文丨億邦動力網(wǎng) 雷宇

編輯丨張睿

全球最成功的SaaS企業(yè)是誰？

不是高喊“干掉軟件”的Salesforce，也不是領(lǐng)導獨立站大軍的Shopify，當然也不是Workday、Zendesk、Atlassian等創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，而是全球創(chuàng)意軟件的龍頭Adobe。

Adobe最新財報顯示，2022年營收為176.06億美元，同比增長11.42%；凈利潤達47.56億美元，凈利潤率超27%；其中，訂閱業(yè)務(wù)營收超160億美元。

盡管當前1601億美元市值較2021年歷史最高峰時的3275億美元有所回落，但自2020年起，Adobe便超越Salesforce（當前市值為1484億美元）成為全球市值最高的SaaS公司。

作為Photoshop和PDF的母公司，已有40余年歷史的Adobe在大眾認知里的形象多半是傳統(tǒng)且低調(diào)的。實際上，Adobe極富創(chuàng)新與自我變革基因，近年來，通過積極轉(zhuǎn)型，Adobe已經(jīng)成為全球最大的營銷SaaS公司。

市場研究機構(gòu)Synergy Research數(shù)據(jù)顯示，2022年，Adobe以27.9%的市場份額在創(chuàng)意及營銷科技領(lǐng)域保持著絕對領(lǐng)先地位。因此，Adobe也是中國營銷SaaS領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司最喜歡對標的典范。

本文就將從企業(yè)發(fā)展史、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略、核心案例等角度，詳解出品PS、PDF的Adobe，是如何登頂龍頭SaaS企業(yè)位置的。

01、從軟件工具到營銷SaaS，Adobe如何自我革新

Adobe的名字來自于一條小河。

1982年11月，曾任職于施樂帕克的計算機工程師Chuck Geschke（查克·格什科）和John Warnock（約翰·沃諾克）決定攜手創(chuàng)辦一家公司，在為新公司起名時，查克看到地圖上自家附近的一條溪流，“就叫Adobe怎么樣？”查克問約翰，后者思考后表示同意，于是，有史以來最知名的軟件公司之一——Adobe就此誕生。誰也沒有想到，這條“小河”在此后的漫長歲月里會變成一片汪洋。

最初，Adobe的業(yè)務(wù)是一款名為“PostScript”的編程語言，能夠讓打印機識別出用戶設(shè)定的字體顏色及大小并進行最佳效果調(diào)整。很快，這項技術(shù)被眾多科技企業(yè)相中，其中，就包括喬布斯及其身后的蘋果公司。

1986年，蘋果公司成功打敗眾多競爭對手，成功購入Adobe19%的股份，并一口氣采購了PostScript的五年使用權(quán)用于蘋果打印機，這份訂單的價值相當于Adobe當時估值的5倍，也讓Adobe成為了硅谷第一家創(chuàng)業(yè)首年便實現(xiàn)盈利的公司。

二者相互成就的關(guān)系，一方面令蘋果沖出重圍，引領(lǐng)了當年的桌面出版革命，成為世界第二大個人電腦制造商；也令A(yù)dobe借此機會迅速占領(lǐng)市場，并于同年成功上市納斯達克。

合作進行到第三個年頭，1989年，一款名為“Display”的圖片處理程序吸引了Adobe的注意，這也令A(yù)dobe意識到，出版行業(yè)背后還有一個更大的市場——圖像處理領(lǐng)域。同年，Adobe便以3450萬美元收購了這款產(chǎn)品，并于1990年，正式推出Photoshop軟件，也就是如今我們口中的PS。

憑借簡單的操作、豐富的功能、龐大的蘋果用戶生態(tài)，Photoshop很快風靡起來，Adobe也借機開啟了新階段：相繼推出跨平臺文檔格式pdf、視頻剪輯處理軟件Premiere、特效制作軟件After Effects、音頻處理軟件Audition、3D模型制作軟件Dimension等……

截至1997年，一個圍繞出版、設(shè)計、音視頻等領(lǐng)域的Adobe產(chǎn)品家族如雨后春筍般登陸市場。同年，Adobe的年收入達到9.17億美元，其中80%來自這些軟件產(chǎn)品。

然而，好景在維持了10年之后，2008年，市值飆升至205億美元的Adobe卻突然陷入低迷。

隨著金融危機的爆發(fā)，大量企業(yè)不得不開源節(jié)流，面對高昂的軟件購買費用，大部份企業(yè)選擇繼續(xù)使用舊版本；與此同時，猖獗的盜版軟件也在進一步侵蝕Adobe的利潤。這一年，Adobe的收入下滑了約18%，股價也從高點48美元跌落至15美元，Adobe迎來了它的“中年危機”。

在衰落邊緣徘徊之時，時任Adobe CEO的山塔努·納拉恩（Shantanu Narayen）卻敏銳地洞察到一個新變革，這個歷史性機會就是“云”。2008年，全球范圍內(nèi)SaaS企業(yè)收入約為51億美元，有業(yè)內(nèi)人士估計，未來幾年增長率將維持在100%以上。

見此狀，山塔努思考道：訂閱收入的可預(yù)測性更強，能夠隨著時間的推移而增加，有利于收入穩(wěn)步增長。也就是在那一年，Adobe做出了一個關(guān)鍵決定——

將傳統(tǒng)Photoshop、Illustrator、InDesign等設(shè)計軟件工具“云化”，打包裝入Adobe Creative Cloud（“創(chuàng)意云”），以訂閱制SaaS服務(wù)方式收費。至此，Adobe成為第一家放棄買斷制，轉(zhuǎn)型訂閱制SaaS云服務(wù)的大型軟件公司。

不過，在當時，還稱得上”前衛(wèi)“的SaaS模式并沒有獲得太多客戶青睞，用時任Adobe首席財務(wù)官馬克·蓋瑞特（Mark Garrett）的話說就是：“業(yè)務(wù)沒有實現(xiàn)增長，且銷量平淡。”但從長遠看，這一做法無疑從側(cè)面加速了Adobe中長尾客戶的培養(yǎng)；與此同時，更快的客戶反饋速度，也在接下來，幫助Adobe做出了一個正確判斷。

隨著云端數(shù)據(jù)的逐漸成型，與銷售人員在推廣過程中的走訪，Adobe注意到一個長期被忽略的to B企業(yè)痛點：大多數(shù)消費者對于通用、萊卡等B2B品牌僅有一些模糊認知，可以概括為“我知道這是一家很厲害的企業(yè)”，然而這些品牌到底在做什么、與我們的生活有什么關(guān)聯(lián)卻一概不知。可以說，B2B品牌與消費者之間還隔著很長一道鴻溝。

因而，在一次董事會上，山塔努提到：“我想，我們的業(yè)務(wù)已經(jīng)開始停滯不前，我們面向客戶的現(xiàn)有業(yè)務(wù)不足以保持高速增長，現(xiàn)有的（創(chuàng)意軟件）市場正在趨向飽和?！毖酝庵饩褪牵珹dobe不該僅停留在為客戶提供工具的層面，而應(yīng)該進一步協(xié)助客戶管理、分析，并利用內(nèi)容獲得收益。

也是從這時起，Adobe將企業(yè)第二增長曲線瞄向“營銷科技”（MarTech）領(lǐng)域。

2009年，面對可預(yù)見的數(shù)字營銷時代，Adobe拿出一套數(shù)字體驗解決方案——Adobe Experience Cloud，并著手收購數(shù)據(jù)營銷公司Omniture等，試圖從內(nèi)容創(chuàng)作到營銷效果分析，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)B端客戶，以期借助Adobe的全球影響力，更快地滲透到新地區(qū)和新興市場。

盡管2009至2013年期間，處于SaaS轉(zhuǎn)型陣痛期的Adobe，收入增長幾乎停滯；但截至2013年，公司SaaS訂閱收入占比已經(jīng)高達50%。

那一年（2013年），Adobe的產(chǎn)品矩陣已近乎完整，以“創(chuàng)意云”Creative Cloud、“體驗云”Experience Cloud、“文檔云”Document Cloud為代表的“三朵云”業(yè)務(wù)，收入占比高達97%；“創(chuàng)意云”與“體驗云”二者收入占比超78%。

“創(chuàng)意云”與“體驗云”的協(xié)同效應(yīng)，能夠為客戶提供從內(nèi)容制作、客戶洞察、營銷策略到廣告投放和分析的全鏈條服務(wù)，以滿足客戶整套營銷解決方案的需求。Adobe的客戶幾乎覆蓋了北美所有廣告營銷公司、數(shù)字媒體公司、設(shè)計師團隊。

也是在那一年，SaaS“羽翼漸豐”的Adobe再次主動改變游戲規(guī)則，宣布旗下所有產(chǎn)品有且只能通過云端訂閱服務(wù)購買，并推出包月/單一項目包月購買等收費方式。

盡管這一轉(zhuǎn)變一時間對企業(yè)收入造成了輕微沖擊，2013年營收下降8%；但很快，2015年始，銷量開始反彈增長。2017年財報數(shù)據(jù)顯示，營收同比增長25%，訂閱業(yè)務(wù)收入達到63億美元，占總收入的86%。

截至目前，Adobe產(chǎn)品上云率超95%，明星產(chǎn)品Photoshop在圖片編輯軟件市場占有率達到90%，“創(chuàng)意云”套件也成為設(shè)計工作者難以替代的首選工具包。企業(yè)市值也由2013年的276億美元，上漲近10倍。

而在營銷科技領(lǐng)域，Adobe更是以接近30%的市占率，成為世界500強公司首選的數(shù)字營銷服務(wù)商。

02、買買買，Adobe全家桶越裝越滿

作為傳統(tǒng)軟件轉(zhuǎn)型SaaS的成功典范，在Adobe近15年的“云端”發(fā)展過程中，收并購是其成長過程中不得不提的主旋律。也正是在外延并購的基礎(chǔ)上，Adobe實現(xiàn)了核心產(chǎn)品的開發(fā)與整合，在服務(wù)邊界延展和產(chǎn)品深度加強下，形成了“三朵云”的產(chǎn)品矩陣。

如上述所言，2008年，公司在面臨設(shè)計軟件領(lǐng)域的增長停滯的經(jīng)濟壓力下，開始有意識地試水“云賽道”，而并購無疑是一步到位實現(xiàn)跨界布局的最高效方式。

經(jīng)過一段時間的摸索，2009年，Adobe正式開啟“買買買”模式，先后收購了Omniture、Day Software、Efficient Frontier、Neolane、ComScore、TubeMogul等營銷科技相關(guān)企業(yè)，以期通過收購強化其數(shù)據(jù)分析和營銷能力，在設(shè)計工具領(lǐng)域之外，占據(jù)市場營銷和分析領(lǐng)域的主導地位。

其中，收購Omniture是當年最具代表性的事件。據(jù)了解，Omniture是一家營銷數(shù)據(jù)服務(wù)商，主要通過網(wǎng)站分析、搜索引擎廣告分析、商業(yè)智能、訪客調(diào)研等工具優(yōu)化企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

通過此次收購，Adobe實現(xiàn)了從設(shè)計創(chuàng)作工具向營銷分析工具的橫向拓展，使得Adobe營銷科技（MarTech）業(yè)務(wù)從無到有，也使得“體驗云”成為當年的第二增長極。

2018年，Adobe如法炮制，以47.5億美元的交易對價收購Marketo——營銷活動提供管理服務(wù)及實時客戶數(shù)據(jù)分析平臺，通過這次收購，Adobe成功挺進金融、醫(yī)療、科技等行業(yè)，為其第二曲線增長貢獻了絕對成長值。

幾個月后，“野心”不減的Adobe再以48億美元收購Magento及一家B端人工智能市場營銷公司，并減持Magento競爭對手Shopify的股份。

前者以一整套傻瓜式的電商工具，包括建站、店鋪訂單管理、營銷工具、分析工具，以及應(yīng)用市場擴展功能等功能助力Adobe完成了電商營銷全場景覆蓋；后者則釋放出一個強烈信號：即Adobe將押注人工智能賽道；收購?fù)瓿珊螅?019年，Adobe正式推出底座嵌套式SaaS產(chǎn)品——Adobe Sensei。

Adobe Sensei功能如其名（Sensei一詞來自日語“老師”的發(fā)音），在照片編輯中，Adobe Sensei能夠識別出照片內(nèi)容，為黑白圖像著色或改變背景天氣風光；在視頻中，Adobe Sensei能夠識別不同畫面，加入合適轉(zhuǎn)場效果。在音頻中，Adobe Sensei能夠聽懂段落內(nèi)容，并讓操作自動化和簡單化，幫助人們從過去機械式的繁瑣工作中解脫。

借助人工智能技術(shù)，Adobe不僅為旗下軟件開發(fā)出過去所不具備的功能；通過云端智能化集成，將軟件使用方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸贫讼螺d插件“，進一步提升了用戶體驗，也反向推動了企業(yè)的規(guī)?；?yīng)，降低了Adobe開發(fā)AI的成本。

2021年，Adobe又以超1億美元收購社交媒體營銷公司ContentCal，旨在為小B企業(yè)提供各種渠道發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)意軟件工具。

2022年9月，Adobe宣布已與在線設(shè)計協(xié)作獨角獸企業(yè)Figma簽署最終收購協(xié)議，以50%股票+50%現(xiàn)金、總計200億美元對價收購Figma，這一估值也是Figma在2021年6月E輪融資時的2倍。

如取得相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)許可以及Figma股東的批準，此次交易預(yù)計將成為Adobe有史以來最大的一筆收購交易，也將成為SaaS領(lǐng)域最貴收購案之一。

Figma作為成立僅7年的一款平面設(shè)計軟件，是近年來少有的，能夠稱得上擁有“硅谷速度”的創(chuàng)新型公司。Figma早期定位為圖形編輯平臺，2018年初估值僅1億美元；2021年，轉(zhuǎn)型為一站式平面設(shè)計軟件后，估值暴漲至超千億美元。

那時，F(xiàn)igma在全球設(shè)計圈的地位幾乎可與Adobe抗衡，而Figma長期與微軟保持著密切的合作關(guān)系，甚至連微軟負責設(shè)計和研究部分的副總裁Jon Friedman都曾公開表達：“Figma對微軟來說就像空氣和水?！币蚨?，業(yè)界一直盛傳Figma的終局將是被微軟收入囊中。

Adobe始料未及地收購Figma，使得Figma身價暴漲，速度遠超投資圈對Figma投融資動作的預(yù)測。對此，Mirabaud的分析師Neil在這起收購案曝光后評價道：“這筆交易自有其道理，外部收購比自己從頭發(fā)展來得明智，這是在自己被完全顛覆之前先干掉顛覆者?！?/p>

站在Adobe的角度看，F(xiàn)igma在平面設(shè)計領(lǐng)域有著先鋒性和不可替代性。

過去，出于版權(quán)保護意識，Adobe、Sketch旗下的設(shè)計原型工具都是本地化的，需要設(shè)計師先保存在本地，再傳輸給其他人，大大降低了生產(chǎn)效率。而在如今的互聯(lián)網(wǎng)公司里，設(shè)計已不再是一個獨立的業(yè)務(wù)部門，一個產(chǎn)品從創(chuàng)意產(chǎn)出、設(shè)計到原型，再到最后輸出，整個過程可能會涉及UI/UX設(shè)計師、研發(fā)工程師、產(chǎn)品經(jīng)理等不同角色。

因此，自建立之初，F(xiàn)igma就明確了自己“基于網(wǎng)絡(luò)瀏覽器運行”的特點，作為一個輕量級協(xié)同SaaS工具，其產(chǎn)品流程宗旨便是“實時、共享、透明、可追溯”，并大膽打破了長期以往的工作規(guī)則，使得用戶既可以像過去一樣將設(shè)計原稿保存為離線文檔，也可將文件儲存在云端，以鏈接的形式分享與協(xié)同。

盡管這一功能看似簡單，但對于B2B業(yè)務(wù)占90%的Adobe來說，F(xiàn)igma實打?qū)嵉亟鉀Q了大型企業(yè)不同部門不同角色間繁雜反復(fù)的溝通痛點。此外，通過收購Figma及其完全基于云端的輕量化平臺整合能力，Adobe不僅能夠進一步完善自己設(shè)計到營銷“一站式協(xié)作SaaS服務(wù)”的產(chǎn)品定位，還做到了率先出擊，以防御性收購保證戰(zhàn)略安全。

對此有人評價稱：“Adobe全家桶，裝得是越來越滿了?！北M管話糙，但其意卻指：依托多起跨界收購，Adobe已經(jīng)搭建起豐富多樣的產(chǎn)品矩陣及套餐。

03、全球最賺錢的SaaS公司，中國公司如何學？

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2013年至今，Adobe除營收呈數(shù)倍增長外，凈利潤增幅也明顯。

2018及2021年第二財季，Adobe凈利潤率分別達到35.4%及35%；2022年第一財季，又以31%凈利潤率，成為下行期內(nèi)少數(shù)持續(xù)盈利的SaaS企業(yè)。

作為全球最賺錢的SaaS公司、數(shù)字營銷里的No.1，Adobe“三朵云”旗下?lián)碛邪ˋdobe photoshop、Adobe Illustrator、Adobe premiere、Adobe after effects、Adobe acrobat、Adobe Dreamweaver、Adobe InDesign、Adobe lightroom、Adobe XD、Adobe animate、Adobe audition、Adobe spark等多款爆款套件及插件。

從桌面出版到成像，再到電子文檔、視頻、游戲，還有數(shù)字營銷和商業(yè)，Adobe的真正壁壘，在于通過多維的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建起專業(yè)的用戶生態(tài)，全球超90%的創(chuàng)意人士均采用Adobe的創(chuàng)意軟件進行視覺設(shè)計，其在線創(chuàng)意社區(qū)擁有超千萬名成員。可以說，如果沒有一個比Adobe體驗感更好的產(chǎn)品矩陣出現(xiàn)，Adobe沒有任何被取代的可能。

根據(jù)中信證券測算并援引IDC的預(yù)測數(shù)據(jù)，Adobe核心產(chǎn)品所對應(yīng)的TAM（Total Addressable Market，潛在市場范圍）在2022年達到1280億美元，2018-2022年復(fù)合增速為27.6%；Creative Cloud對應(yīng)310億美元、Document Cloud對應(yīng)130億美元、Experience Cloud市場規(guī)模對應(yīng)840億美元。

其中，Experience Cloud部分，數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容管理、客戶全生命周期管理、電子商務(wù)及廣告投放業(yè)務(wù)規(guī)模為230億、280億、130億、100億、100億美元。

值得注意的是，Adobe本身還在不斷推陳出新，各項業(yè)務(wù)之間已經(jīng)產(chǎn)生融合之勢，即公司所強調(diào)的PaaS平臺“One Adobe”——基于該公司的創(chuàng)作工具、素材庫，配合營銷工具，將企業(yè)數(shù)字營銷做到一站式、協(xié)同發(fā)展。

由于Adobe產(chǎn)品的剛需屬性，其轉(zhuǎn)型SaaS的效果明顯。大量輕量用戶（小B及C端用戶）的加入，加速了產(chǎn)品普及和長尾客戶的培養(yǎng)。

然而，相較于全球SaaS產(chǎn)業(yè)，中國SaaS行業(yè)起步晚，參與者眾多，尚未出現(xiàn)類似Adobe般市值超千億美元的龍頭企業(yè)。對于尚處在發(fā)展初級階段的國內(nèi)SaaS企業(yè)來說，在迎來未來高光時刻之前，還需解答下述3個問題：

如何能以更快的速度創(chuàng)新？

如何能積極地獲取新客戶？

如何繼續(xù)構(gòu)建一個更具可預(yù)測性和不斷循環(huán)的收入流？

這三個問題也是Adobe在轉(zhuǎn)型初期，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶獲取和穩(wěn)定現(xiàn)金流三個核心要素，最先思考的問題。

在那時，Adobe便清晰認識到：如果從客戶生命周期來看，只要能夠保證續(xù)費率，那么從單一客戶身上獲得的重復(fù)收入，就會高于傳統(tǒng)的一次性買斷，后續(xù)通過增值服務(wù)，也會帶來額外增長；長周期的穩(wěn)定收入下，企業(yè)規(guī)模也會增長地更快。

因此，為了能夠持續(xù)性提供增值服務(wù)，意識到企業(yè)自身不具備某項專業(yè)能力時，Adobe毫不猶豫地決定向外部“借血”。

不僅是Adobe，收并購可謂是北美SaaS巨頭成長的主旋律。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，2019年，北美SaaS并購交易量同比增長26.8％，高達1248筆，首次超過1000筆交易。而Adobe的“勁敵”Salesforce，也同樣熱衷于收購：

2018年，Salesforce以溢價約一倍價格收購專注以API集成為主導、擅長SaaS平臺集成的Mulesoft；

2019年，Salesforce相繼收購了營銷分析軟件公司Datorama、數(shù)據(jù)BI分析公司Tableau，并跨國并購了RPA廠商Servicetrace；其中，Tableau的收購價就高達149億美元；

2021年7月，Salesforce又以277億元“天價”收購Slack，將SaaS深入?yún)f(xié)同辦公領(lǐng)域。

反觀國內(nèi)，SaaS市場潛力巨大，但數(shù)字化賦能市場相較美國還處于發(fā)展初期，SaaS細分領(lǐng)域競爭格局分散度較高，中小廠商眾多，通用領(lǐng)域則呈現(xiàn)二八分化；但事情總有兩面性，這一態(tài)勢恰恰為各賽道SaaS頭部企業(yè)提供了通過并購來延伸自身優(yōu)勢及市場競爭力的機會與條件。

由此可推斷，在市場逐漸回暖的2023年，國內(nèi)SaaS的一大主題或?qū)⑹遣煌赖募铀偃诤?，中國的SaaS并購熱潮也必將隨著相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展而逐步涌現(xiàn)。

從資金端來看，技術(shù)和產(chǎn)品不斷迭代，頭部企業(yè)能夠通過并購來保持技術(shù)領(lǐng)先性；從并購效果上看，企業(yè)也能夠在完成并購后更好地實現(xiàn)功能的整合及數(shù)據(jù)、流程的集成，并在不影響客戶體驗的前提下完成新功能的上線，因此獲得新的基因和增長引擎，鞏固行業(yè)主導地位。

結(jié)合Adobe的發(fā)展軌跡來看，未來，國內(nèi)頭部SaaS企業(yè)或?qū)⒀鴩H龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略布局，通過并購或投資，縱向并購PaaS、IaaS層，自建公有云；并橫向并購其他細分業(yè)務(wù)SaaS廠商，增加自身壟斷能力，構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)。