文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
美國(guó)酸奶品牌Chobani在中國(guó)市場(chǎng)似乎“降價(jià)”了？
不少網(wǎng)友紛紛po出自己在山姆購買的Chobani酸奶。6杯裝的Chobani希臘酸奶在山姆的售價(jià)為89.9元，平均單杯約15元。而此前小紅書官方發(fā)售的Chobani酸奶6杯198元，平均單杯33元。
FBIF發(fā)現(xiàn)，同為Chobani Pots希臘酸奶，但不同渠道發(fā)售的兩種組合裝產(chǎn)品略有差異，山姆版的單杯克重從170g變成了100g，同時(shí)配料表相較官網(wǎng)版本更加清潔干凈。
之前30多元一杯的酸奶，如今只需要15元就能買到，這一變化讓不少消費(fèi)者紛紛下單，山姆線上App顯示Chobani希臘酸奶正處于缺貨狀態(tài)。
根據(jù)《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，近年來酸奶消費(fèi)升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)酸奶“一擲千金”。[1]而高端酸奶中新晉的市場(chǎng)“寵兒”，就是低糖低脂高蛋白，質(zhì)地更濃稠、口感更醇厚的希臘酸奶。
與此同時(shí)，它居高不下的價(jià)格也讓不少消費(fèi)者直呼“喝不起”。原材料、輔助費(fèi)用的增加的確導(dǎo)致了酸奶價(jià)格的攀升。[2]但質(zhì)疑希臘酸奶的價(jià)格是否值得，消費(fèi)者是不是單純?cè)跒椤捌放埔鐑r(jià)”買單的聲音也層出不窮。
這一次，究竟是Chobani真的繃不住“降價(jià)”了？亦或這僅僅是山姆的渠道價(jià)？FBIF對(duì)此進(jìn)行了調(diào)研。
一、國(guó)內(nèi)山姆上架Chobani，價(jià)格“腰斬”
2月1日，F(xiàn)BIF在小紅書上發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)友開始打卡山姆新上架的Chobani希臘酸奶。
據(jù)小紅書網(wǎng)友所拍攝的照片顯示，此次山姆上新的，是Chobani希臘式酸奶發(fā)酵乳草莓和藍(lán)莓口味組合裝，規(guī)格為100g*6杯，包含3杯藍(lán)莓味和3杯草莓味，售價(jià)為89.9元，平均一杯單價(jià)為14.98元。
我們注意到，山姆上架的Chobani希臘酸奶的配料表中，除了生牛乳，只添加了保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌等菌種，而摒棄了增稠劑、蔗糖、香料等添加劑的使用。比起在小紅書渠道銷售的產(chǎn)品，及官網(wǎng)上的產(chǎn)品配料表，在山姆銷售的Chobani希臘酸奶新版本的配料表要更加清潔。
有消費(fèi)者注意到了山姆銷售的Chobani產(chǎn)品的變化，認(rèn)為它不僅“配料干凈”，而且“熱量低”“口感順滑綿密”。
此前，Chobani在國(guó)內(nèi)的唯一官方渠道是小紅書。FoodTalks曾報(bào)道過，2022年9月15日，Chobani在小紅書上官宣，正式上線小紅書商城“FLAVORSOME精致商店”，開啟線上發(fā)售。此次發(fā)售也是Chobani的國(guó)內(nèi)首發(fā)。
而在小紅書首發(fā)的限定裝為Chobani Pots招牌希臘式風(fēng)味發(fā)酵乳，包含4種口味：原味、椰子、藍(lán)莓和百香果，規(guī)格為170g*4杯，售價(jià)為144元，平均一杯單價(jià)36元。
隨后，更多不同口味的Chobani希臘酸奶組合裝相繼上架小紅書，包括原味、百香果、芒果、椰子、檸檬、藍(lán)莓等六種口味。新品還擴(kuò)大數(shù)量構(gòu)成，推出規(guī)格為170g*6杯的組合裝，售價(jià)為216元，平均每杯36元。
2022年11月4日，Chobani在小紅書上再次官宣，上線Chobani Flip系列希臘式風(fēng)味發(fā)酵乳，包含4種口味：椰子杏仁可可、奶油餅干碎、草莓水果酥和青檸檬碎，規(guī)格為140g*4杯，售價(jià)為156元，平均每杯39元。
相比去年第一次在小紅書上線的首發(fā)新品，此次山姆上新的產(chǎn)品同樣是Chobani Pots系列希臘酸奶。不過相較于首發(fā)30元一杯的價(jià)格來說，山姆上線的Chobani希臘酸奶一杯大約15元，Chobani的忠實(shí)粉絲們紛紛表示驚喜。
但是，如果仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首發(fā)的產(chǎn)品與本次山姆線下渠道所售賣的產(chǎn)品規(guī)格并非完全一致。首發(fā)的Chobani Pots系列酸奶的規(guī)格是170g/杯，而此次山姆上新產(chǎn)品則為100g/杯。將參考價(jià)統(tǒng)一換算成以1g為單位后，首發(fā)產(chǎn)品價(jià)格約為0.19元/g，山姆價(jià)格約為0.15元/g，比起首發(fā)產(chǎn)品，山姆版的Chobani希臘酸奶售價(jià)要低將近21%。
在山姆版的產(chǎn)品包裝上，特意注明一條“澳洲進(jìn)口”，表明與首發(fā)的“澳洲原裝進(jìn)口”產(chǎn)品來源相同。由于Chobani在中國(guó)沒有產(chǎn)能，進(jìn)口和冷鏈運(yùn)輸成本會(huì)推高其售價(jià)，而此次在山姆的售價(jià)，或許能給這個(gè)被稱為“最貴希臘酸奶”品牌的高昂定價(jià)，撕開一道口子。
目前，F(xiàn)BIF根據(jù)小紅書網(wǎng)友留言不完全統(tǒng)計(jì)，該產(chǎn)品已經(jīng)在大連、天津、北京、寧波、福州等城市的部分山姆會(huì)員商店上架。
二、國(guó)內(nèi)希臘酸奶的價(jià)格帶分布
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高端酸奶的接受度逐漸提升，希臘酸奶也從小眾逐漸發(fā)展為大眾熱門賽道。[3]除了Chobani，近年來，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)了專注希臘酸奶的品牌 armilk吾島，卡士、樂純、稀遇、和潤(rùn)等品牌也都推出了希臘酸奶產(chǎn)品。
Chobani在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)是否高出平均？為此，F(xiàn)BIF專門對(duì)比了Chobani及其他中國(guó)品牌希臘酸奶產(chǎn)品的價(jià)格。
總體來說，中國(guó)市場(chǎng)中的希臘酸奶每盒的售價(jià)普遍在10~20元之間，以12~15元為主，而Chobani Pots則達(dá)到了每盒33元。不過值得注意的是，Chobani Pots每盒的凈含量要比其他產(chǎn)品更多。以每百克的價(jià)格計(jì)算，Chobani在小紅書的售價(jià)為19.41元。
這樣看，Chobani在國(guó)內(nèi)的售價(jià)，即使在高端的希臘酸奶中，也位于前列?；蛟S消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士對(duì)其價(jià)格高昂的感嘆，也不無道理。
三、山姆上架的Chobani比起國(guó)外貴多少？
那么，山姆版的Chobani與國(guó)外相比，價(jià)格仍相差多少呢？
Chobani國(guó)內(nèi)總代理商曾表示，國(guó)內(nèi)Chobani的產(chǎn)品大部分都是通過空運(yùn)，從澳大利亞市場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)[4]，為此，我們重點(diǎn)去查了一下這兩款產(chǎn)品（相同口味及規(guī)格）在澳洲兩大商超Coles和Woolworths的售價(jià)情況。
在Coles的官方平臺(tái)上，這兩種口味的售價(jià)為2.5澳元/170g（1.47澳元/100g），折合人民幣大概7元/100g。
而在Woolworths平臺(tái)上，其價(jià)格折扣力度更大，售價(jià)為1澳元/170g（0.59澳元/100g），折合人民幣大概是2.8元/100g。
除了澳洲，Chobani在美國(guó)的售價(jià)也值得我們參考。在美國(guó)超市，一般一杯5.3oz的Chobani酸奶，價(jià)格平均在1.2~1.3美元之間[5]，Walmart平臺(tái)上，Chobani pots的售價(jià)折合下來，約為每100克5.5元。同時(shí)據(jù)小紅書網(wǎng)友所拍攝的美國(guó)當(dāng)?shù)亓闶鄢械膬r(jià)格情況，可知草莓味酸奶打折后價(jià)格為1.12美元/170g（0.66美元/100g），折合人民幣約為4.4元/100g。
對(duì)比以上國(guó)外不同零售渠道的價(jià)格，我們可以發(fā)現(xiàn)，Chobani Pots系列酸奶（草莓和藍(lán)莓口味）在國(guó)內(nèi)的價(jià)格仍過于“高昂”，兩者價(jià)格差距近5倍。讓人小小被勸退的背后，或許與其冷鏈直運(yùn)進(jìn)口的成本有一定關(guān)系。Chobani現(xiàn)只建有三處工廠，分別位于紐約、愛達(dá)荷雙子瀑布（Twin Falls）和澳大利亞墨爾本，而在國(guó)內(nèi)要想品嘗到Chobani系列產(chǎn)品，其價(jià)格也許是我們不得不需要承擔(dān)的。
（以上售價(jià)為外幣的數(shù)據(jù)統(tǒng)一按2023年2月2日匯率換算）
四、Chobani在山姆的售價(jià)，消費(fèi)者怎么看？
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度，以及價(jià)格對(duì)其銷量造成的影響，都可能成為Chobani進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的阻礙。對(duì)于此次在線下山姆渠道銷售的Chobani的價(jià)格調(diào)整，消費(fèi)者的反響如何？
有網(wǎng)友對(duì)Chobani酸奶現(xiàn)在的價(jià)格表示，“已經(jīng)比我之前買便宜了”“我看這個(gè)價(jià)格其實(shí)算可以了，國(guó)內(nèi)的酸奶都不便宜。”
還有留學(xué)黨表示，在國(guó)外“1.99刀的記憶讓我無法下手”，希望Chobani在國(guó)內(nèi)的售價(jià)能更接近國(guó)外。
目前，山姆線上App顯示，Chobani酸奶已經(jīng)銷售一空，處于缺貨狀態(tài)。由此可見，對(duì)于在山姆“降價(jià)”銷售的Chobani酸奶，消費(fèi)者的身體還是很“誠實(shí)”的。而如果Chobani想進(jìn)一步觸達(dá)更多消費(fèi)者，可能還需要進(jìn)一步的價(jià)格調(diào)整。
五、結(jié)語
Chobani這次為什么會(huì)選擇山姆超市作為線下銷售渠道呢？山姆作為沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，在中國(guó)20多個(gè)城市都有自己的門店，受眾穩(wěn)定且偏向高端消費(fèi)人群，此次Chobani進(jìn)駐山姆，或許就考慮到了品牌價(jià)格受眾以及山姆會(huì)員對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度。對(duì)比之前剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，約15元一杯的價(jià)格，如果不小心忽略其份量，大部分人在驚喜之余或許都會(huì)提高購買意向。
早在Chobani初進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的售價(jià)曝光時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士就紛紛對(duì)其定價(jià)進(jìn)行討論。那時(shí)，一杯希臘酸奶高達(dá)三四十元，確實(shí)很難進(jìn)入大部分中國(guó)普通家庭的冰箱。尤其是在國(guó)內(nèi)其他品牌的對(duì)比襯托下，Chobani沒有表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，更多的還是依賴于“留學(xué)生們的情懷”。
在沒有產(chǎn)能支持的情況下，Chobani也不得不承擔(dān)著跨國(guó)運(yùn)輸?shù)墓?yīng)鏈成本。此次Chobani在山姆的上新或許也是一次嘗試，當(dāng)市場(chǎng)開始回暖，也許未來的Chobani會(huì)將價(jià)格調(diào)整至更多人能接受的區(qū)間。
參考來源：
[1]《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，CBNData，2021年
[2]《熱點(diǎn)解讀！酸奶漲價(jià)的背后——原材料、輔助費(fèi)用、價(jià)值成本共同推動(dòng)》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2021年7月1日
[3]《Chobani希臘酸奶，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來…》，乳業(yè)財(cái)經(jīng)，2023年1月10日
[4]《希臘酸奶品牌Chobani國(guó)內(nèi)開售，每杯33元定價(jià)遠(yuǎn)超美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格》，明亮公司，2022年9月19日
[5]《紐約這家本土酸奶竟國(guó)內(nèi)爆火！價(jià)格翻500%，留學(xué)生驚呆了》，紐約消費(fèi)指南，2022年11月8日