文|聞旅
剛剛結(jié)束的春節(jié)假期，中國市場所展現(xiàn)的消費活力讓國內(nèi)外對中國2023年經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的力度和速度有了新判斷。1月31日國際貨幣基金組織（IMF）發(fā)布《世界經(jīng)濟(jì)展望報告》更新內(nèi)容，大幅上調(diào)今年中國經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期至5.2%，遠(yuǎn)高于其對全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期的2.9%。
在提振經(jīng)濟(jì)活力的因素中，旅游需求的釋放起到了極大促進(jìn)作用，各地相繼出臺景區(qū)門票減免或打折、發(fā)放文化和旅游消費券等惠民利民政策措施，短途周邊、跨省長途以及出境旅行等游客量都迎來爆發(fā)式增長。
早在春節(jié)前，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章曾與多位企業(yè)領(lǐng)袖齊聚央視財經(jīng)頻道《對話》特別節(jié)目談2023年前景與信心時就曾提到：“中國的旅游需求肯定會越來越旺盛，尤其這兩年需求受到抑制，疫情防控形勢向好后旅游會有一定的反彈，這是我們對整個行業(yè)的長期信心?！?/p>
春節(jié)假期的旅行熱無疑也證明了這樣的預(yù)判。在假期結(jié)束后的首個工作日，去哪兒網(wǎng)CEO陳剛也亮相央視1頻道《新聞聯(lián)播》，談及春節(jié)期間旅游市場表現(xiàn)時他表示，春節(jié)長假人們走得更遠(yuǎn)了，坐火車、坐飛機(jī)的公里數(shù)增長了一半以上，出游的信心增長很快。
而旅游消費話題之所以頻繁被關(guān)注，與2023年全國各省“拼經(jīng)濟(jì)”的目標(biāo)關(guān)系密切，基于人員流動而得以發(fā)展的旅游行業(yè)過去三年受到疫情影響最大，但也會是疫情后最快速恢復(fù)行業(yè)之一，并且是能帶動交通、餐飲、住宿、大消費等廣泛領(lǐng)域更快復(fù)蘇的“催化劑”，是檢測大眾消費意愿與消費能力的“試金石”。
被壓抑的旅行需求一朝釋放，反彈力度究竟如何？
春節(jié)假期國內(nèi)旅游市場的熱度，可以從文旅部發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)中窺探一二。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；假期期間實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。
比數(shù)據(jù)更為直觀的感受，是各省景區(qū)景點、餐飲飯店、酒店民宿等洶涌的人潮和暴漲的價格。以被李現(xiàn)、劉亦菲主演電視劇《去有風(fēng)的地方》帶火的大理來說，根據(jù)大理州文化和旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，春節(jié)假期大理共接待游客423.93萬人次，同比增長219%，客流量實現(xiàn)了翻倍。而云南省整體的旅游接待量達(dá)4514.61萬人次，同比增長也超244.7%，成功反超疫情前。從旅游收入情況看，這個春節(jié)云南也獲得384.35億元好成績，相較2019年同期也增長132.5%，同樣反超疫情前。
除云南省外，四川、浙江兩省的旅游業(yè)務(wù)恢復(fù)數(shù)據(jù)也十分亮眼，其中四川省游客接待量超越云南，達(dá)到5387.59萬人次，浙江省的旅游收入則也突破了300億元，同比增長36.10%達(dá)329.5億元。另據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，福建、天津、江蘇、湖南4省春節(jié)期間的旅游收入均超過2019年同期。
從出游的趨勢來看，這個春節(jié)假期不論是出游天數(shù)還是出游距離，都呈現(xiàn)增長態(tài)勢，要比節(jié)前業(yè)者預(yù)測的表現(xiàn)更為可喜。來自途牛旅游網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這個假期選擇4-6天出游行程的出游用戶人次占比為48%，更有超過兩成的用戶選擇了7天及以上的出游行程。而在出游距離上，根據(jù)去哪兒網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間平臺上每位出行的旅客相較去年多走了400公里，出境機(jī)票更是同比2022年增長達(dá)6.7倍。
途牛旅游網(wǎng)副總裁齊春光對聞旅講到：“今年春節(jié)假期旅游需求迎來增長在預(yù)期之內(nèi)，但游客高漲的出游熱情以及行業(yè)復(fù)蘇的速度是超出預(yù)期的。特別是跟團(tuán)游，這個春節(jié)國內(nèi)跟團(tuán)游出游人次較2022年春節(jié)增長超過了4倍，較2021年春節(jié)也增長了近2倍。說明游客對于參與人員較多的團(tuán)隊旅行接受意愿也在加速恢復(fù)中?！?/p>
當(dāng)然，出境旅行的恢復(fù)節(jié)奏與此前業(yè)內(nèi)判斷周邊目的地國家率先起量的判斷基本一致，最熱的當(dāng)屬泰國，來自飛豬平臺的預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，目的地為泰國的出境游相關(guān)商品訂單量同比增長超18倍，另一個熱門國家是馬爾代夫，相關(guān)產(chǎn)品訂單量也增長近15倍。
以定制旅行服務(wù)為主的渡凡旅游業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王楠在接受聞旅采訪時也表示，大年初一有關(guān)歐洲出境產(chǎn)品的咨詢就絡(luò)繹不絕，簽證在有效期內(nèi)的客人甚至初三就想開啟首趟行程，她的春節(jié)假期基本就是在對接業(yè)務(wù)中度過，而這樣的忙碌也讓她感到久違的熟悉和開心。
“雖然歐洲出游熱度不能與東南亞相比，但是中國游客對歐洲目的地的詢單量已經(jīng)有近10倍的增長，當(dāng)然能不能成行還需要看簽證以及航班等因素，但從咨詢熱度看，2023年中國游客去到歐洲旅行的增速也極有可能超預(yù)期?！彼@樣講到。
火熱的出游現(xiàn)象背后，游客的消費力究竟還在不在？
疫情之后游客是否會走出家門只是業(yè)者們擔(dān)憂疫情后旅游市場恢復(fù)進(jìn)度的一方面，從各省交出的旅游“答卷”以及出境游的快速升溫情況看，這一點能讓旅企們稍稍放下心。但走出家門之后，游客還愿不愿意為旅游“花大錢”，或者是不是還有錢花，成為另一憂心問題。
上述提到各省旅游數(shù)據(jù)的表現(xiàn)時曾提及，包括云南省5省份在內(nèi)的春節(jié)假期旅游收入是超過2019年同期的，但從全國旅游市場表現(xiàn)來看，旅游收入的增速是不及旅游人次的。
齊春光表示，市場恢復(fù)一定不會一蹴而就，是需要時間周期的。盡管從旅游收入角度，這個春節(jié)市場表現(xiàn)與2019年仍存差距，但呈現(xiàn)消費升級的趨勢卻很明顯。
“春節(jié)期間部分熱門目的地游客較為集中，受供需關(guān)系失衡影響，以及用戶對于出游品質(zhì)需求的提升，出現(xiàn)消費升級的趨勢。可以明顯看到走馬觀花的客人少了，注重游玩體驗的多了，對于住宿品質(zhì)要求普遍有提升。比如今年春節(jié)尤其是三亞的豪華酒店預(yù)訂很火爆，甚至有用戶在五星級酒店為全家出游預(yù)訂了多晚、多間客房，單住宿費就高達(dá)17萬?！?/p>
如果說交通住宿是游客出游的硬成本，無法避免，來自海南的免稅產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)也能側(cè)面印證中國游客消費能力仍在。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)假期海南離島免稅店迎來高人氣，全省12家離島免稅店總銷售額25.72億元，日均超3.6億元，比2022年春節(jié)假期增長20.69%，比2019年春節(jié)假期增長329%。而這樣的消費能力已經(jīng)引起國際品牌的關(guān)注，據(jù)報道，路易威登集團(tuán)和蔻馳母公司泰佩思琦集團(tuán)已與海南有關(guān)部門展開合作，以擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)，包括設(shè)立泰佩思琦集團(tuán)的中國旅游零售總部。
成本更高的出境游產(chǎn)品預(yù)訂也是游客消費力的最好證明。王楠分享到：“從春節(jié)期間情況看，歐洲目的地出游成本維持在2019年的水平，而且先出境游的客群屬于消費能力較強(qiáng)的人群，這部分人對價格并不敏感，預(yù)算并無大幅度降低，反而對落地后的接待標(biāo)準(zhǔn)有所提升。旅行花費在不包含機(jī)票和簽證的情況下，人均兩萬元人民幣左右?！?/p>
攜程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，攜程已經(jīng)開始預(yù)售國際郵輪產(chǎn)品，并且客戶的需求非常旺盛，比如2024年1月出行的人均16萬的地中海121天環(huán)球航線，2023年Q3出發(fā)的南北極極地航線，客戶咨詢和下單情況也都很好。還有加勒比海，歐洲以及新加坡的航線，訂單都在穩(wěn)步上漲中。
可以看到，不論是國內(nèi)還是出境游市場，中國游客的出游熱情和可支付能力都表現(xiàn)出超預(yù)期的活力與能力。在這樣情況下，產(chǎn)品品質(zhì)與旅行體驗成為能否吸引中國游客到訪、花錢的最核心要素。春節(jié)之后旅游市場回歸常態(tài)化，在這一波市場信心的推動下，旅企需要做出的調(diào)整與改變成為決定其業(yè)務(wù)恢復(fù)速度的關(guān)鍵所在。
需求加速釋放挑戰(zhàn)隨之而來，服務(wù)品質(zhì)與體驗更不容忽視
在春節(jié)出游市場的火熱氣氛中，一些游客有關(guān)旅游體驗的抱怨和不愉快體驗也隨之而來。而對于亂象的出現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士曾對媒體分析道，一大原因就是旅游消費需求釋放太快，當(dāng)前優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給不足。中國旅游研究院專項調(diào)查也顯示，面對快速復(fù)蘇的春節(jié)假日旅游市場，21.2%的旅游企業(yè)表示接待能力跟不上。
攜程集團(tuán)CEO孫潔就曾講到，對2023年的旅游業(yè)來說，最主要的挑戰(zhàn)是如何在突然放開的國際市場，抓住復(fù)蘇的機(jī)會，特別是跨境出游方面的發(fā)展機(jī)會。過去三年的需求抑制可能讓旅游市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，一些熱門目的地、熱門航班暴漲。在這樣的背景下，如何做到目的地和游客的Win-Win，這要求行業(yè)有充足的供應(yīng)鏈產(chǎn)品調(diào)動能力、敏銳的客戶需求捕捉能力、強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
春節(jié)假期過后，明顯可以看到，出行航班及住宿價格已經(jīng)開始回落，來自平臺數(shù)據(jù)顯示，2月1日前后，主要城市飛往三亞、廈門、昆明、沈陽等春節(jié)熱門旅游目的地的機(jī)票價格大幅跳水，100元至300元之間的特價票非常普遍，折扣幅度基本在1至4折之間。在常態(tài)化市場表現(xiàn)下考慮如何去實現(xiàn)業(yè)務(wù)的提升，才是能促進(jìn)全年業(yè)務(wù)加速恢復(fù)的關(guān)鍵。
而對于后續(xù)旅游市場的發(fā)展走向，齊春光表示，目前有關(guān)五一較遠(yuǎn)假期產(chǎn)品的咨詢數(shù)量上漲明顯，實際下單預(yù)訂暫時還不明顯，但也說明出游意愿積極，需要企業(yè)提前做好產(chǎn)品準(zhǔn)備。從春節(jié)假期可看，游客決策周期變短，咨詢時往往就想立即下訂單，預(yù)計也會體現(xiàn)在未來的出游預(yù)訂中。
即便如此，對于旅游業(yè)者來說，2023年可以全面恢復(fù)旅游業(yè)務(wù)的期望值已經(jīng)拉升了不少，而外界對于旅游市場的看好，也隨之而來。特別是資本市場，中金公司預(yù)計，出行需求有望在二季度的“五一”小長假重新釋放，尤其是前期被壓制的長途游。
另一中銀國際研報也指出，盡管疫情短期影響未完全褪去，但春節(jié)出行數(shù)據(jù)同比改善明顯。本次春節(jié)假期文旅市場的復(fù)蘇或標(biāo)志著全面修復(fù)的正式開始，隨著后續(xù)消費與出行信心的不斷回歸，出行產(chǎn)業(yè)鏈有望同步回歸常態(tài)。該行繼續(xù)推薦有望受旅游出行消費需求復(fù)蘇而實現(xiàn)業(yè)績加速恢復(fù)的旅游綜合服務(wù)標(biāo)的如眾信旅游、嶺南控股。
可以預(yù)期，2023年旅游消費將會是不容忽視的市場活力恢復(fù)“調(diào)和劑”，旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇也成為不可逆趨勢。對于旅游企業(yè)而言，“翻身”機(jī)會近在眼前，但越是在此時，也越需要冷靜做甄別，做判斷，特別是出境市場，切不可操之過急，調(diào)整好心態(tài)以及過硬的產(chǎn)品與服務(wù)才是能有所收獲的根本保障。