文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
當(dāng)下，整個(gè)電商行業(yè)都在不遺余力的尋找第二增長(zhǎng)曲線。
時(shí)間倒回兩年前，此時(shí)的直播電商在帶動(dòng)抖、快新電商玩家崛起的同時(shí)，也承接起為淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)的任務(wù)，如今天花板肉眼可見。
直播電商在模式上的創(chuàng)新帶動(dòng)了行業(yè)新的增長(zhǎng)，但直播電商卻不能撬動(dòng)電商發(fā)展的原始邏輯，以搜索為主導(dǎo)的貨架電商才是一個(gè)電商平臺(tái)最基礎(chǔ)的能力。
在存量競(jìng)爭(zhēng)下，傳統(tǒng)綜合電商與直播電商相向而行，瞄準(zhǔn)對(duì)方的長(zhǎng)板，加緊補(bǔ)課。
2023年，抖音電商無(wú)疑將開啟一個(gè)全新的發(fā)展階段。
在平臺(tái)直播電商告別高速增長(zhǎng)的背景下，推高電商業(yè)務(wù)發(fā)展的頂點(diǎn)，尋求第二增長(zhǎng)曲線，便成了抖音電商接下來(lái)的主攻方向。在內(nèi)容之外尋求增量，抖音從貨架與搜索兩端發(fā)力，“商城”被給予重任。
近日，抖音超市在APP內(nèi)正式開門迎客，全國(guó)各地用戶可以在抖音內(nèi)體驗(yàn)線上超市購(gòu)物。用戶在搜索欄或購(gòu)物入口內(nèi)搜索“抖音超市”，即可進(jìn)入到抖音超市內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物。
抖音超市內(nèi)嵌于商城，屬于抖音貨架式電商的一部分。
補(bǔ)全電商搜索場(chǎng)景，抖音正在加速邁進(jìn)。
超市的故事好聽，抖音要如何講好？
線上超市不是新玩法，以傳統(tǒng)綜合電商主導(dǎo)的天貓超市、京東超市已經(jīng)有足夠成熟的消費(fèi)者認(rèn)知度，后來(lái)者美團(tuán)超市也已經(jīng)走在了前面。
去年10月，抖音超市就開始在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市局部試點(diǎn)，當(dāng)時(shí)“超市”在抖音商城右下角有直接入口，可點(diǎn)擊進(jìn)入。
而今，抖音超市全國(guó)上線，過(guò)去的獨(dú)立入口已然消失，需要在抖音搜索欄以及商城內(nèi)搜索進(jìn)入。這其中的變更，或許是因?yàn)槎兑舫心壳暗穆募s能力還難以承接起一個(gè)獨(dú)立入口的消費(fèi)需求，亦或是平臺(tái)想更加突出其搜索屬性。
線上超市通過(guò)平臺(tái)自營(yíng)，為消費(fèi)者提供物流及時(shí)、產(chǎn)品保真，以及售后更具保障的購(gòu)物體驗(yàn)，這是線上超市的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，同時(shí)也是平臺(tái)積累一批高粘性、較高客單價(jià)用戶的手段之一。
想在一個(gè)較為成熟的市場(chǎng)中撕開一道口子，于抖音超市而言，及時(shí)的物流履約能力、以平臺(tái)作為背書的正品保證、豐富的SKU、以及與同行相比足以打動(dòng)人的價(jià)格等要素，似乎只是抖音開超市所要具備的基礎(chǔ)能力。
以超市為主導(dǎo)的日用消耗品用戶忠誠(chéng)度低，商品價(jià)格指導(dǎo)著用戶的決策選擇。抖音超市開業(yè)，其主要補(bǔ)貼優(yōu)惠措施是新人專享券以及爆款秒殺商品，有消費(fèi)者表示更多的常規(guī)商品價(jià)格優(yōu)惠程度不比拼多多，這一拉新方式似乎更適合用戶薅羊毛，后續(xù)的用戶沉淀則要考驗(yàn)平臺(tái)的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。
“官方直發(fā)，正品保障”，在抖音超市入口便清晰的標(biāo)注著這樣一句標(biāo)語(yǔ)。抖音超市定位于平臺(tái)主導(dǎo)，為消費(fèi)者精選品質(zhì)好物。
長(zhǎng)期以來(lái)，基于平臺(tái)自媒體屬性，抖音電商以個(gè)人商家占據(jù)主導(dǎo)，由此引發(fā)的假貨、劣質(zhì)風(fēng)波一度反噬著平臺(tái)的品牌與消費(fèi)者信譽(yù)度。先不論做自營(yíng)電商的難度，就平臺(tái)背書這一點(diǎn)對(duì)于提升當(dāng)前抖音電商的公眾認(rèn)可度是百利無(wú)一害的。
畢竟，自營(yíng)電商有著京東這樣一個(gè)榜樣。
京東自營(yíng)從商品到物流一條龍服務(wù)均掌握在平臺(tái)手中，抖音作為電商后來(lái)者，其配送服務(wù)唯有交予第三方物流公司。目前，抖音超市聯(lián)合順豐物流提供“次日達(dá)”服務(wù)，下午16：00前下單，次日可送達(dá)。
在運(yùn)費(fèi)方面，抖音超市的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)類似于天貓超市，（不超過(guò)重量限制情況下）客單價(jià)50元以下6元，50至88元運(yùn)費(fèi)5元，88元以上免運(yùn)費(fèi)。
根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣，用戶為追求運(yùn)費(fèi)減免，一次下單購(gòu)買多件商品則成為必然，這無(wú)疑更考驗(yàn)平臺(tái)貨品的豐富度。
光子星球?yàn)g覽發(fā)現(xiàn)，抖音超市的商品主要還集中在一些最常見的日用大品牌，且同品牌的商品種類與與天貓超市相比仍不在一個(gè)量級(jí)。當(dāng)前，抖音超市的商品豐富度顯然還不足以支撐起消費(fèi)者的多元化選購(gòu)。補(bǔ)足SKU，抖音超市還有一段路要走，這同時(shí)也是布局搜索電商的必修課。
抖音直播與短視頻電商立足于個(gè)性化推薦，屬于典型的貨找人模式，相對(duì)于搜索電商，興趣電商則立足于長(zhǎng)尾市場(chǎng)，對(duì)于SKU的要求更低。商品豐富度不夠，尤其是日用、快消等高頻消費(fèi)品類的缺乏，這不僅是抖音超市作為新興業(yè)務(wù)的不足，同時(shí)也與平臺(tái)原始的電商積累相左。
在天貓與京東兩座大山面前，抖音超市要如何更極致的突出“多快好省”，難度似乎更大。
“流量”才是抖音電商始終如一的原始優(yōu)勢(shì)，但在搜索電商面前，抖音同樣是新手。抖音超6億日活幾乎都是沖著內(nèi)容去的，且抖音超市脫離于以興趣推薦為主導(dǎo)的流量體系，通過(guò)刷視頻激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲并不適用于抖音超市。
補(bǔ)全搜索電商，唯有回歸電商的本質(zhì)。價(jià)格、物流、SKU、品質(zhì)缺一不可，抖音超市的路需要一步一步的走。
抖音電商的新階段：向綜合電商看齊
過(guò)去一年，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷動(dòng)蕩與低迷，求變才是平臺(tái)與商家生存的根本邏輯，抖音電商也在這個(gè)過(guò)程中迭代變化。
2022年，抖音電商調(diào)整的動(dòng)作愈發(fā)頻繁。將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，搭建平臺(tái)貨架電商，增加商城與搜索的流量比重；加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提升對(duì)“貨”的重視程度；加大平臺(tái)帶貨生態(tài)的治理，走向規(guī)范化……
各種動(dòng)作都在昭示著抖音電商的發(fā)展已經(jīng)脫離高速增長(zhǎng)的流量紅利，優(yōu)化整合，尋求新增長(zhǎng)曲線的第二階段已然來(lái)臨。
視頻與電商、內(nèi)容與商業(yè)化之間的矛盾是所有內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)都會(huì)面臨的難題，抖音顯然是走到了決定孰輕孰重的關(guān)鍵階段。
在抖音電商高速投入的這兩年里，抖音用戶明顯感知到刷到帶貨內(nèi)容的頻率越來(lái)越高，甚至引發(fā)原本短視頻用戶的反感而卸載抖音平臺(tái)。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，抖音目前分給電商的流量比例在 7%-8%，包括掛小黃車（購(gòu)物車）的短視頻內(nèi)容和電商直播間。畫面顯示在賣貨但并未掛小黃車的短視頻內(nèi)容則不在其中。
并且，抖音在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò) 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。抖音分給電商的流量推薦比重在未來(lái)一段時(shí)間不會(huì)有太大的變動(dòng)。
如此看來(lái)，抖音通過(guò)個(gè)性化推薦所打開的消費(fèi)空間將要臨近邊界點(diǎn)，再增加電商推薦比重唯有以用戶體驗(yàn)作為代價(jià)，這不是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)所想要看到的結(jié)果。
淘寶、京東、以及拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)均在不遺余力的加大對(duì)內(nèi)容板塊的扶持，以源源不斷的挖掘更多的潛在購(gòu)買力，但這對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)卻是有明顯的臨界點(diǎn)的，過(guò)度的商業(yè)化只會(huì)持續(xù)擊潰用戶粘性。
抖音集團(tuán) CEO 張楠在去年5月就已經(jīng)表示，商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間，最需要做的就是 “平衡”。她把各個(gè)業(yè)務(wù)不合理地向抖音要流量的行為比喻成了 “挖礦”，稱這會(huì)導(dǎo)致用戶流失、“把流量挖空”。
平臺(tái)投喂之余，培養(yǎng)用戶的主動(dòng)復(fù)購(gòu)習(xí)慣是抖音電商下一階段的主要目標(biāo)。瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)電商，突出貨架與搜索屬性，反向補(bǔ)課。
“全域興趣電商”意味著抖音電商將會(huì)覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路的多元化購(gòu)物需求，并通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。簡(jiǎn)言之便是傳統(tǒng)綜合電商+直播電商的一個(gè)復(fù)合體。
如今抖音超市上線，則是抖音電商在搜索場(chǎng)景與商品品類方面的持續(xù)深化。
抖音超市從流量入口、到產(chǎn)品陳列無(wú)不遵循著傳統(tǒng)綜合電商的底層邏輯，即便“商城”目前給抖音電商貢獻(xiàn)的交易額比重還較低，但從“商城”位置布局，以及此次抖音超市平臺(tái)親力親為等環(huán)節(jié)可以看出抖音對(duì)商城投入的力度。
抖音超市是“商城”上線以來(lái)其中最具代表性的一個(gè)業(yè)務(wù)布局，其自營(yíng)、次日達(dá)、保真正品等主打點(diǎn)無(wú)不正好切中消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物所關(guān)心的痛點(diǎn)，抖音超市的上線可以說(shuō)為“商城”后續(xù)的發(fā)展開了一個(gè)好頭。
另外關(guān)于品類，根據(jù)抖音超市的商品劃分，其中涵蓋了乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔，以及個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨等品類?；灸依ㄏM(fèi)者日常高頻消費(fèi)所需，但這也是抖音興趣電商時(shí)期平臺(tái)主打品類的真空帶。
根據(jù)東吳證券2022年4-5月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，抖音的GMV結(jié)構(gòu)分布中，服飾內(nèi)衣占比達(dá)34%，其次為美妝護(hù)膚、食品飲料、珠寶物品、鞋靴箱包等，價(jià)格最透明的3C數(shù)碼占比最少，只有2.6%，抖音電商在品類上的不平衡是顯而易見的。
不同的品類適用于不同的消費(fèi)場(chǎng)景，直播偏愛美妝與服飾，與日常生活息息相關(guān)的日用百貨則由抖音超市來(lái)補(bǔ)全。
消費(fèi)的多元化將電商布局劃分為不同的板塊，抖音的電商拼圖仍在繼續(xù)完善。
互聯(lián)網(wǎng)盯上“超市”
“超市”原本是典型的線下實(shí)體業(yè)態(tài)，但去年以來(lái)，“超市”卻成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱詞。
一方面，伴隨著即時(shí)零售風(fēng)起，在美團(tuán)、京東、阿里等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)線下超市紛紛加入線上化革新的大潮。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售的關(guān)鍵供應(yīng)鏈便是大大小小的線下超市。
另一方面，線上自營(yíng)超市也在迎來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)者，如抖音超市、美團(tuán)超市。
電商行業(yè)正處在提升消費(fèi)者服務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，“所見即所得”的購(gòu)物體驗(yàn)正成為大眾消費(fèi)趨勢(shì)。平臺(tái)如何在服務(wù)與成本之間取得最大公約數(shù)，“超市”所承接的高頻剛需日用消費(fèi)品成為最佳細(xì)分品類。
即時(shí)零售一般承接著消費(fèi)者的即時(shí)、沖動(dòng)型需求，這對(duì)線上超市的履約效率設(shè)定了更高的標(biāo)準(zhǔn)，高效的物流速度產(chǎn)生更高的履約成本。
于平臺(tái)而言，超市商品品類不僅對(duì)品牌的重視程度更低，入局門檻相對(duì)更低。同時(shí)其高復(fù)購(gòu)率屬性對(duì)平臺(tái)提升用戶活躍度、抹平成本指出也具有重要意義。
線下拉攏實(shí)體超市，線上布局自營(yíng)超市，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在加速搶占以超市商品為主導(dǎo)的即時(shí)消費(fèi)品類的利益空間。
這也因此說(shuō)明，在數(shù)字化趨勢(shì)下，線上超市的成長(zhǎng)空間可觀。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告（2022）》顯示，2022年連鎖超市企業(yè)面臨復(fù)雜的環(huán)境和挑戰(zhàn)，但截至2022年10月底，仍有近七成的企業(yè)銷售同比增長(zhǎng)。其中線上銷售增長(zhǎng)的企業(yè)占95%，剩余的5%為持平狀態(tài)，線上銷售的增長(zhǎng)彌補(bǔ)了線下來(lái)客數(shù)下降產(chǎn)生的負(fù)作用。
同時(shí)，該報(bào)告稱，2021年超市行業(yè)線上銷售平均占比僅6.5%。
可見，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛入局線上超市不僅是大勢(shì)所趨，也是利益吸引所致。