文｜BT商業(yè)科技
向來熱衷組織架構(gòu)調(diào)整和人事調(diào)動的互聯(lián)網(wǎng)大廠，在寒冬中依然沒有停下折騰的步伐。
2月1日，多家媒體爆料字節(jié)跳動內(nèi)部進行了一項全新人事變動：原抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、副總裁兼西瓜視頻負(fù)責(zé)人支穎近日正式轉(zhuǎn)崗至Tik Tok，將負(fù)責(zé)后者的產(chǎn)品、內(nèi)容生態(tài)等業(yè)務(wù)，權(quán)責(zé)頗重。
針對此事，抖音、Tik Tok方面暫時還沒有做出回應(yīng)。不過從前段時間的動態(tài)來看，字節(jié)確實往Tik Tok派駐了大量核心人才，對其重視程度不斷上升。Tik Tok地位上升，則和字節(jié)國內(nèi)業(yè)務(wù)增長放緩、營收過于依賴抖音等問題密切相關(guān)。
度過了令人失望的2022年之后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大環(huán)境能否在新一年迎來轉(zhuǎn)機還是一個謎，字節(jié)著急尋找新營收支柱也完全可以理解。不過和抖音一樣擁有海量用戶的Tik Tok，也能復(fù)制前者的商業(yè)化增長神話嗎？
支穎能為Tik Tok帶來什么？
對于低調(diào)的支穎，外界往往只記得貼在她身上的幾個標(biāo)簽：90后女高管、字節(jié)近年上位最快的新人。但對于其業(yè)務(wù)能力、過往業(yè)績，媒體和網(wǎng)友討論熱情并不高，對其長處、優(yōu)點甚至缺少必要了解。
仔細回顧支穎的工作履歷，尤其是加入字節(jié)跳動之后的權(quán)責(zé)變化可以發(fā)現(xiàn)，她身上有兩項最突出的技能：內(nèi)容、商業(yè)化。
1992年出生的支穎今年剛屆而立之年，在2016年加入字節(jié)跳動負(fù)責(zé)火山短視頻的運營工作。入職不久后，支穎權(quán)責(zé)便開始擴大，先是兼管火山視頻市場工作，隨后調(diào)任抖音擔(dān)任市場負(fù)責(zé)人，逐漸進入字節(jié)權(quán)力核心階級。
2021年8月，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王京津（Seven）被爆離職，字節(jié)在不久后開啟成立以來最龐大的一輪組織架構(gòu)調(diào)整。以支穎為首的年輕高管們，則成為這一輪人事動蕩的主要受益者，掌握了更多實權(quán)。
2021年11月，支穎接手王京津留下的抖音產(chǎn)品部門，并在年底的組織架構(gòu)調(diào)整后接手運營、內(nèi)容部門，被視為地位僅次于抖音CEO張楠的實權(quán)人物之一。在權(quán)力范圍不斷擴張、肩上擔(dān)子越來越重的同時，支穎也確實從內(nèi)容、產(chǎn)品端給抖音帶來了一些新氣象。
據(jù)悉，王京津的離職的一大原因是其力主推出的連線、視頻通話、抖音仔仔等功能/產(chǎn)品市場反饋未及預(yù)期，本地生活和電商這兩項業(yè)務(wù)也沒有突破性進展，遭到張楠內(nèi)部“削權(quán)”。而在支穎上位之后，過去一年抖音在產(chǎn)品、內(nèi)容上的進步有目共睹，進而助力電商、本地生活兩項業(yè)務(wù)增長。
對內(nèi)容的重視，是支穎留給外界的突出印象之一。
2021年10月，支穎提出抖音要加大知識內(nèi)容建設(shè)，推動抖音創(chuàng)作者向多元化、高質(zhì)量方向升級；同年12月，支穎表示抖音泛知識內(nèi)容占全站播放量占比達到20%，并再次強調(diào)“做好內(nèi)容永遠是抖音的頭等大事”；來到2022年，在支穎的推動下抖音開始補充圖文內(nèi)容的缺口，截止去年8月站內(nèi)圖文內(nèi)容用戶占比已經(jīng)達到70%。
當(dāng)然，在支穎的各項技能中，商業(yè)化肯定是最受字節(jié)高層看中的一項。
在加入字節(jié)之前，支穎短暫的兩份工作經(jīng)歷來自普華永道和Uber，都直接和錢打交道。在Uber工作期間，她作為大中華區(qū)的開荒牛之一，曾帶領(lǐng)團隊用三個月時間讓天津成為Uber全球訂單量增長最快的市場。
入職字節(jié)之后，支穎的職務(wù)發(fā)生過不少變化，曾掌管抖音的運營、產(chǎn)品、市場等等工作——在最近半年，商業(yè)開發(fā)成為支穎在抖音的主要任務(wù)之一。據(jù)媒體爆料，原本歸屬字節(jié)商業(yè)化部門旗下的星圖業(yè)務(wù)也在去年4月劃歸支穎掌管。
如今轉(zhuǎn)崗Tik Tok，相信字節(jié)高層也是看到了支穎身上的優(yōu)勢和潛力，希望針對性補強Tik Tok的短板。更重要的是，去年年底至今Tik Tok內(nèi)部的人事變動相當(dāng)密集，支穎也不是唯一一個趕來馳援的高管。
去年12月，前今日頭條總負(fù)責(zé)人陳熙和字節(jié)商業(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人周盛也轉(zhuǎn)崗Tik Tok，分別負(fù)責(zé)電商和商業(yè)化產(chǎn)品業(yè)務(wù)，周盛還在不久后接管字節(jié)的企服業(yè)務(wù)穿山甲。從陳熙、周盛再到支穎，字節(jié)這一批核心高管的強項都離不開三個字——商業(yè)化。由此不難推斷，字節(jié)對Tik Tok的營收能力提出了更高的要求。
而Tik Tok的任務(wù)變重，也側(cè)面印證的字節(jié)的焦慮：光靠抖音賺錢，終究不利于長遠發(fā)展。
抖音不堪重負(fù)，字節(jié)亟需尋找第二支柱
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道《字節(jié)跳動的2022：組織去肥增瘦，抖音負(fù)重前行》中就分析過，隨著今日頭條、西瓜視頻等業(yè)務(wù)走向下坡路，字節(jié)的“抖音依賴癥”在過去一年變得愈發(fā)明顯。
最新披露的公開數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動2021年總營收為617億美元，86%的同比增速較2020年的111%有所下滑，去年一季度進一步收縮至54%。
在字節(jié)的營收版圖中，廣告仍是最重要的一環(huán)。報道顯示，字節(jié)2021年廣告收入超過約為騰訊同期廣告營收的兩倍，也遠超死敵快手，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠中僅次于阿里。而這數(shù)百億美元的廣告收入中，抖音占據(jù)絕對大頭。
數(shù)據(jù)顯示，2019年以來抖音的營收占比就超過了半壁江山，最新數(shù)據(jù)預(yù)計在70%左右，其中廣告收入占比超過90%。去年下半年，初代爆款產(chǎn)品今日頭條還被爆進入虧損邊緣，字節(jié)可靠的現(xiàn)金牛越來越少。
公開資料顯示，在2018年張一鳴放權(quán)，不再直接處理今日頭條日常事務(wù)之后，后者總共經(jīng)歷了四次換帥，方向也一直在變。去年12月底舉行的生機大會上，今日頭條成立之后的第五任負(fù)責(zé)人張超正式亮相，但外界并不相信他能力挽狂瀾——畢竟張超加入字節(jié)之后唯一拿得出手的業(yè)績，只有一個番茄小說。
頭條熄火之后，抖音單腿支撐整個字節(jié)跳動的營收重?fù)?dān)或許會在未來很長一段時間內(nèi)成為常態(tài)。但令人感到擔(dān)憂的是，抖音的商業(yè)化開發(fā)已進入深水區(qū)，正在接近承載能力的上限。
先說抖音的老本行廣告業(yè)務(wù)。市場大環(huán)境惡化已是老生常談，在此就不再贅述。根據(jù)價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），抖音自身的廣告容量也已經(jīng)接近天花板。
和其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用一樣，抖音的廣告位也主要分為開屏廣告、信息流廣告和搜索廣告三類，整體廣告位已經(jīng)接近20%的警戒水位——若再瘋狂增加廣告位，勢必會影響用戶體驗、挫傷用戶黏性。
從廣告主來源來看，在教培行業(yè)遭遇重創(chuàng)后，電商和游戲是抖音的主要廣告金主。在最巔峰的時期，光是阿里、京東、拼多多三大巨頭一季度就要在抖音投放100億廣告。可如今抖音在電商行業(yè)逐漸深入阿里們的腹地，還經(jīng)歷了切斷外鏈這樣的矛盾，雙方關(guān)系變得愈發(fā)尷尬。
至于肩負(fù)全村希望的電商、本地生活業(yè)務(wù)，近期遭曝光的一系列KPI同樣展示了抖音身上的壓力。
比如在1月15日，就有媒體爆出抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的2023年GMV目標(biāo)為1500億，較去年翻倍，并超過美團到店/酒旅業(yè)務(wù)的三分之一。據(jù)悉，抖音去年做得最成功的本地團購廣告業(yè)務(wù)營收總計只有83億。
雖然該業(yè)務(wù)收入已經(jīng)較年初目標(biāo)高出84%，但距離新目標(biāo)還有很大差距。即便如今抖音的本地生活服務(wù)鏈條不斷延長，想實現(xiàn)這個目標(biāo)還是相當(dāng)困難?？墒亲止?jié)的經(jīng)營狀況，迫使抖音必須背負(fù)越來越大的壓力——字節(jié)跳動2021年全年經(jīng)營虧損達到了71.5億美元，擴大近87%。
字節(jié)當(dāng)然也意識到抖音的擔(dān)子過于沉重，開始通過降本增效減少虧損。包括游戲、教育甚至抖音等多個業(yè)務(wù)群都在去年爆出裁員消息，目的就是壓縮成本，達到節(jié)流目的。
然而，在節(jié)流之后，開源的重任也要有人承擔(dān)——除了Tik Tok之外，字節(jié)再沒有更好的王牌了。
加速商業(yè)化，Tik Tok有哪些賺錢法寶？
和駛進深水區(qū)的抖音相比，Tik Tok的商業(yè)化進行到哪個階段了？
客觀來說，Tik Tok的賺錢能力、業(yè)務(wù)布局相比抖音還有一定差距。
我們同樣先來看一下最基本的廣告收入。內(nèi)部資料顯示，Tik Tok在2021年的廣告收入約為40億美元，去年的目標(biāo)則是120億美元，目前尚未清楚是否實現(xiàn)。但無論是和自家的老大哥抖音比，還是和谷歌、Meta這些假想敵比，Tik Tok的廣告收入都不值一提。
財報顯示，光是2021年四季度，谷歌的廣告業(yè)務(wù)收入就達到612.39億美元，同比增長了32.7%。Meta同期廣告營收也達到326.39億美元，接近Tik Tok的十倍。
至于Tik Tok的電商業(yè)務(wù)，同樣處于早期階段，規(guī)模相當(dāng)有限。據(jù)報道，抖音電商2022年的GMV同比增長76%至1.41萬億元，超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。但同樣在押寶電商業(yè)務(wù)的Tik Tok數(shù)據(jù)就相形見絀，即便是增速較快的東南亞地區(qū)GMV也只有44億美元。
來自Sensor Tower的數(shù)據(jù)也顯示，去年下半年抖音和Tik Tok的收入長期蟬聯(lián)全球App Store、Google Play非游戲移動應(yīng)用吸金榜榜首，但絕大部分的收入還是來自國內(nèi)市場。在Tik Tok的營收地圖里，美國市場貢獻了20.7%的收入排名第二，但排第三的德國只有3.7%，收入結(jié)構(gòu)并不算健康。
這一系列數(shù)據(jù)，固然說明Tik Tok的商業(yè)化開發(fā)進度落后，遠遠達不到字節(jié)的預(yù)期。但往積極的方向想，也證明其仍有很大潛力。
Tik Tok的商業(yè)化，該走哪條路？在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，恐怕還是離不開字節(jié)最擅長也最關(guān)注的兩個領(lǐng)域：廣告和電商。
兩相比較之后，Tik Tok現(xiàn)階段對電商的野心似乎要更大一些。
去年3月，Tik Tok電商宣布進軍東南亞，率先落子泰國、越南和馬來西亞，并第一時間效仿抖音小店上線Tik Tok Shop功能。年底，拉美市場成為Tik Tok電商的新目標(biāo)，巴西小站率先提上日程。
從上述動態(tài)來看，Tik Tok電商的擴張策略也已經(jīng)基本明確：避開北美這片群雄逐鹿的紅海，在電商行業(yè)方興未艾的東南亞、拉美等市場建立陣地。
至于Tik Tok廣告業(yè)務(wù)，借鑒抖音的成功經(jīng)驗，甚至直接應(yīng)用后者的商業(yè)開發(fā)系統(tǒng)、工具，是一條可以考慮的捷徑。比如抖音初期啟用的“人海戰(zhàn)術(shù)”，就被完美移植到海外。自2021年以來，Tik Tok員工總數(shù)直接翻了四倍，其中數(shù)千名員工進駐北美銷售團隊。穿山甲投放工具，也升級為Pangle推向海外。
值得一提的是，支穎對于多業(yè)務(wù)聯(lián)動、引流和跨平臺商業(yè)化開發(fā)也早有預(yù)想。早在2021年極客公園·創(chuàng)新大會上，支穎就提出過抖音、今日頭條、西瓜視頻的“三端一體”聯(lián)動，為用戶和客戶提供更流暢的服務(wù)。
“無論圖文、短視頻、中視頻還是長視頻，本質(zhì)上都是一種內(nèi)容形式。只要產(chǎn)品做大、數(shù)據(jù)做好，不同形式肯定還能碰撞出新的玩法?！?/p>
在轉(zhuǎn)崗Tik Tok后，支穎在抖音工作期間積累的經(jīng)驗和自身的創(chuàng)意將發(fā)揮作用。全新的組合銷售、產(chǎn)品聯(lián)動，或許會為Tik Tok廣告業(yè)務(wù)打開一片新天地。
寫在最后
無論從裁員等公開動態(tài)，還是各家媒體扒出的內(nèi)部財務(wù)報告都可以看出，字節(jié)跳動的虧損一直在放大，高層的耐心正在流失。現(xiàn)在的字節(jié)跳動，亟需作出改變。
和張一鳴時代相比，梁汝波入駐之后字節(jié)最大的變化在于一個字：慢。延續(xù)一整年的去肥增瘦策略，幫助字節(jié)跳動砍掉了大量冗余業(yè)務(wù)和人員，新項目的上線速度、頻率也比以往略有下降。1月底，有消息稱字節(jié)旗下的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療APP小荷健康將關(guān)停，整體業(yè)務(wù)并入抖音。
在關(guān)停大量邊緣業(yè)務(wù)之后，抖音、Tik Tok這幾個核心業(yè)務(wù)的地位和重要性無疑會進一步上升。正如前文所說，抖音的商業(yè)化已經(jīng)進入深水區(qū)，各條賺錢門道已經(jīng)快要開發(fā)到極致。仍處在起步階段的Tik Tok，需要盡快成長起來，緩解抖音的壓力。