文|盒飯財(cái)經(jīng) 畢安娣
編輯|王靖
中國成了星巴克財(cái)報(bào)里的一根刺。
2月2日，星巴克發(fā)布截至2023年1月1日的2023年第一財(cái)季財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)的表現(xiàn)并不差，報(bào)告期內(nèi)，星巴克綜合凈收入增長8%至87億美元，創(chuàng)下了公司記錄。同時(shí)，星巴克全球同店銷售額（以銷售店開了至少一年為前提，同一間銷售店在相同時(shí)期下的銷售額）增長5%，北美和美國市場同店銷售額增長10%。
此外，星巴克第一財(cái)季凈增門店459家，季末全球門店總數(shù)達(dá)到36170家。
然而，星巴克國際同店銷售額同比下降了13%，其中中國同店銷售額下降了29%，僅2022年12月同店銷售額就下降了42%。
如果不考慮中國市場的話，星巴克國際市場的同店銷售額可實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
上一個(gè)財(cái)季，星巴克剛剛在中國拿出了不錯(cuò)的成績單：2022年第四財(cái)季中國同店銷售額下跌幅度從44%縮窄至16%。然而年底的防疫政策變化，又給了星巴克當(dāng)頭棒喝。
去年4月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨回歸，接任CEO職位。
這已經(jīng)是舒爾茨第三次回歸，也會(huì)是最后一次，今年4月，舒爾茨將會(huì)將CEO交棒，他稱之為“永久卸任”。此外，他也已經(jīng)表示將于6月卸任執(zhí)行董事長，從星巴克退休。
星巴克曾在2021年在中國市場拿出了不錯(cuò)的恢復(fù)態(tài)勢，然而2022年并不好過。
作為星巴克的第二大市場，中國將成為舒爾茨在星巴克最終章的關(guān)鍵書寫者。
01
本財(cái)季星巴克在中國市場遇到的主要挑戰(zhàn)，來自于去年12月的防疫政策變化。感染人數(shù)的短時(shí)間內(nèi)增加不僅影響了客流量，還造成了勞動(dòng)力短缺。
在電話會(huì)議上，舒爾茨表示，防疫政策變化，病毒感染人數(shù)飆升，在高峰時(shí)星巴克中國6000家門店中有30%不得不關(guān)閉。
星巴克在中國的挫敗已經(jīng)持續(xù)許久。
整個(gè)2022財(cái)年，星巴克在中國同店客單價(jià)同比下降3%的情況下，同店交易量同比下降了22%，同店銷售額同比下降22%。
舒爾茨回歸的2022年4月，正值奧密克戎在中國大地上肆虐，多個(gè)城市收到嚴(yán)重的疫情影響。其中光上海就幾乎全程停擺長達(dá)約三個(gè)月，上海對于星巴克中國市場來說至關(guān)重要，門店數(shù)量占全國超16%。
除此之外，星巴克還屢屢爆出負(fù)面新聞：2022年2月“驅(qū)趕在門店附近吃飯的民警”、3月4月“網(wǎng)友在品牌產(chǎn)品中何處異物”、6月“因銷售超過保質(zhì)期的視頻被罰”……
舒爾茨回歸后交出的第一份答卷——截至去年7月3日的2022年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，雖然盈利能力有所下降，但營收和同店銷售額依舊保持了增長。然而中國市場卻“獨(dú)樹一幟”，營收同比暴跌40%，客流量下降43%，平均客單價(jià)下降12%，同店銷售額下降44%。
但舒爾茨繼續(xù)在中國傾注心力，接下來的一個(gè)季度在中國又開了200多家門店，平均每天新增3家。去年9月星巴克發(fā)布2025中國戰(zhàn)略，其中顯示，未來三年，星巴克中國預(yù)計(jì)總門店數(shù)量將達(dá)9000家，員工新增3.5萬人。
“毫無疑問，我們對中國（業(yè)務(wù)增長）的渴望從未如此強(qiáng)烈，我仍然堅(jiān)信，星巴克中國業(yè)務(wù)最終將比美國業(yè)務(wù)更大。”在5月的業(yè)績會(huì)上，剛回歸一個(gè)月的舒爾茨做出了堅(jiān)定的表態(tài)。
5個(gè)月后，老將王靜瑛重新?lián)涡前涂酥袊鳦EO，距離她此前的卸任僅僅過去一年。王靜瑛是星巴克中國上一次大規(guī)模擴(kuò)張的領(lǐng)導(dǎo)者，從2011年到2021年，在王靜瑛的領(lǐng)導(dǎo)下，中國門店數(shù)從400家激增到5200家，成為星巴克重要的海外市場。
2022年第四財(cái)季，星巴克中國市場情況顯著改善，雖然凈收入環(huán)比下降9%、同店銷售額下降16%，但與上一季度38%和44%的跌幅相比已經(jīng)明顯收窄。
星巴克剛學(xué)會(huì)游泳，水池就突然被抽干了。疫情政策的變化再一次打了星巴克一個(gè)措手不及。
02
不過，這種痛苦有希望只是暫時(shí)的。
星巴克高管們此前預(yù)計(jì)最早在2023年第三財(cái)季，也就是第二季度復(fù)蘇。舒爾茨在電話會(huì)上表示，保守預(yù)計(jì)今年下半年將看到中國市場在某種程度上恢復(fù)正常。
舒爾茨認(rèn)為，一旦中國市場全面復(fù)蘇，市場將出現(xiàn)銷售反彈。而再次之前，公司將繼續(xù)關(guān)注中國即將到來的長期增長機(jī)會(huì)，應(yīng)對短期的挑戰(zhàn)，并強(qiáng)調(diào)對2023財(cái)年的預(yù)期仍未改變。
中國作為星巴克的第二大市場，重要性不言而喻。美國和中國的門店占去星巴克全球門店總數(shù)的61%，其中美國15952家，中國6090家。
2022年雖然不好過，但在疫情中尋求突圍，星巴克做了不少事。
去年9月的全球投資者交流會(huì)上，星巴克發(fā)布2025中國戰(zhàn)略愿景，除了前文提到的新開3000家門店、覆蓋中國300個(gè)城市之外，還包含多項(xiàng)投資計(jì)劃，投資總額高達(dá)24.6億元。這是星巴克在國際市場最大的一次生產(chǎn)性戰(zhàn)略投資。
戰(zhàn)略愿景中，星巴克強(qiáng)調(diào)了外送業(yè)務(wù)，計(jì)劃到2025年，實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當(dāng)前業(yè)績兩倍以上的目標(biāo)。星巴克在中國的外送業(yè)務(wù)起步得很晚，一直到2018年10月才推出了“星巴克配送”，2019年進(jìn)一步和阿里合作推出“專星送”，算是正式“上了道”。
而在去年，據(jù)“真探”報(bào)道，星巴克一改高冷形象，發(fā)放各類優(yōu)惠券。到2022年第二財(cái)季，星巴克在中國的移動(dòng)端訂單占比達(dá)到了47%，主要對應(yīng)啡快自取和專星送外賣業(yè)務(wù)。
除此之外，星巴克還投資約11億建立星巴克咖啡創(chuàng)意園，預(yù)計(jì)于2023年夏天在昆山投產(chǎn)，以期完成對咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋。
本次財(cái)報(bào)發(fā)布后，王靜瑛表示，目前星巴克在中國的所有門店都可以不受任何限制地營業(yè)，中國市場自1月以來已出現(xiàn)復(fù)蘇勢頭，每周環(huán)比均有明顯改善，春節(jié)期間的客流量也非常出色?！靶前涂俗钣心芰ψプ≈袊磥淼脑鲩L機(jī)會(huì)，我比以往任何時(shí)候都更有信心實(shí)現(xiàn)到2025年開出9000家門店的計(jì)劃?！?/p>
在疫情終于過去的2023年，星巴克的努力也許終于可以迎來果實(shí)。
03
前提是，星巴克可以抵得住虎視眈眈的中國本土的咖啡新勢力。
中國咖啡市場還有很大潛力。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí)中國咖啡市場預(yù)計(jì)將以27.2的增長率上升，預(yù)計(jì)到2025年市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
蛋糕大了，分食者也不少。
根據(jù)美團(tuán)餐飲《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》，截至2022年5月，中國大陸已有11.73萬家咖啡門店。2021年中國新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬家，同比增長12.5%。
值得注意的是，除了垂直咖啡品牌，不少品牌也在跨界分食咖啡市場的大蛋糕。不論是蜜雪冰城、喜茶等茶飲品牌，還是李寧、特步、甚至是中國郵政、中國石化，都在往咖啡賽道里跳。
競爭白熱化，還引起了一輪低價(jià)比拼戰(zhàn)。蜜雪冰城的平價(jià)咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，將現(xiàn)磨美式的價(jià)格打到了5元一杯。瑞幸也在去年4月推出單價(jià)10元以內(nèi)的優(yōu)惠活動(dòng)。
此外，瑞幸、喜茶等品牌都在以加盟形式擴(kuò)大規(guī)模。其中瑞幸剛剛在2月1日公布了2023年度的首輪新零售合作伙伴招募，覆蓋全國15個(gè)省80個(gè)城市。
2022年，瑞幸新開店2939家、幸運(yùn)咖1521家、麥咖啡763家。如果說品牌跨界嘗試尚不能撼動(dòng)星巴克的地位，那本土咖啡與茶飲品牌的規(guī)?；觾r(jià)格優(yōu)勢，將給星巴克在中國——尤其是下沉市場——帶來不小的壓力。
距離舒爾茨“永久卸任”星巴克 CEO只有三個(gè)月的時(shí)間了，最終章怎么寫，中國是關(guān)鍵。疫情已經(jīng)過去，但“陽康”的人們，還愿不愿意花近30元買一杯咖啡？
參考資料：
1、明亮公司：《2022 年咖啡品牌開店數(shù)據(jù)：瑞幸最多、幸運(yùn)咖第二，加盟模式品牌快速擴(kuò)張 》
2、長江商報(bào)：《星巴克加碼中國市場計(jì)劃3年開店3000家 擬投24.6億逆勢擴(kuò)張突圍》
3、鈦媒體：《3.9 元硬剛?cè)鹦?、幸運(yùn)咖，現(xiàn)磨咖啡內(nèi)卷之下，低價(jià)是出路還是毒藥？》
4、真探：《《星巴克中國「急接地氣」：折扣發(fā)券，會(huì)員運(yùn)營，全域促活》
5、北京商報(bào)：《星巴克在華布局咖啡豆本土化 國內(nèi)咖啡供應(yīng)鏈升級》