巴克全球第二大市場，一季度業(yè)績明顯“拖后腿”引發(fā)了關(guān)注，而眼下的加速復(fù)蘇進(jìn)展和“滿血復(fù)活”時(shí)間表，成為討論的焦點(diǎn)話題之一。此外，有趣的是，星巴克的高管今天還預(yù)告，將推出一個(gè)“會改變游戲規(guī)則”的神秘平臺。
星巴克臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）
值得注意的是，這也是星巴克臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）理論上最后一次出席星巴克的財(cái)報(bào)電話會議——從今年4月1日起，Laxman Narasimhan將正式“接棒”；而在“告別秀”上，他花了大量的篇幅論述星巴克中國市場，并表示將很快訪華。
下面，我們一起來關(guān)注現(xiàn)場消息。
“嚴(yán)重”
在會上談及中國市場的財(cái)季表現(xiàn)時(shí)，舒爾茨表示，受疫情相關(guān)的人員流動(dòng)限制，以及清零政策取消后新冠感染人數(shù)大幅攀升的影響，（本財(cái)年）第一季度，中國市場的同店銷售額下降了29%，“比我們預(yù)期的嚴(yán)重4倍”。
他指出，中國銷售疲軟加上為支持當(dāng)?shù)鼗锇椋ㄗⅲ杭磫T工）的健康、安全和福祉增加的開支，對這一季度的星巴克公司整體每股收益產(chǎn)生了0.06美元的不利影響，本季度每股收益為0.75美元。
“盡管我們之前已經(jīng)預(yù)料到中國的復(fù)蘇是非線性的，但由于不可預(yù)見的變化，包括防疫措施優(yōu)化和感染高峰到來，一季度中國市場對每股盈利的負(fù)面影響比我們之前估計(jì)的要大。”星巴克首席財(cái)務(wù)官雷切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）隨后表示。
可以看到，星巴克中國原本的復(fù)蘇“進(jìn)度條”再次中斷，甚至往回倒退了一大截。
“正如我們上次財(cái)報(bào)電話會中所說的，2022財(cái)年第四季度，盡管中國很多大城市都出現(xiàn)了疫情相關(guān)的人員流動(dòng)限制，但我們的復(fù)蘇勢能良好。疫情期間，我們在移動(dòng)和數(shù)字技術(shù)方面的投入、不斷增強(qiáng)的外賣能力，實(shí)現(xiàn)了伙伴和顧客之間更便捷、優(yōu)質(zhì)的聯(lián)結(jié)，助力我們各項(xiàng)關(guān)鍵營運(yùn)指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長?！笔鏍柎恼f。
他表示，那時(shí)候在中國市場，星巴克看到增強(qiáng)的消費(fèi)活動(dòng)與門店銷售之間存在直接的正相關(guān)聯(lián)系，中國業(yè)務(wù)在持續(xù)加速改善，“這些都讓我們當(dāng)時(shí)對對本季度的發(fā)展充滿信心?！?/p>
“然而，9月份爆發(fā)的新一波疫情引發(fā)了更為嚴(yán)格的人員流動(dòng)限制措施。”舒爾茨表示，“我們新的數(shù)字點(diǎn)單和外賣能力，部分抵消了由此帶來的門店客流下降的不利影響。”
“而到了12月初，清零政策取消，中國各地經(jīng)歷新冠感染高峰使得全國范圍內(nèi)的消費(fèi)者活動(dòng)急劇減少，導(dǎo)致所有零售商都遭遇到了最嚴(yán)峻的疫情沖擊?！彼f，“對我們來說，在疫情感染高峰時(shí)期，有近1800家星巴克門店（即近30%的門店）在當(dāng)月不得不關(guān)閉?！?/p>
加速
這顯然拖累了星巴克中國的一季度業(yè)績。
財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國在第一季度的同店交易量下降28%，平均客單價(jià)下降1%。“其中，12月份同店銷售額出現(xiàn)了42%的最大跌幅，（星巴克中國業(yè)務(wù)）帶著壓力進(jìn)入了第二季度，所有這些（數(shù)據(jù)）都遠(yuǎn)低于我們最初的預(yù)期?！盧uggeri表示。
她指出，在感染高峰期，一方面，客流量急劇下降，另一方面，員工生病也導(dǎo)致了勞動(dòng)力短缺。
小食代留意到，隨后在回復(fù)分析師提問時(shí)，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛補(bǔ)充談道，從12月開始的勞動(dòng)力短缺主要是因?yàn)閱T工感染了新冠，他們現(xiàn)在都已重返工作崗位，“所以我們沒有任何勞動(dòng)力短缺的問題，而且我們已經(jīng)準(zhǔn)備好招聘更多的人，來為我們開設(shè)新店做準(zhǔn)備?！?/p>
另外，她表示，在過去三年以來，星巴克中國一直在照顧員工，“你可以看到我們擁有空前低的離職率（all-time low turnover rate），大家都和我們在一起。所以到目前為止，我認(rèn)為星巴克在招聘和留住伙伴方面沒有任何問題?！?/p>
今天，這家咖啡連鎖重申了在華加速擴(kuò)張的開店目標(biāo)。
財(cái)報(bào)顯示，第一季度，星巴克中國新增開69家門店，進(jìn)入10個(gè)新城市。至第一季度末，美國和中國的門店數(shù)占全球的61%，其中美國門店15952家，中國門店6090家。
“盡管面臨多種挑戰(zhàn)，新開門店持續(xù)貢獻(xiàn)著一流的回報(bào)和利潤率。我們?nèi)匀痪S持至2025年底在中國開出9000家門店的計(jì)劃?！笔鏍柎谋硎荆瑢χ袊鴺I(yè)務(wù)的信心來源于星巴克的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，和伙伴的關(guān)系，中國顧客的信任，以及其品牌定位。
勢頭
闖過“最難關(guān)卡”后，這家在中國240個(gè)城市擁有近6100家門店的咖啡連鎖正在逐漸“回血”。
“進(jìn)入1月份以來，我們看到了銷售和客流量顯著的環(huán)比改善，人們開始恢復(fù)疫情前的生活，包括逐步回到我們的門店。”舒爾茨說，“在春節(jié)前夕和期間，我們看到數(shù)年來最為強(qiáng)勁的持續(xù)的消費(fèi)活動(dòng)。”
他表示，盡管短期內(nèi)疫情的不利影響仍然存在，但相信新冠清零政策的結(jié)束標(biāo)志著中國市場開始擺脫三年疫情影響，使得人們的生活重歸日常，恢復(fù)疫情前的消費(fèi)活力水平和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。
“我們相信，這一防疫政策調(diào)整將激活消費(fèi)活力，有助于我們的業(yè)務(wù)在本財(cái)年下半年的復(fù)蘇?！彼f，這一觀點(diǎn)的依據(jù)，是星巴克看到相似的后疫情時(shí)期的行為模式在全球各個(gè)市場出現(xiàn)：抑制數(shù)年的消費(fèi)需求得到釋放，帶來了消費(fèi)活動(dòng)的增加。
舒爾茨表示，正如所有其他地區(qū)的消費(fèi)者一樣，中國消費(fèi)者也渴望全面回歸疫情前熟悉的日常軌跡和生活方式，中國市場巨大的消費(fèi)需求正在等待釋放。初步跡象表明，隨著很多人在新冠感染后康復(fù)，一些大城市開始復(fù)蘇。
在隨后的問答環(huán)節(jié)，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛進(jìn)一步談到了在華業(yè)務(wù)的復(fù)蘇表現(xiàn)。
她表示，1月的復(fù)蘇勢頭令人鼓舞，星巴克中國迎來了每周強(qiáng)勁的環(huán)比客流量改善，以及春節(jié)假期的高客流量?！斑@一趨勢覆蓋了所有城市、營業(yè)時(shí)段和門店，包括了交通運(yùn)輸和旅游景點(diǎn)的門店客流均在復(fù)蘇——過去三年里，我們這兩類地方的門店客流遭遇了不小的沖擊?！?/p>
星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛
“我們看到，人們正不斷返回辦公室工作，商場客流量和零售門店消費(fèi)活動(dòng)也在增加，人們重新回到影院觀影，其他的聚會和社交活動(dòng)也不斷增多，國內(nèi)和國際旅行均開始回暖。最重要的是，我們的顧客逐漸回到門店?！蓖蹯o瑛說。
她表示，現(xiàn)在，星巴克中國所有的門店都已開放，可以“滿格”營業(yè)，在門店運(yùn)營或營業(yè)時(shí)間上沒有任何限制。“我們現(xiàn)在可以與顧客、星享俱樂部會員開啟全方位的聯(lián)結(jié)，以進(jìn)一步促進(jìn)顧客消費(fèi)頻次，奉上優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗(yàn)。我們將能全力以赴拓展新門店，提升全渠道覆蓋能力，抓住機(jī)遇融入顧客后疫情的日常生活中。”
“因此，所有這些都是非常積極的信號?！蓖蹯o瑛表示，“最后我只想說，星巴克已為未來中國的業(yè)務(wù)增長機(jī)遇做好了充分準(zhǔn)備，我比以往任何時(shí)候都更有信心落實(shí)在投資者交流會上提出的愿景和戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)2025年底開出9000家店的目標(biāo)?！?/p>
訪華
不過，距離星巴克中國全面復(fù)蘇尚需時(shí)日。
“現(xiàn)在，我們中國的門店再次不受限制地開放營業(yè)，伙伴們也回到了工作崗位，其中很多人已經(jīng)陽康。”舒爾茨表示，“我們期待2023財(cái)年下半年的表現(xiàn)將優(yōu)于上半年，但不確定性仍然存在，我們對迎來全面復(fù)蘇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)仍然保持謹(jǐn)慎?！?/p>
“但無論如何，到那時(shí)候，中國消費(fèi)者無疑將回歸疫情前的生活習(xí)慣，并適應(yīng)新的后疫情時(shí)代的日常軌跡。相應(yīng)的，顧客將再次涌入星巴克門店，當(dāng)前的不利影響將不復(fù)存在。我們已經(jīng)見證了這一模式在包括美國在內(nèi)的世界各地的市場上重演?！彼f。
王靜瑛同樣在會上表示，星巴克中國仍處于復(fù)蘇之旅的早期階段?！爸袊袌霾艅倓偡砰_， 所以我們確實(shí)有短期的不確定性，我們需要謹(jǐn)慎，復(fù)蘇可能會保持非線性。”
與此同時(shí)，她又指出，星巴克強(qiáng)大的品牌關(guān)聯(lián)性一如既往，已做好準(zhǔn)備去抓住未來機(jī)遇?！拔覀兘诘钠放普{(diào)研顯示，星巴克依然是中國消費(fèi)者在非居家咖啡品類的首選品牌。我們在品牌的喜愛度、消費(fèi)者門店光顧量和光顧頻次上表現(xiàn)出色。盡管面臨疫情挑戰(zhàn)，第一季度我們的顧客聯(lián)結(jié)分?jǐn)?shù)達(dá)到了歷史新高。”
“我們?yōu)闃I(yè)務(wù)復(fù)蘇和加速增長做好了準(zhǔn)備。沒有其他競爭對手可以與我們建立起來的競爭優(yōu)勢相媲美，這些競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在咖啡品質(zhì)、品牌實(shí)力、顧客聯(lián)結(jié)、獨(dú)特的第三空間、多渠道能力、覆蓋全國的門店布局、卓越的數(shù)字生態(tài)和供應(yīng)鏈體系等方面?！蓖蹯o瑛表示。
小食代留意到，在隨后面對分析師的提問時(shí)，舒爾茨仍然沒有“松口”，對于星巴克中國的全面復(fù)蘇預(yù)期再次給出了保守回應(yīng)，稱對此會“非常小心謹(jǐn)慎”。
“我和（CFO）Rachel都很清晰地認(rèn)識到，我們（對于復(fù)蘇預(yù)期）想要采取非常保守的觀點(diǎn)，尤其是在短期。我們認(rèn)為在今年下半年，我們會看到某種程度上恢復(fù)到常態(tài)?！彼f。
“我們并不能清晰看到接下來會是怎樣的進(jìn)程，而且我認(rèn)為沒有人知道事情的變化速度有多快。我們只是在許多其他市場總結(jié)了模式經(jīng)驗(yàn)。而且我們已經(jīng)看到了春節(jié)期間的表現(xiàn)和數(shù)據(jù)是非常強(qiáng)勁的?！笔鏍柎恼f。這位即將從臨時(shí)CEO位置上退下來的星巴克靈魂人物還“劇透”說，在接下來的一兩個(gè)月內(nèi)，他將會親自到中國實(shí)地考察。
“我們一直非常直接地和我們的中國團(tuán)隊(duì)交流，試圖支持他們，他們一直以來承受了很大的壓力?！笔鏍柎恼f，“我非常期待在這個(gè)春天到訪中國，時(shí)隔數(shù)年后首度再次見到我們的中國伙伴。”
神秘
展望2023財(cái)年，Ruggeri在會上表示，今年1月份，中國的同店銷售額下降了約15%，較12月份的下降42%環(huán)比有所改善。
“雖然我們看到了重建勢頭的早期積極跡象，但與新冠相關(guān)的不利因素仍然存在于市場中，預(yù)計(jì)將影響整個(gè)第二季度。因此，我們預(yù)計(jì)不利因素對二季度營業(yè)收入的影響將與一季度相當(dāng)或更大?！彼f。
她接著表示，雖然星巴克之前預(yù)測，中國最早會在本財(cái)年第三季度復(fù)蘇，但該公司對復(fù)蘇的時(shí)間“并沒有明確的把握”，并且認(rèn)為中國對該公司2023財(cái)年綜合營業(yè)收入的貢獻(xiàn)低于最初給出的指引。
“但是，我們在中國的長期機(jī)會是非常大的。”Ruggeri強(qiáng)調(diào)道，“我們預(yù)計(jì)一旦全面復(fù)蘇，該市場將出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的銷售反彈。在此之前，我們將繼續(xù)關(guān)注中國將帶來的長期增長機(jī)遇，同時(shí)應(yīng)對短期和暫時(shí)的挑戰(zhàn)?！?/p>
“現(xiàn)在的話，即使考慮到中國復(fù)蘇時(shí)機(jī)的不確定性，我們的2023財(cái)年指引仍保持不變?！彼f，這一的指引繼續(xù)包括了與星巴克的重塑計(jì)劃相關(guān)的重大投資和通脹壓力的影響，這些影響在很大程度上與其最初的預(yù)期相當(dāng)。
Ruggeri表示，目前預(yù)計(jì)中國同店銷售額下滑的情況將延續(xù)到第二季度，隨后將有所改善。她又指出，隨著星巴克執(zhí)行進(jìn)入新城市的擴(kuò)張戰(zhàn)略，中國的門店增長計(jì)劃保持不變。
舒爾茨則表示，盡管過去三年經(jīng)歷了各種挑戰(zhàn)和不確定，星巴克對中國市場、對伙伴和對在華業(yè)務(wù)的承諾始終堅(jiān)定不移?！霸袊袌霭l(fā)展近25年來，我仍堅(jiān)信我們在中國的發(fā)展剛剛起步?！?/p>
值得注意的是，除了表明對中國市場的“看多”，星巴克高管今天還劇透該公司正在醞釀一個(gè)大招，接下來會祭出一個(gè)“秘密武器”。
“雖然星巴克多年來推出了許多成功的咖啡飲料，但我本月晚些時(shí)候?qū)⒎祷孛滋m，引入比任何新促銷或飲料都重要得多的東西。屆時(shí)，我的星巴克之旅將圓滿結(jié)束?！彼f，“去年夏天在意大利時(shí)，我為公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)持久的、變革性的新品類和平臺，這是我從未體驗(yàn)過的?！?/p>
雖然按捺不住興奮地進(jìn)行劇透了，但舒爾茨又沒有完全劇透，他決定保持商業(yè)機(jī)密：“在不過多透露的情況下，我會用‘煉金術(shù)’（alchemy）來描述它。我們今天不會揭曉細(xì)節(jié)，但它會改變游戲規(guī)則，所以敬請期待。”
事實(shí)上，在霍華德·舒爾茨乃至星巴克的“發(fā)家史”上，意大利扮演重要角色。星巴克曾經(jīng)在一年前發(fā)布了一條視頻（如下），當(dāng)中就講述了這段故事。
評價(jià)
對于這份最新季報(bào)，彭博今天認(rèn)為，星巴克上季度利潤和可比銷售額低于華爾街預(yù)期，因?yàn)橹袊鴺I(yè)務(wù)的疲軟影響了業(yè)績，這導(dǎo)致星巴克股價(jià)在尾盤交易中下跌。彭博留意到，星巴克高管們重申了對中國市場的信心，并預(yù)計(jì)今年中國業(yè)務(wù)將復(fù)蘇。
“與他們最初的想法相比，關(guān)于中國市場何時(shí)改善的時(shí)間表可能會延遲。”報(bào)道引述投資公司Edward Jones分析師說：“近期的波動(dòng)仍然是一個(gè)問題。美國仍然相當(dāng)強(qiáng)勁，但中國市場的業(yè)績顯然遠(yuǎn)低于預(yù)期。”
路透社今天注意到，中國一直是星巴克增長最快的市場，該公司上季度在華凈增加了69家門店，目前中國市場總共有 6090家門店。另外，中國業(yè)務(wù)的不利影響被北美市場的銷售額增長所抵消。上季度，星巴克北美銷售額增長了10%，原因是更年輕、更富有的咖啡愛好者擺脫了通脹壓力，繼續(xù)購買定制的冷飲和零食。
不過，星巴克在美國也面臨更多競爭。路透引述Gravy Analytics的數(shù)據(jù)，2022年最后一個(gè)季度，美國星巴克門店客流量下降了16%，降幅大于競爭對手Dunkin'和皮爺咖啡。
華爾街日報(bào)今天還注意到，星巴克最新表示上個(gè)季度恢復(fù)了回購股票，期間購買了190萬股股票，價(jià)值1.914億美元。去年，霍華德宣布暫停股票回購，稱星巴克需要將現(xiàn)金重新投入其業(yè)務(wù)。
此外，華爾街日報(bào)指出，星巴克本月晚些時(shí)候?qū)⒏淖兤鋸V受歡迎的會員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，要求積累更多積分以兌換咖啡、茶飲、烘焙食品或其他產(chǎn)品。一些消費(fèi)者批評了這一變化，但分析師預(yù)計(jì)這將提高公司今年的利潤。