文|音樂先聲 萬翛
編輯|范志輝
現(xiàn)在的頂流藝人，沒以前能打了。
雖然這樣的趨勢早已被有所討論、引起擔(dān)憂，但最近的一些數(shù)據(jù)，則更加強(qiáng)烈地印證了這一趨勢的到來。
據(jù)Luminate最新的年度報告，2022年美國音頻點(diǎn)擊播放量增長了12.1%，至1.1萬億，2022年總流量同比增長1218億。與此同時，美國年度十大熱門歌曲的受歡迎程度正在下降：2022年，美國前10熱門歌曲播放量總計(jì)47.23億次，低于2021年的52.74億次，2020年的59.67億次，甚至低于2017年的49.17億次。
這意味著，2022年的美國十大熱門歌曲播放量只占到美國流媒體播放市場的0.425%，約為2019年市場份額（0.83%）的一半，甚至是2017年（1.23%）的三分之一。
無獨(dú)有偶，華納音樂在2022年第三季度的電話會議也反應(yīng)了這個趨勢：十年前，華納前5的藝人創(chuàng)造的實(shí)體和數(shù)字收入超過公司的15%，而到了2022年，這數(shù)字縮到了5%。
那么，為什么會出現(xiàn)這樣的情況？這將對三大為代表的大型唱片公司和獨(dú)立音樂市場帶來什么影響？
為什么頂流藝人不夠“頂”了？
首先是音樂總量和總播放量的增加，稀釋了巨星的市場份額。
隨著音樂制作發(fā)行門檻的降低，獨(dú)立音樂人的數(shù)量近年來開始爆炸式增長，去年10月，Apple Music就宣布自家的曲庫數(shù)量破億。我們知道，流媒體的收入分配機(jī)制是將所有播放量匯總，然后根據(jù)歌曲的播放量在總流量池中的占比來分配收入的。這些新增的民間流量，都會分掉流媒體市場的哪怕一小塊蛋糕。
環(huán)球音樂的CEO Sir Lucian Grainge就曾表示，如今只要大量投入新歌，就能稀釋大牌歌手們的流媒體收入占比。這也是為何，Spotify 2018年允許獨(dú)立音樂人直接上傳音樂到平臺上的計(jì)劃會直接惹惱三大，甚至不得不叫停這一市場動作。
但如今即便獨(dú)立音樂人不能直接發(fā)歌到流媒體平臺，也可以通過大量的第三方發(fā)行平臺完成，這一大勢基本是不可逆轉(zhuǎn)的。
其次，中腰部音樂人和美國以外的音樂人收聽率明顯上升，這些新趨勢分走了巨星們的播放量份額。
這一趨勢從波多黎各饒舌歌手Bad Bunny、西班牙歌手Rosalía等拉丁音樂歌手就能看出。據(jù)Luminate報告，拉丁音樂的流媒體增長在2022年增長了33%。2022 年 5 月，即 Bad Bunny 的《Un Verano Sin Ti》發(fā)行后一周，拉丁音樂首次超越鄉(xiāng)村音樂，成為美國第四大音樂流派。
像Spotify這樣的全球性流媒體平臺，作為觸達(dá)世界各地的渠道方，既將美國音樂帶到了全世界，造就了美國音樂的影響力，同時也為地方音樂人打開了通往全球市場的大門。
Tidal全球拉丁高級總監(jiān)Jesús Trivi o表示，互聯(lián)網(wǎng)和流媒體服務(wù)打破了一系列障礙，改變了游戲規(guī)則，讓大牌藝人和小而熱門的音樂人合作頻繁。以Rosalía為例，Rosalía通過幾張專輯在西班牙獲得認(rèn)可之后，得到與Travis Scott、Bad Bunny、The Weeknd、Billie Eilish等巨星的合作機(jī)會。
另一個重要的原因，則是老歌（catalog music，指18個月以前發(fā)布的歌曲）被聽得越來越多，這是疫情之后愈發(fā)明顯的趨勢。據(jù)Luminate數(shù)據(jù)，老歌的市場份額從2020年的66.4%增長到2021年的74.%，最新數(shù)據(jù)則顯示，美國2022年9.749億張的專輯總銷量中，老歌的市場占比同樣高達(dá)72.2%。
此外，據(jù)Spotify 2022年的數(shù)據(jù)，老歌在Spotify熱門排行榜占了近三分之一，同比增長155%。MBW分析，導(dǎo)致這個現(xiàn)象的重要原因是疫情之后，流媒體平臺的老年用戶增加。
從曲庫池的爆炸式增長到中尾部藝人、各地本土藝人的崛起，乃至老歌消費(fèi)的偏好，都讓頂流藝人們的份額越來越難保住，同樣陷入流媒體時代的“流量焦慮”。
好音樂被困在算法中
近日，環(huán)球音樂CEO Sir Lucian Grainge在寫給員工的公開信中，則把矛頭指向算法系統(tǒng)中的亂象。
他寫道，以往，音樂行業(yè)的沖突往往集中在大型唱片公司和獨(dú)立廠牌之間，而如今，有些人投資音樂和音樂人發(fā)展，有些人用數(shù)量而不是質(zhì)量鉆系統(tǒng)漏洞，現(xiàn)在真正的沖突是在這兩者之間。“現(xiàn)在的環(huán)境吸引了很多玩家，他們在這里看到了商機(jī)，讓平臺上充斥著各種無關(guān)的內(nèi)容，剝奪了音樂人和廠牌的應(yīng)得報酬。”
根據(jù)流媒體平臺的規(guī)則，只要有播放量，就能夠從中分到錢。由此誕生了不少名為“音樂播放農(nóng)場”（Music Streaming Farm）的投機(jī)者，只要自己上傳音樂并通過大量的設(shè)備自動循環(huán)播放，就能從中獲得收入。據(jù)《滾石》雜志推測，由于這樣的虛假播放，音樂人每年達(dá)到的損失可達(dá)到3億美元，占總流量的3%-4%。
但這個真的是問題所在嗎？
事實(shí)上，通過造假來夸大數(shù)據(jù)和影響力在音樂行業(yè)并不新鮮，從街頭賣藝時就有假鼓掌和假笑的托兒了。到了流媒體時代，虛假的播放量被唱片公司用來提升旗下藝人的流量，保持熱度，而不知名的音樂人則靠著這個來吸引各大唱片公司的注意。
造假的方式有很多，有些是比較“正大光明”的。
比如2019年，印度說唱歌手Badshah的視頻《Paagal》在發(fā)布到Y(jié)ouTube的24小時內(nèi)，就超過7500萬次播放，超過同年韓團(tuán)BTS在4月發(fā)行單曲《Boy With Luv》創(chuàng)下的單日播放記錄，BLACKPINK的爆單《How You Like That》也難以望其項(xiàng)背。據(jù)彭博社報道，作為上榜福布斯100位最富有的印度名人之一，Badshah不差錢，他能夠達(dá)到這一壯舉的方法則是買YouTube廣告。
據(jù)受訪知情人士表示，唱片公司會在發(fā)行單曲時在YouTube上為單曲買貼片廣告，觀眾看貼片廣告的時間如果超過30秒或者看完了廣告視頻，或者是用戶有點(diǎn)擊廣告，YouTube就會將此計(jì)為一次觀看，這樣就能提高總觀看次數(shù)。也就是說，即便Blackpink、Taylor Swift都會這樣做，Badshah只是做得比較夸張，變成了某種行為藝術(shù)。
在《滾石》2021年發(fā)表的一篇報道中，則介紹了一種更為地下的方式。業(yè)內(nèi)專門給藝人打榜的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，幫助唱片公司通過不透明的方式提高藝人們的播放量甚至是銷量，他們還能控制購買用戶的IP地址，確保銷量沖擊的是最重要的美國專輯榜單。據(jù)文中的營銷公司3BMD創(chuàng)始人麥克（Mack）表示，1.2萬美元即可買到100萬次YouTube播放量，Spotify和Apple Music的播放量價格也與此相當(dāng)。該公司還稱，現(xiàn)在經(jīng)3BMD操作過而上榜Billboard百大歌曲榜的歌曲已有上百首。
近期，據(jù)法國國家音樂中心（CNM）在參考了Spotify、Deezer、Qobuz以及包括華納音樂、索尼音樂、Believe、環(huán)球音樂提供的大量數(shù)據(jù)后，法國至少有1%-3%的播放量是造假的。
如果按照法國音樂機(jī)構(gòu)SNEP的數(shù)據(jù)，2021年法國音樂市場流媒體收入為4.92億歐元，按照1%-3%的比例來算，那么造假播放量產(chǎn)生的收益即為492萬歐元到1476萬歐元。要知道，法國最低工資標(biāo)準(zhǔn)SMIC在1500歐元左右，那么這些造假播放量足以在法國讓273到829位音樂人在這一年過上還不錯的生活。
但造假的規(guī)模可能遠(yuǎn)大于此。CNM指出，這個1%-3%是平臺檢測到并進(jìn)行了懲罰的部分，逃脫懲罰的虛假播放并沒算在內(nèi)，Amazon Music、YouTube和Apple Music還拒絕了參與并提高研究數(shù)據(jù)。另一邊，流媒體平臺也主動參與造假。
除了明面上的YouTube廣告這種形式，Spotify一直否認(rèn)的“假音樂人（fake artist）”的新聞一直不斷。為了減少版稅成本，音樂流媒體平臺可以和第三方達(dá)成合作，以相對低價買入大量音樂，稀釋普通版權(quán)音樂的播放占比，進(jìn)而減少要支付給后者獲得的收入。而這些低價購買的音樂則大量充斥在各種學(xué)習(xí)、睡眠歌單中，通過平臺的操作，單曲播放量可以超過一些線上的歌手。
當(dāng)然，不是說只有Spotify會這樣做。由Jay Z收購，多位明星參股的音樂流媒體平臺Tidal也曾陷入造假丑聞，被質(zhì)疑對Tidal投資者們?nèi)绫贪航z（Beyoncé）、坎爺（Ye）、蕾哈娜（Rihanna）等人在平臺的播放數(shù)據(jù)進(jìn)行了造假。
SoundCloud的戰(zhàn)略經(jīng)理David Turner認(rèn)為，“流媒體平臺的數(shù)據(jù)模糊，缺乏審計(jì)，就讓幾乎所有相關(guān)方相信他們不會每周在電子表格中移動幾個數(shù)字……主流流媒體平臺和唱片公司都立場明確要打擊非法數(shù)據(jù)造假，然而，報道事實(shí)表明……那些可疑的播放量恐怕就是在音樂人或唱片公司的眼皮子底下發(fā)生的?！?/p>
David Turner進(jìn)一步指出，主流唱片公司和流媒體平臺應(yīng)該對自己系統(tǒng)中的漏洞承擔(dān)更多責(zé)任，“大型的數(shù)據(jù)造假始作俑者，通常正是這些世界上最大的唱片公司。所以，如果這是個問題，那么主流流媒體平臺應(yīng)該投入更多資源去解決它們。然而，業(yè)內(nèi)卻把矛頭指向小規(guī)模的灰色地帶操縱者。”
這些大型唱片公司和流媒體平臺，實(shí)際上才是損害大多數(shù)音樂人們的主角。
David Turner提到了虛擬唱片公司Factory New，其創(chuàng)始人Anthony Martini在采訪中表示，自己旗下AI虛擬藝人FN Meka是一種赤裸裸的品牌推廣活動，又直言傳統(tǒng)A&R“低效、不可靠”，并認(rèn)為真人藝人過時了。但仍有Capitol Records這樣的廠牌與旗下藝人FN Meka簽約，打算發(fā)行歌曲，后來因?yàn)橐l(fā)種族問題爭議才解約。
在《Hearing the Cloud》一書中，作者Emile Frankel引用了Spotify招聘機(jī)器學(xué)習(xí)相關(guān)崗位，懷疑Spotify正在尋求進(jìn)一步靠AI制作音樂來填充歌單。Sony Music Japan甚至說過，其目標(biāo)是建立“歷史上最大的虛擬藝人培養(yǎng)和經(jīng)紀(jì)項(xiàng)目”。“如果你是一個有想法的音樂人，或者想要和‘真正的’音樂人合作”，David Turner表示，“那么這就是一個非常清晰的路標(biāo)，告訴你這后面的路意味著要拋棄藝術(shù)，你應(yīng)該避開這條路?！?/p>
所以，對于三大這樣的大型唱片公司而言，流媒體平臺的數(shù)據(jù)造假和音樂垃圾恐怕并非是問題所在，而是流媒體的流量池中三大旗下大牌藝人所占份額的縮小。與此同時，隨著社交媒體和獨(dú)立音樂發(fā)行平臺的涌現(xiàn)，越來越多的獨(dú)立音樂人可以靠著自己的方式建立影響力，被大眾聽到。
面對危機(jī)，三大唱片怎么辦？
面對這樣的危機(jī)，三大當(dāng)然不會坐以待斃。據(jù)音樂先聲梳理，他們的應(yīng)對策略大概分為以下三種。
一是化敵為友，加緊收購獨(dú)立廠牌。
盡管三大旗下本身就有不少獨(dú)立音樂的廠牌，但仍然會以收購的方式穩(wěn)固自身的市場份額優(yōu)勢，比如索尼音樂在近兩年收購大量獨(dú)立音樂公司如AWAL、Som Livre、Human Re-Sources，收購紐約廠牌Alamo Records的多數(shù)股權(quán)、收購拉丁廠牌WK Records少數(shù)股權(quán)等，加強(qiáng)自己的獨(dú)立音樂人業(yè)務(wù)。
在國內(nèi)，索尼音樂推出了原創(chuàng)音樂和獨(dú)立音樂人孵化平臺Indie Pie，邀請謝天笑作為品牌負(fù)責(zé)人，簽約音樂人包括王紫萱、彭永琛等。環(huán)球音樂也收購類似了AWAL的獨(dú)立音樂公司Ingrooves、獨(dú)立音樂公司[PIAS]49%的股權(quán)；華納音樂一4億美元收購300 Entertainment，以及12Tone的音樂資產(chǎn)。
二是調(diào)整A&R策略。比如華納音樂就提出將減少對巨星的依賴，花更多預(yù)算分配給肩部音樂人和各地的本土音樂人。近幾年，華納音樂收購了俄國廠牌Zhara Music、入股塞爾維亞廠牌Mascom Records、“中東股神”Al Waleed Bin Talal的唱片公司Rotana Music，以及非洲音樂發(fā)行商Africori。
三是探索新版稅分配模式。比如華納音樂就在2022年宣布和SoundCloud簽訂授權(quán)許可，采納SoundCloud提出的新支付分配模式——Fan-Powered Royalties（粉絲賦能的版稅），這是三大唱片公司中目前唯一一家接納這種新模式的唱片公司。
環(huán)球音樂作為三大中最倚重巨星的唱片公司，流媒體舊有的按播放量比重支付的分配模式對它是有利的，自然沒辦法接受SoundCloud提出的新模式。但眼見現(xiàn)在舊有模式中巨星的份額也在下降，環(huán)球音樂CEO Sir Lucian Grainge也終于開始提出，要建立一種“不會讓不同音樂類型的音樂人產(chǎn)生對立，也不會讓主流唱片音樂人和獨(dú)立音樂人有沖突，而是一種支持所有音樂人，一種‘以音樂人為中心’的創(chuàng)新模式”，“對音樂人、粉絲和唱片公司都有力的模式”。1月31日，環(huán)球音樂還宣布與 Tidal 建立聯(lián)盟，共同探索一種創(chuàng)新的音樂流媒體經(jīng)濟(jì)模式。
當(dāng)然，頂流藝人們在播放量份額上的減少，并不一定意味著他們的號召力必然不如往昔，主流唱片公司仍然可以通過擴(kuò)大音樂授權(quán)場景、增加粉絲互動等方式來變現(xiàn)音樂價值。但隨著頂流們在流媒體播放份額的縮水，我們看到，讓流媒體平臺因過高版稅成本而“負(fù)重前行”的舊有支付分配模式，終于也不再符合唱片公司的利益。
在這兩方的積極推動下，或許在接下來的幾年中，我們會見證一場流媒體支付分配模式更為深刻的創(chuàng)新變革，從而達(dá)成新的利益平衡。