文|聚美麗 布 瓜
“如果你們買過赫蓮娜的黑繃帶，應該知道它一罐(價格)是5800。里面的一個成分，叫做玻色因!同款原料，我(這個產(chǎn)品)里面也加了?！?/p>
“除了加鱘魚子，還加了某某國際大品牌5800一罐的同款玻色因!”
“料體你看一下，看完就知道了!第一給你加了玻色因，它被整個行業(yè)稱為皺紋小熨斗。第二你們?nèi)ッ廊菰鹤瞿槙o是不是，都是肽對不對，所以我給你加了六種勝肽!”
在近期打開抖音直播間會發(fā)現(xiàn)，大大小小不同形象的主播，正在賣力地拿著一罐類似的圓乎乎的黑色面霜，向屏幕前的消費者展示產(chǎn)品質(zhì)地。若不仔細看該面霜上的logo，很容易誤認為這些主播正在為“赫蓮娜黑繃帶”帶貨。
截圖來源：抖音直播間
“黑繃帶”的模仿者游戲
赫蓮娜的黑繃帶面霜一直被消費者端譽為抗衰面霜中的“天花板”，核心原料為明星成分玻色因，主要功效宣稱為抗衰。
在2020年隨著歐萊雅集團的原料專利到期后，玻色因漸漸從獨家走向開放，不僅歐萊雅集團旗下的各類玻色因面霜賣的火熱，抖音商家也虎視眈眈，市面上開始出現(xiàn)各種與赫蓮娜黑繃帶”撞臉“的產(chǎn)品。
打開抖音商城，各式各樣的黑繃帶面霜
這其中，在抖音直播間有著相當多的達播賬號正售賣各種品牌的“黑繃帶”。其客單價雖不及赫蓮娜這個“正主”千元的等級，但這些單位從19.9元到699元不等的產(chǎn)品，卻吸引了大批女性用戶下單。
這些達播賬號的人設有諸多相似之處，最常見的兩類是平易近人的護膚品工廠老板、精致干練的美容護膚專家。
同時，這些賬號通過打造“專業(yè)人設”的內(nèi)容生產(chǎn)方式，獲取消費者信任感，是他們相似的套路，在單一直播間就能收獲月入百萬的銷售額。
如一位叫做藝及女王價到的賬號，就是先通過短視頻不斷打造其“貴婦”的形象。內(nèi)容多是類似參加赫蓮娜黑鉆會員盛典、展示日常護膚使用的外資大牌產(chǎn)品、開敞篷車與同小區(qū)的富婆交流“素顏”的秘密等。
而上述幾乎每一條短視頻內(nèi)容，都與30+女人肌膚抗衰的內(nèi)容息息相關，最后則引出“30+富婆就用玻色因面霜”這一結論。
抖音賬號：藝及女王價到
姣好的貴婦形象再加上其聲稱的曾服務于多個院線品牌的從業(yè)經(jīng)歷，使得該賬號精準吸引了一波30-40歲期間的中青年女性。
隨后在直播間中，該賬號開始主推一款名為“黑繃帶玻色因面霜”的產(chǎn)品，同時在直播間宣稱添加了濃度98.8%玻色因pro，并展示了該產(chǎn)品在第三方檢測機構微譜的功效報告。
第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，這款售價699元的玻色因面霜在近30天銷售額約為100w-250w。
抖音賬號：藝及女王價到
而此產(chǎn)品背后的身份，則是去年同樣在抖音直播間，依靠人設賬號小菲菲大冰冰大火的“抖音著名白牌”珂萊妮。
同樣依靠人設賬號售賣黑繃帶玻色因面霜的，還有一個叫安然美妝的達播賬號。
與藝及女王價到的貴婦人設不同的是，安然賬號的人設則是一個成長于農(nóng)村，通過自強不息的草根精神成為一個美業(yè)老板的人設，更貼近普通人的生活，其視頻內(nèi)容大多是母慈子孝、孝敬父母等家庭和睦的場景。
抖音賬號：安然美妝
而該賬號吸引的，則超過50%以上都是50+的中老年女性，也就是“銀發(fā)人群”。
值得一提的是，該賬號盡管是面向被主流市場忽視的銀發(fā)群體，但其售賣的199元的黛安蒂黑繃帶面霜，月銷卻達到了驚人的1000w-2500w銷售額。
以上為代表的一眾售賣“黑繃帶”的達播賬號，盡管其人設方向不盡相同，但在直播間中展示產(chǎn)品的形式及話術卻并無二致，統(tǒng)一為：“赫某娜黑繃帶品牌溢價高價格貴，來我這里你可以用X分之一的價格買到添加了X%的玻色因面霜”。
而這些直播間貨架及短視頻產(chǎn)品的陳設方式，也大多為“赫蓮娜”黑繃帶與“平替版”黑繃帶并排陳列。
截圖來源：抖音
當有用戶質(zhì)疑其是否有“碰瓷”“抄襲”的嫌疑之時，主播也會立馬回應到：
“這是我自行購買的赫蓮娜黑繃帶，我如果連大牌都沒用過不知道哪里好，又怎么給你們打樣?”
“我們用的與赫某娜同樣的玻色因原料?！?/p>
抖音直播間的隱秘生意
除了玻色因“黑繃帶”之外，雨淋乳、斷紋因子精華乳、填充霜等連名字都充滿網(wǎng)絡特色的產(chǎn)品，也都是抖音直播間的“常客”。
這批直播間主要面向35歲至50歲以上女性，均為抗衰產(chǎn)品，有著“隱秘而龐大”的銷量。
圖片來源：巨量學
譬如安然賬號月銷千萬的黑繃帶玻色因面霜，還不是該賬號月銷最top1的產(chǎn)品。排名第一的，是一個名為“膠原蛋白雨淋乳”的產(chǎn)品，月銷高達2500w-5000w。(數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù))
而該款“膠原蛋白雨淋乳”，在直播間中的售賣形式，則大多是通過展示拍打乳液后產(chǎn)生的“拉絲”狀態(tài)，告訴消費者這是膠原蛋白能填充進入皮膚中，從而達到抗衰的效果。
與其有異曲同工之妙的，還有各類膠原蛋白面膜、膠原蛋白填充霜、龍血膏等抗衰產(chǎn)品，都是通過展現(xiàn)視覺化產(chǎn)品質(zhì)地的方式，吸引用戶的注意。
其次，這些主播也會在視頻中和直播間中，著重強調(diào)“女性肌膚衰老問題”為痛點：如蘋果肌凹陷、法令紋、川字紋等，再通過“美容院不會告訴你的抗衰秘籍”“大牌護膚套路”“揭秘女明星膠原蛋白的秘密”等熱門話題，牢牢扣住女性用戶的注意力。
而這些號稱院線專供、大牌同源、宣傳添加濃度高的產(chǎn)品，背后則大多是依靠廣州白云成熟的化妝品供應鏈。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗：“在廣州白云化妝品批發(fā)市場，這些長得與赫蓮娜黑繃帶一模一樣的面霜，大約是7塊錢一瓶，15天就能出貨，專門'坑'那些喜歡'盯著瓶子買'的消費者?！?/p>
而前段時間在全網(wǎng)爆火賬號《為了玲飛》護膚行業(yè)紀錄片(以下簡稱：為了玲飛)，引起熱議的核心也是一款國產(chǎn)玻色因面霜的虛假宣傳劇情。
主人公配方師萌萌在視頻中解釋了“添加了”和“添加到”兩種表述的區(qū)別后表示，只要品牌方不說清楚，那就沒人能完全理解宣傳的真實性。當被問起相關的法律規(guī)定，她回答：“怎么理解是消費者的事情，難道要給消費者定一個消費者誤解罪嗎?”
截圖來源：《為了玲飛》護膚行業(yè)紀錄片
而在該視頻發(fā)布不久后，該賬號聲稱“因配方師萌萌被老東家起訴索賠500萬”，該視頻做了下架處理。
隨后，俊平大魔王則針對為了玲飛的視頻評論道：“嚴格來講，國貨品牌只要聲稱自己添加了玻色因都是虛假宣傳，因為玻色因這個商標本就屬于歐萊雅集團。”
“我這些年很少推薦國產(chǎn)的玻色因品牌，就是因為他們瞎說，基本都是到工廠去拿一個大路貨然后死命做營銷割你們韭菜的那種品牌?！?/p>
縱觀一眾如國產(chǎn)“黑繃帶”的白牌產(chǎn)品之所以能“吃香”于抖音，核心原因在于隨著抖音電商滲透率的提升，其活躍用戶正不斷向三四五線城市、40歲以上的群體滲透。
有業(yè)內(nèi)人士對此評價道，“抖音‘白牌’美妝品是抖音生態(tài)目前最成功的商業(yè)應用拓展之一。這種模式洗的還是中國垂直細分消費市場在直播間的品類紅利?！?/p>
此類如國產(chǎn)黑繃帶一般的“智商稅”產(chǎn)品核心收割人群，也是10年前在CS渠道或美容院中消費的下沉市場人群。在通過短視頻和直播間即時效果以及“視覺化”展現(xiàn)形式達成的，觀感，極度適合直播渠道。
截圖來源：《為了玲飛》護膚行業(yè)紀錄片
從去年的白牌到今年如雨后春筍般冒出的這一批通過“專業(yè)人設+精準賣貨”的IP賬號，靠一位主播來貨月銷千萬并不難，說明白牌模式已非常成熟，且容易復制。(詳情)
但聚美麗在查閱這批白牌今年銷量的時候，發(fā)現(xiàn)其下滑趨勢明顯，相較于去年單賬號“輕輕松松”破億的水平，今年已很難達到。
甚至曾塑造肌先知、博滴、鄧特艾克等一眾抖音白牌“神話”的麥凱萊，也在年初被曝拖欠大額債務。(詳情)
靠持續(xù)自播及衰老痛點吸引消費者，再借用明星代言人或創(chuàng)始人進行推廣及背書收割塊錢，已是白牌護膚品們在直播時代熟悉的套路。
盡管這些白牌時常被套上“智商稅”的帽子，如今又加上如“黑繃帶”的新套路，仍然可依托直播間通過所謂專業(yè)人設的打造，得到較高的客單價GMV。
初出茅廬的“美容儀達人”
與上述抗衰品類一同上漲的，還有近期大爆發(fā)的美容儀賽道，最近圍繞這個品類又出現(xiàn)了一批主推高客單美容儀的輕醫(yī)美達人。在本文中，我們不妨暫且稱他們?yōu)椤懊廊輧x達人”。
數(shù)據(jù)顯示，在今年的雙11抖音電商渠道，相較于護膚和彩妝，美容儀器成為唯一市場份額在增長子類目，增幅達5%，銷售額猛增達169%。(數(shù)據(jù)來源：果集·行研)
在此期間，覓光、雅萌、初普的銷售額構成，大部分來源于與直播帶貨達人的合作。而腰尾部的美妝及種草達人，成為美容儀品牌主要合作對象。
聚美麗盤點了一批與美容儀合作次數(shù)較多的直播達人后，發(fā)現(xiàn)這些“美容儀達人”的成績單上，客單價都“驚為天人”：
從上表可以清楚的看出，這批美容儀達人的直播客單價高于大部分主流的彩妝or護膚帶貨達人。
從上表可以看出，這批美容儀達人的直播客單價高于大部分主流的彩妝or護膚帶貨達人。
盡管頭部美妝達人全網(wǎng)粉絲數(shù)基本都在千萬級，但其客單價大致在百元左右。而美容儀合作的博主，在粉絲數(shù)的維度來看可能僅僅只是中腰部博主，但卻高于千萬級的頭部美妝博主5-10倍的客單價。
這是怎么做到的呢?
答案是：通過短視頻內(nèi)容，打造精致并且有智慧的“貴婦”人設。
譬如柏公子該賬號，大多是圍繞“受邀參加Dior私人晚宴、LV鱷魚皮展”“購買百萬級的愛馬仕衣服”“香奈兒下午茶”等與奢侈品VIP客戶視角的精致生活內(nèi)容展開。
抖音賬號：柏公子
另外2位客單價在千元級的達播賬號徐小喵Lisa及王浩鈞，則是通過科普醫(yī)美以各類家用美容儀，以及親身試用的呈現(xiàn)效果的內(nèi)容來建立人設。在這2位達人的自我介紹中，自稱為“抗衰精致美容達人”及“ 資深家用美容儀特級博主”。
以上這些內(nèi)容，精準地吸引著那些原本曾嘗試過線下醫(yī)療美容，且有一定經(jīng)濟能力的30+以上女性群體。
針對此類人群，這些達人的帶貨品類便不局限于美容儀器，口服美容產(chǎn)品、國外小眾貴價護膚品也是其合作帶貨的范疇。
如王紅權星的合作帶貨商品中，近30天銷售額top5的產(chǎn)品，除了聽研美容儀器之外，均是國外的各類面膜，客單價在400-2000元不等。
截圖來源：飛瓜數(shù)據(jù)
而王紅權星的賬號內(nèi)容是怎么樣的呢？鴿子蛋大小的珍珠、綠鉆和粉鉆，以及多個頂級翡翠飾品，還有為母親在北京購入幾千平精裝修的莊園豪宅，買房子送的勞斯萊斯，都賺足了短視頻用戶的眼球。
抖音賬號：王紅權星
因此，這樣一個作為以“豪”形象出現(xiàn)在大眾面前的王紅權星，吸引的群體相當一部分具有較高的消費能力，促成了他在直播中的銷售成績以及高客單。通過蟬媽媽粉絲分析可以看到，在王紅權星的直播間內(nèi)有28.81%的粉絲消費價格偏好在1000+以上。
圖片來源：蟬媽媽帶貨分析
這些群體則大多是大眾俗稱的“貴婦圈”、或者向往進入“貴婦圈”的人群。通過內(nèi)容吸引來的信任流量，這些貴婦們她往往愿意在這類達播賬號“斥巨資”購買一個可能從未聽說過的高價產(chǎn)品。
譬如在去年年底剛上市的日本品牌Hakase Beaute，單品客單價在千元左右，在幾乎沒有任何市場教育及內(nèi)容種草的情況下，11月份首發(fā)期間，抖音達人直播間帶出約150萬的銷售額。合作的達人包括“可以叫我nina”“Tracy董博文”，這兩位達人都完全符合“精致且有智慧”的貴婦人設：
Tracy董博文的人設是某公司創(chuàng)始人，福布斯中國商界女性之一，熟悉勞力士、卡地亞、LV等射頻購買渠道；可以叫我nina則是一位受老公寵愛、三亞度假、購買別墅的愛美女士。
對于此類達人而言，如何給粉絲找到小眾貴婦的產(chǎn)品，而非耳熟能詳?shù)拇蟊?，是他們的工作?/p>
但從Hakase Beaute品牌合作的達人中，我們不難從中窺看到一個“通過社媒平臺精準找到產(chǎn)品受眾”的品牌投放邏輯。
官方介紹中顯示，Hakase Beaute來自日本雅萌旗下的專研抗老護膚品牌，已服務于日本貴婦多年，2022年11月正式入駐日本東京銀座，同期在中國天貓線上發(fā)售。
但我們無論在國內(nèi)還是國外網(wǎng)站中，卻搜索不到該品牌的任何信息，也沒有任何一位“日本貴婦”式的用戶分享其產(chǎn)品的使用心得。
盡管如此，并不影響該品牌在直播間中通過找能帶動高客單的“貴婦圈”達人合作，成為進入中國市場0-1的步伐。如Hakase Beaute此類國外小眾的高客單價護膚品，還有伊菲丹、 奧倫納素 、閃蝶等一眾國外“貴婦”品牌。
高客單護膚品在抖音直播間的出路
縱觀國產(chǎn)黑繃帶及美容儀一眾直播帶貨眾賬號，稍作總結，可以發(fā)現(xiàn)他們基本圍繞著以下6種類型的人設展開。
更有意思的是，這6類賬號的內(nèi)容底層邏輯千篇一律，基本都是“專注美容護膚行業(yè)多年，有一定專業(yè)知識，并且生活質(zhì)量也還不錯，形象較好”的模樣。
他們通過短視頻及直播話術，詮釋了一個個看似真實、鮮活、豐滿的，被受眾人群羨慕的“護膚專家”形象，精準吸引有一定抗衰需求及消費能力的用戶，最終銷售出300元甚至更高客單價的抗衰產(chǎn)品。
在這片隱秘的江湖，他們似乎輕松就可以通過人設的打造，售賣出高客單產(chǎn)品，這讓一眾國貨品牌們大呼“情何以堪”。目前中國護膚市場中，國貨品牌們的夢想，很多不就是打造出300+單價的明星單品，實現(xiàn)品牌升級嗎?
中國有著超大的單一市場，無論是新銳國貨還是老國貨，今天的品牌們都在努力甩掉“國貨平替”的標簽，在往“高端化”的高客單價進步。
但當主流品牌想要拉高客單時，其背后的科學傳播鏈路的搭建及品牌形象建設上都需要耗費大量的時間與財力，甚至還會在社媒上受到消費者端“國貨漲價、割韭菜”的質(zhì)疑聲。
本文提及的這些達人、產(chǎn)品、自播模式，呈現(xiàn)的是邊緣舞臺那些最懂得操縱人心玩家的最新“套路”，如果不提及客戶滿意度、復購率，也不顧及品牌的長期打造，品牌在考慮選擇與哪類直播帶貨達人深度合作、應該打造怎樣的內(nèi)容來打動消費者，本文應該還是能給廣大從業(yè)人員一些不一樣的啟示吧。