文｜玩世代
這是一個(gè)情緒充沛的時(shí)代：
發(fā)瘋文學(xué)、小狗文學(xué)，人們享受戲劇化的表達(dá)；
從“哈哈”到“哈哈哈哈哈…”，任由快樂極速通脹；
年輕人把“情緒價(jià)值”寫入戀愛寶典……
這也是一個(gè)情緒消費(fèi)的時(shí)代：
人們追尋盲盒的驚喜感、一發(fā)入魂的快感；
瘋狂聯(lián)名、限定周邊，品牌批量生產(chǎn)“小確幸”；
越來越萌的小家電日雜、門店潮流化，顏值既正義……
后疫情時(shí)代，人們看見冷暖悲歡，也照見自我、審視內(nèi)心。當(dāng)越多人更加重視情緒價(jià)值，表情包IP或者說網(wǎng)絡(luò)卡通形象這個(gè)物種的價(jià)值也正在被重構(gòu)。
“這年頭，誰(shuí)還沒個(gè)表情包周邊？”
春節(jié)前夕，中國(guó)郵政發(fā)行的癸卯年生肖郵票，“兔年紅眼藍(lán)兔”連夜登上熱搜，它瞪著紅洞洞的雙眼，情態(tài)怪誕。大量的二創(chuàng)表情包玩到起飛。網(wǎng)友一邊評(píng)其“有妖氣”，一個(gè)反手就買空了淘寶存貨，點(diǎn)燃了兔年第一把火。
一個(gè)形象的爆紅和熱賣，只在「靈魂一擊」。
相似的故事同樣發(fā)生在去年。一款胖虎掛件靠著“如虎添翼”的梗在社交媒體走紅，不僅線上線下?lián)寯嘭?，二手價(jià)格也很快漲到上百元。
被封為“嘴替”的“小藍(lán)和他的朋友們”，短短幾年其文創(chuàng)周邊已經(jīng)占據(jù)潮玩零售門店的柜臺(tái)一隅，多次登上淘寶IP價(jià)值店鋪熱賣榜。
另一網(wǎng)絡(luò)卡通形象“粉紅兔子”則把沙雕氣質(zhì)拉滿，“燃在襠下”的香氛蠟燭 、“我輸了”發(fā)梳，把表情包翻版成實(shí)體產(chǎn)品。據(jù)介紹其發(fā)布的第一個(gè)淘寶作品當(dāng)月就銷售了數(shù)千個(gè)，而這距IP開始運(yùn)營(yíng)不到半年時(shí)間。目前粉紅兔子擁有數(shù)十萬社媒粉絲。
網(wǎng)絡(luò)卡通形象們開始“包抄”消費(fèi)生活，從掛件、盲盒、立牌等文創(chuàng)周邊，到家居日用百貨……他們不但拿捏情緒，還拿捏住了“荷包”。
營(yíng)銷領(lǐng)域有一個(gè)“情緒價(jià)值”的說法。美國(guó)愛達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院的Jeffrey J. Bailey教授，將“情緒價(jià)值”定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益為顧客的積極情緒體驗(yàn)，情緒成本則為負(fù)面情緒體驗(yàn)。
對(duì)比初代網(wǎng)絡(luò)流行形象們販賣可愛、一眼萌，而當(dāng)下的流行表情角色更加情緒充沛、態(tài)度鮮明、甚至犀利浮夸。他們往往扮演著“嘴替”“臉替”， 一個(gè)表情投射的態(tài)度就代表某些價(jià)值觀取向和個(gè)性主張。
表情形象們登上擴(kuò)fo列表，靠的是共情力；同樣，年輕人也在為其情緒價(jià)值付費(fèi)。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年有54.1%的中國(guó)網(wǎng)民愿意為虛擬人（虛擬IP形象）付費(fèi)。這種情緒價(jià)值正拉動(dòng)著新的消費(fèi)熱點(diǎn)，其背后是從流量紅利向情緒紅利的變遷。
業(yè)內(nèi)將IP生命力分為內(nèi)容和商業(yè)兩個(gè)運(yùn)營(yíng)維度，消費(fèi)周邊開發(fā)成為商業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要一支。其中不少IP把淘寶當(dāng)做IP成長(zhǎng)的第一站。在“小藍(lán)和他的朋友”主理人韓蔚霖看來，電商帶來直接銷售貢獻(xiàn)外，傳播價(jià)值對(duì)表情形象IP的商業(yè)化起到重要作用。“平臺(tái)消費(fèi)者的購(gòu)買力為品牌合作提供了信心背書，不少品牌看到我們電商銷售數(shù)據(jù)主動(dòng)找我們尋求合作”。
去年淘寶平臺(tái)搭建了“淘IP庫(kù)”，專門撮合商家和IP方。其解決的核心是授權(quán)合作的匹配效率問題。通過大淘系數(shù)據(jù)分析和數(shù)字化工具，IP運(yùn)營(yíng)方和商家可以從消費(fèi)市場(chǎng)和趨勢(shì)品類的洞察中找到合作契合點(diǎn)，將流行產(chǎn)品快捷推向市場(chǎng)。此前借爆款潮玩打開年輕人市場(chǎng)的“我不是胖虎”，今年靠著聯(lián)名飛盤、慢回彈解壓玩具，快速切入了戶外運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域，又在母嬰市場(chǎng)做出“破圈”的新嘗試。
如今不少網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)IP采用了品牌化的思路，用IP周邊產(chǎn)品與消費(fèi)者建立連接，尋覓符合IP價(jià)值觀的跨界聯(lián)名，通過多元內(nèi)容載體和曝光形式，逐步豐滿品牌主張。
小劉鴨主理人劉發(fā)三Martin指出，“IP生命力的延續(xù)，其核心還是在于版權(quán)方要持續(xù)的進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，不斷地與用戶產(chǎn)生持續(xù)的鏈接，從而保持IP的熱度”。
包括小劉鴨在內(nèi)，不少IP角色都已打破了表情包的“藩籬”。據(jù)介紹，小藍(lán)和他的朋友們組建了50人的畫師團(tuán)隊(duì)來支撐內(nèi)容創(chuàng)作。除表情包、貼圖、線上漫畫連載外，去年小藍(lán)團(tuán)隊(duì)還發(fā)布了同名暢銷新書，動(dòng)畫番劇《小藍(lán)和他的朋友》也于去年10月登錄B站。這些碎片化的內(nèi)容撐起了IP的“骨肉”，他們紛紛摘掉“表情包IP”的帽子，被定義為“輕IP”。
整體而言，這些國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的輕IP們?nèi)蕴幱诎l(fā)展的初級(jí)階段。吾皇貓所屬公司一間宇宙CEO王味精曾談到，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中發(fā)現(xiàn)“陪伴用戶一起成長(zhǎng)”其實(shí)很難真正做到，隨著用戶會(huì)成長(zhǎng)自然而然會(huì)“流失”一部分。但I(xiàn)P對(duì)粉絲的心智影響，會(huì)在未來的某一時(shí)刻被喚醒。這種情感價(jià)值是無法預(yù)測(cè)和估量的。
IP成長(zhǎng)同樣是一個(gè)品牌化的過程，在共情中“淘金”，歷經(jīng)時(shí)間的打磨，最終凝結(jié)成品牌價(jià)值的富礦。
曾經(jīng)的表情包，如今的消費(fèi)密碼
輕IP們蘊(yùn)藏的消費(fèi)氣質(zhì)和價(jià)值，最先發(fā)掘的是一眾消費(fèi)品牌們。
源自海外網(wǎng)絡(luò)喜劇漫畫的悲傷蛙pepe搖身一變，成為國(guó)內(nèi)“空巢”年輕人的“代言”，和瑞幸在七夕情人節(jié)一起玩“孤寡孤寡”諧音梗（咕呱），和優(yōu)酸乳、畢生之研聯(lián)名成為網(wǎng)友口中的“萬萬沒想到”。
從這些年電商大促節(jié)點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)流行卡通形象的IP聯(lián)名、內(nèi)容營(yíng)銷、主題促銷聯(lián)動(dòng)幾乎成為電商活動(dòng)的“定番”。去年雙十一淘寶天貓聯(lián)動(dòng)了20個(gè)IP并在上海推出線下主題展陳，獲得了上億曝光。
meme、共情、話題與強(qiáng)互動(dòng)，這些吸引力讓品牌們頻拋橄欖枝。
相比知名超級(jí)IP，輕IP的合作彈性更大，可以做更多內(nèi)容定制和創(chuàng)意延展。比如小藍(lán)和他的朋友合作機(jī)能食品品牌NELO推出的“一毛不拔罐”聯(lián)名護(hù)發(fā)周邊，發(fā)揮了IP擅長(zhǎng)的玩梗屬性；和藍(lán)月亮推出的聯(lián)名套裝采用盲盒玩法……
韓蔚霖表示，輕IP在品牌合作的內(nèi)容把控上會(huì)更深入，不只是聯(lián)名定制產(chǎn)品，甚至漫畫、表情包、短視頻等品牌傳播素材，可以和品牌一起玩?！埃ㄝpIP）這有點(diǎn)像一個(gè)明星，它對(duì)于品牌的傳播，其實(shí)是比較立體的”。
淘寶潮流玩具行業(yè)運(yùn)營(yíng)櫨辛指出，輕IP的溝通周期更短、反應(yīng)速度更快；以前日本、美國(guó)一些大IP動(dòng)輒半年一年的前期溝通周期是不符合現(xiàn)在中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的，也不符合現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。從平臺(tái)反饋來看，輕IP更適合于快消、日用品、彩妝以及食品在銷售上的品牌需求。
社交場(chǎng)域若是戰(zhàn)場(chǎng)，那表情形象就是品牌攻城略地的加特林。
去年，蜜雪冰城“雪王”拿著黑化的劇本，拉動(dòng)了6億話題瀏覽量。
號(hào)稱“絕對(duì)擁抱年輕人”的瑞幸，甚至將品牌形象小藍(lán)鹿塑造成一個(gè)社畜角色，獨(dú)立開發(fā)表情包、段子等網(wǎng)梗素材。其目的不止與刷存在感，更在于通過切入辦公室生活，強(qiáng)化“咖啡社交”的品牌文化。
與之不謀而合，海底撈也曾開發(fā)過品牌形象，光表情包就不止一套。“卷起來”“躺平了”“令人頭禿”“吃瓜”，這些熱門關(guān)鍵詞背后直指年輕一代的生活心態(tài)。往更深層次看，這些內(nèi)容化的品牌嘗試都為消費(fèi)者帶來了更多情緒體驗(yàn)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
而表情形象之于奈雪的茶，堪稱“隱形的生產(chǎn)力工具”。去年奈雪的茶把外賣平臺(tái)頭像“變裝”桃子形象，玩“擺爛”為新品造勢(shì)，這波表情包營(yíng)銷成功吸引了消費(fèi)者的目光。最終其水蜜桃系列新品總銷量達(dá)100萬杯。
不只是新消費(fèi)品牌，奢侈品牌Louis Vuitton也在200周年之際推出了其品牌表情包。從早些年麥當(dāng)勞與“一貓人”推出主題表情包、到如今肯德基瘋狂星期四的V50“網(wǎng)絡(luò)暗號(hào)”，品牌們各出奇招。
人們狂熱到為表情包收集申請(qǐng)非遺，并將其列為互聯(lián)網(wǎng)的“新民俗”。全球每天有20億人發(fā)送60億次表情包。2020年Q2數(shù)據(jù)，43%的社交媒體活躍用戶是表情包“?？汀?，一年后，這一比例就提升到了46%。人們對(duì)情緒宣泄和社交表達(dá)的需求，不斷讓“表情包”玩梗、二創(chuàng)互動(dòng)愈演愈烈。
業(yè)界常言流量紅利見頂，但是表情形象并沒有隨之停滯。
在賽博世界，表情包們（輕IP）永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)沸騰、魔力四射，也永遠(yuǎn)充沛著商業(yè)能量。