文|每日財報 呂明俠
“貪腐”二字，成了元氣森林這個新年最濃重的標簽。
1月19日，元氣森林發(fā)布內(nèi)部全員公告，元氣森林營銷中心原負責人葉禮誠，因涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟犯罪，已被公司開除，并被警方依法刑事拘留。
元氣森林相關負責人表示，案件目前已移交司法機關，案情細節(jié)需待司法部門審理后公布。公司對于所有類似觸犯“高壓線”的行為零容忍，無論業(yè)務能力多高，資歷多厚，商業(yè)貢獻多大，均一視同仁。
《每日財報》關注到，此前2022年11月，元氣森林也發(fā)布了一則關于員工涉嫌貪腐的公告。據(jù)元氣黑板報微信公眾號，某省區(qū)張某（在職）、徐某（已離職）等人因涉嫌違法犯罪，已被公安機關刑事立案偵查。
有人說，內(nèi)部反腐更像是一面鏡子，標志著元氣森林還需要面對更多的挑戰(zhàn)?；貧w現(xiàn)實，即便其曾創(chuàng)造了一些商業(yè)神話，但當下圍繞在它身上的光環(huán)已然逐漸褪去，伴隨著愈發(fā)平緩的發(fā)展前景以及更加內(nèi)卷的行業(yè)環(huán)境，元氣森林或許是時候深思自身了。
腐敗問題反復
資料顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司成立于2016年4月，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司。自成立以來，元氣森林一直主打無糖無脂、低糖低脂的飲品。經(jīng)歷了前幾年突飛猛進的發(fā)展，大到一定規(guī)模的元氣森林也愈發(fā)像傳統(tǒng)飲品公司了。
對于此次貪腐事件，據(jù)《每日財報》了解，葉禮誠加入元氣森林后，擔任元氣森林西南大區(qū)銷售負責人，統(tǒng)管元氣森林所有產(chǎn)品在西南區(qū)域的銷售。在2021年末，葉開始負責元氣整個銷售團隊。
現(xiàn)階段的快消領域，渠道依然為王。如何拓展銷售渠道，把元氣森林的產(chǎn)品沉下去，是公司未來能否再實現(xiàn)跨越的關鍵，葉禮誠的擔子不輕。
以去年的數(shù)據(jù)來看，元氣森林的整體表現(xiàn)還不錯，2022年前三季度，在飲料銷售大盤負增長的背景下，仍然保持了超16%的業(yè)績增速，且回款主要來自經(jīng)營較為艱難的線下渠道。然而，正是由于線下銷售業(yè)務中存在大量復雜的渠道商和多級代理，監(jiān)管難度高，才會存在不少“灰色地帶”，這也是葉禮誠犯罪的高發(fā)領域。
無獨有偶，在去年11月，元氣森林也曾發(fā)布過關于員工涉嫌貪腐犯罪的內(nèi)部公告。當時提到“員工張某、徐某涉嫌貪腐，在例行的市場稽查、內(nèi)部審計過程中，被發(fā)現(xiàn)貪腐線索，決定移交公安機關處理，公安機關已于近期辦理刑事立案并對張、徐采取強制措施?！?/p>
實際上，元氣森林已經(jīng)成立了稽查部，對員工在職時和離職后進行審計。除了設立專職部門，還出臺了系統(tǒng)措施，包括持續(xù)強化干部的離任審計、重點業(yè)務的專項審計、招標采購領域的合規(guī)流程及審核等等。
可推進了許久的稽查部，還是先后曝出貪腐事件，足見元氣森林自身問題仍存。而從其近些年的發(fā)展來看，自線上銷售起家，逐漸發(fā)力線下渠道后，面對數(shù)以萬計的銷售渠道，包括便利店、小賣部和夫妻店等復雜網(wǎng)絡，在擴展點位的同時，元氣森林接下來恐怕還需要下功夫以解決長期存在于銷售渠道中的回扣等問題。
開啟內(nèi)部改革
以全局的視角看，反腐其實只是元氣森林完成內(nèi)部改革中的一環(huán)，更重要的還是組織架構(gòu)調(diào)整。目前，為了應對成本上升和外部競爭的挑戰(zhàn)，元氣森林已開啟多輪組織架構(gòu)調(diào)整，并在2023年提出“保生存，謀發(fā)展”的工作目標。
內(nèi)部整頓改革，意在克服傳統(tǒng)快消品牌的積弊。就組織架構(gòu)調(diào)整的細則來看，元氣森林撤銷了CNY、NB等多個巨型產(chǎn)品事業(yè)部，轉(zhuǎn)為相對扁平化的具體產(chǎn)品事業(yè)部制，相關產(chǎn)品線直接對接市場、生產(chǎn)等部門。提煉來說，改革核心是減少中間層級與內(nèi)耗。
《每日財報》留意到，元氣森林2022年4月披露的文件顯示，其員工總數(shù)已超過8000人，較21年年初翻了整整四倍，預計很快將突破萬人。很明顯，若在如此快速擴張的背景下，企業(yè)必然不可避免的會出現(xiàn)成本端、組織端的弊病，像去年坊間就不斷有關于元氣森林裁員的消息傳出，也是佐證。
外界較少了解到的是，組織架構(gòu)的調(diào)整速度如果跟不上業(yè)務發(fā)展速度，就會導致管理混亂、員工和高層交流出現(xiàn)障礙，這也是新消費品牌歷來的老問題。
舉例來說，像新式茶飲品牌茶顏悅色爆發(fā)的創(chuàng)始人在工作群怒懟基層員工事件，就是最好的反面教材。與之相比，元氣森林至少意識到調(diào)整組織架構(gòu)的重要性，并積極應對。不過換個角度，元氣森林迫切作出改變，更是因為看到了自身所面臨的各方面問題。
尋求安全感
就業(yè)績方面，依靠大單品氣泡水，元氣森林2018-2020年銷售額增長率分別為300%、200%、309%，一個個三位數(shù)的增幅屢次刷新大家的認知。2021年，它的營收亦能有2020年的2.6倍。可惜，到了2022上半年，公司銷售增速便明顯放緩。
就行業(yè)內(nèi)來看，自2019年可口可樂、娃哈哈、百事可樂、農(nóng)夫山泉均率先推出了自家氣泡水的品牌。后在2021年，喜茶、奈雪的茶等茶飲店也相繼推出氣泡水飲料，更有2022年3月達能也宣布切入零糖氣泡飲料賽道。
由此不可避免的，元氣森林氣泡水的市場占比持續(xù)下跌。有經(jīng)銷商曾表示，2019年之前元氣森林在氣泡水市場上的占有率高達85%，但到了2021年下半年，元氣森林市場占有率最多只能達到50%。
增速放緩下，元氣森林想到了擴充產(chǎn)品線。
目前，元氣森林的官網(wǎng)顯示，公司擁有氣泡水、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦以及北海牧場七個產(chǎn)品品類。不過，盡管其推新的速度越來越快，但從市場表現(xiàn)來看，似乎只有外星人電解質(zhì)水有望成為接替氣泡水的下一個大單品。
但是，外星人電解質(zhì)水也非“完美”。
在2022年12月疫情高峰之際，元氣森林官方宣傳物料中不乏“特殊時期，讓電解質(zhì)水保護你”等暗示性話語，似乎有意借疫情熱度進行一波營銷的意圖。自相關媒體曝光后，輿論嘩然，元氣森林也遭到許多痛批。
對此，元氣森林很快便回應稱，自家宣傳并未提及電解質(zhì)水有治療功效，消費者自己能選擇是否購買，廣告也沒有引導消費的意思。話雖如此，也難免樹大招風，元氣森林期盼下一個大單品分攤壓力的用心亦是昭然若揭。
相比傳統(tǒng)飲品企業(yè)，元氣森林的爆紅可謂過于迅速，最終逐漸走向增長乏力其實也屬意料之內(nèi)。更何況眾多同業(yè)巨頭早已入場，進一步加劇了競爭，在這樣的背景下，元氣森林若再不大力度的改變相關短板，其優(yōu)勢可能不能維持。