文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
洶涌向前的潮水，總有降速和分化的時(shí)刻。
距離淘寶直播上線已經(jīng)過去7年，浩浩蕩蕩的直播電商大潮，一度給中國(guó)經(jīng)濟(jì)安上強(qiáng)勁的發(fā)展引擎?！?022直播電商白皮書》顯示，預(yù)計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商GMV達(dá)到3.5萬(wàn)億元，占總電商零售額的23%。
盡管體量夠大，但直播電商的增速在下降。2019年~2020年，直播電商增長(zhǎng)率分別高達(dá)227.7%、136.61%，但到了2021年便降到兩位數(shù)，2022年預(yù)計(jì)增速為47.69%，相比前幾年明顯下滑。
這意味著，直播電商告別了野蠻的高速生長(zhǎng)期，進(jìn)入平穩(wěn)的發(fā)展期。與此同時(shí)，行業(yè)里的三大主體——主播、機(jī)構(gòu)和平臺(tái)，經(jīng)歷著以“分化”為主題的格局重塑。
隨著薇婭和辛巴轉(zhuǎn)到幕后，羅永浩“隱退”，李佳琦“消失”后低調(diào)復(fù)出，超級(jí)主播們紛紛從舞臺(tái)最耀眼的中心位置退下，中小主播開始迎來更多機(jī)會(huì)。
主播背后的MCN機(jī)構(gòu)，也在進(jìn)入分化期。2021年至今，MCN機(jī)構(gòu)的融資熱度逐漸退潮，不少機(jī)構(gòu)止步A輪、估值腰斬，有的謹(jǐn)慎前行，把扶持重心放在低成本的中腰部主播上，有的依然快速擴(kuò)張，擴(kuò)充主播數(shù)量。
平臺(tái)方面，淘寶與抖音逐漸往各自的腹地進(jìn)攻，快手撕掉“佛系”標(biāo)簽加速商業(yè)化，以往保持克制的視頻號(hào)開始在電商領(lǐng)域排兵布陣。
盡管直播電商的潮水速度下降了，但在大浪淘沙后的分化時(shí)刻，已經(jīng)能看見誰(shuí)是弄潮兒，誰(shuí)是裸泳者。
超級(jí)主播退場(chǎng)，中小主播進(jìn)場(chǎng)
沉寂一段時(shí)間后“復(fù)出”的李佳琦，低調(diào)了不少。
相比較起來，他是幸運(yùn)的。跟他齊名的薇婭曾經(jīng)無(wú)限風(fēng)光，如今已經(jīng)不見蹤影。他們二人最巔峰和閃耀的時(shí)刻，是在2020年?！吨袊?guó)直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止2020年12月，頭部主播的數(shù)量占比2.16%，但占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額，直接傲視其他中腰部主播。
2021年年底薇婭的“逃稅事件”爆發(fā)后，超級(jí)主播們陸續(xù)放低姿態(tài)，直至去年辛巴退居幕后、羅永浩離場(chǎng)，頭部玩家聲勢(shì)漸弱。
一代新人換舊人，少了頭部主播，觀眾其實(shí)也能找到新的替代。淘寶直播事業(yè)群某高管曾提到：超級(jí)頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶沒有流失。
原本屬于超級(jí)主播直播間里的用戶，約30%轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%和10%分別轉(zhuǎn)移到了第二梯隊(duì)主播和新主播的直播間，其他用戶則回歸傳統(tǒng)貨架電商。
如此看來，超級(jí)主播的缺失似乎沒有太大影響。事實(shí)上，他們并非不重要，MCN機(jī)構(gòu)以及平臺(tái)的業(yè)績(jī)還是會(huì)受影響，只是在風(fēng)險(xiǎn)考量之下必須警惕超級(jí)主播的“膨脹”。
直播電商，本身是在秀場(chǎng)直播基礎(chǔ)上增加的一種變現(xiàn)方式，同時(shí)也是電商的一次渠道創(chuàng)新——從此前的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，不僅縮短了商品到達(dá)消費(fèi)者的路徑，而且提高了二者之間的匹配效率。當(dāng)然，直播電商的本質(zhì)仍然是電商，而不是直播。
電商的核心是供應(yīng)鏈。薇婭和李佳琦能成為超級(jí)主播，并非是因?yàn)槊麣獯?，比他們名氣大的明星?shù)不勝數(shù)。兩人之所以能脫穎而出，是因?yàn)樗麄冊(cè)谇酪约肮?yīng)鏈上非常成熟——薇婭夫婦二人早年就做服裝生意，對(duì)供應(yīng)鏈的理解和運(yùn)作比一些資深人士還要成熟，李佳琦、辛巴、羅永浩等主播能取得帶貨佳績(jī)都是同樣的道理。
也就是說，超級(jí)主播本身就是一種渠道，而且是一種效率高、收益大的渠道。在很多方面，他們顯得非常重要。比如，面對(duì)品牌，超級(jí)主播可以幫助快速走量清庫(kù)存、擴(kuò)大品牌聲量，甚至提高相關(guān)企業(yè)在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)。面對(duì)消費(fèi)者，他們能推出全網(wǎng)最低價(jià)，給消費(fèi)者帶來實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。面對(duì)行業(yè)，他們可以吸引更多消費(fèi)者、主播、品牌進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
但是，重要并非意味著就可以長(zhǎng)期以往。當(dāng)超級(jí)主播持續(xù)占據(jù)高地后，極易形成龐大的私域流量，而其他中腰部的主播只能分得為數(shù)不多的公域流量。這導(dǎo)致整體內(nèi)卷嚴(yán)重，影響行業(yè)良性發(fā)展。
另外，都說“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子”。過于依賴超級(jí)主播，無(wú)疑加大了MCN機(jī)構(gòu)以及平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。一旦超級(jí)主播出現(xiàn)負(fù)面事件，將影響機(jī)構(gòu)和平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的穩(wěn)定狀態(tài)。
在電商乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代時(shí)，超級(jí)主播強(qiáng)大的影響力和帶貨能力固然非常重要，但不能阻礙整體行業(yè)的發(fā)展。主播的生存邏輯，應(yīng)該從人氣比拼變?yōu)槠焚|(zhì)較量、從瞬間的爆火變成細(xì)水長(zhǎng)流的輸出。
在超級(jí)主播“入冬”時(shí)，中小主播迎來了“春天”。1月30日，商務(wù)部發(fā)布消息稱2022年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)中，累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，遠(yuǎn)高于2020年的2400萬(wàn)場(chǎng)，這背后是近110萬(wàn)的活躍主播推動(dòng)的。
再進(jìn)一步看，其實(shí)是各大平臺(tái)開始大力扶持中小主播的結(jié)果。過去一年中，淘寶新增了超過 50萬(wàn)名主播，而且去年淘寶直播公布了新一輪的產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育20萬(wàn)新主播。抖音電商也已經(jīng)推出首個(gè)新星主播扶持計(jì)劃「主播請(qǐng)就位」，挖掘和指導(dǎo)有天賦的新人主播。
一鯨落，萬(wàn)物生。當(dāng)超級(jí)主播退場(chǎng)，中小主播進(jìn)場(chǎng)，格局重塑的直播電商行業(yè)或?qū)òl(fā)不一樣的生機(jī)。
“進(jìn)”與“退”，MCN分化背后的資本博弈
當(dāng)主播進(jìn)入格局重塑期，背后與其相愛相殺的MCN機(jī)構(gòu)也在開始分化。
當(dāng)年李佳琦大火后，他背后的MCN機(jī)構(gòu)美ONE在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只服務(wù)李佳琦一人。去年李佳琦因不知名原因“消失”后，美ONE開始加速擺脫“頂流依賴癥”。其先后推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間，與李佳琦的直播間保持獨(dú)立。
不難看出，美ONE是在用矩陣化的方式扶持腰部助播，實(shí)現(xiàn)去頭部化和降低風(fēng)險(xiǎn)。如果李佳琦再次“消失”，腰部主播也能頂上，不至于讓公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)斷崖式下滑。事實(shí)證明，整體上腰部主播的帶貨能力和潛力的確在提升。2022年5月~9月，淘寶腰部主播每個(gè)月GMV都能保持同比50%以上的增長(zhǎng)。
商業(yè)世界里，沒有永遠(yuǎn)的伙伴，只有永遠(yuǎn)的利益。
薇婭背后的MCN機(jī)構(gòu)謙尋，在薇婭退場(chǎng)后也開始扶持新的腰部賬號(hào)。其旗下的蜜蜂驚喜社于去年2月開始直播，首場(chǎng)直播場(chǎng)觀超過100萬(wàn)，第五天場(chǎng)觀以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)至千萬(wàn)級(jí)別，完全夠得上中腰部主播的水平，隨后謙尋又緊接著推出蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社。包括摘星閣、仙梓文化在內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)，也都在控制主播數(shù)量、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，并且更加偏向于簽約“中腰部主播”。
這些頭部的MCN機(jī)構(gòu)逐漸收緊主播人數(shù)的擴(kuò)張，并將重心放在中腰部主播身上，其實(shí)有多方面的原因。
首先，“人”是整個(gè)商業(yè)世界里不確定性最高的資源，尤其超級(jí)主播作為一種珍貴資源，經(jīng)常處在平臺(tái)的搶奪之中，難以管理、難以固化。一旦他們出走或者出現(xiàn)嚴(yán)重負(fù)面事件，不僅前期投入打了水漂，整體損失也難以估量，而腰部主播由于聲量相對(duì)較小、話語(yǔ)權(quán)更低，也就更可控一些。
其次，MCN機(jī)構(gòu)愈發(fā)明白，商業(yè)模式的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能持續(xù)吸引流量，進(jìn)而獲得更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并非一定來自頭部主播，反而往往來自數(shù)量眾多的腰部甚至尾部達(dá)人。
最后從資金層面上看，孵化一個(gè)腰部主播的資金成本遠(yuǎn)比頭部主播更低。如今各MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)到了收入下滑、融資收緊的時(shí)刻，控制資金投入顯得尤為緊迫。
坐擁賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍(lán)等頭部明星主播的遙望科技，在1月30日發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.7億元~2.55億元。連頭部的MCN機(jī)構(gòu)都虧損，其他排名靠后的機(jī)構(gòu)生存狀況可想而知。
更讓人感受到寒氣的是，MCN機(jī)構(gòu)的“輸血端”也在收緊。共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)MCN市場(chǎng)投融資金額完成3.93億元，到了2022年1-10月銳減到0.06億元，可謂慘烈。
在虧損加劇、融資收緊的形勢(shì)下，許多MCN機(jī)構(gòu)不得不放慢腳步，并將重心放在成本更低的腰部主播身上。
當(dāng)然，也有MCN機(jī)構(gòu)反而其道而行，依然緊鑼密鼓地邁開步子擴(kuò)張。
作為國(guó)內(nèi)最大的MCN機(jī)構(gòu)之一，無(wú)憂傳媒在去年繼續(xù)擴(kuò)張自身的達(dá)人矩陣。2022年，公司簽約達(dá)人9萬(wàn)+，其中全約藝人5000+，千萬(wàn)粉絲以上達(dá)人20多位，劉畊宏、廣東夫婦、毛毛姐等都是旗下藝人。所以現(xiàn)在業(yè)內(nèi)流行一句話：抖音網(wǎng)紅千千萬(wàn)，無(wú)憂傳媒占一半。
無(wú)憂傳媒敢于擴(kuò)張，主要源自它的多元化策略。首先在業(yè)務(wù)模式上，其主要有直播娛樂打賞、短視頻廣告植入、電商帶貨，各占總營(yíng)收的三分之一，收入來源較為穩(wěn)定，另外其還在開拓知識(shí)付費(fèi)等新業(yè)務(wù)，知識(shí)服務(wù)事業(yè)部眼下已經(jīng)可以自負(fù)盈虧，這些多元化業(yè)務(wù)讓無(wú)憂傳媒在擴(kuò)張之路上能保持相對(duì)穩(wěn)健性。
其次，無(wú)憂傳媒在面對(duì)不同的主播時(shí)，采取的是分層式的運(yùn)營(yíng)策略。針對(duì)不同達(dá)人，公司會(huì)參照層級(jí)、工作量和類型等維度，安排不同的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，如此一來可以通過精細(xì)化的運(yùn)作將成本控制在最低。
不管是MCN機(jī)構(gòu)的“進(jìn)”還是“退”，整個(gè)行業(yè)仍將處于持續(xù)增長(zhǎng)進(jìn)程中。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi) MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量?jī)H160家，到 2021年這一數(shù)據(jù)飆升到34000家，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)達(dá)到743億元。
對(duì)于仍在持續(xù)涌入行業(yè)的新興MCN機(jī)構(gòu)，最重要的任務(wù)是盡可能嚴(yán)格控制成本，減少不確定性。
讓偶然成為必然。
靠攏和對(duì)峙，交鋒升級(jí)的電商平臺(tái)
無(wú)論是主播還是MCN機(jī)構(gòu)，都生長(zhǎng)在電商平臺(tái)這一共同土壤上。
在淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)戰(zhàn)斗正酣之時(shí)，視頻號(hào)也開始悄然發(fā)力，如今行業(yè)已經(jīng)形成四足鼎立的態(tài)勢(shì)，而且平臺(tái)之間在互相對(duì)峙的同時(shí)，也在彼此靠攏。
前幾年，淘寶直播的生長(zhǎng)邏輯，是典型的以銷售商品為目的的效率思維，而不是以人氣為導(dǎo)向的流量思維。說白了，其定位就是為賣貨服務(wù)的。
阿里高管對(duì)淘寶直播做了一個(gè)比喻：內(nèi)容不管怎么做，就像一個(gè)風(fēng)箏一樣。內(nèi)容的風(fēng)箏線放出去，但肯定不會(huì)離開商業(yè)和商品。
但是去年9月，淘寶直播改變了流量規(guī)則，將“交易”流量分配機(jī)制改成“內(nèi)容+成交”雙驅(qū)動(dòng)，這意味著淘寶直播試圖轉(zhuǎn)變效率思維，讓短視頻直播的內(nèi)容吸引用戶，進(jìn)而促成交易。
不得不說，淘寶直播變得像抖音電商了。
這番“妥協(xié)”，來自對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)崛起?！锻睃c(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，2022年抖音電商GMV接近其既定目標(biāo)的1.5萬(wàn)億元，如果按照去年全國(guó)13.79萬(wàn)億元的網(wǎng)上零售額來計(jì)算，抖音電商的市場(chǎng)份額可能在10%上下。
GMV和市場(chǎng)份額的提升，源自戰(zhàn)略的變化。去年，抖音宣布將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，加入了跟淘寶類似的貨架電商，打通 "貨找人" 和 "人找貨" 的雙向消費(fèi)鏈路。眼下，抖音的主頁(yè)面上已經(jīng)加入“商城”一欄，有著更為豐富的商品和更完善的電商體系，跟淘寶商城的頁(yè)面非常相似。
生意的本質(zhì)是復(fù)購(gòu)率，興趣電商的交易其實(shí)帶有偶發(fā)性，而貨架電商的交易相對(duì)更具連續(xù)性，更容易提高復(fù)購(gòu)率。
從這一維度來看，抖音電商變得愈發(fā)像淘寶直播了。
相比淘寶直播和抖音電商的爭(zhēng)鋒相對(duì)，快手更像悶頭搞事情的覺醒者。
在意識(shí)到佛系標(biāo)簽阻礙發(fā)展腳步后，快手加大了在電商領(lǐng)域的投入，并且形成了一整套的電商閉環(huán)?？焓中〉陮?duì)快手電商交易額的貢獻(xiàn)率，已經(jīng)在2022年Q1進(jìn)一步提升到了99%。這一思路是正確的，畢竟快手上的私域流量明顯強(qiáng)于公域流量，而且社區(qū)里的熟人關(guān)系濃厚。在閉環(huán)式的電商模式中，更容易促成交易。
當(dāng)然，快手電商還需要進(jìn)一步提升在電商的投入和發(fā)展速度。去年其定下的GMV目標(biāo)約為9000億元，離抖音電商還有一定距離。
引起市場(chǎng)興趣的是，在淘寶、抖音和快手之外開始興起了一個(gè)新的直播電商新秀，就是視頻號(hào)。
去年年底，馬化騰在內(nèi)部會(huì)議中將視頻號(hào)視為“騰訊的希望”，并表示“現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好”。
在1月10日的2023微信公開課PRO上，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)公布了直播電商的成績(jī)單——銷售額同比增長(zhǎng)超800%，平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元，服飾、食品、美妝是前三大類目。
視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)之一，自然是依靠微信龐大生態(tài)后的超高月活。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)月活為8.2億，遠(yuǎn)高于同期抖音的6.8億，快手的3.9億。從視頻號(hào)開年以來放出的各種信號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，它不僅有月活，而且還搭建好了完整的電商基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)具備向商業(yè)化沖刺的能力。
面對(duì)淘寶、抖音和快手形成的既成格局，預(yù)計(jì)2023年視頻號(hào)的電商打法，將重點(diǎn)放在讓商家利用公私域做好用戶的留存和復(fù)購(gòu)，以及進(jìn)一步提高客單價(jià)上。
一場(chǎng)直播電商里更為激烈的戰(zhàn)斗，即將在今年打響。
俄國(guó)哲學(xué)家赫爾岑曾說：“充分地理解過去，我們可以弄清楚現(xiàn)狀；深刻認(rèn)識(shí)過去的意義，我們可以揭示未來的意義；向后看，就是向前進(jìn)?！?/p>
壓力中前行的2022年已經(jīng)過去，直播電商行業(yè)也在壓力當(dāng)中不斷分化。超級(jí)主播的退場(chǎng)和中小主播的進(jìn)場(chǎng)、MCN機(jī)構(gòu)的謹(jǐn)慎和擴(kuò)張、電商平臺(tái)的靠攏和對(duì)峙，都在向外界顯露出行業(yè)正處在急劇變化的時(shí)刻。
當(dāng)然，這世上唯一不變的就是變化。有變化才能看清誰(shuí)在竭力弄潮，誰(shuí)在黯然掉隊(duì)，才能在未來排除不確定性、打贏勝仗。
中國(guó)直播電商，道阻且長(zhǎng)，故事還在繼續(xù)。