姚宛
高端功能性服飾品牌和生活方式品牌加拿大鵝（Canada Goose）近日發(fā)布2023財年第三季度財報。在疫情沖擊之下，第三季度中國內(nèi)地多家專門店運營和員工出勤受到影響。但在整個12月，加拿大鵝所有地區(qū)的直營專門店可比銷售額均錄得增長。
結(jié)束了12月的波動后，復(fù)蘇趨勢從2023年年初開始出現(xiàn)。根據(jù)分析師會議，1月中國內(nèi)地加拿大鵝專門店的客流和銷售額均明顯提升，同店客流量同比增長約30%。在出入境政策轉(zhuǎn)變的情形下，港澳臺地區(qū)同店客流是上年同期的3倍。
在截至2023年1月1日的第三季度末，加拿大鵝全球門店數(shù)量增加至51家。新增門店主要位于美國、中國、日本、英國等地。這些均是后疫情時代下奢侈品市場呈現(xiàn)出極高承壓能力并能快速恢復(fù)的市場。
值得提到的是，如今包括港澳臺地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)市場，已經(jīng)擁有加拿大鵝在全球范圍內(nèi)最多的門店。這距離加拿大鵝正式進入中國市場僅僅只有四年多的時間。
和其它地區(qū)市場不同，加拿大鵝正式進入中國市場之初即采用直營模式進行銷售，而非跟經(jīng)銷商或其它采購伙伴進行合作。
這種模式的優(yōu)勢在于品牌能夠最大程度地優(yōu)化在特定市場中的消費者體驗與服務(wù)，維持全球品牌形象的一致性。而2018年也是中國高端羽絨服市場逐漸開始爆發(fā)的節(jié)點。從線上到線下的直營模式鞏固了加拿大鵝在市場中的高端形象，便于其更快地打開市場。
而直營業(yè)務(wù)的成功也是加拿大鵝在疫情后恢復(fù)強勁增長的關(guān)鍵。加拿大鵝在過去數(shù)年一直致力于渠道模式轉(zhuǎn)型，提升直營專門店和電商渠道的業(yè)績占比，通過減少中間環(huán)節(jié)，最大程度保證品牌高端形象在不同市場和渠道的一致性。
但就像其它奢侈品牌一樣，業(yè)績快速上升之后，加拿大鵝也需要面對本地化轉(zhuǎn)型的課題。
其中一種解決方案是和中國設(shè)計師進行合作。在2020年和2021年，加拿大鵝兩次和中國設(shè)計師品牌Angel Chen進行合作，聯(lián)名系列在當(dāng)年上海時裝周期間亮相。而在2022年，加拿大鵝又?jǐn)y手另一中國設(shè)計師品牌Feng Chen Wang，并邀請藝術(shù)家徐震共同參與設(shè)計。
聯(lián)名是奢侈品牌進行在地化轉(zhuǎn)型的法寶。通過和中國設(shè)計師品牌合作，奢侈品牌能夠從穿衣尺寸、衣著習(xí)慣以及文化風(fēng)格等層面更深入地了解市場需求，同時亦能在新品類和設(shè)計風(fēng)格上測試市場反應(yīng)。
更進一步，產(chǎn)品兼顧功能性與時裝化是當(dāng)前奢侈品羽絨服行業(yè)發(fā)展的趨勢。伴隨消費者觀念轉(zhuǎn)變，羽絨服的穿著場景已經(jīng)不再局限于寒冷季節(jié)，而包括加拿大鵝在內(nèi)的許多品牌也通過推出更為輕盈的款式來豐富產(chǎn)品線，為消費者四季著裝提供更多選擇，從而轉(zhuǎn)型成為多品類生活方式品牌。
來自財報的數(shù)據(jù)反映出這些舉措已經(jīng)收獲成效。在2023財年第三季度，面向女性消費者的產(chǎn)品繼續(xù)收到積極反饋。Aurora夾克和Marlow派克大衣銷售率均接近70%；Pastels系列繼續(xù)受到女性消費者歡迎，特別是亞太地區(qū)女性消費者。中國所在的亞太市場約貢獻了該系列全球銷量的三分之一。
趨勢變化的背后，是當(dāng)前市場奢侈品觀念的轉(zhuǎn)變。
“十年前，包括中國在內(nèi)的世界范圍內(nèi)，大家還是將奢侈品與超高價位、鋪張華麗與快速迭代聯(lián)系在一起。現(xiàn)在，奢侈更多地與產(chǎn)品的制造過程，品牌所代表的意義，以及如何給消費者賦能相關(guān)。”加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss曾表示，“消費者意識到，價值并不一定要以物質(zhì)的方式表現(xiàn)，奢侈品不應(yīng)該只掌握在少數(shù)人手中。真正的奢侈意味著那些代表有意義變革的品牌。只要足夠優(yōu)越，性能也可以成為一種奢侈品。”
在環(huán)保領(lǐng)域尤其如此，加拿大鵝在近年推動奢侈品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的行動中扮演了重要角色。
在2022年五屆中國國際進口博覽會，加拿大鵝在HUMANATURE 區(qū)域展示了其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、承諾以及進展。例如，Kind Fleece羊毛抓絨系列由自然提取原料和可持續(xù)材料打造；CYPRESS和CROFTON系列嘗試將更環(huán)保的材料融入外套、服裝和配飾產(chǎn)品中。
中國一直都是加拿大鵝最為重要的市場之一。
根據(jù)2022財年財報，加拿大鵝收入首次突破10億加元大關(guān)，而中國是實現(xiàn)這一里程碑的最重要引擎之一。此前包括Snow Mantra功能性長靴和Journey踝靴在內(nèi)的首個鞋履系列，也是率先在中國市場進行發(fā)售。
作為對市場的承諾，加拿大鵝選擇披露原材料采購和產(chǎn)品制造的方式和地點，并對符合保修政策的產(chǎn)品提供終身材料和工藝保修服務(wù)。此外，加拿大鵝還計劃在中國推出企業(yè)社會責(zé)任項目，這將是加拿大以外的首個此類項目。
伴隨著防疫政策優(yōu)化以及中國奢侈品市場回暖，加拿大鵝在未來將繼續(xù)對中國市場進行投資，本土化轉(zhuǎn)型也將進一步推進。在兔年春節(jié)期間，加拿大鵝推出限定微信紅包封面，以趣味化方式來和中國消費者產(chǎn)生文化聯(lián)結(jié)。
而2023財年加拿大鵝計劃在中國內(nèi)地落地的四家門店已經(jīng)全部開業(yè)，它們分別位于西安SKP、天津萬象城、青島海信廣場和成都SKP。成都SKP是近年西南地區(qū)最重要的高端商場項目之一，加拿大鵝在此布局也顯示出向更廣闊中國市場拓展的決心。
由此也可以預(yù)見，對于加拿大鵝來說，2023年將同樣具有重要意義。Dani Reiss表示：“我們的業(yè)務(wù)持續(xù)向好，專門店員工出勤已經(jīng)恢復(fù)，消費者也重新開始線下購物，我們專門店的客流也絡(luò)繹不絕。我們有信心，品牌已經(jīng)恢復(fù)原有勢頭。”