文｜一點財經(jīng)
洶涌向前的潮水，總有降速和分化的時刻。
距離淘寶直播上線已經(jīng)過去7年，浩浩蕩蕩的直播電商大潮，一度給中國經(jīng)濟安上強勁的發(fā)展引擎。《2022直播電商白皮書》顯示，預計2022年全網(wǎng)直播電商GMV達到3.5萬億元，占總電商零售額的23%。
盡管體量夠大，但直播電商的增速在下降。2019年~2020年，直播電商增長率分別高達227.7%、136.61%，但到了2021年便降到兩位數(shù)，2022年預計增速為47.69%，相比前幾年明顯下滑。
這意味著，直播電商告別了野蠻的高速生長期，進入平穩(wěn)的發(fā)展期。與此同時，行業(yè)里的三大主體——主播、機構和平臺，經(jīng)歷著以“分化”為主題的格局重塑。
隨著薇婭和辛巴轉(zhuǎn)到幕后，羅永浩“隱退”，李佳琦“消失”后低調(diào)復出，超級主播們紛紛從舞臺最耀眼的中心位置退下，中小主播開始迎來更多機會。
主播背后的MCN機構，也在進入分化期。2021年至今，MCN機構的融資熱度逐漸退潮，不少機構止步A輪、估值腰斬，有的謹慎前行，把扶持重心放在低成本的中腰部主播上，有的依然快速擴張，擴充主播數(shù)量。
平臺方面，淘寶與抖音逐漸往各自的腹地進攻，快手撕掉“佛系”標簽加速商業(yè)化，以往保持克制的視頻號開始在電商領域排兵布陣。
盡管直播電商的潮水速度下降了，但在大浪淘沙后的分化時刻，已經(jīng)能看見誰是弄潮兒，誰是裸泳者。
超級主播退場，中小主播進場
沉寂一段時間后“復出”的李佳琦，低調(diào)了不少。
相比較起來，他是幸運的。跟他齊名的薇婭曾經(jīng)無限風光，如今已經(jīng)不見蹤影。他們二人最巔峰和閃耀的時刻，是在2020年?！吨袊辈ル娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，截止2020年12月，頭部主播的數(shù)量占比2.16%，但占據(jù)了近80%的市場份額，直接傲視其他中腰部主播。
2021年年底薇婭的“逃稅事件”爆發(fā)后，超級主播們陸續(xù)放低姿態(tài)，直至去年辛巴退居幕后、羅永浩離場，頭部玩家聲勢漸弱。
一代新人換舊人，少了頭部主播，觀眾其實也能找到新的替代。淘寶直播事業(yè)群某高管曾提到：超級頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶沒有流失。
原本屬于超級主播直播間里的用戶，約30%轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%和10%分別轉(zhuǎn)移到了第二梯隊主播和新主播的直播間，其他用戶則回歸傳統(tǒng)貨架電商。
如此看來，超級主播的缺失似乎沒有太大影響。事實上，他們并非不重要，MCN機構以及平臺的業(yè)績還是會受影響，只是在風險考量之下必須警惕超級主播的“膨脹”。
直播電商，本身是在秀場直播基礎上增加的一種變現(xiàn)方式，同時也是電商的一次渠道創(chuàng)新——從此前的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕保粌H縮短了商品到達消費者的路徑，而且提高了二者之間的匹配效率。當然，直播電商的本質(zhì)仍然是電商，而不是直播。
電商的核心是供應鏈。薇婭和李佳琦能成為超級主播，并非是因為名氣大，比他們名氣大的明星數(shù)不勝數(shù)。兩人之所以能脫穎而出，是因為他們在渠道以及供應鏈上非常成熟——薇婭夫婦二人早年就做服裝生意，對供應鏈的理解和運作比一些資深人士還要成熟，李佳琦、辛巴、羅永浩等主播能取得帶貨佳績都是同樣的道理。
也就是說，超級主播本身就是一種渠道，而且是一種效率高、收益大的渠道。在很多方面，他們顯得非常重要。比如，面對品牌，超級主播可以幫助快速走量清庫存、擴大品牌聲量，甚至提高相關企業(yè)在資本市場上的表現(xiàn)。面對消費者，他們能推出全網(wǎng)最低價，給消費者帶來實打?qū)嵉膬?yōu)惠。面對行業(yè)，他們可以吸引更多消費者、主播、品牌進入直播電商領域，推動行業(yè)發(fā)展。
但是，重要并非意味著就可以長期以往。當超級主播持續(xù)占據(jù)高地后，極易形成龐大的私域流量，而其他中腰部的主播只能分得為數(shù)不多的公域流量。這導致整體內(nèi)卷嚴重，影響行業(yè)良性發(fā)展。
另外，都說“雞蛋不能放在同一個籃子”。過于依賴超級主播，無疑加大了MCN機構以及平臺的風險。一旦超級主播出現(xiàn)負面事件，將影響機構和平臺運轉(zhuǎn)的穩(wěn)定狀態(tài)。
在電商乃至整個互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代時，超級主播強大的影響力和帶貨能力固然非常重要，但不能阻礙整體行業(yè)的發(fā)展。主播的生存邏輯，應該從人氣比拼變?yōu)槠焚|(zhì)較量、從瞬間的爆火變成細水長流的輸出。
在超級主播“入冬”時，中小主播迎來了“春天”。1月30日，商務部發(fā)布消息稱2022年重點監(jiān)測電商平臺中，累計直播場次超1.2億場，遠高于2020年的2400萬場，這背后是近110萬的活躍主播推動的。
再進一步看，其實是各大平臺開始大力扶持中小主播的結果。過去一年中，淘寶新增了超過 50萬名主播，而且去年淘寶直播公布了新一輪的產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃，預計將在全國重點產(chǎn)業(yè)帶培育20萬新主播。抖音電商也已經(jīng)推出首個新星主播扶持計劃「主播請就位」，挖掘和指導有天賦的新人主播。
一鯨落，萬物生。當超級主播退場，中小主播進場，格局重塑的直播電商行業(yè)或?qū)òl(fā)不一樣的生機。
“進”與“退”，MCN分化背后的資本博弈
當主播進入格局重塑期，背后與其相愛相殺的MCN機構也在開始分化。
當年李佳琦大火后，他背后的MCN機構美ONE在很長一段時間內(nèi)只服務李佳琦一人。去年李佳琦因不知名原因“消失”后，美ONE開始加速擺脫“頂流依賴癥”。其先后推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間，與李佳琦的直播間保持獨立。
不難看出，美ONE是在用矩陣化的方式扶持腰部助播，實現(xiàn)去頭部化和降低風險。如果李佳琦再次“消失”，腰部主播也能頂上，不至于讓公司業(yè)績實現(xiàn)斷崖式下滑。事實證明，整體上腰部主播的帶貨能力和潛力的確在提升。2022年5月~9月，淘寶腰部主播每個月GMV都能保持同比50%以上的增長。
商業(yè)世界里，沒有永遠的伙伴，只有永遠的利益。
薇婭背后的MCN機構謙尋，在薇婭退場后也開始扶持新的腰部賬號。其旗下的蜜蜂驚喜社于去年2月開始直播，首場直播場觀超過100萬，第五天場觀以指數(shù)級增長至千萬級別，完全夠得上中腰部主播的水平，隨后謙尋又緊接著推出蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社。包括摘星閣、仙梓文化在內(nèi)的MCN機構，也都在控制主播數(shù)量、優(yōu)化人員結構，并且更加偏向于簽約“中腰部主播”。
這些頭部的MCN機構逐漸收緊主播人數(shù)的擴張，并將重心放在中腰部主播身上，其實有多方面的原因。
首先，“人”是整個商業(yè)世界里不確定性最高的資源，尤其超級主播作為一種珍貴資源，經(jīng)常處在平臺的搶奪之中，難以管理、難以固化。一旦他們出走或者出現(xiàn)嚴重負面事件，不僅前期投入打了水漂，整體損失也難以估量，而腰部主播由于聲量相對較小、話語權更低，也就更可控一些。
其次，MCN機構愈發(fā)明白，商業(yè)模式的基礎是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能持續(xù)吸引流量，進而獲得更多變現(xiàn)機會。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并非一定來自頭部主播，反而往往來自數(shù)量眾多的腰部甚至尾部達人。
最后從資金層面上看，孵化一個腰部主播的資金成本遠比頭部主播更低。如今各MCN機構已經(jīng)到了收入下滑、融資收緊的時刻，控制資金投入顯得尤為緊迫。
坐擁賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍等頭部明星主播的遙望科技，在1月30日發(fā)布業(yè)績預告，預計2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.7億元~2.55億元。連頭部的MCN機構都虧損，其他排名靠后的機構生存狀況可想而知。
更讓人感受到寒氣的是，MCN機構的“輸血端”也在收緊。共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國MCN市場投融資金額完成3.93億元，到了2022年1-10月銳減到0.06億元，可謂慘烈。
在虧損加劇、融資收緊的形勢下，許多MCN機構不得不放慢腳步，并將重心放在成本更低的腰部主播身上。
當然，也有MCN機構反而其道而行，依然緊鑼密鼓地邁開步子擴張。
作為國內(nèi)最大的MCN機構之一，無憂傳媒在去年繼續(xù)擴張自身的達人矩陣。2022年，公司簽約達人9萬+，其中全約藝人5000+，千萬粉絲以上達人20多位，劉畊宏、廣東夫婦、毛毛姐等都是旗下藝人。所以現(xiàn)在業(yè)內(nèi)流行一句話：抖音網(wǎng)紅千千萬，無憂傳媒占一半。
無憂傳媒敢于擴張，主要源自它的多元化策略。首先在業(yè)務模式上，其主要有直播娛樂打賞、短視頻廣告植入、電商帶貨，各占總營收的三分之一，收入來源較為穩(wěn)定，另外其還在開拓知識付費等新業(yè)務，知識服務事業(yè)部眼下已經(jīng)可以自負盈虧，這些多元化業(yè)務讓無憂傳媒在擴張之路上能保持相對穩(wěn)健性。
其次，無憂傳媒在面對不同的主播時，采取的是分層式的運營策略。針對不同達人，公司會參照層級、工作量和類型等維度，安排不同的運營團隊，如此一來可以通過精細化的運作將成本控制在最低。
不管是MCN機構的“進”還是“退”，整個行業(yè)仍將處于持續(xù)增長進程中。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi) MCN 機構數(shù)量僅160家，到 2021年這一數(shù)據(jù)飆升到34000家，市場規(guī)模預計到2025年將增長達到743億元。
對于仍在持續(xù)涌入行業(yè)的新興MCN機構，最重要的任務是盡可能嚴格控制成本，減少不確定性。
讓偶然成為必然。
靠攏和對峙，交鋒升級的電商平臺
無論是主播還是MCN機構，都生長在電商平臺這一共同土壤上。
在淘寶、抖音、快手三大平臺戰(zhàn)斗正酣之時，視頻號也開始悄然發(fā)力，如今行業(yè)已經(jīng)形成四足鼎立的態(tài)勢，而且平臺之間在互相對峙的同時，也在彼此靠攏。
前幾年，淘寶直播的生長邏輯，是典型的以銷售商品為目的的效率思維，而不是以人氣為導向的流量思維。說白了，其定位就是為賣貨服務的。
阿里高管對淘寶直播做了一個比喻：內(nèi)容不管怎么做，就像一個風箏一樣。內(nèi)容的風箏線放出去，但肯定不會離開商業(yè)和商品。
但是去年9月，淘寶直播改變了流量規(guī)則，將“交易”流量分配機制改成“內(nèi)容+成交”雙驅(qū)動，這意味著淘寶直播試圖轉(zhuǎn)變效率思維，讓短視頻直播的內(nèi)容吸引用戶，進而促成交易。
不得不說，淘寶直播變得像抖音電商了。
這番“妥協(xié)”，來自對手的強勢崛起。《晚點財經(jīng)》表示，2022年抖音電商GMV接近其既定目標的1.5萬億元，如果按照去年全國13.79萬億元的網(wǎng)上零售額來計算，抖音電商的市場份額可能在10%上下。
GMV和市場份額的提升，源自戰(zhàn)略的變化。去年，抖音宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，加入了跟淘寶類似的貨架電商，打通 "貨找人" 和 "人找貨" 的雙向消費鏈路。眼下，抖音的主頁面上已經(jīng)加入“商城”一欄，有著更為豐富的商品和更完善的電商體系，跟淘寶商城的頁面非常相似。
生意的本質(zhì)是復購率，興趣電商的交易其實帶有偶發(fā)性，而貨架電商的交易相對更具連續(xù)性，更容易提高復購率。
從這一維度來看，抖音電商變得愈發(fā)像淘寶直播了。
相比淘寶直播和抖音電商的爭鋒相對，快手更像悶頭搞事情的覺醒者。
在意識到佛系標簽阻礙發(fā)展腳步后，快手加大了在電商領域的投入，并且形成了一整套的電商閉環(huán)?？焓中〉陮焓蛛娚探灰最~的貢獻率，已經(jīng)在2022年Q1進一步提升到了99%。這一思路是正確的，畢竟快手上的私域流量明顯強于公域流量，而且社區(qū)里的熟人關系濃厚。在閉環(huán)式的電商模式中，更容易促成交易。
當然，快手電商還需要進一步提升在電商的投入和發(fā)展速度。去年其定下的GMV目標約為9000億元，離抖音電商還有一定距離。
引起市場興趣的是，在淘寶、抖音和快手之外開始興起了一個新的直播電商新秀，就是視頻號。
去年年底，馬化騰在內(nèi)部會議中將視頻號視為“騰訊的希望”，并表示“現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好”。
在1月10日的2023微信公開課PRO上，視頻號直播團隊公布了直播電商的成績單——銷售額同比增長超800%，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價超200元，服飾、食品、美妝是前三大類目。
視頻號的優(yōu)勢之一，自然是依靠微信龐大生態(tài)后的超高月活。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號月活為8.2億，遠高于同期抖音的6.8億，快手的3.9億。從視頻號開年以來放出的各種信號可以發(fā)現(xiàn)，它不僅有月活，而且還搭建好了完整的電商基礎設施，已經(jīng)具備向商業(yè)化沖刺的能力。
面對淘寶、抖音和快手形成的既成格局，預計2023年視頻號的電商打法，將重點放在讓商家利用公私域做好用戶的留存和復購，以及進一步提高客單價上。
一場直播電商里更為激烈的戰(zhàn)斗，即將在今年打響。
俄國哲學家赫爾岑曾說：“充分地理解過去，我們可以弄清楚現(xiàn)狀；深刻認識過去的意義，我們可以揭示未來的意義；向后看，就是向前進?！?/p>
壓力中前行的2022年已經(jīng)過去，直播電商行業(yè)也在壓力當中不斷分化。超級主播的退場和中小主播的進場、MCN機構的謹慎和擴張、電商平臺的靠攏和對峙，都在向外界顯露出行業(yè)正處在急劇變化的時刻。
當然，這世上唯一不變的就是變化。有變化才能看清誰在竭力弄潮，誰在黯然掉隊，才能在未來排除不確定性、打贏勝仗。
中國直播電商，道阻且長，故事還在繼續(xù)。