文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏 梅雨
因?yàn)閯?chuàng)始人林木勤曾進(jìn)入深圳紅牛飲料代工廠做廠長，東鵬飲料（605499.SH）和紅牛之間自此結(jié)下了千絲萬縷的關(guān)系。
東鵬飲料無論是產(chǎn)品類型、口感還是宣傳，都和紅牛有著太多相似。趁著紅牛的商標(biāo)糾紛，東鵬搶先完成了上市，并逐步擴(kuò)張業(yè)績暴增，市值還曾突破千億。
雖然成績喜人，但東鵬飲料和紅牛之間仍然差著一條自主創(chuàng)新之路。對(duì)于這一點(diǎn)，投資者們也很清醒，日前，東鵬飲料發(fā)布公告稱，公司于2023年1月18日收到天津君正投資管理合伙企業(yè)的《減持計(jì)劃告知函》。
君正投資計(jì)劃以集中競價(jià)交易方式和大宗交易方式減持公司合計(jì)不超過2400.06萬股股份，即不超過公司總股本的6%。
市場對(duì)此也很迷茫，紅牛商標(biāo)糾紛過后，定會(huì)逐步收攏市場；市場上琳瑯滿目的新式功能飲料，也在搶食蛋糕。缺乏創(chuàng)新能力的東鵬飲料又該何去何從？
東鵬的困局
作為東鵬飲料第二大股東，君正投資此前已經(jīng)對(duì)東鵬飲料進(jìn)行過減持。
2022年5月27日，東鵬飲料上市一年剛到股份迎來解禁，東鵬飲料發(fā)布了股東減持股份計(jì)劃的公告披露，君正投資因自身資金需求，計(jì)劃以集中競價(jià)交易方式和大宗交易方式減持公司合計(jì)不超過1200.03萬股股份，即不超過公司總股本的3％。
2022年9月20日，當(dāng)減持計(jì)劃屆滿時(shí)，君正投資綜合考慮減持計(jì)劃期間的市場情況及減持需求等因素，并未減持股票。次日，東鵬飲料再次發(fā)布股東減持計(jì)劃公告，君正投資依然計(jì)劃減持不超過3%的股份。
2023年1月19日晚，東鵬飲料發(fā)布公告，公司第二大股東君正投資計(jì)劃減持不超過公司總股本的6%。
目前，君正投資持有3458.863萬股東鵬飲料股份，占公司總股本的8.6469%，以公告當(dāng)天收盤價(jià)183.07元/股收盤價(jià)計(jì)算，這次套現(xiàn)金額約為43.9億元。
東鵬飲料介紹，二股東近期減持原因是自身資金需求，后續(xù)計(jì)劃通過集中競價(jià)和大宗交易兩種方式完成，預(yù)計(jì)減持時(shí)間在2023年2月17日至2023年8月16日。此次計(jì)劃實(shí)施并不會(huì)導(dǎo)致上市公司出現(xiàn)控制權(quán)變更的風(fēng)險(xiǎn)。
但減持背后，東鵬飲料業(yè)績增長已然放緩。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年前三季度，東鵬飲料營收42.09億元、49.59億元、69.78億元、66.44億元，同比上漲38.56%、17.81%、40.72%、19.5%；凈利潤則分別為5.71億元、8.12億元、11.93億元、11.6億元，增速則分別為164.36%、42.32%、46.90%、17.01%。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，東鵬飲料崛起的一部分原因是，2014年以來因?yàn)椤凹t牛系列商標(biāo)”權(quán)屬以及獨(dú)家經(jīng)營權(quán)期限等問題，紅牛市場份額開始逐步下降，由2012年的82.1%下降至2021年的53.3%。
第二梯隊(duì)的東鵬等公司則抓住機(jī)會(huì)，市場份額由2012年的4.7%上漲至2021年的16.7%。
業(yè)績放緩的原因，或許是產(chǎn)品太單一，且一直未能擺脫“模仿紅?！钡臉?biāo)簽，發(fā)展尚存在一些瓶頸。
與此同時(shí)，大單品東鵬特飲所在的功能性飲料賽道，如今涌來咖啡、新式茶飲等不少替代品，中國能量飲料的市場競爭格局逐步從紅牛的獨(dú)家壟斷，轉(zhuǎn)變?yōu)橐怀鄰?qiáng)。行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈，東鵬特飲過于依賴大單品，很難滿足新的消費(fèi)需求。
仍需市場檢驗(yàn)
為了扭轉(zhuǎn)大單品局面，近些年東鵬飲料推出了多款新品。2021年9月份推出了咖啡品牌東鵬大咖，東鵬飲料將該品牌視為第二增長曲線。
但據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度東鵬大咖所在的其他飲料業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收2.411億元，較上年同期的營收3.072億元同比下滑了21.5%。
今年1月10日，東鵬飲料官宣推出全新電解質(zhì)飲料。隨著疫情政策的放開，消費(fèi)者越來越關(guān)注自身健康，對(duì)于健康功效飲料及其他輔助產(chǎn)品的需求明顯增長，東鵬飲料選擇此時(shí)入局，既能搶占風(fēng)口市場，又能形成“東鵬能量+”產(chǎn)品家族，以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升品牌年輕化。
在東鵬飲料看來，新品或許是企業(yè)迎來第二春的突破口。但業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，新品需要經(jīng)過市場考核，對(duì)于企業(yè)營收改善仍需要一定時(shí)間。
目前，市場上對(duì)于新品反饋較為平淡。有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，東鵬飲料重營銷輕研發(fā)的發(fā)展特點(diǎn)，導(dǎo)致推出的新品雖然趕上即飲咖啡、電解質(zhì)水等熱門賽道，但是產(chǎn)品本身并沒有太多的創(chuàng)新和吸引力。
這一點(diǎn)，財(cái)報(bào)上也有體現(xiàn)，2021年東鵬飲料公司推廣費(fèi)6.45億元、研發(fā)費(fèi)0.43億元，差距甚大。2022年上半年，東鵬飲料支付的推廣費(fèi)3.41億元，同比增加1.02億元，而研發(fā)費(fèi)同比卻僅增加約2萬元，差距還在不斷增加。
從創(chuàng)新能力和產(chǎn)品能力而言，東鵬飲料仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但優(yōu)勢在于，東鵬飲料的渠道能力以及對(duì)于下沉市場提前布局。
一方面，飲料走向市場的硬核實(shí)力在渠道，東鵬飲料截止2022年前三季度經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)有2600家。東鵬飲料還抓住線上用戶規(guī)模增長的紅利，在各大電商平臺(tái)都有身影。
另一方面，早在東鵬飲料推出大單品東鵬特飲時(shí)，就是奔著下沉市場去的。當(dāng)時(shí)紅牛在中國售價(jià)高達(dá)6元一瓶，屬于中高端飲料了。東鵬飲料在紅牛一家獨(dú)大的情況下，選擇了從價(jià)格上進(jìn)行錯(cuò)位競爭，培育了較好的下沉市場基礎(chǔ)。
方正證券研報(bào)對(duì)此指出，從東鵬飲料經(jīng)銷商規(guī)模情況來看，起步區(qū)域廣東的經(jīng)銷商經(jīng)過多年積累沉淀已經(jīng)較為優(yōu)質(zhì)成熟，而擴(kuò)充的部分經(jīng)銷商為縣級(jí)等下沉市場，市場規(guī)模參差不齊。
其余區(qū)域的經(jīng)銷商質(zhì)量加強(qiáng)可以期待，在飲料飲用習(xí)慣較好、消費(fèi)力旺盛的華東/廣西/華中等區(qū)域，經(jīng)銷商規(guī)模有望向廣東看齊。
未來，能否有更大突破，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。