文|鋅刻度 黎文婕
編輯|高 智
低溫奶市場再添一名玩家。
日前，雀巢公司在進入中國市場以后，首次推出低溫鮮牛奶產(chǎn)品“A2 β-酪蛋白鮮牛奶”。1月初，雀巢官方賬號在小紅書上發(fā)布新品上市信息，并在微信商城上線該新品。而雀巢官方向界面新聞表示，產(chǎn)品將于2月底正式上市，希望產(chǎn)品準備成熟時再向外發(fā)布。
值得注意的是，雀巢的這款低溫奶售價可謂賽道目前的“天花板”，650ml瓶裝目前單價約50元，236ml瓶裝單價約16.8元。
不過，近年來，主打高端市場的產(chǎn)品從奶源、成分到營銷，試圖打出差異化，價格也水漲船高。
于是，剛剛培養(yǎng)起低溫奶消費習慣的年輕人們，卻距離鮮奶自由越來越遠。
玩家和標簽多了，價也高了
“珍稀黑土地遇見北緯45°黃金奶源帶”、“甄選珍稀純種進口澳洲荷斯坦A2奶牛”、“甄萃原初A2 β-酪蛋白，親和易吸收”……1月初，雀巢官方賬號在小紅書上發(fā)布新品上市消息。
鋅刻度留意到，在雀巢的微信商城，已經(jīng)能搜索到該產(chǎn)品。但“目前僅支持北京、上海、深圳、廣州、東莞、天津、沈陽、蘇州等12個城市購買”，如果在2月12日之前下單，將于2月16日發(fā)貨。截至一月末，這款產(chǎn)品在微信商城的銷量為1108件。
根據(jù)其商品詳情介紹，這款A2 β-酪蛋白鮮牛奶分為236ml和650ml兩種規(guī)格，在線上僅可買組合裝，236ml*6的市場價為168元，目前銷售價為100.8元，650ml*4的市場價為272元，銷售價為190.4元，650ml*6的市場價為408元，銷售價為285.6元。
雀巢新品上市信息
事實上，在液奶賽道，“A2奶”已經(jīng)并非新概念。根據(jù)相關(guān)資料，“A2奶”是指動物乳汁中β-酪蛋白類型為A2-β酪蛋白的一類，A2奶相較A1奶能夠明顯的在人體消化吸收過程中減輕消化道不適，后者因含A1β-酪蛋白,會產(chǎn)生一種容易導致腹瀉的β-酪啡肽物質(zhì)。
在新西蘭品牌a2牛奶公司提出A2奶概念后，不少國內(nèi)乳業(yè)品牌也開始打上A2奶標簽，從蒙牛、伊利和光明乳業(yè)等傳統(tǒng)頭部品牌，到認養(yǎng)一頭牛、君樂寶悅鮮活等新興品牌，都推出了低溫、常溫A2奶。
而在低溫牛奶賽道，伴隨著這種細分標簽增多，低溫奶價格也越來越高。以A2奶為例，光明致優(yōu)A2牛奶（800ml）價格約40元，悅鮮活A2牛奶（780ml）售價32.9元，而三元極致A2牛奶（900ml）售價32元，而雀巢則再一次提高了這一細分賽道的價格“天花板”。
不過，除了A2奶，低溫奶賽道近年還涌現(xiàn)出了娟姍奶、有機奶、草飼奶等許多細分標簽，且每個標簽都有諸多玩家涉足，甚至有了主打細分品類的品牌。
以娟姍鮮牛奶這一品類為例，就有人送外號為“奶中皇后”、“牛奶中的LV”，且已出現(xiàn)了金典、光明、香滿樓、一鳴等品牌，號稱“咖啡專用牛奶”的朝日唯品牛奶，也推出了“濃厚4.0”娟姍牛乳。其中光明致優(yōu)娟姍鮮牛奶285ml售價18.2元、香滿樓娟姍鮮牛奶250ml售價13.63元、一鳴娟姍鮮牛奶250ml售價13.67元。
這種高端化趨勢并不難理解，從乳制品行業(yè)整體來看，2006年開始進入高速發(fā)展期，直到2014年，行業(yè)規(guī)模超過3000億元。但從2015年后連續(xù)3年，乳制品行業(yè)的銷量增速開始低于單價增速，整體增速降低到5%以下。而占乳制品市場超九成以上份額的液體乳，銷量也在2016年后出現(xiàn)明顯的下滑，2017至2019年增速分別為-2.06%、-1.07%和-0.98%。
為了打破“天花板”，乳制品市場的增長驅(qū)動力逐漸由“量增”轉(zhuǎn)向“價增”是不可避免的趨向。正如商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan統(tǒng)計，高端奶在國內(nèi)牛奶市場中的占比逐年提升，2009—2013年，高端奶零售額由179億元增至417億元，2020年突破800億元。
而乳企顯然也看中了高端低溫奶的“錢途”。據(jù)新乳業(yè)公布的2021年財報顯示，在低溫鮮奶領(lǐng)域，2021年唯品有機牛乳和娟珊牛乳、今日鮮奶鋪、A2-β酪蛋白鮮牛奶等高端低溫鮮奶增長近50%。
另據(jù)陽光乳業(yè)的招股書所說，陽光乳業(yè)毛利率高主要是由于其主營低溫乳制品（占營收85%），而低溫奶售價是常溫奶售價的1.5-2倍左右。
競速保鮮，成分內(nèi)卷，是高價的理由？
高端低溫奶的價格越來越高，消費者的接受度也能隨之提高嗎？而這就需要乳企給出高價的理由。
在超市的低溫奶區(qū)逛了一圈后，寧亞沒忍住感慨了一句，“現(xiàn)在的牛奶包裝上的各種標簽簡直看得人眼花繚亂。”因為每天都會在家里自制冰拿鐵，寧亞常年需要購買低溫奶，但眼看著各大品牌推出的低溫奶花樣越來越多，價格也越來越高，她也時常覺得，“想要實現(xiàn)鮮奶自由真不容易?！?/p>
圖片來源：町芒評測
事實上，的確有不少品牌為了讓消費者甘愿買單，正努力把一些高價的“理由”擺在臺面。
其中之一就是“鮮”，新鮮一直是低溫奶的一大賣點，近年來，不少品牌對此也做足了文章，推出了不少標稱著“日日鮮”“24小時”“5小時”的低溫鮮奶產(chǎn)品，其中君樂寶與每日優(yōu)鮮在北京簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議，盒馬鮮生在上海與安佳、在西南與新希望乳業(yè)、在華南與溫氏乳業(yè)合作推出“日日鮮”鮮奶。當然，這類產(chǎn)品主要針對一二線城市所推出，除了在各大商超、便利店有所布局外，甚至有不少區(qū)域乳企推出了送奶到戶業(yè)務(wù)。
而為了保證低溫牛奶的品質(zhì)，企業(yè)自然需要花費大量精力和成本來完善冷鏈體系，也就成為了提高價格的理由之一。
另一個“理由”則是正如上文提及的各種成分。鋅刻度留意到，不少低溫鮮奶產(chǎn)品的包裝上都標注了活性物質(zhì)的成分和含量，比如突出“活性蛋白”和“高蛋白”標簽，其中”三元“72℃鮮牛乳”就標明“更多營養(yǎng)鮮活力，免疫球蛋白300mg/L、乳鐵蛋白50mg/L”；光明“優(yōu)倍鮮牛奶”則標明“5種鮮活營養(yǎng)”，免疫球蛋白200mg/L、乳鐵蛋白45mg/L、乳過氧化物酶1500U/L以及α-乳白蛋白、α-乳球蛋白……此外還有不少品牌標明“低脂肪”等標簽。
除此之外，營銷也成為了新興乳業(yè)品牌提升身價的路徑。不論是君樂寶旗下的悅鮮活，還是新乳業(yè)旗下的朝日唯品，在近年來都在營銷上使了不少力。其中，在小紅書上，悅鮮活相關(guān)筆記多達上萬條，而其還曾與新咖飲品牌三頓半聯(lián)名跨界活動，與江蘇衛(wèi)視幸福劇場戰(zhàn)略合作……
不過，也正因這樣的市場教育，消費者對低溫奶的時效性和成分有了更高的要求。鋅刻度留意到，在小紅書等平臺，已經(jīng)出現(xiàn)了許多關(guān)于低溫奶產(chǎn)品的測評，其中不乏對殺菌工藝、活性物質(zhì)、性價比、運輸時效的詳細對比。而針對不同的消費場景也有不同的測評維度，比如配合咖啡使用的牛奶，則有相應(yīng)的“適合什么豆子”、“是否適合做拿鐵”等測評內(nèi)容。
“但其實因為大部分高端低溫奶強調(diào)的成分差異并不大，不管是A2奶還是娟姍奶，都有很多競品可選，所以我并不會對某個品牌產(chǎn)生長時間的依賴?！睂巵喐嬖V鋅刻度，如果成分差別不大，她往往還是傾向于選擇價位更低的，“或者會選擇蹲優(yōu)惠活動。”
而在新鮮度方面，對于不少低溫奶品牌而言，線上渠道是一大難點。在各類鮮奶的產(chǎn)品評價下，其實也不乏消費者對于收到臨期低溫奶或者發(fā)貨時間慢的差評。
誰能贏下這一杯？
值得注意的是，正如界面新聞報道稱，到2022年下半年，白奶（包含低溫鮮牛奶）開始出現(xiàn)小幅下滑，大眾對于高端產(chǎn)品的消費需求在減弱，這一整體走低的消費環(huán)境對定價偏高的雀巢A2牛奶是一個不可忽略的市場挑戰(zhàn)。
事實上，這并非僅是雀巢需要面對的挑戰(zhàn)，整個高端低溫奶賽道或許都需做好心理準備。正如“零售商業(yè)財經(jīng)”所寫，價格是影響乳品消費增長的重要因素，而中低收入群體才是乳品消費增長的重要驅(qū)動力。
鋅刻度留意到，在微博和小紅書等平臺，不少網(wǎng)友都表示，“鮮奶好喝是好喝，但是真的太貴了?！薄艾F(xiàn)在的鮮奶越來越貴，自己在家做杯拿鐵的成本價都是10元以上了?！薄艾F(xiàn)在稍微好點的鮮奶最大的缺點就是太貴”……所以在很長一段時間內(nèi)，消費者或許較難培養(yǎng)起長期購買高端低溫奶的習慣。
即便像寧亞這樣的“鮮奶腦袋”會定期買低溫奶，但正如寧亞所說，“日常都是買價位在10元-20元的奶（750ml-950ml），遇上品牌打折或者每個月有那么一兩次，會買高端一點的試試?！?/p>
不過，低溫奶的市場前景仍然值得期待。根據(jù) 2019 年新鮮生活白皮書的數(shù)據(jù)顯示，2019 年低溫鮮奶銷售額增幅為 19.5%，市場滲透率達 33.6%，而在歐美等國家低溫鮮奶的市場份額超過 90%。這意味著，國內(nèi)低溫奶市場是具有較大的提升空間。
另據(jù)歐睿國際預測，2019-2024 年銷售額年均復合增速為6.56%，2024年巴氏奶銷售規(guī)模將達472億元。而據(jù)《乳業(yè)財經(jīng)》，在過去的兩年里，低溫奶市場同比增長15%。
具體到乳企在資本市場的活躍度來看，也有不少樂觀的信號，2022年，在陽光乳業(yè)成功上市之后，包括君樂寶和認養(yǎng)一頭牛在內(nèi)的10余家乳企也啟動了上市計劃。
“每天一杯奶，強壯中國人”的愿景固然美好，但誰能搶先贏下這一杯，或許關(guān)鍵還在于，誰能讓中國人實現(xiàn)真正的鮮奶自由。