文|ACGx
春節(jié)檔落幕，《流浪地球2》以累計(jì)票房24億排在第二，接下來(lái)將朝著30億沖擊。圍繞這部電影的話題方方面面，包括中國(guó)科幻題材的影視工業(yè)化創(chuàng)作、人類命運(yùn)共同體的敘事內(nèi)核、物理學(xué)知識(shí)的揉入、人工智能的探討、黑科技的運(yùn)用、三線敘事里的人物關(guān)系刻畫、彩蛋伏筆，以及對(duì)《流浪地球3》的期待……一同成為熱點(diǎn)的，還有電影的衍生開發(fā)。
電影上映期間，衍生周邊開發(fā)品牌賽凡科幻在淘寶“造點(diǎn)新貨”眾籌的《流浪地球2》授權(quán)模型周邊，因?yàn)閷覄?chuàng)國(guó)產(chǎn)電影IP衍生銷售額新高，受到市場(chǎng)的極大關(guān)注，賽凡科技則呼吁觀眾們“快樂(lè)觀影，理性消費(fèi)”。目前眾籌已提前結(jié)束，眾籌金額超過(guò)1.2億元。
衍生品一直都是國(guó)內(nèi)文娛IP期望挖掘的商業(yè)模式。自2015年《西游記之大圣歸來(lái)》以接近2000萬(wàn)元的總眾籌金額讓中國(guó)文娛行業(yè)感受到衍生品開發(fā)方面的爆發(fā)力后，不斷有電影IP進(jìn)入衍生品領(lǐng)域探索。絕大多數(shù)文創(chuàng)IP的衍生品開發(fā)成績(jī)都是數(shù)百萬(wàn)或千萬(wàn)級(jí)別，此次《流浪地球2》衍生品過(guò)億元的眾籌金額，著實(shí)又一次讓整個(gè)行業(yè)驚嘆。
“笨笨”領(lǐng)銜，主攻入門級(jí)模玩
根據(jù)ACGx的統(tǒng)計(jì)，此次參與《流浪地球2》衍生周邊開發(fā)的除了賽凡科幻，還有52Toys、布魯克積木和商湯科技幾家，下表是對(duì)這幾家各自研發(fā)產(chǎn)品的不完全統(tǒng)計(jì)。
這一波圍繞《流浪地球2》的衍生開發(fā)產(chǎn)品中，幾乎所有產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間都是200元上下的定價(jià)（賽凡科幻天貓店還有多款低價(jià)周邊現(xiàn)貨，未統(tǒng)計(jì)在表格內(nèi)），這個(gè)價(jià)格與入門級(jí)拼裝模玩售價(jià)相當(dāng)。即使是商湯科技899元的智能積木，在智能拼裝玩具領(lǐng)域里也處于價(jià)格低位。實(shí)際上，這一輪眾籌不只是賽凡科幻19萬(wàn)個(gè)笨笨拼裝版的數(shù)量令國(guó)內(nèi)文娛行業(yè)、消費(fèi)市場(chǎng)瞠目。52Toys萬(wàn)能匣笨笨眾籌數(shù)量超過(guò)4萬(wàn)個(gè)，商湯智能積木笨笨現(xiàn)貨銷量突破5000個(gè)，這2個(gè)數(shù)據(jù)也是遠(yuǎn)超這兩家天貓店店內(nèi)其它產(chǎn)品的成績(jī)。
衍生品的本質(zhì)是一種“粉絲經(jīng)濟(jì)”，粉絲在付出金錢的同時(shí)，還附加了情感價(jià)值在其中。而眾籌則能夠在生產(chǎn)階段進(jìn)行產(chǎn)量預(yù)期、控制成本、降低庫(kù)存，是文創(chuàng)IP衍生品開發(fā)的一種有效運(yùn)營(yíng)模式?！读骼说厍?》衍生品能夠形成“碾壓式”眾籌，除了電影的影響力外，很大程度要?dú)w功于深受觀眾喜愛(ài)的“帶貨高手”機(jī)械狗笨笨。
正如《流浪地球》是集國(guó)內(nèi)影視工業(yè)化之大作，能夠成為爆款絕非偶然，以笨笨為原型設(shè)計(jì)的這些衍生品能夠大賣，是一個(gè)從角色設(shè)計(jì)到衍生品設(shè)計(jì)精準(zhǔn)定位的過(guò)程，這也是有跡可循的。從4年前的《流浪地球》到如今《流浪地球2》，其授權(quán)衍生品在設(shè)計(jì)、定位方面的變化特別值得尋味。
《流浪地球》的衍生品為什么沒(méi)爆發(fā)？
2019年，《流浪地球》上映之前，就已經(jīng)和多家衍生開發(fā)品牌達(dá)成了合作在各個(gè)眾籌平臺(tái)展開衍生品的眾籌活動(dòng)，其中也包括塞凡科幻。
在《流浪地球》的眾籌里，同樣是由賽凡科幻聯(lián)合星環(huán)重工開發(fā)的衍生品可以分為兩大類：價(jià)位在2000元上下的模型，和售價(jià)不足60元的筆記本、帆布袋等周邊。
面向核心粉絲、普通粉絲和路人觀眾，基于他們對(duì)IP的喜好程度，對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣。在全球文創(chuàng)IP領(lǐng)域，特別是有科幻元素的IP，其部分核心粉絲與模型玩具圈有一定重合度，為其設(shè)計(jì)涵蓋高中低價(jià)位、多品類的衍生品，是一種常見的行為。
不過(guò)，售價(jià)千元以上的模型類商品在設(shè)計(jì)時(shí)所耗費(fèi)的精力、生產(chǎn)方面存在的難度，注定了它很難量產(chǎn)。但是這類衍生品所形成的話題熱度，卻有助于IP品牌影響力的形成和延續(xù)，至今我們還能在各個(gè)視頻平臺(tái)看到《流浪地球》運(yùn)載車模型的拆箱、改造視頻。由Killerbody設(shè)計(jì)的售價(jià)數(shù)萬(wàn)元可穿戴收藏級(jí)道具足夠硬核，雖消費(fèi)者寥寥但在核心群體里很有話題度?！读骼说厍颉飞嫌城?，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的中影曾邀請(qǐng)藝術(shù)品牌銅師傅打造了高端全銅宇航員和運(yùn)輸車，足見高端衍生品于文創(chuàng)IP的營(yíng)銷價(jià)值。
而面向普通粉絲的衍生品，則直接選擇設(shè)計(jì)難度低、生產(chǎn)周期短、售價(jià)多在百元以下的品類，比如徽章、筆記本、帆布包等，用低價(jià)換量。這類衍生品難以出現(xiàn)能夠形成一定口碑效應(yīng)的產(chǎn)品，屬于薄利多銷的衍生品。
實(shí)際上，成熟的文創(chuàng)IP衍生品開發(fā)就應(yīng)該是圍繞影視內(nèi)容里不同的內(nèi)容，去設(shè)計(jì)涵蓋各個(gè)檔次、各個(gè)價(jià)位的衍生品，但具體應(yīng)該用什么內(nèi)容去開發(fā)什么類型的衍生品，這其實(shí)是需要在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)就該開始考慮的問(wèn)題。盡管《流浪地球》給多家授權(quán)商留有時(shí)間，但在內(nèi)容方面其實(shí)沒(méi)有做好這個(gè)準(zhǔn)備的，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)各個(gè)品牌推出的衍生品眾籌固然都收獲了數(shù)百萬(wàn)的金額，但是各家基本都有翻車品。
比如當(dāng)時(shí)上海超電的行星發(fā)動(dòng)機(jī)加濕器就屬于定位尷尬的衍生品，在還原程度上達(dá)不到模玩用戶的期望，409元的售價(jià)對(duì)普通粉絲來(lái)說(shuō)價(jià)格又比較高。
為了壓低售價(jià)犧牲設(shè)計(jì)感的火石發(fā)光鑰匙扣，則是當(dāng)時(shí)的翻車重點(diǎn)，網(wǎng)上大量差評(píng)。
隨后兩年《流浪地球》也陸續(xù)有衍生授權(quán)合作，但要不就是眾籌剛剛過(guò)及格線，要不眾籌都完成不了?；诳苹妙}材大背景，《流浪地球》里的要素在衍生品領(lǐng)域是具備可開發(fā)性的，但是相較于國(guó)外成熟的科幻IP，《流浪地球》缺乏的是可以開發(fā)成爆款衍生品以及可持續(xù)開發(fā)的內(nèi)容。特別是衍生品的可持續(xù)開發(fā)，對(duì)于IP的影響力延續(xù)至關(guān)重要。
《流浪地球2》過(guò)億眾籌的喜與憂
這個(gè)問(wèn)題在《流浪地球2》里得到了解決。編劇賦予機(jī)械狗笨笨又萌又有喜感的個(gè)性，作為圖恒宇的“勇敢狗勾”，笨笨帶給觀眾的印象深刻程度不亞于太空電梯?！氨勘?，你是條軍犬！”不知道看到這一刻時(shí)有多少觀眾也想擁有一只笨笨。
成熟的商業(yè)電影作品里，往往會(huì)出現(xiàn)一些令人印象深刻的主角摯友。它們可能非人，被賦予了人類的某些特點(diǎn)，可能是既話癆又忠誠(chéng)，也可能是既可愛(ài)又機(jī)智。在故事里，平日不起眼的它們總能在關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出，成為扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的重要角色，比如《星球大戰(zhàn)》里的機(jī)器人R2-D2、BB-8等，《神偷奶爸》里的小黃人等等。在影片之外，惹人愛(ài)的小配角由于衍生開發(fā)的便利性，則成為了商業(yè)主角，為影片的整體營(yíng)收做出重要貢獻(xiàn)。而今在《流浪地球2》里，從故事到衍生開發(fā)，機(jī)械狗笨笨起到了至關(guān)重要的作用。
衍生品是粉絲情感投射的對(duì)象，笨笨的衍生模型成為了各個(gè)品牌合作的重點(diǎn)商品，這顯然是在《流浪地球2》劇本創(chuàng)作階段就已經(jīng)構(gòu)思好的，相較于影片中其它笨重的機(jī)械體，笨笨的機(jī)體結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，這使得衍生品開發(fā)時(shí)用入門級(jí)模玩產(chǎn)品復(fù)原電影里的笨笨有了可能。不只是笨笨，門框機(jī)器人、掠奪者無(wú)人機(jī)都有較廣的開發(fā)前景，52Toys也于2月1日在官博公布要開發(fā)門框機(jī)器人的衍生品模型的消息。
另外一個(gè)爆款衍生品數(shù)字生命卡，由優(yōu)盤和讀卡器組成，設(shè)計(jì)并不復(fù)雜，然而可以定制名字和生日的設(shè)計(jì)讓用戶產(chǎn)生極強(qiáng)的電影代入感，這也使得定制版數(shù)字生命卡成為僅次于笨笨的熱賣品。從故事設(shè)定到衍生開發(fā)，這兩件產(chǎn)品可以說(shuō)是相當(dāng)對(duì)觀眾的喜好。
將觀眾對(duì)眾籌產(chǎn)品的注意力高度集中于僅幾款商品，且在設(shè)計(jì)上讓支持電影的普通觀眾看到誠(chéng)意，定價(jià)也與入門級(jí)模玩價(jià)格相當(dāng)——從內(nèi)容到衍生開發(fā)的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，才是《流浪地球2》衍生品眾籌破億的真正原因。
圍繞《流浪地球》這個(gè)系列IP的開發(fā)，大幾率不會(huì)停留在以笨笨、MOSS、讀卡器這3個(gè)品牌上，同時(shí)開發(fā)類型也不會(huì)是入門級(jí)模玩衍生品。衍生品的可持續(xù)性開發(fā)，覆蓋高端衍生品，對(duì)于IP的影響力延續(xù)是有一定幫助的。根據(jù)導(dǎo)演郭帆在城市路演上透露的信息，《流浪地球3》或許將在2027年上映，這4年中IP相關(guān)衍生品授權(quán)、聯(lián)動(dòng)合作大概不會(huì)間斷。
盡管有部分核心粉絲表示“能不能把數(shù)字生命卡從優(yōu)盤升級(jí)為固態(tài)硬盤？”“能不能為MOSS加裝真正的攝像頭？”然而對(duì)賽凡科幻和其它合作方來(lái)說(shuō)，接下來(lái)一段時(shí)間可能都無(wú)暇顧及中高端衍生品。
實(shí)際上，在眾籌金額破億的背后，存在著相當(dāng)多需要解決的問(wèn)題。對(duì)于產(chǎn)能和品控的擔(dān)憂，讓不少人替賽凡科幻捏了一把汗。拼裝版的笨笨對(duì)于沒(méi)有模玩體驗(yàn)用戶的操作難度，也要打個(gè)問(wèn)號(hào)。笨笨拼裝版的最晚發(fā)貨時(shí)間要到今年11月，更是對(duì)普通觀眾耐心的極大考驗(yàn)。雖然《流浪地球2》將中國(guó)文創(chuàng)IP衍生開發(fā)的“天花板”拔高了很大一截，但接下來(lái)才是對(duì)中國(guó)衍生品行業(yè)的新檢驗(yàn)。
后記
在文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，文創(chuàng)IP的衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展也耗費(fèi)了十?dāng)?shù)年才成形。文創(chuàng)IP的衍生品開發(fā)其實(shí)是受到整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境影響的。以授權(quán)為主要形態(tài)的衍生品開發(fā)鏈，包括衍生開發(fā)環(huán)節(jié)前置到內(nèi)容創(chuàng)作階段；影視公司或授權(quán)方有專人負(fù)責(zé)衍生品的監(jiān)修對(duì)接；有專門的IP衍生品授權(quán)方負(fù)責(zé)IP授權(quán)和營(yíng)銷；衍生品開發(fā)商與不同的設(shè)計(jì)工作室組建了合作關(guān)系；設(shè)計(jì)鏈、生產(chǎn)鏈的搭建相對(duì)完善；杜絕盜版。
在中國(guó)，2015年《西游記之大圣歸來(lái)》成為爆款，其衍生品眾籌在影片上映2周后匆匆上馬。半年內(nèi)2000萬(wàn)的眾籌金額，讓中國(guó)文娛行業(yè)第一次看到了文創(chuàng)IP衍生品開發(fā)的商業(yè)契機(jī)。2019年《哪吒之魔童降世》上映僅2天后就開啟衍生品眾籌，涵蓋高中低端各個(gè)品類衍生品。動(dòng)漫IP在衍生開發(fā)方面具備的巨大優(yōu)勢(shì)，給了文娛行業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)極大想象力。
從2015年到2019年，大量國(guó)內(nèi)國(guó)外知名動(dòng)漫IP上線衍生品眾籌項(xiàng)目，阿里也成立了阿里魚來(lái)專門對(duì)接文創(chuàng)IP衍生品授權(quán)合作。然而操之過(guò)急的變現(xiàn)嘗試，讓這一商業(yè)模式的各個(gè)環(huán)節(jié)暴露出問(wèn)題。
比如IP版權(quán)方不控制參與商家數(shù)量，導(dǎo)致眾籌品類雜亂、參與商家數(shù)量過(guò)多，分散粉絲消費(fèi)注意力，2016年光線在《你的名字。》眾籌項(xiàng)目中竟然還出現(xiàn)了將同人圖授權(quán)給品牌方做周邊的低級(jí)錯(cuò)誤。在衍生品設(shè)計(jì)這個(gè)階段，監(jiān)修不到位，商品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，實(shí)物和宣傳差別巨大者不在少數(shù)。衍生品還在眾籌階段，甚至還出現(xiàn)了盜版現(xiàn)貨比眾籌正版提前上架銷售的亂象。
以動(dòng)漫IP為代表的文創(chuàng)IP，衍生開發(fā)始終停留在數(shù)百萬(wàn)至千萬(wàn)級(jí)別，和數(shù)億、幾十億的票房相比只能是九牛一毛。試水衍生開發(fā)的真人影視IP盡管有明星粉絲作為基礎(chǔ)，但衍生品的品類涵蓋、銷售仍然非常有限。
經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，對(duì)如今中國(guó)絕大多數(shù)影視公司和品牌方來(lái)說(shuō)，衍生品開發(fā)已經(jīng)不再是一種完全陌生的商業(yè)模式。從《流浪地球》到《流浪地球2》衍生品開發(fā)，足以看到衍生品產(chǎn)業(yè)是確確實(shí)實(shí)在朝著正向發(fā)展的，而整個(gè)衍生品市場(chǎng)的壯大，還需要更多優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容和更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈，我們也只有等待下一個(gè)8年。