文|產(chǎn)業(yè)家 斗斗
編輯|皮爺
2022年，手機(jī)圈發(fā)生了一些微妙的變化。
OPPO開始做云、vivo加深布局IoT、華為將消費(fèi)者業(yè)務(wù)更名為“終端業(yè)務(wù)”、小米則發(fā)布了定制化方案。
縱觀2022年各大手機(jī)廠商的動(dòng)態(tài)，一個(gè)信號(hào)是，大部分廠商從以前的性價(jià)比路線，邁向了高端機(jī)路線。即從過去單純堆硬件、注重工藝的手機(jī)時(shí)代，奔向了注重產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)的時(shí)代。
更為重要的是，手機(jī)終端正在與各種新興技術(shù)、業(yè)態(tài)結(jié)合。從這點(diǎn)來看手機(jī)廠商似乎從過去的C端思維，變成了B端思維。
而在這種現(xiàn)象背后，有更多故事亟待挖掘。
一、賣不動(dòng)的手機(jī)
2022年，對(duì)于大部分手機(jī)廠商而言，都是十分艱難的一年。
一組數(shù)據(jù)是，中國(guó)居民手機(jī)更換的頻率從5年前的平均22個(gè)月到現(xiàn)在的30個(gè)月，平均換機(jī)周期拉長(zhǎng)了近36%，換新率的下降直接導(dǎo)致智能手機(jī)市場(chǎng)銷量萎靡。
其實(shí)，2022年的3月底，著名分析師郭明錤曾指出，中國(guó)大陸手機(jī)品牌廠當(dāng)時(shí)下調(diào)訂單達(dá)2成，約1.7億臺(tái)。隨后在5月份，郭明錤再度示警，累計(jì)至去年中國(guó)大陸手機(jī)品牌廠已下砍手機(jī)訂單2.7億臺(tái)，其中，聯(lián)發(fā)科已對(duì)第4季5G芯片砍單達(dá)35%、高通8系也下調(diào)15%，且后續(xù)舊款還會(huì)降價(jià)大拍賣。
一連串的數(shù)字背后，體現(xiàn)了手機(jī)出貨動(dòng)能直線下滑。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys最新公布全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷量來看，OPPO、vivo都出現(xiàn)了不同程度的下滑。
具體來看，OPPO手機(jī)品牌和一加手機(jī)品牌，國(guó)內(nèi)出貨量共計(jì)1210萬臺(tái)，同比減少27%；vivo 國(guó)內(nèi)出貨量為1410萬臺(tái)，同比2021年的1830萬臺(tái)減少23%。
值得注意的是，華為甚至未出現(xiàn)在榜單中。
而根據(jù)CounterpointResearch的最新數(shù)據(jù)，小米手機(jī)2022年年三季度全球出貨量4002萬臺(tái)，較2021年第三季度的4390萬臺(tái)同比減少8.4%。
而在智能手機(jī)出貨大幅下滑背后，供應(yīng)鏈端也是一片狼藉。
以LCD面板為例，其目前已經(jīng)進(jìn)入史上最大規(guī)模減產(chǎn)期，頭部大廠均有產(chǎn)線調(diào)整計(jì)劃，由于需求不振，部分尺寸LCD面板跌穿成本。
總體來看，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入放緩階段。手機(jī)市場(chǎng)從原來躺著賺錢的“增量時(shí)代”變成現(xiàn)在零和博弈的“存量時(shí)代”。
要想改變現(xiàn)狀，激發(fā)手機(jī)市場(chǎng)的活性，手機(jī)廠商需要改變發(fā)展思路，杜絕拿來主義，要認(rèn)識(shí)到手機(jī)發(fā)展的飛躍期已經(jīng)過去，拿著供應(yīng)鏈技術(shù)組裝就可以大賣的時(shí)代一去不復(fù)返，要專注于技術(shù)創(chuàng)新，新功能、新技術(shù)、新體驗(yàn)的出現(xiàn)才會(huì)有更多消費(fèi)者買單。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克·波特教授曾提到，一個(gè)成熟市場(chǎng)中，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的時(shí)候，市場(chǎng)在位者就趨向于做“前后向一體化”，即通過整合單獨(dú)環(huán)節(jié)，形成環(huán)環(huán)緊密相扣的價(jià)值鏈來增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
在手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和的大環(huán)境下，沒有一家企業(yè)會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子里。因此，諸多手機(jī)廠商試圖“全面開花”。
其中，最主要的模式則是以手機(jī)為核心，擴(kuò)展到平板、TV、音箱、眼鏡、手表、耳機(jī)，甚至車機(jī)等產(chǎn)品。但在過于“內(nèi)卷”的手機(jī)圈，只靠產(chǎn)品線的拓展尋求增長(zhǎng)，仍舊不是一件易事。
一些趨勢(shì)是，隨著VR、XR等技術(shù)興起，以及元宇宙等概念的衍生下，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)等終端設(shè)備的要求將越來越來高。但要真正進(jìn)入虛實(shí)融合的世界，既要求未來的終端具有前所未有的交互性，又要求能夠刻畫超寫實(shí)虛擬空間與數(shù)字人的基礎(chǔ)設(shè)施，包括支持PB級(jí)場(chǎng)景數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與海量算力引擎。而手機(jī)、手表以及VR設(shè)備等受限于自身的體積和功耗，是沒有辦法承載這些需要超高算力的應(yīng)用。
另外，萬物互聯(lián)時(shí)代下，越來越多可穿戴設(shè)備、家居、汽車等成為了IoT的一部分，我們自然需要一個(gè)中樞系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行操控。
總結(jié)來看，手機(jī)廠商已然開啟了新的戰(zhàn)場(chǎng)。
二、手機(jī)廠商的“術(shù)”與“道”
可以看到的具體動(dòng)態(tài)是，2022年，華為發(fā)布了Mate 50系列，成為了全球首款支持北斗衛(wèi)星消息的大眾智能手機(jī)；小米開始定制方案，挖掘更多應(yīng)用場(chǎng)景；vivo發(fā)布了第二代自研芯片V2，并開始加深布局IoT；OPPO發(fā)布第二顆自研芯片馬里亞納MariSilicon Y，并宣布開始做“云”......
在這些布局背后，也對(duì)應(yīng)著各大手機(jī)廠商內(nèi)部的發(fā)展瓶頸和制勝之道。
OPPO
OPPO是國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的受益者，早期以渠道取勝，后期深耕技術(shù)，開啟多品牌戰(zhàn)略。在技術(shù)方面，多年來一直專注打造SoC芯片。但在沖擊高端市場(chǎng)受阻、線下渠道拓展不順等諸多發(fā)展瓶頸下，OPPO開始思考打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2022年12月，OPPO發(fā)布安第斯智能云，在手機(jī)圈云布局方面，OPPO是后來者。諸如蘋果iCould，華為云等均已涉獵，這些廠商也曾以此作為其核心優(yōu)勢(shì)，但隨之而來的問題也不少，例如蘋果iCould在存儲(chǔ)空間、價(jià)格、協(xié)同問題等方面?zhèn)涫茉嵅?，在?guó)內(nèi)逐漸成為一個(gè)無有可無的應(yīng)用。反之讓百度網(wǎng)盤等一系列應(yīng)用分走了大量客戶。
總體來看，手機(jī)廠商向用戶售賣存儲(chǔ)并不是一門可以持續(xù)獲得增量的方式。
OPPO對(duì)此了然于心，數(shù)智工程事業(yè)部總裁劉海鋒表示：“我們做云不是為了售賣存儲(chǔ)和計(jì)算資源，我們的目的是服務(wù)終端用戶?！边@句話影射的另一層含義是，安第斯智能云更像不直接面向用戶的技術(shù)。
從OPPO對(duì)安第斯智能云的戰(zhàn)略規(guī)劃來看，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，其以芯片為基礎(chǔ)，以多端為載體，以智能云為大腦，以“芯云一體，多端融合”的戰(zhàn)略布局，強(qiáng)調(diào)為用戶重構(gòu)存儲(chǔ)體驗(yàn)、增強(qiáng)智能服務(wù)、探索虛實(shí)融合。
而在VR、XR等技術(shù)興起，以及元宇宙等概念的衍生下，人們對(duì)終端要求愈來愈高，安第斯智能云的商業(yè)模式或?qū)镺PPO帶來一些新的增量。
vivo
vivo的發(fā)展瓶頸與OPPO其實(shí)差不多。早期的vivo運(yùn)用了最樸素的產(chǎn)品思維，基于消費(fèi)者的痛點(diǎn)，在日常使用關(guān)注度最高的外觀、拍照、充電等方面不斷創(chuàng)新，進(jìn)而建立差異化優(yōu)勢(shì)。近年來根據(jù)自身定位和優(yōu)勢(shì)vivo將大部分精力放在了影像芯片。
但對(duì)于vivo來說，占據(jù)22%的市場(chǎng)份額卻主要以中低端機(jī)型為主，顯然還是暴露出其核心短板。在當(dāng)下以質(zhì)取勝的手機(jī)圈中，高端機(jī)也成為vivo的一個(gè)執(zhí)念。加之外部手機(jī)市場(chǎng)的萎靡，讓vivo的愈發(fā)意識(shí)到危機(jī)感。
對(duì)此，vivo錨定IoT，與合作伙伴在出行、健康、家居、辦公、娛樂場(chǎng)景共同打造一個(gè)萬物智聯(lián)的用戶體驗(yàn)。
但在移動(dòng)終端種類的爆發(fā)下，也讓應(yīng)用創(chuàng)新緩慢的問題日益凸顯。因此，手機(jī)廠商需要打造一個(gè)良好的生態(tài)以及平臺(tái)為開發(fā)者提供更好的能力、流程、工具、服務(wù)。因此，vivo根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，對(duì)開發(fā)者提供打包的服務(wù)，例如家居服務(wù)，車載服務(wù)，運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)，影音娛樂類服務(wù)等。
而每一個(gè)場(chǎng)景下對(duì)用戶的觸達(dá)，讓vivo形成了一筆巨大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，使其更懂用戶。而vivo也在將這些數(shù)據(jù)開放給開發(fā)者，讓開發(fā)者更懂用戶，完善自己應(yīng)用。這像是打造了一個(gè)開發(fā)者、手機(jī)廠商以及用戶之間的增長(zhǎng)閉環(huán)。
隨著IoT市場(chǎng)逐漸成熟，vivo或?qū)⑼ㄟ^此種模式分一杯羹。
華為
相較于“OV”品牌較為單一的手機(jī)業(yè)務(wù)，華為和小米除了手機(jī)業(yè)務(wù)外，有著更為廣泛的業(yè)務(wù)線，從兩者紛紛跨界造車就可見一斑。
華為十?dāng)?shù)年磨一劍，研發(fā)出麒麟SoC芯片成為中國(guó)最具自主能力的手機(jī)廠商。但連續(xù)三年的美國(guó)“制裁”，讓華為基于芯片的強(qiáng)大產(chǎn)品力，無法實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者業(yè)務(wù)舉步維艱。華為2021年年報(bào)顯示，消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入為2434.31億元，同比下降49.6%，這是其消費(fèi)者業(yè)務(wù)的首次下滑，營(yíng)收規(guī)模近乎腰斬。其中手機(jī)業(yè)務(wù)的下滑是主要原因。
對(duì)此，華為積極做出了新的戰(zhàn)略布局。2022年4月華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)更名為“終端業(yè)務(wù)”，把精品的體驗(yàn)從消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品帶到商用領(lǐng)域上，開始發(fā)力終端商用。
商用設(shè)備市場(chǎng)在經(jīng)歷了以商用臺(tái)式機(jī)為中心的1.0時(shí)代和多設(shè)備融合的2.0時(shí)代之后，當(dāng)下正在步入云和AI的3.0時(shí)代，商用辦公電子設(shè)備正向著智慧化演變。萬物智慧連接下，將帶來的巨大商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值。
值得注意的是，華為基于自身在通信技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)開始研發(fā)下一代衛(wèi)星通訊技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)雙向收發(fā)短信。這意味著，在此技術(shù)的加持下，華為手機(jī)將吸引更多政企、軍工以及戶外愛好者的青睞，在手機(jī)終端打開新的增量市場(chǎng)。
小米
小米一直被視為一家「供應(yīng)鏈企業(yè)」，在手機(jī)業(yè)務(wù)上，小米以強(qiáng)悍的硬件配置，加上極低的手機(jī)售價(jià)，把小米手機(jī)貼上了性價(jià)比的標(biāo)簽。
但性價(jià)比產(chǎn)品盈利的核心其實(shí)是薄利多銷，從小米手機(jī)的大幅下降的銷量來看，長(zhǎng)此以往，其面臨的不再是增長(zhǎng)問題，更是盈利問題。
其實(shí)，小米在IoT領(lǐng)域一直有著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，有數(shù)據(jù)顯示，小米IoT平臺(tái)已連接IoT設(shè)備數(shù)超過2.71億，其中擁有5個(gè)以上IoT設(shè)備的用戶差不多是510萬，目前，擁有如此大規(guī)模的IoT設(shè)備量的企業(yè)已然位于世界前列。
然而，過去小米做IoT一直都是單點(diǎn)邏輯，哪里有市場(chǎng)就做什么。這種做法顯然也取得了一些成效，爆品率很高。不過，小米過往的IoT產(chǎn)品智能化的場(chǎng)景很難得到展示，沒有辦法連成片。而在進(jìn)入酒店、公寓、地產(chǎn)這些TO B場(chǎng)景后，某種程度上也可以幫小米手機(jī)達(dá)到一定的觸達(dá)作用，在“手機(jī)+IoT”下，可以拉動(dòng)消費(fèi)者買入更多的配套產(chǎn)品。
可以發(fā)現(xiàn)，無論是從技術(shù)、生態(tài)、產(chǎn)品拓展，各個(gè)手機(jī)廠商，都在利用自身優(yōu)勢(shì)，試圖從整體布局的調(diào)整，側(cè)面拉動(dòng)手機(jī)的出貨量。
總體而言，手機(jī)終端的業(yè)態(tài)、商業(yè)模式正在發(fā)生變化。隨著新興技術(shù)的發(fā)展，一些趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。
三、突圍的三駕馬車：云、生態(tài)、產(chǎn)品
目前，諸多手機(jī)廠商、機(jī)構(gòu)仍以手機(jī)銷量作為評(píng)判一個(gè)手機(jī)廠商發(fā)展情況的標(biāo)準(zhǔn)。但從當(dāng)下來看，換機(jī)率下降已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。且這種趨勢(shì)隨著消費(fèi)者對(duì)手機(jī)終端質(zhì)量要求越來越高，很大幾率上不可逆改。
一個(gè)新思路是，手機(jī)廠商并非一定要在出貨量上掙個(gè)高低，而是需要更加注重增值服務(wù)的盈利。
隨著社會(huì)數(shù)字化進(jìn)程的加快，5G時(shí)代的到來，各大廠商愈發(fā)重視云服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，逐漸奔向一體化。技術(shù)上的突破，讓延遲也不再是云手機(jī)發(fā)展的絆腳石。
處于云端的手機(jī)終端，用戶可以將手機(jī)上的應(yīng)用轉(zhuǎn)移到云上的虛擬手機(jī)來運(yùn)行，分擔(dān)了本地手機(jī)的算力與存儲(chǔ)壓力。通過云網(wǎng)、安全、AI等數(shù)字化能力，釋放手機(jī)本身硬件資源，隨需加載海量云上應(yīng)用的手機(jī)形態(tài)。
可以想象，未來手機(jī)本身不在有存儲(chǔ)內(nèi)存，全部在云端；手機(jī)系統(tǒng)直掛云端，且可擁有多個(gè)系統(tǒng)隨意更換，手機(jī)中沒有任何信息，只是一個(gè)客戶終端，手機(jī)丟失也不用擔(dān)心信息泄露；手機(jī)無須安裝任何軟件，因?yàn)樵贫擞腥寇浖胗媚膫€(gè)可以直接打開使用，無更新煩惱；手機(jī)沒有任何接口，因?yàn)椴恍枰涌冢瑪?shù)據(jù)全在云端......
彼時(shí)，普通手機(jī)運(yùn)行大型游戲和專業(yè)軟件不再面臨跑不動(dòng)、手機(jī)燙、電量消耗快等問題，而基于云端可提供強(qiáng)大算力和強(qiáng)悍的GPU等能力，云手機(jī)可讓大型軟件和游戲也能運(yùn)行順暢。
這種商業(yè)模式，將打破固有的手機(jī)硬件的限制，為手機(jī)增加了更多可能性。不過，目前該產(chǎn)業(yè)仍處于早期階段。在這一階段，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該立足于自身產(chǎn)品的打磨，提高用戶體驗(yàn)，帶來產(chǎn)業(yè)的良性進(jìn)步，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。
其次在全場(chǎng)景布局方面，正如上文所提到的OPPO、vivo、小米、華為都在通過技術(shù)創(chuàng)新，讓平板、PC、可穿戴等各類設(shè)備能夠互聯(lián)協(xié)同，從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)橫向拓展，拓寬盈利邊界。雖然國(guó)內(nèi)頭部手機(jī)廠商均已經(jīng)布局全場(chǎng)景賽道，但目前真正能夠走上全場(chǎng)景牌桌的，僅有華為和小米，對(duì)于“OV”等其他廠商而言，仍任重而道遠(yuǎn)。
另外一個(gè)趨勢(shì)則在產(chǎn)品創(chuàng)新上。其實(shí)，無論是“OV”還是小米，中低端機(jī)占比更多，然而中低端機(jī)利潤(rùn)低，在出貨量壓縮的背景下，在盈利方面更是難上加難。高端機(jī)成為其比走之路。
而據(jù)研究機(jī)構(gòu)CINNO Research的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度中國(guó)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)銷量達(dá)72.3萬部,同比大幅增長(zhǎng)114%。2023財(cái)年全球折疊屏智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)52%。
折疊屏手機(jī)或?qū)⑹侵T多手機(jī)廠商大舉進(jìn)軍高端機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)重要切入口。對(duì)于各大手機(jī)廠商而言，如何把握這個(gè)機(jī)遇將是今年值得期待的看點(diǎn)。
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展受制于技術(shù)和創(chuàng)新，而最佳的突圍路徑便是打造一條手機(jī)屆的“新能源汽車”之路。云、生態(tài)、產(chǎn)品將成為手機(jī)廠商制勝的三駕馬車。
過去的2022年，對(duì)于手機(jī)廠商來說或許是最壞的一年，但也是開啟新征途最好的一年。