文 | 一刻商業(yè) 天宇
編輯 | 周燁
騰訊的嫡系電商業(yè)務(wù)，被戰(zhàn)略性放棄了。
官方公告顯示，騰訊薈聚將于2023年2月1日進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，后續(xù)業(yè)務(wù)方向?qū)⒕劢雇扑]和發(fā)現(xiàn)品牌商家的微信小程序。這也意味著，騰訊薈聚將從貨架電商交易平臺轉(zhuǎn)型為品牌推薦平臺。
騰訊薈聚升級公告，圖/騰訊薈聚
耐人尋味的是，幾個月前的雙十一，騰訊薈聚打造的“會買節(jié)”還創(chuàng)造了GMV同比增長168%，商品數(shù)量同比增長602%的亮眼業(yè)績。
短短幾個月后，騰訊薈聚就放棄貨架電商模式，似乎說明其雙十一不俗的業(yè)績增速，不過是建立在較低的基數(shù)之上。
2022年末，騰訊CEO馬化騰在內(nèi)部員工大會上表示，“騰訊要做到聚焦主業(yè)，把不適應(yīng)當下和未來發(fā)展階段的周邊業(yè)務(wù)進行縮減。”問世多年，基本盤依舊不穩(wěn)，在騰訊深入貫徹降本增效戰(zhàn)略的背景之下，騰訊薈聚“被優(yōu)化”確實不足為奇。
事實上，騰訊薈聚并不是騰訊首個失敗的電商業(yè)務(wù)。自互聯(lián)網(wǎng)時代起，騰訊就入局電商賽道，推出拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購、小鵝拼拼等電商業(yè)務(wù)，但遺憾的是，這些電商業(yè)務(wù)都湮滅在了歷史長河之中。
雖然騰訊薈聚已被迫轉(zhuǎn)型，但這并不意味著騰訊將放棄電商業(yè)務(wù)。在以批評為主調(diào)的內(nèi)部員工會上，馬化騰就高度評價了視頻號以及短視頻和電商的結(jié)合嘗試，認為視頻號是“全場的希望”。
從這個角度來看，騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型，與其說是騰訊的被動選擇，倒不如說是視頻號在電商領(lǐng)域取得亮眼成績后的戰(zhàn)略性后撤。
1、騰訊薈聚，只能轉(zhuǎn)型
與騰訊的大部分電商業(yè)務(wù)類似，騰訊薈聚的發(fā)展歷史也不長。2020年末，騰訊薈聚的前身騰訊惠聚正式上線，主打官方正品，為品牌的銷售小程序引流。
騰訊推出騰訊惠聚的目的十分明確，那就是在微信小程序的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)枝繁葉茂的基礎(chǔ)上，效仿天貓，通過官方的聚合式小程序，將商家“串聯(lián)”起來，進一步提升商品的轉(zhuǎn)化率。
阿拉丁研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，微信小程序GMV快速增長，達到了1.2萬億元；2020年交易規(guī)模進一步攀升，商家自營小程序GMV達到了2萬億，同比增長255%；2021年微信小程序電商GMV增長超100%，預(yù)計達3萬億。
微信小程序電商情況，圖/阿拉丁研究院
不過遺憾的是，作為一個主打社交的產(chǎn)品，微信并沒有培養(yǎng)出用戶“逛”商場的習(xí)慣，難以仿照京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺，為眾多商家在一級菜單吸引擁有購物需求的消費者。
在此背景下，騰訊另辟蹊徑地推出了騰訊惠聚，致力于將眾多頭部品牌的官方小程序商城集合在一個小程序內(nèi)，為商家的小程序店鋪引流。
為了扶持騰訊惠聚，騰訊可謂是不遺余力，不光為其提供微信支付頁“購物消費”的首席入口，更喊出了“不收費、不抽傭”的口號。
但此后，騰訊惠聚并沒有如其他九宮格的“兄弟”京東、拼多多般成為中國電商行業(yè)的重量級玩家。QuestMobile披露的《2021微信小程序秋季報告》顯示，微信小程序月活規(guī)模TOP 10以及微信移動購物小程序月活TOP 5的榜單中均未見到騰訊惠聚的身影。
微信小程序月活規(guī)模情況，圖/QuestMobile
或許是因聚合商家小程序的戰(zhàn)略沒能達到預(yù)期的效果，此后騰訊惠聚開始主動轉(zhuǎn)向。
2022年4月，騰訊惠聚在一級菜單開設(shè)“騰訊名品”類目，進軍奢侈電商市場。為了植入品牌理念，騰訊惠聚還在微信朋友圈投放了李佳琦攜手FENDI拍攝的視頻廣告。
2022年9月，騰訊惠聚正式更名為“騰訊薈聚”，以商家入駐的方式，發(fā)力貨架電商。用戶不必再跳轉(zhuǎn)至品牌方的小程序下單，直接在騰訊薈聚內(nèi)，就能享受一站式的閉環(huán)購物體驗。
考慮到此前騰訊薈聚從未公開過銷售額數(shù)據(jù)，或許正是因為貨架電商的帶動，2022年雙十一，騰訊薈聚才交出了GMV同比增長168%的成績單。但2023年轉(zhuǎn)型為品牌推薦平臺的動作，又反過來說明了，貨架電商方向之于騰訊薈聚，并沒有如宣傳般美好。
其實騰訊薈聚并不缺資源，但誕生兩年以來，卻頻頻調(diào)轉(zhuǎn)方向，恰恰揭示了微信碎片化的流量和電商業(yè)務(wù)中心化運營之間的矛盾。
不論是騰訊惠聚時代的聚合式小程序方向也好，還是騰訊薈聚主推的貨架電商也罷，騰訊薈聚一直想做的，都是通過中心化的方式，提升商品的轉(zhuǎn)化率。
2020年9月，騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊就對外表示，“在私域這個去中心化場景里面，我們要提供更多中心化流量、中心化的產(chǎn)品?！?/p>
但問題是，試圖為品牌導(dǎo)流的騰訊薈聚也面臨流量供給不足的問題。
騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍信奉的產(chǎn)品哲學(xué)是“去中心化”，2021微信公開課Pro版上，張小龍對外表示，“（微信）重心不是在做內(nèi)容，而是在做底層的連接，這很重要。這也是為什么我們會提‘去中心化’，因為連接和中心化是有些排斥的”。這就直接決定了，騰訊薈聚很難像淘寶、京東般，讓平臺的內(nèi)流量與品牌或是商品高度銜接。
另一方面，無論是聚合式小程序還是貨架電商，騰訊薈聚的業(yè)務(wù)模式相較于天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，在模式上也沒有獨到的創(chuàng)新。再加上騰訊薈聚沒有物流、供應(yīng)鏈等電商資源，自然難以在巨頭林立的市場突圍。
2、騰訊電商，路途坎坷
騰訊薈聚只是騰訊坎坷電商征程路上的一個縮影。
作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首批玩家，騰訊曾推出投資、孵化數(shù)個電商品牌。遺憾的是，這些電商品牌與騰訊薈聚的命運類似，大多都折戟沉沙。
早在2005年9月，騰訊就推出了主打C2C的拍拍網(wǎng)。彼時，淘寶也不過剛上線兩年時間?？梢哉f，騰訊是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一批吃螃蟹的企業(yè)。
相較于傳統(tǒng)的電商平臺，拍拍網(wǎng)在流量層面有得天獨厚的優(yōu)勢。官方資料顯示，截至2005年2月16日，QQ同時在線人數(shù)首次突破1000萬，總用戶數(shù)超5.9億。
隨后，騰訊通過QQ賦能拍拍網(wǎng)，在QQ面板集成了拍拍網(wǎng)和財付通的入口。得益于QQ的導(dǎo)流，上線不到兩年時間，拍拍網(wǎng)就成為中國C2C領(lǐng)域的重量級玩家。財報顯示，2007年Q2，拍拍網(wǎng)注冊用戶數(shù)近5000萬，在售商品數(shù)超千萬。易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2007年Q2，拍拍網(wǎng)增長超20%，躍居中國C2C網(wǎng)站第二。
不過遺憾的是，幾年后，拍拍網(wǎng)就名不見經(jīng)傳。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國C2C市場中，淘寶占據(jù)95.1%的份額，拍拍網(wǎng)的份額僅為4.7%。
之所以拍拍網(wǎng)在短短幾年時間內(nèi)隕落，主要是因為騰訊的運營出現(xiàn)了問題。
首先，拍拍網(wǎng)的根基是交易，而QQ的根基是社交，騰訊在推廣拍拍網(wǎng)時，過于依賴QQ講人情的社交關(guān)系，就會和追求利益的商業(yè)傾向產(chǎn)生矛盾。其次，騰訊運營拍拍網(wǎng)時，過于看重商品和交易額的規(guī)模，相對忽視了消費者的購物體驗、商家投放等精細化運營，因而難以帶來良性的商業(yè)互動。
拍拍網(wǎng)失敗后，騰訊并沒有擱置“電商夢”，而是于2011年效仿天貓，推出了聚焦B2C的QQ網(wǎng)購。不過由于在支付和物流等方面沒有優(yōu)勢，QQ網(wǎng)購甚至都沒能在B2C行業(yè)激起水花，就鎩羽而歸。
2011年前后，騰訊意識到了自己事無巨細地經(jīng)營眾多細分業(yè)務(wù)難以獲得超額回報，因而走上了“資本+流量”的發(fā)展方向，通過資本俘獲合作伙伴，再將流量導(dǎo)流給后者，形成資本和流量的良性循環(huán)。用馬化騰的話說，就是將“另外半條命交給合作伙伴”。
在電商領(lǐng)域，既然自己孵化的電商業(yè)務(wù)屢戰(zhàn)屢敗，騰訊就開始大手筆地投資其他電商公司。2011年后，騰訊投資了易迅、京東、拼多多等企業(yè)，并將自家的電商業(yè)務(wù)半賣半送給這些企業(yè)。
比如，2014年3月，騰訊斥資2.14億美金投資京東，并將旗下的QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)的電商、物流等資產(chǎn)并入京東。與此同時，騰訊還在微信、QQ等平臺為京東提供一級訪問入口。
騰訊的流量扶持再加上專業(yè)電商團隊的運營，使得京東、拼多多等電商平臺扶搖直上，成為中國電商市場的重量級玩家。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國零售電商中，京東和拼多多的市場份額分別為20%和15%。
2021年中國零售電商平臺份額占比，圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
不過押注極具成長性的第三方電商平臺，只能賺取投資性收益，并不能最高效率地盤活流量。2020年后，在反壟斷調(diào)查、廣告和游戲行業(yè)遇冷等因素的影響下，騰訊又開始孵化自家的電商業(yè)務(wù)。
2020年4月，騰訊推出社交電商平臺小鵝拼拼，該平臺以社交鏈為基礎(chǔ)，通過好友分享推薦，實現(xiàn)消費者和商品的連接。簡而言之，小鵝拼拼的的核心發(fā)展邏輯與拼多多類似，都是在主打低價商品的基礎(chǔ)上，希望通過社區(qū)裂變實現(xiàn)產(chǎn)品的“破圈”。
不過兩年后，小鵝拼拼卻無疾而終。2022年2月，小鵝拼拼發(fā)布停運公告，因平臺業(yè)務(wù)調(diào)整自4月30日起，微信端小程序?qū)⑼Ｖ狗?wù)。
究其原因，主要是因為小鵝拼拼錯過了社區(qū)電商的發(fā)展的窗口期。財報顯示，2020年，拼多多活躍買家數(shù)7.884億，同比增長35%，總營收594.919億元，同比增長 97%。
一方面，拼多多已經(jīng)在社區(qū)電商領(lǐng)域完成跑馬圈地，另一方面，小鵝拼拼在供應(yīng)鏈以及業(yè)務(wù)模式上，相較于拼多多又沒有獨到優(yōu)勢，其自然難以成為第二個拼多多。
3、騰訊電商，最終還是沒能逃過被關(guān)閉的命運
視頻號，成了騰訊電商最后的希望
騰訊毅然決然地關(guān)停眾多電商業(yè)務(wù)，固然是因為這些業(yè)務(wù)不具備發(fā)展前景，更重要的原因，或許是因為其摸到了視頻電商的紅利。
2022年末召開的內(nèi)部員工大會上，馬化騰唇槍舌劍地批評了眾多業(yè)務(wù)，唯獨對微信視頻號寵愛有加，認為視頻號基本上是全公司的希望，并表示“騰訊做了很多短視頻和電商的結(jié)合嘗試，現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好?！?/p>
事實上，微信視頻號確實是近兩年騰訊為數(shù)不多的亮眼業(yè)務(wù)。QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，2022年6月，微信視頻號的月活規(guī)模為8.13億，反超抖音和快手。兩年前，張小龍披露的數(shù)據(jù)顯示，視頻號的日活僅為2億。
2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告，圖/QuestMobile
短視頻除了可以更大程度吸引用戶的注意力，另一大亮點，就是與電商業(yè)務(wù)高度耦合。
據(jù)《晚點 LatePost》報道，2022年，快手電商GMV預(yù)計將達4100億元左右，同比增長26%。The Information援引內(nèi)部人士消息稱，2022年，抖音平臺電商GMV約1.41萬億元，同比增長76%。
視頻號也有類似的發(fā)展趨勢，視頻號直播團隊表示，2022年，微信視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，二三線城市的消費用戶占比超60%，來自視頻號小店的GMV占比超90%。
2023微信公開課PRO上，微信視頻號團隊還對外表示，為了更好地幫助品牌商家經(jīng)營，將發(fā)布品牌商家激勵計劃，對入駐視頻號小店的商家，提供流量冷啟、品牌標識、專享服務(wù)等權(quán)益，助力商家經(jīng)營。
不過值得注意的是，視頻號只是微信生態(tài)內(nèi)的短視頻業(yè)務(wù)，與微信公眾號、小程序同屬二級業(yè)務(wù)。這種嵌入式的產(chǎn)品定位，決定了視頻號相較于社區(qū)化的快手、抖音，在電商業(yè)務(wù)上存在先天短板。
與抖音等典型的短視頻平臺靠公域流量和算法推薦贏得市場的關(guān)注不同，視頻號內(nèi)容分發(fā)模式，依賴于私域流量的“中心化”策略，該策略與電商存在天然的裂痕。
微信官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，視頻號直播帶貨的GMV中，私域占比超50%。考慮到私域流量難以和公域流量抗衡，這也解釋了，為什么視頻號至今都未培養(yǎng)出羅永浩、李佳琦、辛巴等“破圈”主播。
誠然，為了扶持主播，短視頻也有針對性的政策。2022年，視頻號宣布在直播上投入40億流量。不過相較于其他短視頻平臺，視頻號的投入力度還是太小了。2022年4月，快手發(fā)布“快品牌扶持計劃”，拿出超230億的流量助力快品牌發(fā)展。
此外，在抖音和快手通過社區(qū)化的方式留住高互動性、高消費性核心用戶群后，視頻號還面臨消費者購買力不足的問題。
微信官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號直播電商用戶年齡主要在40-55歲之間，女性占比達80%，直播帶貨平均客單價僅為200元左右，服飾、食品以及美妝是排名前三的銷售類目。
對比來看，信達證券研發(fā)中心數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手的用戶年齡主要分布在25-34歲之間，占比達46.5%，是消費的主力軍。這也決定了視頻號電商業(yè)務(wù)交易規(guī)模的上限低于抖音、快手。
短視頻平臺用戶分析，圖/信達證券研發(fā)中心
總而言之，雖然視頻號目前取得的成績?nèi)圆皇翘硐?，但傳統(tǒng)視頻業(yè)務(wù)屢戰(zhàn)屢敗的現(xiàn)實決定了，騰訊已經(jīng)沒有其他選擇，只能繼續(xù)“All in”視頻號。
未來騰訊如果想要進一步挖掘視頻號電商的潛在價值，需要在主播、用戶群、供應(yīng)鏈等方面花費更多的力氣。至于視頻號的電商業(yè)務(wù)到底能行至何方，會不會成為騰訊電商征途的開拓者，還要看后續(xù)發(fā)展狀況。