記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
北京時間2月1日，英國設(shè)計師鞋履品牌Nicholas Kirkwood通過官方社交媒體賬號發(fā)布聲明，表示在經(jīng)歷了“瘋狂且令人振奮的旅程”后，出于種種考慮，最終決定將停止運營。但完全停運之前庫存及員工的處理方案并未被提及。
Nicholas Kirkwood由同名設(shè)計師及合伙人Christopher Suarez于2005年創(chuàng)立。憑借著具有建筑質(zhì)感的廓形以及多種不同材料的結(jié)合運用，品牌的口碑迅速在名流之間相傳。在2008年，Nicholas Kirkwood英國時裝協(xié)會頒發(fā)的“施華洛世奇年度新人設(shè)計師”大獎。
2013年是突破性的一年。
路易威登和迪奧母公司LVMH集團(tuán)宣布收購Nicholas Kirkwood多數(shù)股權(quán)，并計劃加速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張。在2014年，Nicholas Kirkwood北京SKP開店，這是其首次在歐洲和北美之外設(shè)立線下店，隨后又在東京伊勢丹百貨開店。
但Nicholas Kirkwood并沒有因此走上快速增長的道路，反而出現(xiàn)了持續(xù)虧損。
據(jù)英國公司注冊局網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)，品牌在2019年收入下降28%至814萬英鎊，虧損則從246萬英鎊擴(kuò)大至330萬英鎊。到了2020年，疫情爆發(fā)更是讓收入腰斬，只有407萬英鎊。
這無疑讓它在LVMH集團(tuán)內(nèi)部的地位更為邊緣化。
即使受到疫情影響，路易威登和迪奧所在的時裝和皮具部門在2020年的銷售額僅下滑3%。雙方最終在2020年年底分道揚鑣。而在同年，LVMH完成對奢侈珠寶品牌蒂芙尼的收購。
相較于那些在關(guān)停前已經(jīng)無人問津的設(shè)計師品牌，Nicholas Kirkwood雖然小眾，但始終有著一定的影響力。在小紅書和Instagram等社交媒體上，Nicholas Kirkwood的“珍珠鞋”也獲得了不少網(wǎng)友的推薦。
其中的問題在于，Nicholas Kirkwood鮮明的風(fēng)格局限自身發(fā)展。
在成立的頭十年里，先鋒和優(yōu)雅的鞋履風(fēng)格仍然是高級時尚行業(yè)內(nèi)的潮流。但在街頭文化于2015年興起后，休閑隨意的球鞋成為潮流，選擇重視工藝的高跟鞋反而容易被視為“過度穿著”。
從Christian Louboutin再到Roger Vivier，運動鞋在整體SKU中的占比不斷增加，獲得的營銷投入也更多。Nicholas Kirkwood也不是沒有嘗試過改變，在2017年和寶格麗合作推出首個配飾系列。但短暫的聯(lián)名顯然無法挽救它在大趨勢之下的衰頹狀態(tài)。
而Nicholas Kirkwood的遭遇也反映出了奢侈品行業(yè)投資模式的變化。
過去大型奢侈品集團(tuán)會通過收購小型設(shè)計師品牌來提升整體活力，而這些小品牌的設(shè)計師日后也有可能成為旗下成熟品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。迪奧選擇John Galliano和路易威登選擇Marc Jacobs都是經(jīng)典案例。
這類模式直到2010年前后還被使用。
除了Nicholas Kirkwood，LVMH集團(tuán)當(dāng)時還收購了英國設(shè)計師品牌JW Anderson的股份。而開云集團(tuán)的目標(biāo)分別是Christopher Kane和Altuzarra。但除了JW Anderson，其它3個品牌均已經(jīng)和大集團(tuán)分道揚鑣。
常見的觀念是，不管是投資還是合作，小品牌通常能夠憑借大集團(tuán)的力量實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。但從設(shè)計師品牌發(fā)展到奢侈品牌耗時長久，需要持續(xù)不斷的投資。大集團(tuán)們顯然已經(jīng)沒有耐心，只要業(yè)績下跌就迅速替換創(chuàng)意總監(jiān)便是側(cè)面例證。
縱觀整個行業(yè)，愈發(fā)激烈的競爭和大集團(tuán)投資策略的收縮，有時對小型品牌并不是好事。
像Jacquemus這樣以獨立品牌姿態(tài)維持高速增長的案例永遠(yuǎn)是鳳毛麟角。即使一直在大集團(tuán)，小品牌也并不一定能快速壯大。Stella McCartney這樣從開云集團(tuán)跳到LVMH集團(tuán)，在2021年的收入也只有3250萬英鎊。
那些傳統(tǒng)觀念中的成功的案例，大部分只是幸存者偏差。
在上市集團(tuán)的財報壓力下， 被收購的小品牌通常需要為了利潤而在設(shè)計上妥協(xié)，但反過來也會讓形象和定位模糊。并不是所有獨立設(shè)計師被“收編”后都能應(yīng)對大集團(tuán)內(nèi)部政治和官僚系統(tǒng)，而這種能力的高低有時候又會決定小品牌在注定不均的資源中能夠分配到多少。
近些年奢侈品行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，消費者更為傾向購買頭部品牌，多個奢侈品集團(tuán)均表示要整合內(nèi)部資源，更專注奢侈品牌發(fā)展。
此外，奢侈品集團(tuán)也不再需要通過收購設(shè)計師品牌，來為旗下品牌尋找未來的創(chuàng)意總監(jiān)。這些集團(tuán)可以通過諸如LVMH Prize等設(shè)計大賽來網(wǎng)羅人才，不僅成本更低，而且還能為集團(tuán)帶來更多曝光度和美譽(yù)度。
不過，當(dāng)奢侈品集團(tuán)逐漸將投資觸手收回之際，風(fēng)投基金卻開始將目光投到高端時尚領(lǐng)域。紅杉中國曾接連投資法國時裝品牌Ami和韓國高端潮流品牌We11done。LVMH集團(tuán)持股的L Catterton此前已經(jīng)投資了Ganni和Gentle Monster。
和大集團(tuán)相比，投資機(jī)構(gòu)對品牌運作的干預(yù)程度較低，品牌創(chuàng)始人仍把握整體的創(chuàng)意方向。但這種模式直到近年才開始成為趨勢，未來能否幫助小品牌實現(xiàn)穩(wěn)定增長并做大規(guī)模，只有時間才能給出答案。