文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
春節(jié)紅火的氣氛感染了白酒消費(fèi)。1月30日,小編從餓了么春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)了解到,今年年貨外賣中,洋酒訂單月環(huán)比增長(zhǎng)超10倍,國(guó)產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長(zhǎng)超2倍。此外,京東小時(shí)購(gòu)、叮咚買菜等多個(gè)電商平臺(tái)先后公布了酒類銷量增長(zhǎng)數(shù)據(jù),酒類消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。
業(yè)內(nèi)人士指出,疫情放開后,白酒消費(fèi)迎來復(fù)蘇,多款名酒銷量提升,區(qū)域名酒也在走親訪友過程中實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。另外,從整體來看,今年白酒消費(fèi)檔次有所提升,一線名酒消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)容。遇上春節(jié)消費(fèi)小高潮,區(qū)域酒企借此契機(jī)追逐一線酒企的步伐或?qū)⒓铀佟?/p>
迎春節(jié)銷量增長(zhǎng)
每到春節(jié),超市總是最“紅火”的地方。特價(jià)、買贈(zèng)等紅色標(biāo)識(shí)充斥了超市的大片區(qū)域,超市洋溢著過年獨(dú)有的喜氣洋洋的氛圍。而在酒類貨架前,購(gòu)酒送禮的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕,不少消費(fèi)者討論著送哪款酒、喝哪款酒更為合適。在消費(fèi)者火熱購(gòu)買背景下,酒類銷售在春節(jié)期間交出了“開門紅”的答卷。
“開工大吉”鐘聲敲響,春節(jié)賬單也隨之公布。1月30日,小編從國(guó)家稅務(wù)總局官方了解到,今年春節(jié)假期中,全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入與上年相比增長(zhǎng)約12.2%,比2019年春節(jié)假期年均增長(zhǎng)約12.4%,總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中,酒水飲料等商品需求旺盛,酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長(zhǎng)約18.7%。
無(wú)獨(dú)有偶,不少電商平臺(tái)先后公布春節(jié)檔銷售數(shù)據(jù)。京東小時(shí)購(gòu)發(fā)布《2023年春節(jié)即時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)歷小年以來,京東小時(shí)購(gòu)銷售額較去年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)90%,禮盒類銷量超50%。其中,白酒禮盒銷售額同比增長(zhǎng)超10倍。另外,餓了么春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,今年年貨外賣中,洋酒訂單月環(huán)比增長(zhǎng)10倍以上,國(guó)產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長(zhǎng)超2倍。酒類電商平臺(tái)1919公布的數(shù)據(jù)顯示,年貨節(jié)期間,白酒銷量同比上漲約36.01%,五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進(jìn)入銷量前十。叮咚買菜平臺(tái)內(nèi),年貨節(jié)期間,白酒銷量同比提升約178%,400元以上品牌白酒較受歡迎,銷量排行前三為五糧液、茅臺(tái)、劍南春。此外,唯品會(huì)平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,年貨節(jié)期間,啤酒銷量增長(zhǎng)5倍以上,白酒、果酒銷量分別同比增長(zhǎng)約144%、177%。
關(guān)于春節(jié)期間酒企酒類產(chǎn)品銷售情況等相關(guān)問題,小編向古井貢酒方面發(fā)送采訪提綱,截至發(fā)稿對(duì)方尚未予以回應(yīng)。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示,作為防控優(yōu)化后的第一個(gè)正常春節(jié)假期,包括白酒在內(nèi)的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)符合市場(chǎng)預(yù)期。
終端消費(fèi)回歸
春節(jié)檔酒類銷售迎來爆紅背后,返鄉(xiāng)潮推動(dòng)了酒水銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。交通運(yùn)輸部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)7天假期1月21日-27日,全國(guó)鐵路、公路、水路、民航累計(jì)發(fā)送旅客2.26億人次,較2022年同期增長(zhǎng)71.2%。高速公路小客車流量3.06億輛次,較2022年同期增長(zhǎng)33%。
安信證券研報(bào)指出,今年春節(jié)白酒終端動(dòng)銷旺盛,消費(fèi)者對(duì)于疫情的恐懼心理持續(xù)弱化,宴席和禮贈(zèng)市場(chǎng)受益于返鄉(xiāng)潮復(fù)蘇明顯,區(qū)域酒表現(xiàn)突出,整體呈現(xiàn)出區(qū)域分化、品相分化的特點(diǎn)。其中,300元以下價(jià)格帶區(qū)域酒產(chǎn)品受益于返鄉(xiāng)潮帶動(dòng)的聚飲場(chǎng)景以及宴席市場(chǎng)的回補(bǔ)需求。宴席場(chǎng)景的增加有利刺激區(qū)域中檔酒需求。另外,返鄉(xiāng)潮背景下,禮贈(zèng)市場(chǎng)也有明顯恢復(fù),高端酒表現(xiàn)穩(wěn)健。
疫情畫上句號(hào),游子踏上歸途。與此同時(shí),聚會(huì)、聚餐與送禮熱度上漲,酒類產(chǎn)品既作為送禮首選,又作為佐餐飲品的熱門選手也受此影響迎來消費(fèi)小高峰。
沈萌指出,這個(gè)春節(jié)檔,酒類消費(fèi)呈現(xiàn)明顯增勢(shì)。這背后是由于此前受到多重因素影響,酒類消費(fèi)基數(shù)較低,而兔年是三年來第一個(gè)正常春節(jié)消費(fèi),釋放了長(zhǎng)期積累的需求,因此,在情緒釋放的激勵(lì)下,激發(fā)了人們的集中消費(fèi),以致酒類銷售在春節(jié)會(huì)有一些特殊的、非常態(tài)化的增長(zhǎng)。
第二梯隊(duì)能否升級(jí)?
縱觀春節(jié)酒類銷售數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),古井貢酒、老白干等白酒第二梯隊(duì)酒企多次出現(xiàn)在電商銷售數(shù)據(jù)成績(jī)單前列。值得一提的是,在今年央視春晚與多家地方臺(tái)春晚中,白酒第二梯隊(duì)酒企紛紛贊助春晚,在春晚上頻頻亮相。
值得注意的是,以古井貢酒、老白干為首的白酒第二梯隊(duì)酒企彼此間競(jìng)爭(zhēng)激烈、你追我趕。小編了解到,第二梯隊(duì)排頭的古井貢酒已經(jīng)邁入百億俱樂部陣營(yíng),2022年前三季度,古井貢酒就已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入127.65億元。而在第二梯隊(duì)中的其他酒企,也在加速布局中高端產(chǎn)品,占據(jù)更大市場(chǎng)份額。老白干2022年上半年度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告顯示,公司高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約9.68億元,同比增長(zhǎng)30.14%。
安信證券研報(bào)指出,區(qū)域名酒具有深耕的渠道和豐富產(chǎn)品線,能夠憑借在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品牌忠誠(chéng)度與具有攔截能力的渠道進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),當(dāng)更高價(jià)位帶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)放量時(shí),酒企將出現(xiàn)較大幅度利潤(rùn)率提升,同時(shí),依托強(qiáng)渠道能力進(jìn)行周邊市場(chǎng)滲透和區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步下沉。此外,區(qū)域酒有宴席市場(chǎng)恢復(fù)帶來的消費(fèi)彈性,同時(shí)隨著需求回暖2020-2022年間較高的貨折有所好轉(zhuǎn),預(yù)計(jì)在二、三季度具有高彈性。
中泰證券在研報(bào)中指出,場(chǎng)景放開動(dòng)銷改善,高端酒與區(qū)域名酒已經(jīng)率先回暖,預(yù)計(jì)節(jié)后有場(chǎng)景的進(jìn)一步修復(fù)和渠道補(bǔ)庫(kù)存。
北京酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松則指出,區(qū)域白酒高端化,主要集中在地緣關(guān)系的高端消費(fèi)。這一消費(fèi)需求一直存在,近年來隨著鄉(xiāng)愁意識(shí)的濃烈,這一領(lǐng)域的市場(chǎng)容量在穩(wěn)步提升。但其僅為切割區(qū)域市場(chǎng)部分高端消費(fèi),全國(guó)化的可能性較小。對(duì)于酒行業(yè)而言,提高抵御和承受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力,唯有做好產(chǎn)品,做好服務(wù),讓消費(fèi)者感知到品質(zhì),感知到沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。