文|洞見(jiàn)新研社 方怡
近日，四川放開(kāi)未婚生育限制引發(fā)了廣泛討論，疊加春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)出爐，消費(fèi)者和投資者普遍認(rèn)為2023年的大消費(fèi)將迎來(lái)一波反轉(zhuǎn)，其中尤以乳業(yè)最具代表性。
乳業(yè)可以進(jìn)一步細(xì)分為奶粉行業(yè)和液態(tài)奶行業(yè)，雖然其消費(fèi)群體各有側(cè)重，但其實(shí)它們具有線性聯(lián)系，嬰幼兒時(shí)期的奶粉以及青少年時(shí)期的液態(tài)奶；再加上越來(lái)越多奶粉行業(yè)和液態(tài)奶企業(yè)相互涉足，兩者之間的界線也越來(lái)越模糊。
觀察乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，我們能發(fā)現(xiàn)兩大行業(yè)都表現(xiàn)出了共性，其一是乳企們競(jìng)相開(kāi)發(fā)高端線，其二是不斷拓寬邊界，試圖搭建一個(gè)更穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)不確定性。
那么，在萬(wàn)眾期待消費(fèi)復(fù)蘇的2023年，乳企們的機(jī)遇和挑戰(zhàn)在哪里呢？
01 高端創(chuàng)收，一路狂飆
不管是奶粉企業(yè)，還是液態(tài)奶企業(yè)，高端化是乳企們的集體選擇。
先看奶粉行業(yè)。
根據(jù)CBME整理的2014年到2021年奶粉不同價(jià)格段占比分析，從2014年到2021年，高端奶粉占比從15.2%提升到了28.34%，超高端從6.79%提升到了23.26%。超高端奶粉占比接近高端奶粉，二者合計(jì)亦超過(guò)了50%。
具體到品牌，飛鶴具有一定代表性。
2010年飛鶴提出高端化戰(zhàn)略，并推出高端化明星產(chǎn)品“星飛帆”；2015年，飛鶴又砍掉了定位低端的大單品飛慧。此后，從2017年到2021年，飛鶴的大單品星飛帆復(fù)合增速為73%，2021年?duì)I收高達(dá)110億，占其整體營(yíng)收的49%，是中國(guó)嬰配粉最大的單品，也讓飛鶴的市場(chǎng)占有率一路飛奔到2021年的18.6%，成為國(guó)內(nèi)奶粉龍頭。
2020年上半年，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌在接受媒體采訪時(shí)不諱言地說(shuō)：“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴?！彼€直言，消費(fèi)者的認(rèn)知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但是高端產(chǎn)品賣得更好?！逼渑袛嗾狭藝?guó)人在奶粉上的消費(fèi)觀，也踏準(zhǔn)了國(guó)人消費(fèi)水平提升的節(jié)奏。
與飛鶴在同一價(jià)格段的品牌，還有伊利的金領(lǐng)冠、貝因美的愛(ài)加、君樂(lè)寶的至臻、澳優(yōu)的佳貝艾特。從工信證券整理的下表可以看出，飛鶴和伊利處于同一價(jià)格區(qū)間，貝因美和澳優(yōu)價(jià)格區(qū)間低一級(jí)，君樂(lè)寶再低一級(jí)。
再看液態(tài)奶行業(yè)。
對(duì)比奶粉和液態(tài)奶這兩種不同形態(tài)的乳業(yè)，走高端化的路勁是略有區(qū)別的。
奶粉高端好做，嬰配粉是天然的捷徑，單罐價(jià)格高，復(fù)購(gòu)穩(wěn)定。對(duì)于液態(tài)奶來(lái)說(shuō)，高端化更難，單瓶?jī)r(jià)格有限，且可替代產(chǎn)品多，于是造更多的概念成為了企業(yè)高端化的路徑。
蒙牛的特侖蘇和伊利的金典，均屬于兩家企業(yè)中的高端液態(tài)奶。細(xì)看特侖蘇和金典，能夠發(fā)現(xiàn)，從初代進(jìn)化迭代，加在這兩大高端奶上的定語(yǔ)越來(lái)越多，價(jià)格也越來(lái)越高。
比如金典，有金典牛奶、金典有機(jī)牛奶、金典A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶、金典娟姍牛奶、金典超濾牛奶。價(jià)格也從金典牛奶3.75元/瓶，到金典超濾牛奶的11.88元/瓶（價(jià)格按照京東頁(yè)面估算）。
高端化也為兩大龍頭帶來(lái)了巨額營(yíng)收。據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，特侖蘇為蒙牛帶來(lái)了超過(guò)300億營(yíng)收，蒙牛液態(tài)奶總收入為765億元，占比近40%。伊利的金典奶超過(guò)200億，液態(tài)奶收入為849億元，占比接近30%。
不過(guò)高端和超高端也不是無(wú)限制發(fā)展的。CBME整理的圖中就能明顯看到，高端和超高端奶粉的增速在2017年達(dá)到頂峰，隨后掉頭向下。
品牌做高端，一方面是高端線利潤(rùn)高，飛鶴的毛利率長(zhǎng)年維持在70%以上，另一方面，不管是嬰配粉還是液態(tài)奶，人們往往將貴和好劃上等價(jià)。但嬰配粉就很難能再推出500、600、700甚至更高的產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品，單瓶牛奶的價(jià)格突破10元也很難再繼續(xù)上漲至20元、30元。乳企們只可能在某個(gè)細(xì)分的高端線去匹配更細(xì)分的高端渠道。
02 拓寬邊界，圈地為王
多樣化發(fā)展是乳企們的另一重大舉措。
內(nèi)部產(chǎn)品的多樣化，是多樣化發(fā)展的初級(jí)階段。
液態(tài)奶龍頭伊利和蒙牛拓展了常溫酸奶這一新品類，常溫酸奶無(wú)論從營(yíng)收還是利潤(rùn)，都給乳企們做出了極大的貢獻(xiàn)，也是他們能持續(xù)高速增長(zhǎng)的重要原因。在伊利披露的2021年財(cái)報(bào)中，常溫酸奶的營(yíng)收超過(guò)200億，已經(jīng)與液態(tài)奶水平相當(dāng)。
嬰配粉行業(yè)則將關(guān)注度放在了羊奶粉上，2011年澳優(yōu)入局開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)的培育，隨后伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、飛鶴、達(dá)能、美贊臣等中外企業(yè)緊跟其上。尤其是近兩年來(lái)，多家企業(yè)加快了布局。在羊奶粉日漸飽和的情況下，駱駝粉又稱為了新的發(fā)力點(diǎn)。
成人奶粉也是羊奶粉之外的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。比如飛鶴，在2021年推出愛(ài)本后，就在2022年加大市場(chǎng)宣傳，希望造出另一個(gè)高端品牌。
多樣化發(fā)展的中級(jí)階段是跨出主營(yíng)發(fā)展。
近幾年來(lái)，乳業(yè)的奶粉和液態(tài)奶企業(yè)的邊界已經(jīng)越來(lái)越模糊。
伊利推出了自有嬰配粉品牌金領(lǐng)冠，又收購(gòu)羊奶粉品牌澳優(yōu)，提升嬰配粉競(jìng)爭(zhēng)力。蒙牛也有自有嬰配粉品牌瑞哺恩，以及收購(gòu)加入的雅士利。
飛鶴也推出了液態(tài)奶產(chǎn)品，飛鶴牧場(chǎng)，主要產(chǎn)品僅為“純牛奶”一種。
跨出乳業(yè)范圍，則算是多樣化發(fā)展的高級(jí)階段。比如伊利已經(jīng)涉足了礦泉水、飲料、植物奶、寵物食品等諸多領(lǐng)域。
從收入構(gòu)成上看，伊利股份主營(yíng)業(yè)務(wù)共分為液體乳、奶粉及奶制品、冷飲產(chǎn)品和其他產(chǎn)品四大業(yè)務(wù)，2022年上半年收入占比分別為68.5%、20%、9.8%和1.2%。
伊利似乎越來(lái)越向雀巢靠近，想成為“中國(guó)版雀巢”。作為全球知名的食品飲料公司，雀巢集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)十種產(chǎn)品。截至目前，雀巢總市值超過(guò)4000億美元。
03 隱患重重，前路漫漫
消費(fèi)者和投資者都寄予眾望的2023年，是不是乳企們能打出漂亮翻身仗的一年呢？
不妨先來(lái)看看春節(jié)數(shù)據(jù)，這是預(yù)測(cè)全年數(shù)據(jù)的先行指標(biāo)。
財(cái)通零售統(tǒng)計(jì)了主要城市的可比消費(fèi)復(fù)蘇數(shù)據(jù)：
從全國(guó)數(shù)據(jù)來(lái)看，春節(jié)數(shù)據(jù)較2022年同比增長(zhǎng)12.2%，但數(shù)據(jù)未提及2019年，由此可推測(cè)，應(yīng)該是還沒(méi)有完全恢復(fù)到2019年的同期水平；
部分地區(qū)和2019年同期數(shù)據(jù)做了對(duì)比，比如北京、天津、四川、寧波、宜昌等地，披露有小幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度在10%上下。此外，湖南披露的數(shù)據(jù)承認(rèn)2023年春節(jié)數(shù)據(jù)恢復(fù)到2019年的9成左右。
總之，大家普遍認(rèn)為，一二線城市熱門省份的數(shù)據(jù)恢復(fù)比較好，制造業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的數(shù)據(jù)恢復(fù)比較好，消費(fèi)能力越強(qiáng)的地區(qū)數(shù)據(jù)恢復(fù)越好。
嬰配粉也好，液態(tài)奶也好，乳業(yè)的共識(shí)是下線城市是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。所以從春節(jié)數(shù)據(jù)回到乳業(yè)所在的消費(fèi)行業(yè)，或許要反向思考數(shù)據(jù)背后的意義。在下線城市權(quán)重越來(lái)越大時(shí)，他們的消費(fèi)能力決定了未來(lái)乳企們的增長(zhǎng)水平。但若根據(jù)消費(fèi)復(fù)蘇數(shù)據(jù)來(lái)看，下線城市整體不如一二線城市，對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，是有隱憂的。
嬰配粉行業(yè)更關(guān)注出生率。據(jù)國(guó)信證券的測(cè)算，2019年各等級(jí)城市出生人口的分布，三線及以下城市出生人口占全國(guó)出生人口的70%+，四線及以下城市占比為40%+。根據(jù)弗若斯特沙利文，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)下線城市嬰配粉銷售占比將由2014年的52.2%增至55.5%。
液態(tài)奶行業(yè)更關(guān)注農(nóng)村居民人均奶類消費(fèi)量。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年城鎮(zhèn)居民人均奶類產(chǎn)品消費(fèi)量為18.2千克，農(nóng)村居民人均消費(fèi)量為9.3千克。液態(tài)奶行業(yè)更希望通過(guò)培養(yǎng)全年齡段喝奶的習(xí)慣，來(lái)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
兩者之間還有微妙的區(qū)別，在下線城市和農(nóng)村地區(qū)，嬰配粉是剛需，而液態(tài)奶是非剛需，嬰配粉有全年需求，液態(tài)奶更多以送禮的形式存在，是節(jié)前的突擊需求。如果反彈不及預(yù)期，首當(dāng)其沖地更多的是液態(tài)奶企業(yè)。
此外，對(duì)于嬰配粉行業(yè)，2023年還有一個(gè)更大的政策將落地——2023年2月“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施。2021年3月，嬰幼兒配方奶粉“新國(guó)標(biāo)”發(fā)布，對(duì)所有主要添加物進(jìn)行了嚴(yán)格的上下限規(guī)定，將在2023年2月正式實(shí)施。這意味著2017年首批通過(guò)配方注冊(cè)的產(chǎn)品需重新遞交申請(qǐng)，否則將退出中國(guó)市場(chǎng)。
行業(yè)將迎來(lái)一段洗牌期。據(jù)《中國(guó)商報(bào)》，目前近百個(gè)乳企的近300款產(chǎn)品已通過(guò)“新國(guó)標(biāo)”，海通國(guó)際分析師指出，預(yù)計(jì)無(wú)法通過(guò)新國(guó)標(biāo)的廠商約占中國(guó)市場(chǎng)10%-15%份額，對(duì)應(yīng)160-240億元的銷售額。
長(zhǎng)路漫漫，2023年是關(guān)鍵之年，于乳業(yè)，于消費(fèi)，于中國(guó)經(jīng)濟(jì)。