文|CBNData消費(fèi)站 熊乙
去線下開店
2020年夏天，蕉內(nèi)內(nèi)部開了多場(chǎng)會(huì)議，主題是渠道多元化。在此之前，蕉內(nèi)始終扎根淘系平臺(tái)，營收較為依賴單一渠道。內(nèi)部決定從兩個(gè)方向入手：其一，拓展淘系以外的線上平臺(tái)，如京東、抖音、小紅書等；其二，開設(shè)線下門店。是年底，蕉內(nèi)就在深圳壹方城開出了線下首店。
更早之前，內(nèi)外、ubras、奶糖派等蕉內(nèi)的同賽道玩家也先后來到線下開店。這一方面因?yàn)閮?nèi)衣市場(chǎng)的線下銷售額占比更高，線下是更大的增量空間；一方面因?yàn)榱髁考t利退潮、品類創(chuàng)新被模仿導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上增速放緩；一方面品牌也需要在線下與消費(fèi)者建立連接。正如蕉內(nèi)線下負(fù)責(zé)人張力所說，“我們更喜歡有一個(gè)讓消費(fèi)者眼見為實(shí)、觸手可及的線下店，讓消費(fèi)者對(duì)蕉內(nèi)的記憶更深刻?！?/p>
過去幾年來，布局線下似乎成為一種共識(shí)，越來越多新消費(fèi)品牌開始去線下開店，香水賽道的觀夏、聞獻(xiàn)；美妝賽道上的完美日記、花西子；食品賽道上的永璞、三頓半等；服飾賽道上的蕉內(nèi)、ubras、bosie、MAIA ACTIVE等都開出了線下首店。
它們或出于打造用戶心智的需求，開出極具設(shè)計(jì)風(fēng)格的超級(jí)大店，但門店數(shù)量屈指可數(shù)，如花西子在杭州天目里開出1000㎡大店，bosie在上?；春Ｖ新烽_設(shè)超2000㎡門店；或出于連鎖品牌的規(guī)劃，不斷探索和調(diào)整店型，有節(jié)奏地?cái)U(kuò)充門店規(guī)模，如蕉內(nèi)2022年之前的店鋪平均面積約200㎡，但2022年后的新開門店面積多在400-600㎡，這背后是蕉內(nèi)從“內(nèi)衣品牌”到“服裝品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。隨著防曬衣、羽絨服等陸續(xù)進(jìn)駐，蕉內(nèi)需要更大的門店來承載。
不同品牌布局線下的節(jié)奏并不相同。2014年初就在南京德基廣場(chǎng)開出線下首店的高街潮流品牌INXX，在創(chuàng)立時(shí)就確定了線上線下同步發(fā)展的基調(diào)。彼時(shí)，正值優(yōu)衣庫、伊芙麗等傳統(tǒng)品牌大量入駐淘寶。INXX聯(lián)合創(chuàng)始人鐵手發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌依靠線下多年的沉淀，品牌力和產(chǎn)品都比純線上品牌更有優(yōu)勢(shì)，一上線就走得很快。相比之下，許多早期被大家熟知的純線上品牌則后繼乏力，雖紅于一時(shí)，但不久后便消失于排行榜。
基于此，INXX創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定，線下門店和線上旗艦店同步開出，并且劃出一條紅線——一半以上營收都要來自線下。這背后還有個(gè)核心動(dòng)因，INXX主打中高端設(shè)計(jì)師潮牌，品牌文化和服務(wù)體驗(yàn)都需要門店承載。在鐵手看來，線下和線上是圖片和空間的區(qū)別，空間的敘事性和實(shí)感體驗(yàn)明顯更強(qiáng)。
相比服飾賽道，咖啡賽道的線上玩家們顯得謹(jǐn)慎許多。三頓半在武康路-安福路的“原力飛行”店開出前，提前2年在長(zhǎng)沙做了一家Demo店。永璞直到2021年線上用戶突破100萬，才將開店提上日程。而在今年1月位于徐家匯書院的“永璞咖啡”首店開業(yè)前，永璞已經(jīng)在永嘉路、愚園路開了兩家“城是CITYBORING”咖啡館，還與亞朵酒店在深圳合開了一家同樣現(xiàn)代中式風(fēng)格的聯(lián)營店，作為連鎖品牌“永璞咖啡”的前哨戰(zhàn)。
鐵皮告訴CBNData，去線下不是一種選擇，而是一種必須。“對(duì)于咖啡品牌來說，如果只做線上或者線下，5年后一定很吃力，可能就被市場(chǎng)洗掉了?！彼J(rèn)為，線上咖啡品牌和線下咖啡品牌的邊界會(huì)逐漸模糊，而消費(fèi)品牌應(yīng)該思考的是，在明確的戰(zhàn)略定位的前提下，如何讓更多人知道，以及如何讓更多人能更輕松地買到產(chǎn)品。
這與Babycare的思路不謀而合，其線下渠道負(fù)責(zé)人聶晶在接受CBNData訪問時(shí)表示，隨著購物渠道逐漸碎片化，要讓消費(fèi)者有需求的時(shí)候，就能用最便捷的方式消費(fèi)。
當(dāng)試圖對(duì)這些布局線下的品牌進(jìn)行歸納總結(jié)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，不同品牌布局線下的方式并不相同，而選擇開店的品牌幾乎都具備一個(gè)特征：線上營收水平達(dá)到足夠規(guī)模，且在細(xì)分賽道處于領(lǐng)先。
2020年在上海環(huán)球港開出首家線下店時(shí)，Babycare的線上GMV已達(dá)到幾十億元，用戶數(shù)已破千萬。2022年，花西子在杭州天目里開出超1000㎡大店時(shí)，也是其線上GMV破50億元之時(shí)。同年底，薇諾娜在杭州銀泰開出線下首家百貨店時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了半年?duì)I收超20億元的成績(jī)。根據(jù)《天貓寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書》的定義，天貓旗艦店GMV超過10億即為成熟品牌。它們的經(jīng)歷似乎都在指向一點(diǎn)：線上成熟后，再來線下開店。
這也直指開店這門生意的現(xiàn)實(shí)之處——高昂的開店成本和復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，要求足夠的資金投入和試錯(cuò)空間。如果消費(fèi)品牌未能在線上站穩(wěn)腳跟，貿(mào)然開店反而有巨大風(fēng)險(xiǎn)。
去年底，時(shí)萃咖啡傳出“十幾家線下門店一夜全關(guān)”的消息。與許多同賽道玩家開線下店時(shí)GMV已達(dá)5億規(guī)模不同，時(shí)萃2020年底開出首店時(shí)，年?duì)I收僅約1億元。且不同于其他品牌單個(gè)城市、單一門店的小步探索，時(shí)萃布局線下首年就在全國開了十幾家門店，門店甚至開到了佛山。雖然其門店也兼具許多網(wǎng)紅元素，仍無法扭轉(zhuǎn)其關(guān)店頹勢(shì)。
這也是開店這件事情的殘酷之處。從選址、選品、店型開發(fā)到庫存管理，所有品牌都要從自身情況出發(fā)做選擇，有時(shí)甚至需要反復(fù)調(diào)試，才能找到更優(yōu)解。
找一個(gè)好房東和好鄰居
開一家店的第一步，往往是找到一個(gè)合適的點(diǎn)位。這通常可以從城市、商圈、商場(chǎng)出發(fā)，抽絲剝繭，層層鎖定。
蕉內(nèi)門店所在的深圳壹方城、上?；春Ｖ新贰⒑贾莺I銀泰in77、武漢天地、北京三里屯等都是核心城市的地標(biāo)性商場(chǎng)或商業(yè)街。在張力看來，對(duì)比二線商圈和社區(qū)商圈，客流量大、人群綜合的核心商圈在品牌曝光和業(yè)務(wù)探索上都更有價(jià)值。這也是蕉內(nèi)7城15店的原因——以少量店鋪撬動(dòng)更多用戶和品牌勢(shì)能。張力告訴CBNData，線下是蕉內(nèi)新客占比最高的渠道，占比高達(dá)80%。
和蕉內(nèi)一樣，Babycare的門店也多分布在核心城市的核心商圈，但背后的邏輯卻有所不同。對(duì)比仍在探索客群邊界的蕉內(nèi)，Babycare的目標(biāo)用戶相對(duì)明確——以精致媽媽為主的中產(chǎn)人群。與之匹配的是，目前Babycare的75家門店多分布在上海、深圳、杭州、南京、長(zhǎng)沙等一線、新一線城市，以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的昆明、濟(jì)南、鄭州等省會(huì)城市。
作為一個(gè)全品類的母嬰品牌，Babycare開店的重點(diǎn)也不在于密度，而在于廣度?！耙粋€(gè)城市布局5-6個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的Shopping Mall就好了。”聶晶告訴CBNData。這一方面源于母嬰產(chǎn)品是低頻消費(fèi)的品類，家庭通常會(huì)提前囤好一定時(shí)間的需求量，因而不需要用密集開店來覆蓋；另一方面是Babycare門店與線上互相補(bǔ)充，更意在用少數(shù)門店普及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智。
選擇城市就是選擇用戶，當(dāng)品牌定位與城市主力消費(fèi)人群不匹配時(shí)，關(guān)店就成為一種必然。這也是為什么海倫斯在下沉市場(chǎng)會(huì)改頭換面為“小酒館+大排檔”模式，而主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城進(jìn)駐核心城市核心商圈后明顯水土不服的原因。
對(duì)消費(fèi)品牌而言，要么選擇合適的市場(chǎng)，要么把自己變得合適。INXX鐵手就表示，目前INXX也在考慮下沉市場(chǎng)，但即便下沉，也會(huì)重新設(shè)立產(chǎn)品線和子品牌，而不會(huì)用定位中高端的原有品牌下沉。
對(duì)永璞而言，選擇城市并不難。上海是全球咖啡館數(shù)量最多的城市，想在全國開店，多數(shù)品牌都會(huì)先征服競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海市場(chǎng)。不僅如此，咖啡品類的特殊性決定了其位于一線、新一線城市的受眾遠(yuǎn)多于下沉市場(chǎng)。CBNData曾對(duì)不同線級(jí)城市的咖啡館做過統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的咖啡館關(guān)店率明顯高于一線城市，且隨著城市線級(jí)的下沉，關(guān)店率逐步增加。
由此，新消費(fèi)品牌開店的第一步，就是選擇與之匹配的城市，然后才是選擇商圈和點(diǎn)位。但這一點(diǎn)上，近年來出現(xiàn)了一些新變化。越來越多品牌把店開進(jìn)煙火氣十足的街區(qū)，而非商業(yè)化明顯的購物中心。
在被媒體廣泛討論的武康路-安福路上，密集分布著觀夏、三頓半、話梅、多抓魚等新消費(fèi)品牌。永璞的兩家“城是CITYBORING”咖啡館就位于上海網(wǎng)紅街區(qū)——永嘉路、愚園路的臨街庭院中。
“一定要臨街，一定要有院子?！辫F皮告訴CBNData，取名“城是CITYBORING”就是希望創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)地逃離城市的無聊，有院子才能讓大家坐在里面更好地交流和感受城市的美好。
這樣的院子并不好找，開第一家“城是CITYBORING”的時(shí)候，永璞找了半年才遇到一個(gè)合適的點(diǎn)位。當(dāng)時(shí)永嘉路上的一家店因?yàn)榉繓|漲租金想要退租，永璞團(tuán)隊(duì)知道消息后立刻跑去看。這是個(gè)半開放的院子，臨街，當(dāng)天永璞就租了下來。鐵皮說，這種獨(dú)立房東的點(diǎn)位可遇不可求，只能看緣分。
第二家“城是CITYBORING”的選址，也有著某種偶然的色彩。2022年，位于愚園路的時(shí)尚生活買手店Element生活元素在尋找咖啡合作伙伴，與正在布局線下的永璞一拍即合。Element門店前有一塊巨大的草坪，像家中小院一樣有很強(qiáng)的縱深感。盡管沒有獨(dú)立的門頭，永璞依然決定以店中店的形式入駐Element。
永璞咖啡“城是CITYBORING”愚園路店 | 圖片來源：永璞咖啡
這樣隨緣的選址策略僅限于“城是CITYBORING”，對(duì)于今年1月推出的“永璞咖啡”店，永璞顯然有其他規(guī)劃。鐵皮告訴CBNData，永璞對(duì)“城是CITYBORING”沒有門店風(fēng)格、形式的限制，也沒有規(guī)模和營業(yè)額的要求，但“永璞咖啡”會(huì)承載品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張和商業(yè)化盈利的期望。這意味著后者需要更程式化、標(biāo)準(zhǔn)化的選址策略。在這個(gè)策略之下，“永璞咖啡”將以小店為主，除了街區(qū)外，人流多的購物中心、寫字樓、地鐵出口都會(huì)考慮。
實(shí)際上，這也是大多數(shù)消費(fèi)品牌，尤其是連鎖品牌入駐線下時(shí)的首選。個(gè)人房東的街邊小鋪大多產(chǎn)權(quán)分散和復(fù)雜，有的鋪位幾經(jīng)人手，品牌甚至需要和三房東、四房東簽約。這也產(chǎn)生了連帶的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，門店的經(jīng)營許可證能否辦下都不確定。除此以外，居民關(guān)系、街道氛圍都不在品牌的控制范圍之內(nèi)，如有變化也不利于品牌長(zhǎng)期經(jīng)營。相比之下，產(chǎn)權(quán)清晰、體系化運(yùn)作的購物中心能提供更加一致的開店體驗(yàn)。但即便在購物中心，消費(fèi)品牌也要考慮周邊布局，不能隨意落子。
蕉內(nèi)的第一家店開在深圳壹方城。這棟2017年開業(yè)的寶安區(qū)地標(biāo)性商場(chǎng)，一方面延續(xù)了傳統(tǒng)購物中心的布局邏輯，將品牌按照鞋包、配飾、服裝、運(yùn)動(dòng)、娛樂、餐飲的分類裝入不同樓層或區(qū)域；一方面也做了一些品類碰撞的嘗試，比如將餐飲品牌分散至各個(gè)樓層，以及部分樓層融合多種業(yè)態(tài)等。
當(dāng)時(shí)，壹方城招商團(tuán)隊(duì)提出，將蕉內(nèi)放在L2的內(nèi)衣專區(qū)，與內(nèi)外、華歌爾、愛慕等內(nèi)衣品牌放在一起。但蕉內(nèi)團(tuán)隊(duì)拒絕了這個(gè)提議，他們的目標(biāo)是業(yè)態(tài)更加綜合的B1層。張力回憶，彼時(shí)壹方城B1層既有大疆、小米這樣的數(shù)碼電子品牌，也有Nike、adidas這樣的國際運(yùn)動(dòng)品牌。這剛好符合蕉內(nèi)的選址策略：遠(yuǎn)離傳統(tǒng)家居內(nèi)衣品牌，和更鮮活、更豐富的品牌待在一起。
所謂更豐富的品牌，往后穿透則是更豐富的客流構(gòu)成。張力告訴CBNData，蕉內(nèi)偏愛有綜合氛圍的樓層，是因?yàn)榕⒛猩?、家庭、兒童都?huì)來逛，這可以幫助蕉內(nèi)吸納更豐富的客群。線下門店客流越豐富，越有利于其捕捉新的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)正在擴(kuò)品類的蕉內(nèi)有極大幫助。
“我們對(duì)蕉內(nèi)的期許，不僅僅是家居內(nèi)衣。如果開在內(nèi)衣（品牌）旁邊，那就沒有想象力了?！睆埩φf。
選擇怎樣的鄰居，對(duì)開一家店來說至關(guān)重要?；ㄎ髯游挥诤贾萏炷坷锏木€下首店就開在蘋果和LOUIS VUITTON的旗艦店旁邊；定價(jià)趕超祖瑪瓏的聞獻(xiàn)DOCUMENTS把店開進(jìn)北京SKP，和LOUIS VUITTON做鄰居；小仙燉位于北京SKP的首店也毗鄰意大利輕奢品牌MaxMara。這個(gè)樸素的道理在于，相鄰品牌的元素和標(biāo)簽是互相影響的，找到一個(gè)好鄰居，往往事半功倍。
為了消解潮牌大眾化后帶來的“規(guī)模后不經(jīng)濟(jì)”，已擁有200家店的INXX，近年來開始孵化INXX體系外的全新品牌。而對(duì)于不同定位的品牌，INXX會(huì)針對(duì)性地為其挑選合適的鄰居，比如主品牌INXX是美式高街潮牌，一般會(huì)開設(shè)在潮牌區(qū)打頭位置；精品時(shí)裝潮牌TOFOURTH客單較高，會(huì)和相同價(jià)位的國際輕奢品牌和國際二線品牌放在一起；主打極簡(jiǎn)品質(zhì)生活方式品牌RèSIMPLE，因風(fēng)格受眾廣，所以選擇年輕人多、客流量大的潮流樓層即可。
因?yàn)椴煌放泼Q、風(fēng)格全然不同，INXX甚至?xí)隗w量夠大的商場(chǎng)布局多個(gè)品牌，以捕獲不同客群。比如在杭州嘉里中心，INXX位于一樓潮牌區(qū)，而RèSIMPLE則位于負(fù)一樓大客流區(qū)。這樣的巧妙布局，經(jīng)常會(huì)給消費(fèi)者帶來逛了多家店，卻同屬一家公司的體驗(yàn)。
有些時(shí)候，善用鄰居也能為門店帶來一些意外收獲。以蕉內(nèi)為例，其位于淮海中路的門店與常年排隊(duì)限流的網(wǎng)紅店鋪Gentle Monster位于同側(cè)，為了巧妙利用Gentle Monster的客流，蕉內(nèi)特意觀察過客流的走向，發(fā)現(xiàn)從Gentle Monster往環(huán)貿(mào)iapm方向的客流量多于反方向的客流量，于是特意將門店左邊面向Gentle Monster的那面墻設(shè)計(jì)為顏色鮮艷的襪子墻?！耙欢ㄒ?-3秒內(nèi)抓住消費(fèi)者，要是這面墻放的是家居服，就不會(huì)吸引人進(jìn)來。”張力說。
消費(fèi)品牌和業(yè)主之間，并非一種單向選擇。相反，線下物業(yè)的存量供應(yīng)和優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的稀缺性，往往會(huì)導(dǎo)致關(guān)鍵點(diǎn)位的爭(zhēng)搶激烈。這一點(diǎn)，門店規(guī)模已達(dá)400-600㎡的蕉內(nèi)深有感知。超過400㎡的點(diǎn)位數(shù)量有限，更大的位置已在早年被優(yōu)衣庫、無印良品等傳統(tǒng)品牌占據(jù)，適中的位置也在這幾年被推崇大店的美妝集合店、家居集合店等拿下。蕉內(nèi)內(nèi)部總結(jié)出一套經(jīng)驗(yàn)，緊盯全棉時(shí)代等同類型玩家的點(diǎn)位，一旦出現(xiàn)空鋪且面積、樓層合適，就迅速拿下。
有時(shí)面對(duì)一些核心商場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度會(huì)數(shù)倍放大。2014年還是初創(chuàng)品牌的INXX想要入駐城市地標(biāo)性高檔商場(chǎng)有一定難度，只能拿到偏一點(diǎn)的位置。后來INXX結(jié)合門店空間開展了一系列藝術(shù)家聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售、獨(dú)立主題POP等活動(dòng)，獲取了優(yōu)質(zhì)物業(yè)的入場(chǎng)機(jī)會(huì)和更好的位置。
例如2017年，INXX在杭州嘉里中心策劃了一場(chǎng)地下車庫時(shí)裝秀，現(xiàn)場(chǎng)還發(fā)布了與藝術(shù)家陸一飛的聯(lián)名系列。與之對(duì)應(yīng)的是，INXX在多個(gè)層面得到了嘉里中心商場(chǎng)方的支持。
INXX 2017“Big things start small”時(shí)裝秀在杭州嘉里中心地下停車場(chǎng)舉行 | 圖片來源：INXX
針對(duì)業(yè)主因地制宜，開發(fā)特色門店，也是消費(fèi)品牌拿下關(guān)鍵點(diǎn)位的重要籌碼。Seesaw咖啡創(chuàng)始人吳曉梅曾在接受CBNData訪談時(shí)說，2021年Seesaw與多家品牌同時(shí)競(jìng)標(biāo)上海銅仁88的臨街鋪位，Seesaw向運(yùn)營商URF盈展集團(tuán)提出了三種門店方案，最終后者選定“日咖夜酒”，這才有了Seesaw的“日咖夜酒”主題店。
永璞的第一間“永璞咖啡”店，也是根據(jù)徐家匯書院針對(duì)性開發(fā)的一間門店。隨處可見的卷軸和水墨畫、寶塔形狀的咖啡吧臺(tái)頂部，以及尋味西東、桃梨經(jīng)緯等多款融合東方文化的特色調(diào)飲，都與徐家匯書院的氛圍契合。有意思的是，這間店并不是永璞的孤品。用鐵皮的話來說，打造徐家匯書院店就是為了定調(diào)“永璞咖啡”。這意味著，“永璞咖啡”后續(xù)門店將延續(xù)徐家匯書院店的中式風(fēng)格。
“永璞咖啡”徐家匯書院店 | 圖片來源：永璞咖啡
從這個(gè)角度來看，當(dāng)業(yè)主通過引進(jìn)新銳、獨(dú)特的消費(fèi)品牌來吸引更多潮人、年輕人時(shí)，消費(fèi)品牌也在反向利用業(yè)主的風(fēng)格為自己背書。雙方互融共生，才能實(shí)現(xiàn)更大的共贏。
把客人留下來
走進(jìn)Babycare的門店，映入眼簾的通常是一個(gè)巨大的展示架，架子上主要放置兩種產(chǎn)品——第一種是干濕棉巾和紙尿褲，這是Babycare最熱賣的單品；第二種是兒童手推車、兒童餐車，這是Babycare客單最高的單品之一。此外，一些時(shí)下熱賣的暢銷單品，比如恐龍保溫杯，以及節(jié)假日前后滿足人們送禮需求的套裝禮盒，也會(huì)間歇性地在這里露面。
入口是一家門店的核心展示位，通常而言，它要足夠吸引人，才能讓消費(fèi)者進(jìn)店。不同于蕉內(nèi)會(huì)在門口設(shè)置色彩斑斕的襪子墻，將內(nèi)衣、內(nèi)褲等核心品類放在店鋪靠里甚至二樓，Babycare習(xí)慣將暢銷的核心品類放在門口。聶晶告訴CBNData，濕巾、尿褲等剛需標(biāo)品是門店的引流品。而推車、餐椅以及即將上市的安全座椅等高客單的安全類大件，則是門店為引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)而設(shè)的。
濕巾、尿褲能引流的邏輯在于，母嬰門店的消費(fèi)者要么帶有強(qiáng)目的性，進(jìn)店就是為了補(bǔ)貨；要么是逛街時(shí)看到，隨機(jī)進(jìn)來逛逛。門店入口的陳列主要針對(duì)第二類客戶，顯然，已經(jīng)建立用戶心智的濕巾、尿褲更為消費(fèi)者熟悉，不管隨機(jī)補(bǔ)貨，還是體驗(yàn)其他產(chǎn)品，它們都是更合適的“勾子”。
進(jìn)店之后，消費(fèi)者能停留多久，則取決于店鋪的陳列布局，以及與店員的互動(dòng)。以Babycare上海環(huán)球港店為例，其陳列邏輯是將不同產(chǎn)品放入家紡棉品、個(gè)護(hù)日用、趣味玩具、餐廚喂輔、戶外出行等場(chǎng)景中，以場(chǎng)景串聯(lián)產(chǎn)品，拉動(dòng)連帶消費(fèi)。此外，為調(diào)動(dòng)消費(fèi)者逛下去的積極性，門店還設(shè)置了互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，比如在兒童玩具旁邊擺放幾張矮桌作為試玩區(qū)，讓帶娃的父母可以停留更久。門店的導(dǎo)購則穿插其中，提供針對(duì)性的專業(yè)建議和講解。
與之不同的是，主打內(nèi)衣等基本款的蕉內(nèi)更強(qiáng)調(diào)逛店的“隱私”。2020年布局線下時(shí)，蕉內(nèi)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)衣店大多直接陳列內(nèi)衣、內(nèi)褲，男性因?yàn)閷擂未蠖嗟仍诘晖?。為此，蕉?nèi)將內(nèi)褲、內(nèi)衣分別用盒子、文件袋包裝陳列，顏色、款式、尺寸一看便知，也省去了被導(dǎo)購詢問尺寸的尷尬。
受益于此，蕉內(nèi)線下門店的男性銷售額占比能做到和線上一樣，達(dá)到30%?！按騻€(gè)比方，如果只做女性的生意，單店?duì)I收只有60萬，如果抓住另外30%的男性，營收就是90萬。”張力說。
在他看來，不管是盒裝的內(nèi)褲、色彩斑斕的襪子墻、矩陣感的陳列，還是中性化的門店風(fēng)格，都是在傳遞一種品牌符號(hào)。雖然蕉內(nèi)追求一店一設(shè)計(jì)，但這些符號(hào)并不會(huì)隨門店而改變。通過對(duì)不同品類的符號(hào)化設(shè)計(jì)，蕉內(nèi)也得以將400㎡的大店串聯(lián)起來——每到門店動(dòng)線的節(jié)點(diǎn)，就切換品類和視覺符號(hào)。張力告訴CBNData，防曬衣、成衣等品類也將推出特色的包裝設(shè)計(jì)。
除了門店的設(shè)計(jì)陳列和店員互動(dòng)，一些基于門店的活動(dòng)、策劃，也將有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者逛店的積極性。以INXX為例，2014年開出首店以來，INXX先后與Mastermind Japan、Converse等潮流服裝品牌，以及Evgen opi Gori ek、蒲英瑋等知名藝術(shù)家聯(lián)名，在南京、上海、杭州等地門店舉辦了多場(chǎng)快閃活動(dòng)，吸引了大批消費(fèi)者前去打卡。
解決了顧客停留時(shí)長(zhǎng)的問題后，新消費(fèi)品牌還需要解決一個(gè)難題：如何讓消費(fèi)者多次上門，反復(fù)消費(fèi)？
在這方面，Babycare或許提供了一個(gè)可參考的范本。雖然其線上涉及近600 個(gè)三級(jí)類目、數(shù)千款 SKU，但在線下門店內(nèi)，Babycare嚴(yán)格將SKU控制在800-1000個(gè)，多為紙巾、尿褲、推車、安全座椅等母嬰群體必備品。而對(duì)于一些庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間較長(zhǎng)的長(zhǎng)尾商品，如兒童矯正鞋墊、孕婦光腿神器、防走丟寶寶牽引繩等，Babycare則選擇將客戶引導(dǎo)至小程序、電商上交易。
這背后提供支撐的是Babycare搭建的會(huì)員體系。在門店場(chǎng)景下，Babycare為每家門店都配置了至少一名擁有育嬰師證書的黑金育兒師，這個(gè)在線上僅為會(huì)員提供服務(wù)的角色，在門店免費(fèi)為所有進(jìn)店客戶服務(wù)。她們會(huì)根據(jù)客戶所處的階段，進(jìn)行專業(yè)的母嬰知識(shí)答疑和針對(duì)性的產(chǎn)品推薦。客戶下單時(shí)，店員會(huì)引導(dǎo)其加入Babycare小程序成為會(huì)員和關(guān)注Babycare公眾號(hào)“老粉俱樂部”，并將其拉入門店專屬的微信粉絲群。
這一步完成后，Babycare將從4個(gè)層面建立起與客戶的連接：店員微信、門店群、公眾號(hào)、小程序。完成會(huì)員注冊(cè)后，Babycare還將通過電話、短信、微信、小程序等多種途徑引導(dǎo)消費(fèi)者添加育兒顧問的微信，即“Babycare體驗(yàn)官桃小白”。這個(gè)微信背后是Babycare內(nèi)部搭建的社群團(tuán)隊(duì)，她們同時(shí)為線上線下業(yè)務(wù)提供服務(wù)，也是串聯(lián)門店、社群、小程序的關(guān)鍵角色。
在消費(fèi)者離店的場(chǎng)景下，育兒顧問是連接消費(fèi)者的重要抓手。聶晶告訴CBNData，每位育兒顧問平均對(duì)接500位會(huì)員。根據(jù)CBNData的觀察，Babycare育兒顧問并非普通的24小時(shí)客服，而是有著相似需求的寶媽群體，她們會(huì)通過專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的從業(yè)背景，以快速建立消費(fèi)者的信任。育兒顧問會(huì)將會(huì)員拉入粉絲群，并根據(jù)其所處階段，發(fā)送對(duì)應(yīng)月齡手冊(cè)，后續(xù)還將通過聊天、粉絲群、朋友圈等途徑持續(xù)加深用戶鏈接。
由此，Babycare實(shí)現(xiàn)了會(huì)員留存的閉環(huán)。這套高效的會(huì)員體系也為Babycare帶來了極強(qiáng)的會(huì)員粘性。聶晶表示，就線下渠道而言，Babycare營收的超過90%都是由會(huì)員帶來。
從這個(gè)角度來說，門店的意義并非孤立存在，它可以與線上協(xié)同，更長(zhǎng)期地發(fā)揮作用。通過精心設(shè)置的貨品陳列和動(dòng)線設(shè)計(jì)，以及店員專業(yè)、個(gè)性化的溝通，品牌將消費(fèi)者留在門店，而以門店為抓手，與線上業(yè)務(wù)協(xié)同后，消費(fèi)者可以長(zhǎng)期留在品牌的輻射范圍內(nèi)。
開一家賺錢的店
來到線下的新消費(fèi)品牌，偏愛開出又大又漂亮的門店，店內(nèi)貨品陳列卻空蕩稀松。這種看似反坪效的操作，在他們看來，卻是一種高效的品牌營銷投入。
2021年初，INXX在杭州南宋御街開了全國首家INXX Market。這家超300㎡的獨(dú)棟門店幾乎不賣貨，一樓的巨大空間留給了自營咖啡店，二樓則是大面積的藝術(shù)展覽和活動(dòng)空間。許多重量級(jí)的快閃活動(dòng)和新品發(fā)售都在這里舉辦，去年戶外運(yùn)動(dòng)火爆時(shí)，INXX和ADD FUEL打造了一家“無遠(yuǎn)”戶外主題限定店，還發(fā)售了背包、天幕、推車等單品。
位于杭州南宋御街的INXX Market正在舉辦“無遠(yuǎn)”戶外主題快閃活動(dòng) | 圖片來源：INXX
這類意在通過策展、辦活動(dòng)來輸出品牌文化，與消費(fèi)者互動(dòng)的門店，被鐵手稱為“品牌文化體驗(yàn)店”。雖然這種店在INXX整體門店中的占比僅為3-5%，但I(xiàn)NXX卻十分舍得投入——為吸引消費(fèi)者來逛店，南宋御街店每隔3個(gè)月左右就會(huì)修改布景主題，從外墻到內(nèi)景都會(huì)隨之改變。
熱衷開設(shè)品牌概念店的Seesaw也曾告訴CBNData，盡管概念店只占門店體系的5%，但公司依然會(huì)跨部門組建項(xiàng)目組來開發(fā)概念店，覆蓋品牌、市場(chǎng)、空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程各個(gè)環(huán)節(jié)，以保證獨(dú)立高效作戰(zhàn)。在該機(jī)制下，Seesaw“日咖夜酒”概念店從敲定方案到開業(yè)，中間不過3個(gè)月。
當(dāng)形象店承載了打造用戶心智的任務(wù)，作為基本盤的標(biāo)準(zhǔn)店依然要為賺錢而努力。從這個(gè)角度來說，如何精細(xì)化管理門店，提高人效、品效，減少庫存仍是十分現(xiàn)實(shí)的問題。
Babycare的做法是精細(xì)化管理門店，公司內(nèi)部有專門的商品策略團(tuán)隊(duì)，他們從品牌和銷售額兩個(gè)維度出發(fā)，根據(jù)門店所在城市、商場(chǎng)級(jí)別，是否全國/區(qū)域/城市首店，以及營業(yè)額高低等，將門店劃分為9個(gè)級(jí)別。不同級(jí)別門店的門店形象、商品配置、店員配置和市場(chǎng)推廣資源投入程度都有所不同。
以級(jí)別較高的上海恒隆廣場(chǎng)店為例，Babycare在這家店配置了客單一萬元的推車，這是基于恒隆廣場(chǎng)是上海地標(biāo)性高檔商場(chǎng)，但在級(jí)別較低的三線城市門店中，這款產(chǎn)品就不會(huì)出現(xiàn)。同時(shí)，恒隆廣場(chǎng)店是按照家紡棉品、趣味玩具、戶外出行等分區(qū)陳列，而低線城市門店的陳列更簡(jiǎn)單。
對(duì)門店進(jìn)行分級(jí)管理，最大的好處是資源的合理分配和利用，把更好的資源給效益更高的門店。當(dāng)然，門店級(jí)別并非一成不變，高級(jí)別門店在獲得更多資源的同時(shí)，也需要實(shí)現(xiàn)更高的業(yè)績(jī)，如果投入產(chǎn)出不匹配，門店也可能遭遇降級(jí)。這個(gè)過程中，門店也會(huì)對(duì)動(dòng)銷不好的商品進(jìn)行下架，將陳列位、庫存位留給更好的商品。聶晶說，Babycare要求門店每個(gè)月90%以上商品都有動(dòng)銷。
對(duì)于動(dòng)銷不好的長(zhǎng)尾商品，Babycare則會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者通過小程序下單。小程序訂單由Babycare全國總倉發(fā)貨，可以極大減輕門店的庫存壓力。此外，Babycare的電商旗艦店也可以幫助消化剩余庫存。這也是新消費(fèi)品牌的普遍打法，門店尾貨在線上打折售賣，由此快速盤活庫存。
線上線下同品的蕉內(nèi)也是如此。為了避免消費(fèi)者比價(jià)，蕉內(nèi)的門店甚至?xí)N近天貓大促節(jié)點(diǎn)同步進(jìn)行線下大促。而且不同于大多數(shù)品牌提前訂貨囤貨，蕉內(nèi)采取的是多訂單小批量補(bǔ)貨制，由倉庫分批發(fā)給各個(gè)門店，進(jìn)一步降低了庫存壓力。
線上渠道之外，線下開店還有一個(gè)消化庫存的特殊渠道——奧特萊斯。以INXX為例，因?yàn)槠湓陔娚唐脚_(tái)售賣的是為線上渠道單獨(dú)開發(fā)的子品牌Standby，線上線下的貨品無法周轉(zhuǎn)。近年來，受累于疫情對(duì)線下的影響，INXX開始發(fā)力奧萊店，在南京、無錫等地先后開出8家奧特萊斯店。鐵手告訴CBNData，以扣點(diǎn)模式收費(fèi)的奧萊店，成本較低，可以較好地消化所在城市的門店庫存。從門店布局來看，INXX奧萊店也基本按照“一城一店”的模式分布。
目前，奧萊店在INXX門店的占比約為5%，但這個(gè)比例并非一成不變。INXX內(nèi)部會(huì)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)店的動(dòng)銷情況，預(yù)測(cè)下一年的庫存比例，由此制定奧萊店的配比。由此可見，當(dāng)奧萊店與標(biāo)準(zhǔn)店之間的庫存周轉(zhuǎn)形成規(guī)律后，奧萊店不僅可以減少庫存，還可以成為穩(wěn)定現(xiàn)金流的來源。近年來受疫情影響，線下商場(chǎng)業(yè)績(jī)慘淡，但奧特萊斯一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)出全新的趨勢(shì)，針對(duì)奧特萊斯的提前布局或許可以從更長(zhǎng)期產(chǎn)生效益。鐵手表示，INXX甚至未來考慮針對(duì)奧萊店定制產(chǎn)品線。
不管是概念店、標(biāo)準(zhǔn)店還是奧萊店，善用不同店型達(dá)成不同目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)不同店型的有機(jī)結(jié)合，是所有消費(fèi)品牌都在持續(xù)探索的事情。線下仍在持續(xù)更迭，無論是資深玩家，還是線下新手，都沒有一套固定范式可以復(fù)制成功。對(duì)許多剛接觸線下的新消費(fèi)品牌而言，這更是一個(gè)不斷“推倒又重建”、反復(fù)摸索的過程。
但這并不能阻礙消費(fèi)品牌布局線下的步伐。2022年也沒有停止擴(kuò)張的Babycare還在繼續(xù)開店。聶晶說，2023年會(huì)有比較快的加速。顯然，經(jīng)歷三年疫情后，這還是一片值得期待的市場(chǎng)。