文|數(shù)智界 祝彰
編輯|嘉辛
2007年，全球手機(jī)市場四強(qiáng)還由諾基亞、摩托羅拉、三星和LG占據(jù)。最暢銷的手機(jī)是索尼的愛立信K800，諾基亞賣出了4.37億部。
這依然是功能機(jī)統(tǒng)治市場的時(shí)代，但就在這一年，iPhone出現(xiàn)了。
源于一次操作理念上的破壞式創(chuàng)新，iPhone間接宣告了手機(jī)舊時(shí)代的終結(jié)，叩開了智能手機(jī)時(shí)代的大門，也叩開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大門。
同一年，谷歌推出了智能操作系統(tǒng)安卓，兩年后第一款搭載安卓操作系統(tǒng)的智能手機(jī)問世，智能手機(jī)熱潮隨之傳回國內(nèi)。
接下來，中國智能手機(jī)市場快速走向繁榮。
競爭，是繁榮的一個(gè)側(cè)面。過去數(shù)年，中國智能手機(jī)市場格局一再被打破，從早期的“中華酷聯(lián)”，到后來的小米風(fēng)暴，再到OV統(tǒng)治縣城，到三星敗退中國，到華為強(qiáng)勢登頂后又迅速衰落，再到榮耀的重生。
不過，在剛剛來臨的2023年，早已飽和的智能手機(jī)市場迎來了冰點(diǎn)時(shí)刻。手機(jī)廠商們不僅要面臨彼此間的市場爭奪戰(zhàn)，還要面臨一個(gè)共同的難題：
出貨量連年下滑的情況下，未來靠什么？
一、2022，手機(jī)市場迎來至暗時(shí)刻
IDC日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，中國智能手機(jī)出貨量約為2.86億臺(tái)，同比下降了13.2%，創(chuàng)下有史以來最大的降幅。
更殘酷的是，2022年，中國智能手機(jī)市場出貨量再次回落到3億以下市場大盤：
2012年時(shí)，中國智能手機(jī)的出貨量為2.13億部，緊接著的2013年，這個(gè)數(shù)字漲到了4.23億部，后來雖然增速下滑，但始終維持在3億部以上水平。
壓力不僅僅體現(xiàn)在中國市場。Canalys發(fā)布的《智能手機(jī)分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》也顯示，由于需求疲軟，2022年，全球各大智能手機(jī)廠商的總出貨量不足12億部，導(dǎo)致全球年出貨量下降12%。
聚焦中國市場，IDC在報(bào)告中分析稱，中國智能手機(jī)市場呈現(xiàn)出“前高后低”的節(jié)奏：
一季度市場需求持續(xù)低迷，出貨量明顯下降，但依然是全年出貨量最高的一個(gè)季度；二季度疫情反彈，單季出貨量創(chuàng)下近10年最低；三季度回暖，但消費(fèi)者消費(fèi)信心不足；四季度繼續(xù)回升，但整體依舊延續(xù)了全年的低迷狀態(tài)。
換言之，2022年，“低迷”是手機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵詞。整體市場表現(xiàn)不佳背后，2022年的手機(jī)行業(yè)，可以從以下兩點(diǎn)再進(jìn)行拆解。
第一，疫情只是去年市場寒冬的一個(gè)催化劑，并非本質(zhì)原因。
IDC中國高級(jí)分析師郭天翔指出，固然2022年的疫情對中國智能手機(jī)市場影響很大，但本質(zhì)上來看，疫情的影響只是起到一個(gè)雪上加霜的作用，畢竟早在2020年疫情發(fā)生前，中國智能手機(jī)市場就已經(jīng)開始連續(xù)下滑。
本質(zhì)的原因，在于手機(jī)市場在需求側(cè)已經(jīng)飽和，消費(fèi)者換機(jī)周期拉長；在供給側(cè)，廠商手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以有較大的突破和創(chuàng)新。
第二，幾乎所有的品牌都遭受了出貨量下滑。
從前五大智能手機(jī)廠商的份額變化來看，2022年，中國市場排在前五位的分別是：
vivo的18.6%、榮耀的18.1%、OPPO的16.8%、Apple的16.8%、小米的13.7%。
其中，除了蘋果和榮耀增加了市場份額之外，其他的幾家都是下降的。蘋果的市場份額略微增加了1.5%，榮耀增加了6.4%。
再來看同比增幅，除了榮耀取得了34.4%的高增長外，其他幾家都是下降的。
再分月拆解榮耀全年的增長，那不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入下半年以后，榮耀的出貨量也是在同比減少的。
二、蘋果榮耀吃飽，小米OV現(xiàn)原形
過去幾年，中國智能手機(jī)市場整體上被蘋果、華為、小米、OPPO、vivo這五家瓜分，排名偶有變化，但大格局未變。
直到2020年以后，華為因不可抗因素淡出手機(jī)市場，成了手機(jī)市場最大的變量。
當(dāng)時(shí)華為在中國智能手機(jī)市場的所占份額一度達(dá)到42%，在高端智能手機(jī)市場的份額一度達(dá)到47%，也一度站到全球出貨量第一的位置。
但華為的跌落是不可逆且迅速的，技術(shù)封鎖+地緣政治的因素，讓它不得不出讓市場，這就給其他的市場玩家提供了絕佳的機(jī)會(huì)。
這也是為什么，我們看到，過去兩年時(shí)間里，小米、OPPO、vivo、榮耀無一例外地，都在進(jìn)一步加大研發(fā)、沖刺高端，同時(shí)在渠道、生態(tài)上繼續(xù)明爭暗斗。
簡單來說，在華為空出的巨大市場面前，想方設(shè)法吃掉更多的市場份額，尤其是高端智能手機(jī)市場份額，是一條最合理的布局路徑。
到2021年，Canalys的數(shù)據(jù)顯示，vivo、OPPO和小米的出貨量分別增長了24%、15%、27%，市場份額均提升了約3個(gè)百分點(diǎn)。
不過，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的智能手機(jī)廠商們已經(jīng)在面臨著這樣的困境：華為空出的高端市場，幾乎都被蘋果吃完了。當(dāng)年蘋果的出貨量增長了44%，市場份額上升了約5個(gè)百分點(diǎn)。
CINNO Research也有數(shù)據(jù)顯示，2021年11月，中國大陸5000元以上機(jī)型銷量中，蘋果占85.6%，華為占7.9%，其他品牌合計(jì)占6.5%。2020年同期，蘋果為60.6%。華為為31.1%，其他8.3%。
再到剛剛過去的2022年，糟糕的現(xiàn)實(shí)，又為小米、OPPO、vivo潑下了另一盆冷水：
高端市場依舊沒那么好擠，整體的市場份額還被榮耀搶去不少。
2022年全年，榮耀的高增長是市場中無法忽略的一個(gè)現(xiàn)象，它的市占率從2021年的11.7%，增長到了18.1%。
做個(gè)簡單對比，2021年時(shí)，小米國內(nèi)市場的出貨量同比增幅高達(dá)31%，但到了去年，其上半年國內(nèi)的出貨量從2610萬臺(tái)降到了2120萬臺(tái)。同期小米在全球范圍的出貨量，也同比減少了近2470萬臺(tái)。
榮耀市場份額的逆勢增長背后，供應(yīng)鏈與線下渠道的重塑，是最為關(guān)鍵的原因——供應(yīng)鏈的重塑幫它解決生產(chǎn)問題，渠道的重塑幫它解決銷售的問題。
榮耀總裁趙明此前曾公開表示，正是在2022年初，榮耀徹底走出了供應(yīng)鏈的限制。
另一方面，從華為剝離之前，榮耀主要依靠愛施德等國包商（指面向全國市場的承包商）布局線下渠道，但剝離之后，榮耀的渠道模式變成了分銷，即國包商將貨分銷到各大省包，省包在所在省份全面操盤。
榮耀獨(dú)立之后，其線下門店擴(kuò)張也主要通過分銷商推動(dòng)，通過重點(diǎn)區(qū)域的形象店和相對次級(jí)的堡壘店，基本覆蓋主要區(qū)縣。
目前，榮耀線下渠道覆蓋了約3萬家門店，其中體驗(yàn)店也由獨(dú)立之初的1000家增長至接近3000家。
趙明曾表示，榮耀的整個(gè)渠道和零售體系，在2021年基本補(bǔ)課成功，目前線下銷售占比達(dá)到了70%。
再到去年7月，榮耀還專門成立了星耀終端公司，主要負(fù)責(zé)線下渠道、銷售、零售以及供應(yīng)鏈。
三、未來依然充滿挑戰(zhàn)
智能手機(jī)市場增速持續(xù)下滑甚至不再增長，已經(jīng)是當(dāng)前業(yè)界的普遍共識(shí)。
過去幾年疫情的不利影響的消退，預(yù)計(jì)難以讓這一趨勢有所好轉(zhuǎn)，原因我們在上文中分析過，包括但不限于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶換機(jī)周期拉長、手機(jī)普遍性能過剩等等。
最重要的是，目前階段，行業(yè)的微小創(chuàng)新已經(jīng)不足以成為影響市場前行的要素，產(chǎn)品的迭代只是細(xì)小的改良，手機(jī)市場已經(jīng)迎來最冷的冬天。
前段時(shí)間，諾基亞CEO佩卡·倫德馬克在世界經(jīng)濟(jì)論壇2022年會(huì)上預(yù)測，6G將在2030年左右進(jìn)入市場，屆時(shí)智能手機(jī)將被淘汰，取而代之的是直接嵌入人體的電子設(shè)備。
而早在7年前，扎克伯格在與馬云的一次談話中也表示，每隔15年機(jī)就會(huì)有一種舊技術(shù)被取代，智能手機(jī)也不例外——如果以2007年為始算起，這個(gè)時(shí)間也到了。
持有相同看法的還有比爾蓋茨。他認(rèn)為，新技術(shù)即將誕生，留給智能手機(jī)的時(shí)間不多了。他還身體力行地投資了一家研發(fā)“高科技電子紋身”技術(shù)的公司，該電子紋身植入人體后，就可替代智能手機(jī)，實(shí)現(xiàn)收發(fā)信息功能，還有檢測人體健康等功能。
不過，退一萬步講，就算手機(jī)真的會(huì)被新技術(shù)/新產(chǎn)品所顛覆，預(yù)計(jì)也不會(huì)在短期內(nèi)遭遇，就目前而言，智能手機(jī)面臨的還不是生死的問題，而是增長的難題。
基于產(chǎn)品形態(tài)，折疊屏是目前廠商們的主流布局方向之一。
去年的逆勢之下，折疊屏手機(jī)的出貨量“被迫”成了一大亮點(diǎn)。
2022年，中國市場折疊屏手機(jī)的全年出貨量近330萬臺(tái)，同比增長了118%。其中，僅僅在第四季度，出貨量就有110萬臺(tái)。
但要知道，即便是這樣，折疊屏產(chǎn)品在國內(nèi)智能機(jī)市場的占比也只有1.2%，顯然還無法撐起智能手機(jī)的未來想象力。
OPPO中國區(qū)總裁劉波早在2021年接受媒體采訪時(shí)就曾提到，即使樂觀估計(jì)，折疊屏手機(jī)最終也只能從高端手機(jī)市場分得二三成的份額。
也就是說，從當(dāng)前的出貨趨勢看，折疊屏手機(jī)很難成為走量的產(chǎn)品，于廠商而言，戰(zhàn)略意義依然大于實(shí)際意義。
可以預(yù)見，接下來很長的一段時(shí)間里，手機(jī)市場將持續(xù)處在重壓之下，對身處其中的任何一家手機(jī)品牌而言，前景都不容樂觀。