文|聚美麗 言 午
2022年的大部分時間都在疫情強(qiáng)管控下，不管是物流、原料，甚至是生產(chǎn)、研發(fā)進(jìn)程等各個方面都受到管控的影響，大家都被迫放慢了速度。
就像澤盛創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人黃海說得那樣，“2022年整個環(huán)境的制約性太高了，外部環(huán)境帶給品牌們的壓力是“非戰(zhàn)之罪”，也就是壓力并不來源于戰(zhàn)場上的競爭對手，而是一些不可抗的天災(zāi)等因素，比如快遞受阻、線下封控，以及由此造成的整個市場消費(fèi)下滑?！?/p>
2022年對于新銳品牌來說是怎么樣的一年？品牌們都是如何度過的？我們帶著問題與品牌們聊了聊。
可以看到，2022年行業(yè)的體感就是“夾縫中求生存”。但就像HBN創(chuàng)始人姚哲男說得那樣，2022年門檻變高，品牌競爭的格局也在逐步拉開距離，促使品牌更有耐心去締造自己的壁壘。所以那些真正在過去沉淀出價值的新銳品牌能逐步占據(jù)優(yōu)勢，包括用戶的心智、用戶忠誠度、老用戶沉淀、市場口碑等多方面的優(yōu)勢，這些品牌不僅在2022年能獲得一些自然增長，并且在2023年也有機(jī)會繼續(xù)大放異彩。
同樣，美妝行業(yè)在2022年甚至更早出現(xiàn)的一些趨勢，在2023年也將繼續(xù)發(fā)展。在2023開年之初，我們對2022年的行業(yè)事件進(jìn)行了一定梳理，總結(jié)出以下值得關(guān)注的七大趨勢。
2022年11月23日，工信部等多部門印發(fā)了進(jìn)一步提高產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量行動方案(2022—2025年)，再一次提及，要“推動在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌”。
近兩年，國貨品牌定價逐步走高，比較明顯的趨勢是，不少定位大眾市場的國貨美妝品牌的價格帶已經(jīng)悄悄從均價100元左右提升至300-400元。
行業(yè)里一些頭部品牌，如珀萊雅、薇諾娜、潤百顏等品牌熱銷的明星單品，券后價已幾乎靠近300元，部分甚至突破了400元。
甚至已有一些品牌往更高價格帶探索，推出500+甚至千元產(chǎn)品。比如，HBN推出了品牌首款高端抗老的新品「黑鉆面霜」，產(chǎn)品定價為709元/50g；BIOLAB聽研推出首款抗衰面霜「建構(gòu)面霜」，產(chǎn)品定價758元/50g。另外，PMPM母公司推出了一個切入相對更高價格帶的功效護(hù)膚品牌DXV，貝泰妮集團(tuán)也推出高端品牌AOXMED璦科縵。
除了自身品牌孵化這一途徑外，一些國貨企業(yè)會通過收購國際高端品牌來實(shí)現(xiàn)向高端化的躍遷。舉例來說，逸仙電商先后收購高端美妝品牌Galénic、高端護(hù)膚品牌Eve Lom；水羊股份花費(fèi)金額達(dá)4950萬歐元(約合人民幣3.67億元)全資收購法國高端護(hù)膚品牌伊菲丹，同時也完成了法國輕奢護(hù)膚品牌Pier Augé的投資及中國業(yè)務(wù)的收購；中國高端美妝品牌集團(tuán) USHOPAL 也宣布收購英國“國寶級”奢護(hù)品牌 ARgENTUM 歐臻廷.....
除此之外，也有一些新銳品牌初生牛犢不怕虎，剛誕生就瞄準(zhǔn)高端價格帶。比如，2021年底面世的的東邊野獸，其30ML的產(chǎn)品定價800元左右，2022年上市的高端護(hù)膚品牌第十四章，定價在千元左右。
中信證券研報中提及，近兩年來，本土護(hù)膚品牌逐步布局高價格帶，500元~1000元左右的本土產(chǎn)品對國際高端品牌的入門級產(chǎn)品分流初顯，而1000元以上的超高端價格帶，本土品牌也有布局，并有望在未來3~5年收獲一定體量。
除了上述提到的護(hù)膚品牌外，包括彩妝、香水香薰等品類皆往高端化方向發(fā)展。
此前，大眾對國貨彩妝的認(rèn)知可能更偏向于國貨平替，但實(shí)際上，一部分國貨新銳的定價也逐漸上移，超過百元甚至向更高價格帶前進(jìn)。此外，還有一些彩妝品牌面世即定位高端，比如SIT.E的口紅定價160元/0.9g，瑜冪的彩妝產(chǎn)品定價皆超過300元，其中口紅定價328元/3.5g。
這種現(xiàn)象在底妝領(lǐng)域也十分明顯，毛戈平、淂意、Blank Me、堯光、唐白等品牌的粉底液(霜)定價區(qū)間已在300-400之間。
在香氛這個原本就高溢價的賽道，高端化趨勢也更為明顯。
目前本土香氛品牌大多均價在兩百元左右(30ML)，而也有一部分品牌的定價區(qū)間已高于這個水平。舉例來說，七寸九7.9ML的正裝香水定價為229元；觀夏香水30ML均價為498元；十七號房子香水50ML為598元；天樂香水50ML定價在768-968元之間；DOCUMENTS聞獻(xiàn)30ML的香水定價為980元......
除香水外，家居香氛產(chǎn)品也成為香氛市場的新藍(lán)海。而新銳品牌們也開始將香薰的客單價提升到 個較高的水平 ，甚至有部分香薰過了大多國貨品牌所推香水的售價。比如，香氣游園會的無火擴(kuò)香產(chǎn)品定價為459元/90ML，聞獻(xiàn)家居香氛銀炭滴香定價更是高達(dá)2250元。
看到這些定價，我相信有不少人會疑惑不解，同時也會好奇，究竟是什么撐起了國貨品牌的定價？高端品牌應(yīng)該如何打造一款高溢價產(chǎn)品？以及，高端品牌又該如何定義?
此前，關(guān)于國貨高端化之路，此前聚美麗發(fā)布的后浪特輯系列文章《打破價格天花板，品牌高端化的崛起之路怎么走?》一文中，我們有過一些探討——不僅介紹了將產(chǎn)品客單價設(shè)置高于行業(yè)平均水平之上的新銳品牌，還邀請高端品牌創(chuàng)始人參與靈魂拷問，共同探討高端品牌相關(guān)話題。感興趣的伙伴可以移步前往閱讀。
在此基礎(chǔ)上，此文，我們進(jìn)一步深入，邀請到更多品牌創(chuàng)始人、投資人等行業(yè)人士，進(jìn)一步圍繞上述以及國貨高端品牌所面臨的增長壓力等話題進(jìn)行探討。
首先，定價高是品牌高端化最標(biāo)志性的因素，但在定價之外，品牌還需要具備哪些方面的能力才能讓消費(fèi)者認(rèn)可這一定價呢?
在郝宇博士看來，在化妝品行業(yè)里，成功塑造高端品牌，需要成功地經(jīng)營好三個讓消費(fèi)者愿意為高價買單的因素，文化力，產(chǎn)品力，先鋒性。
HBN創(chuàng)始人姚哲男也說道：“所謂的高端化，絕不是標(biāo)一個高價就可以被市場認(rèn)可，高端化是價值突破的一個巨大挑戰(zhàn)，我覺得高端化一定需要時間的沉淀，這個沉淀包括用戶量、用戶口碑和用戶忠誠度等多方面。對于用戶不斷沉淀的理解和自己獨(dú)特的對于用戶的一種解讀和品牌文化，這些都是需要時間交給市場去驗(yàn)證的。高端化的價值塑造不是單一維度，也不由價格決定的，是由用戶對于品牌綜合價值的認(rèn)可和多元化的信任感、體驗(yàn)感來決定，這是品牌需要去滿足的更高層次的需求。”
觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎也肯定道：“極強(qiáng)的產(chǎn)品力、科技感這些都是 個高端品牌應(yīng)該具有的基礎(chǔ)實(shí)力。但 個真正的世界級品牌 ，所提供給用戶的不僅僅只是產(chǎn)品本身 ，還能夠承載品牌背后的文化及精神。”
在SIT.E品牌負(fù)責(zé)人看來，在傳播語境里，品牌的最高形態(tài)是文化;在消費(fèi)語境里， 品牌的最高形態(tài)是對抗時間與空間的價值感(而非價格)。他戲稱“高端就是拿時間換時間、拿命換命”，因?yàn)槠放圃谇捌谘邪l(fā)上所沉淀的時間，才是消費(fèi)者慢慢認(rèn)可品牌高端的前提。“比如像很多制香世家，為了得到某種稀有香料，會以幾十年甚至上百年為周期來更新產(chǎn)品。像一些奢侈品品牌，除去當(dāng)代人完成的設(shè)計本身，更多的是一輩一輩累積下的品牌勢能。今天其實(shí)大部分的國貨還是保持著以月的速度去更新，這就意味著研發(fā)周期以月來計。而以正常行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的十倍，甚至二三十倍所傾注時間和資源的產(chǎn)品，消費(fèi)者能感受到產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上所體現(xiàn)出高端的區(qū)別?！彼忉尩馈?/p>
高端不是一蹴而就，這也意味著品牌在早期面臨著極大的發(fā)展壓力，甚至是一些不小的困境。源碼資本執(zhí)行董事陳丹丹就有提到，“高定價品牌在早期需要忍受相對比較高的顧客成本和較慢的爬坡進(jìn)度。”
SIT.E品牌負(fù)責(zé)人表示，對于高端品牌來說，增長主要面臨的壓力就是如何在短時間內(nèi)完成奢侈品10年的雛形階段，這也就需要品牌具備更強(qiáng)的品牌力、更出眾的產(chǎn)品以及更加穩(wěn)定且快速反應(yīng)的中后臺。
在帕特廣告CEO屠偉偉看來，任何高端品牌都必須有區(qū)隔于其他品牌的獨(dú)特個性，這一個性來自于自身的核心價值，以此為原點(diǎn)，內(nèi)在將核心價值凝練成一道信息，以口述形式傳播給消費(fèi)者，外在凝練成對應(yīng)的核心視覺符號以及設(shè)計風(fēng)格，以視覺形式傳播給消費(fèi)者。
但實(shí)際上，這種品牌表達(dá)也非?？简?yàn)品牌的實(shí)力。在向消費(fèi)者傳達(dá)品牌調(diào)性這一方面，郝宇博士認(rèn)為“講好品牌故事”是重中之重。“很多品牌沒有用心好好講自己的故事，怎么可能讓消費(fèi)者感知到品牌，更無從談接受你的價格。”
在歷史沉淀方面，國貨品牌和國際品牌無從比較，但國貨品牌可以走出自己的高端之路。
資生堂創(chuàng)新投資高級副總裁周濤聲在接受記者采訪時就有說道：“中國市場目前有一些高端品牌，但是還沒有高奢品牌出現(xiàn)。高端高奢是要需要?dú)v史性的沉淀，目前的真正高奢品牌基本都是歐洲的，這個高端定位其實(shí)是面向于財富和歷史等傳承的消費(fèi)群體，比如歐洲的貴族身份消費(fèi)群，所以是有歷史基礎(chǔ)的品牌。但是，國貨品牌應(yīng)該揚(yáng)長避短，完全突出科學(xué)、技術(shù)、功效這些可以不被歷史基礎(chǔ)所捆綁的因素，這正是我認(rèn)為可以體現(xiàn)獨(dú)特性的地方，也可以去彌補(bǔ)歷史沉淀的短板，展現(xiàn)品牌自我的魅力光芒?！?/p>
KEY iN創(chuàng)始人雨露也曾表達(dá)自己對中國高端品牌的理解：“中國的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢是存在的，合理的選擇應(yīng)用然后用品牌化的語言表達(dá)出來，就可以支撐起一定程度的溢價。當(dāng)品牌的定價能有滿足自己生存需要的銷售，被消費(fèi)者接受和復(fù)購的時候，才能真正說自己是一個高端品牌。這個就是中國品牌高端化的路徑，我愿意稱之為中國特色高端品牌之路。”
其次，關(guān)于高端品牌誕生的時間節(jié)點(diǎn)。正如上述舉例的品牌，近兩年切入高端價格帶的國貨品牌越來越多，那么當(dāng)下(相比于之前市場)是中國化妝品行業(yè)中最有可能誕生國貨高端品牌的時刻嗎?
也有部分行業(yè)人士覺得國內(nèi)條件還不成熟：
記者在采訪了一眾行業(yè)人士后，所得到的感受是，國內(nèi)的環(huán)境目前為高端品牌的誕生創(chuàng)造了一定的條件，但高端品牌的孕育仍需要一定的耐心和信心，可以肯定的是未來幾年內(nèi)國貨高端品牌一定會出現(xiàn)。
此外，SIT.E品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，高端品牌能誕生的概率與當(dāng)下的市場環(huán)境并不直接關(guān)聯(lián)，而取決于品牌是否能尊重時間、尊重人性、尊重文化。
同時也有人覺得，目前消費(fèi)呈現(xiàn)分級趨勢，高端品牌可以針對高收入人群提供產(chǎn)品和服務(wù)。第十四章Chapter XIV創(chuàng)始人梅鶴祥認(rèn)為，高端是市場的分類，但對特定的消費(fèi)者，是一個匹配的概念。因此，這不是一個概率問題，是一個時間問題或者心理預(yù)期問題。
在SIT.E品牌負(fù)責(zé)人看來，新一代消費(fèi)群體在消費(fèi)觀念上的改變對高端品牌來說非常重要，消費(fèi)分級已經(jīng)不是收入決定的概念，而是喜好程度決定的概念?！氨热缥覀兘涣鬟^的一位實(shí)習(xí)生，他的日常(穿與生活用品)幾乎是拼多多解決，但是自行車是單價7W的專業(yè)品牌。類似這樣的轉(zhuǎn)變給予了高端品牌很大的機(jī)會?！彼f道。
此外，在光言GLOWSIS創(chuàng)始人瀟瀟XIAO XIAO看來，真正的高端品牌應(yīng)該提供定制的專屬服務(wù)?！案叨似放瀑u的稀缺，我有你無，你看所有的頂級品都是定制的，絕非成衣。它只能服務(wù)特定一小群人。賣100元的面霜，1000元的面霜，10000+元的面霜，品牌講的故事都不一樣。價格貴的通貨可以歸類為大牌產(chǎn)品，而非高端。”瀟瀟XIAO XIAO說道。
針對高端品牌是面向小眾群體的觀念，源碼資本執(zhí)行董事陳丹丹發(fā)表了自己不同的看法：“高端品牌不一定就等于小眾，我覺得高端品牌需要同時符合高價格帶以及大眾消費(fèi)群體認(rèn)可這兩個條件。舉例來說，日本有挺多貴婦品牌在相對小眾的市場，獲得了少部分高消費(fèi)群體的認(rèn)可，但與之對應(yīng)的，SK-II以高端價格切入中產(chǎn)市場并且獲得大眾認(rèn)可的知名品牌。后者的成功路徑顯然是更難的，實(shí)際上品牌需要平衡其高端調(diào)性和消費(fèi)群體兩個點(diǎn)?！?/p>
所以針對高端品牌的定義， “一千個人眼中就有一千個哈姆雷特”。但大家形成普遍共識的是，中國誕生真正的高端品牌只是時間問題，我們大可以期待在不久的將來，有可以絕對挑戰(zhàn)國際品牌的高端國貨品牌出現(xiàn)。
功效是2022年最熱門的大話題之一。
我們可以看到行業(yè)逐漸往科研功效的硬核實(shí)力方向發(fā)展：越來越多藥企帶著制藥標(biāo)準(zhǔn)和要求加入到化妝品行業(yè)，也有越來越多的化妝品企業(yè)通過與國內(nèi)外先進(jìn)科研機(jī)構(gòu)展開基礎(chǔ)研究、打造自有研發(fā)生產(chǎn)基地、引進(jìn)行業(yè)頭部技術(shù)人才與原料商合作定制獨(dú)家成分等多種途徑夯實(shí)研發(fā)實(shí)力。
本土的頭部企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了與自身規(guī)模、市場地位、發(fā)展節(jié)奏匹配的研發(fā)投入，在保證企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的同時，逐步加大科研板塊的投入。而對于新銳品牌來說，它們在站穩(wěn)腳跟后，也紛紛將重心轉(zhuǎn)移到原料與技術(shù)的基礎(chǔ)研究上，以求增加突圍的砝碼。(詳情可閱讀聚美麗往期文章《新銳洞察之旅：還原新銳品牌真實(shí)的研發(fā)現(xiàn)狀》《觀察“水下冰山”：新銳品牌的研發(fā)困境與博弈》《人人談技術(shù)，但研發(fā)補(bǔ)課該向誰看齊?》)
但近兩年，聚美麗記者發(fā)現(xiàn)有部分新銳品牌在正式上市之前，會花費(fèi)幾年時間打磨品牌的研發(fā)和產(chǎn)品，甚至是率先從打造獨(dú)家原料著手，建立品牌差異化和壁壘。這些品牌，在資本市場上同樣也有被看好。
雖然2022年是中國化妝品行業(yè)近年來創(chuàng)投一級市場相當(dāng)“冷”的一年，較往年投融資數(shù)量和金額都有下降。
但根據(jù)聚美麗對2022年的融資匯總的不完全整理內(nèi)容，還是有部分新銳品牌能獲得資金，而這些品牌基本都有真技術(shù)“傍身”。
如上圖，獲得兩輪融資的功效護(hù)膚品牌溯華Stee Hill以取得專利的重組膠原蛋白原料切入抗衰修復(fù)賽道，定位于滿足30-39歲女性的抗衰修復(fù)需求，致力于向科研核心壁壘+心智情感營銷的方向打造中高端品牌形象。另一個2022年面世的護(hù)膚品牌KEY iN在上市前也花費(fèi)一年半打磨具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高能新膠原成分——重組超聚體III型人源化膠原蛋白。
郝宇博士也提到，2022年的重要趨勢之一是功效化。隨著法規(guī)對于功效的要求，加上消費(fèi)者和KOL對于功效的看重，更多的品牌和產(chǎn)品越來越重視產(chǎn)品功效以及如何和消費(fèi)者溝通功效。
當(dāng)然，功效固然重要，但也不是品牌建設(shè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，更多是需要多維度的平衡。
最近，王茁在《美麗遇見德魯克》系列文章中也有提到這點(diǎn)，他說道：“以前，很多中國化妝品企業(yè)的認(rèn)知誤區(qū)是不把科學(xué)、功效和產(chǎn)品力當(dāng)作必要條件，而把廣告和渠道當(dāng)作化妝品銷售成功的必要條件甚至是充分條件。如今乃至未來，中國化妝品企業(yè)要規(guī)避的認(rèn)知誤區(qū)，是把科學(xué)、功效和產(chǎn)品力當(dāng)作化妝品銷售成功和品牌資產(chǎn)的充分條件，這也是片面的、危險的。對于化妝品這門生意，特別是化妝品的品牌建設(shè)來說，科學(xué)、功效和產(chǎn)品力是必要的基礎(chǔ)之一，是大廈的地基，但還不是大廈本身，要建成屹立不倒、美輪美奐的品牌大廈還需要作出更多維度的努力，開啟更多維度的覺醒?！?/p>
聚美麗認(rèn)為，功效品牌要想真正建立起結(jié)構(gòu)性壁壘，需要兩手抓，兩手都要硬：建立一個經(jīng)歷得起科學(xué)共同體審視的科學(xué)品牌、用科學(xué)的方式及完整的證據(jù)鏈內(nèi)容塑造品牌。簡單說，那就是：1建立科學(xué)品牌、2科學(xué)地建立品牌。
另外，2022年資本的投資熱情也在向上游轉(zhuǎn)移。合成生物、重組膠原蛋白、微生態(tài)幾個方向都有上游原料企業(yè)拿到融資。
如上圖，金額過億的融資頻現(xiàn)，化妝品行業(yè)的供應(yīng)鏈上游成為吸金賽道。
修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明也表示2022年主要關(guān)注研發(fā)端，尤其是原料和配方端。他說道：“國內(nèi)比較典型的兩家比如廣州芭薇、上海萊博，像這種企業(yè)未來的價值應(yīng)該是逐步會得到釋放。”
澤盛創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人黃海在接受記者采訪時表示：“雖然財務(wù)投資在過去一年多比較冷，但是產(chǎn)業(yè)投資方面的熱情我認(rèn)為還在上升，并且產(chǎn)業(yè)資本的參與對品牌有更多賦能?，F(xiàn)在也有越來越多的MCN或者化妝品大集團(tuán)對投資感興趣。所以未來，中國的新消費(fèi)投資會呈現(xiàn)出一個融合的趨勢，具有投資背景的從業(yè)者和產(chǎn)業(yè)背景的從業(yè)者共同投資賦能品牌?！?/p>
HBN創(chuàng)始人姚哲男也表示：“在一個相對走向健康和成熟的市場里，其品牌發(fā)展的門檻也越來越高，少數(shù)的企業(yè)和品牌能夠去謀求自己差異化的護(hù)城河，所以我對未來中國的化妝品牌在市場里不斷的去提升自己的門檻和用戶心智的趨勢非常樂觀，同時也需要有一些有能力的企業(yè)不斷地對護(hù)城河的構(gòu)建進(jìn)行長期投入?！?/p>
所以，回歸商業(yè)本質(zhì)，未來能健康增長、創(chuàng)造口碑的優(yōu)質(zhì)企業(yè)還是能獲得資本青睞。
中國文化正處于重拾自信再度復(fù)興的風(fēng)口，如何借助本土文化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的差異化，是當(dāng)前階段國貨品牌的天然優(yōu)勢。因此在最近幾年，護(hù)膚、國潮彩妝、香氛香薰品類都涌現(xiàn)出不少依托東方元素成長的新銳品牌。
吳曉波曾說過，今天的中國可能到了一個新的商業(yè)文明時代，21世紀(jì)的中國是中產(chǎn)階級開始逐漸崛起的時期，這個時期的一個主要特征就是民眾會更加熱愛自己的傳統(tǒng)文化。
修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明提到，“東方元素和中國的發(fā)展以及文化自信也更有關(guān)系，以及疫情也是一個推動中國品牌和東方元素發(fā)展的重要原因。”
確實(shí)，國力強(qiáng)大與文化自信是東方文化傳承與創(chuàng)新的最大推手。在帕特廣告CEO屠偉偉看來，2022非常明顯的一個趨勢是高端東方美學(xué)，這是前幾年國潮的升級版。
在傳承文化方面頗有建樹的東方彩妝代表品牌花西子就是一個典范，其不僅通過產(chǎn)品和品牌向世人傳遞品牌倡導(dǎo)的東方美妝體系，傳播東方美學(xué)和文化，還以中國園林美學(xué)為靈感打造了一個藝術(shù)館式美妝零售空間。
另一個香氛品牌觀夏也是代表，不僅結(jié)合中國文化創(chuàng)作產(chǎn)品，并全程參與東方珍稀成分種植到萃取的全程，并與全球頂級調(diào)香師不計成本調(diào)香共創(chuàng)，最終得到不取悅市場的獨(dú)立表達(dá)的香氣。同時在內(nèi)容上，品牌也十分注重對中國在地文化進(jìn)行挖掘傳承和演繹。
觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎說道：“對于文化的演繹 ，應(yīng)該要‘知行合 ’。對觀夏來說 ，我們 直秉持著東方文化的初心。當(dāng)我們真正理解這種中國文化時 ，會發(fā)現(xiàn)它是最有魅力的 ，所以觀夏 直在堅持的 ，就是把中國文化中最有浪漫主義的地方保留下來。希望大家通過觀夏的香氣了解到 個個迷人的中國故事 ，通過這些故事讓國外的人真正愛上背后的東方文化。”
英敏特發(fā)布的《2022全球美妝個護(hù)未來趨勢》報告顯示，隨著消費(fèi)者對于可持續(xù)和企業(yè)治理的關(guān)注度越來越高，而這兩個指標(biāo)在消費(fèi)者購買決策中也占據(jù)了越來越重要的地位。
可持續(xù)是大勢所趨，美妝行業(yè)里先后流行的Green Beauty、Clean Beauty、Vegan Beauty等多種趨勢都大同小異，歸根結(jié)底都是強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)。
不管是國內(nèi)還是國外的企業(yè)，都在全產(chǎn)業(yè)鏈踐行著可持續(xù)發(fā)展的價值觀，聚美麗一直關(guān)注這一趨勢，也對此進(jìn)行多次報道：
《黑科技/可持續(xù)/元宇宙，大公司都在關(guān)注這些趨勢 #進(jìn)博特輯196》
《 黑科技加持，美妝行業(yè)離實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)”還有多遠(yuǎn)?》
《可持續(xù)與個人護(hù)理該如何碰撞？來聽這10位嘉賓的看法》
《天然可持續(xù)方向，國際原料商又有創(chuàng)新技術(shù)》
《2022年度中國化妝品四大設(shè)計趨勢預(yù)測！》
美妝巨頭們在包裝、科技、原料、研發(fā)等各個環(huán)節(jié)推出可持續(xù)措施，國內(nèi)也有不少新銳品牌堅持可持續(xù)發(fā)展，不僅在原料上采用純凈無毒、以可持續(xù)方式獲得的成分，還有品牌主打純凈與可持續(xù)價值觀，將可持續(xù)發(fā)展的理念與品牌的產(chǎn)品、營銷等相結(jié)合，比如推出空瓶回收兌換產(chǎn)品等行動。
近年來，全球氣候加劇變化，凸顯低碳減排緊迫性。新冠疫情蔓延，引發(fā)全球?qū)残l(wèi)生安全的廣泛關(guān)注。中國政府提出，要在2030 年前達(dá)到碳峰值，2060 年前實(shí)現(xiàn)碳中和。“十四五”規(guī)劃明確要求，堅持新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，切實(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。在此背景下，可持續(xù)發(fā)展理念重要性日益提升。
當(dāng)然具體而言，對于美妝消費(fèi)行業(yè)來說，從產(chǎn)品研發(fā)，綠色包裝，到上下游供應(yīng)鏈的物流傳遞等各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的美妝理念，綠色經(jīng)濟(jì)價值鏈中迸發(fā)的各類升級，仍需要被行業(yè)各品牌挖掘和推動。
并且，回歸消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，可持續(xù)理念的受眾占比并不高，仍然聚焦于高學(xué)歷、高收入為主的小眾消費(fèi)群體。因此，美妝企業(yè)在踐行自身可持續(xù)理念的同時，也要發(fā)力市場教育，獲取更多消費(fèi)群體關(guān)注，并愿意為此買賬。
隨著化妝品行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，以及消費(fèi)者對化妝品的追求漸趨個性化，將推動化妝品市場朝著細(xì)分化的方向發(fā)展。
新的市場需求，也不斷在推動產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。除了我們熟知的保濕、美白、屏障修護(hù)等護(hù)膚需求之外，在以特定人群、使用場景、身體局部為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分賽道，也逐漸有品牌涉足。
在聚美麗往期的文章中，我們介紹過許多來自國外，為更年期女性、銀發(fā)族或孕產(chǎn)人群打造的美妝品牌，而實(shí)際上國外美妝品牌對于“細(xì)分人群”的探索遠(yuǎn)不止于此。(詳情可閱讀聚美麗往期文章《深挖細(xì)分護(hù)膚需求，這些品牌做到了“人以群分”》《特定場景、身體部位，這20+品牌挖出了被忽略的用戶需求》)
相對而言，目前國內(nèi)化妝品行業(yè)雖然還未出現(xiàn)如此細(xì)分的品牌，但品類和產(chǎn)品的表現(xiàn)形式開始逐漸更加細(xì)化和多元化。比如身體護(hù)理的賽道就極其細(xì)分，當(dāng)下，身體乳液質(zhì)地的產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者，身體精華、身體噴霧、身體霜、身體黃油、身體油等品類正在進(jìn)入市場。
在未來多變的環(huán)境下，找到細(xì)分市場就能找到新的機(jī)會。目前市場中還有尚待挖掘的細(xì)分市場，未來也將成為化妝品企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向。
在顏值即正義的今天，設(shè)計無疑是能為品牌錦上添花的加分項。Fasten聯(lián)合創(chuàng)始人Jalmar Fasten也曾說過：“良好的包裝可以為產(chǎn)品增加價值。這是讓消費(fèi)者愛上品牌的第一步?！?/p>
相比于推出單個不同風(fēng)格的產(chǎn)品，現(xiàn)在的新銳品牌們更強(qiáng)調(diào)對品牌調(diào)性的整體塑造，根據(jù)自身品牌定位打造出獨(dú)特的包裝設(shè)計風(fēng)格，尤其是高端品牌。
帕特廣告CEO屠偉偉也有提到，高端品牌需要有氣場，最直接的表達(dá)是視覺調(diào)性?！拔矣X得國貨品牌可以從國風(fēng)入手，高端國風(fēng)，這是國外品牌做不了的，只有中國品牌能嘗試?！?/p>
此外，SIT.E品牌負(fù)責(zé)人還提到“怪美化”趨勢的流行，“簡單翻譯叫做(好看的丑東西-怪美)，這代表社會對多樣性和個性化的接受度越來越高，其實(shí)是整個社會文化的進(jìn)步在商業(yè)范疇的體現(xiàn)?！?/p>
怪美風(fēng)格的流行從前兩年就開始在時尚行業(yè)和美妝行業(yè)顯露出苗頭，甚至可以說已經(jīng)占領(lǐng)了時裝T臺。
在《中國設(shè)計趨勢報告by YANG DESIGN》中，四個針對未來2023-2024年中國市場的設(shè)計趨勢中，其中之一是“數(shù)字存在主義：活在解脫物理拘束，去中心化的數(shù)字宇宙”。
該報告提到，元宇宙是互聯(lián)網(wǎng)的下一個階段， 由AR、VR、3D等技術(shù)支持的虛擬現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)世界。在化妝品行業(yè)，元宇宙同樣是熱門話題，大公司和新銳品牌也紛紛涉獵其中。
可以看到，“虛”與“實(shí)”的邊界逐漸模糊。在聚美麗往期文章《元宇宙是“第二增長曲線”？海內(nèi)外美妝品牌各執(zhí)己見》一文中，就介紹了不少美妝品牌進(jìn)軍元宇宙、推出NFT以及利用VR、AR技術(shù)打造虛擬空間和沉浸式體驗(yàn)的例子。
更新鮮的案例是，歐萊雅前高管Laurent Taisne田樂鴻于2022年創(chuàng)立的唇膏品牌一之己，憑借區(qū)塊鏈和碰傳NFC技術(shù)，將口紅這個單一的品類，與手機(jī)的數(shù)據(jù)空間相連接，用以儲存記憶，達(dá)到一種深層情感和社交需求。
最近的一個熱門新聞是淘寶將推出首個元宇宙直播間，，屆時用戶可直接在淘寶App進(jìn)入虛擬空間，通過虛擬城市廣場大屏觀看直播，下單后將和正常直播間購物一樣收到快遞包裹。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，隨著首個元宇宙直播間在淘寶開播，元宇宙概念或?qū)⑾破鹦乱惠啈?yīng)用熱潮。
結(jié)語
在2022年這些細(xì)分的趨勢脈絡(luò)背后，實(shí)際上所呈現(xiàn)的整體趨勢就是高端化的迸發(fā)，品牌選擇功效、東方故事、優(yōu)質(zhì)設(shè)計調(diào)性、可持續(xù)發(fā)展等等路徑的最終點(diǎn)，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌高端化。
資生堂創(chuàng)新投資高級副總裁周濤聲在接受采訪時也十分認(rèn)可地說道：“高端化，是未來中國所有品牌所追求的終極方向?！?/p>
但與此同時，帕特廣告CEO屠偉偉也有提到：“高端品牌不應(yīng)該被模式化，并不是用最新科技，宣稱可持續(xù)發(fā)展，或者有幾十年歷史，你就一定是高端品牌，也并不能說這些你都沒有，你就一定成不了高端品牌，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者認(rèn)可你的高端定位?！?/p>
在高端品牌打造中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，高端品牌不能追求快速擴(kuò)張和盲目上市?；舅惺茉L對象都有提到，這一過程需要時間的沉淀。
解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊也肯定道：“我覺得‘品牌’是一個我們非常要存有敬畏心的一個詞，能跑贏周期、存活幾十年甚至上百年的品牌，我們才能稱之它為品牌。所以新銳品牌最缺的就是時間的復(fù)利，老品牌身上擁有的團(tuán)隊能力、管理能力、產(chǎn)品能力、研發(fā)能力甚至是融資能力，這些都是歲月給它的饋贈。就換句話講，新品牌能打敗老品牌，唯一的密碼是老品牌不作為。同樣逆轉(zhuǎn)一下，如果老品牌都很努力，新品牌根本沒有出頭的機(jī)會，因?yàn)闀r間的復(fù)利一直存在?！?/p>
國家十四五規(guī)劃提出，要打造屬于中國的高端美妝品牌。在中國制造向中國創(chuàng)造改變的這條路上，讓我們，靜待花開。
