文|DataEye研究院
游戲股最大黑馬冰川網(wǎng)絡近期發(fā)布2022年業(yè)績報告。
2022年，公司成功實現(xiàn)扭虧為盈，歸母凈利潤過億，但由于瘋狂買量，Q4利潤低于預期。
Q4發(fā)生了什么？
這家黑馬公司Q4表現(xiàn)如何？業(yè)績增長是否可持續(xù)？
一、2022年業(yè)績前瞻：全年扭虧為盈，Q4利潤低于預期，仍大手筆買量
冰川網(wǎng)絡在2022年成功實現(xiàn)扭虧為盈，但受銷售費用影響，下半年凈利潤不及預期（市場對冰川預期過高，也是原因）。
根據(jù)業(yè)績預告，冰川網(wǎng)絡2022年歸母凈利潤約1.235-1.681億元，扣非凈利潤約0.894- 1.339億元。
如果取中間數(shù)，冰川網(wǎng)絡2022年歸母凈利潤和扣非凈利潤分別約1.46億元和1.12億元，較2022年上半年3億元的凈利潤大幅縮水。
根據(jù)此前披露的財報，可以推算出冰川網(wǎng)絡2022Q4歸母凈利潤約為0.45億元，扣非凈利潤約為0.3億元。
注：22Q4凈利潤取業(yè)績預告中間值；，數(shù)據(jù)來源：財報；游戲財經(jīng)匯制圖
冰川網(wǎng)絡凈利潤“不及預期”，一是因為市場對這只黑馬預期太高，沒有意識到“副玩法素材會快速失效”這一點，二是因為冰川這期間大手筆買量。
游戲財經(jīng)匯從知情人士處了解到，冰川網(wǎng)絡Q4銷售費用略低于Q3。
2022Q3，冰川網(wǎng)絡銷售費用高達5.46億元，是當期收入的126%。
從DataEye數(shù)據(jù)來看，冰川網(wǎng)絡旗下核心手游2022Q4的投放力度遠超前三個季度，其中大部分素材投向了8月中旬上線的《超能世界》。
數(shù)據(jù)來源：DataEye數(shù)據(jù)；游戲財經(jīng)匯制圖
《超能世界》大部分的營銷費用已經(jīng)計入2022Q3銷售費用。根據(jù)冰川2022年三季報，《超能世界》《X-hero》兩款產(chǎn)品Q3累計廣告宣傳費用超過 4.50 億元。
根據(jù)公司游戲收入及廣告宣傳費確認政策，《超能世界》《X-hero》部分收入將在后續(xù)（2022Q4以及2023上半年）確認。
從歷史數(shù)據(jù)來看，冰川網(wǎng)絡的買量投入周期，習慣性在Q3和Q4投入，Q1和Q2回收。因此冰川網(wǎng)絡像一個周期股——業(yè)績過山車。
小結：冰川網(wǎng)絡在2022年成功實現(xiàn)扭虧為盈，但受銷售費用影響，下半年凈利潤不及預期(市場對冰川預期過高，也是原因）。
二、爆款產(chǎn)品分析：生命周期較短，海外表現(xiàn)優(yōu)于國內
2022年，冰川網(wǎng)絡收入和凈利潤大幅增長主要歸功于《圣魂紛爭》、《X-HERO》、《超能世界》三款爆款游戲。
三款卡牌游戲口碑一般，之所以能爆火主要依托副玩法營銷。
數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)；游戲財經(jīng)匯制圖
副玩法營銷以較低的成本幫助冰川網(wǎng)絡獲取了一波卡牌用戶，這種打法， 生命周期還有多久？
上述三款產(chǎn)品的收入是否具有可持續(xù)性？這將直接決定冰川網(wǎng)絡業(yè)績增長是否可持續(xù)。
接下來游戲財經(jīng)匯將借助公開渠道可獲取的數(shù)據(jù)探討這個問題。
1、《圣魂紛爭》：高度依賴買量，2022H2 iOS收入或下降7成
《圣魂紛爭》于2021年11月上線，是冰川網(wǎng)絡2022年上半年營收和凈利潤扭虧為盈的最大利器。
《圣魂紛爭》是冰川網(wǎng)絡采用副玩法營銷策略的第一款游戲。2022年上半年，《圣魂紛爭》收入達6.37億元，貢獻超7成游戲營收，營銷費用約1.26億元。
也就是說冰川網(wǎng)絡用1.26億元的營銷費用換來了6.37億元收入，粗略計算，一元的營銷費用能換來5元收入，效率非常之高。
游戲財經(jīng)匯發(fā)現(xiàn)，《圣魂紛爭》iOS暢銷榜排名和素材投放量呈現(xiàn)高度正相關。
我們先來看投放趨勢。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，《圣魂紛爭》素材的大規(guī)模投放主要集中于2021年末至2022年初，以及2022年6-7月。2022年10月后，買量大幅縮減，《圣魂紛爭》單日投放素材數(shù)降至200組以下。
圖：《圣魂紛爭》上線以來投放趨勢；來源：DataEye數(shù)據(jù)
從iOS暢銷榜排名來看，《圣魂紛爭》在2022Q1以及2022年7月排名大幅上升。
圖：《圣魂紛爭》2021年12月以來iOS游戲暢銷榜排名趨勢（來源：點點數(shù)據(jù)）
也就是說，《圣魂紛爭》高度依賴買量——大規(guī)模買量，游戲排名大幅上升，買量縮減，排名隨之下滑。
根據(jù)點點數(shù)據(jù)，《圣魂紛爭》于2022年10月跌出iOS暢銷榜TOP100，目前位列iOS暢銷榜200名左右。
《圣魂紛爭》2022年上半年iOS收入約2611萬美元，下半年iOS收入約785萬美元，只相當于上半年的3成。
圖：《圣魂紛爭》2022年iOS收入（來源：點點數(shù)據(jù)）
種種跡象表明，《圣魂紛爭》2022年下半年的收入大幅下降，而該游戲上線時間也不過一年多。
總的來看，《圣魂紛爭》高度依賴買量——大規(guī)模買量，收入上升，買量縮減，收入下滑。由于該產(chǎn)品的品質在國內市場不算出眾，依靠買量獲取用戶的打法的生命周期只有半年到一年。
游戲財經(jīng)匯認為，在維持現(xiàn)有買量規(guī)模的情況下，《圣魂紛爭》2023Q1收入恐進一步下滑。
2、《X-HERO》：副玩法效果明顯，海外收入連續(xù)4個月躋身中國手游海外收入榜TOP30
有了《圣魂紛爭》打頭陣，冰川網(wǎng)絡將其副玩法營銷的打法平移至《X-HERO》。
由于海外市場競爭遠不及國內激烈，《X-HERO》副玩法營銷在海外市場效果顯著。
從投放素材量來看，《X-HERO》于2022Q2開始試水副玩法營銷，Q3開始真正發(fā)力?！禭-HERO》素材投放高峰也在2022Q3，2022Q4素材投放量下滑了40%。
來源：DataEye數(shù)據(jù)
從收入來看，《X-HERO》海外收入較為穩(wěn)定，在Q4素材投放量縮減的情況下，收入并沒有出現(xiàn)大幅下滑。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2022年9月以來，《X-HERO》連續(xù)4個月躋身中國手游海外收入榜TOP30。
放眼全球市場，《X-HERO》目前位列43個國家iOS游戲暢銷榜TOP100。
圖：《X-HERO》2022年2月1日iOS游戲暢銷榜排名（來源：點點數(shù)據(jù)）
美國是《X-HERO》第一大市場。單看美國市場，《X-HERO》表現(xiàn)尚可，目前位列美國iOS暢銷榜60名左右。
圖：《X-HERO》2022年7月以來iOS游戲暢銷榜排名趨勢（來源：點點數(shù)據(jù)）
此外，冰川網(wǎng)絡于2022年8月底在中國港澳臺地區(qū)上線了《X-HERO》的港澳臺版本——《英雄戰(zhàn)紀》，目前該游戲位列港澳臺三地iOS暢銷榜60名左右。
來源：點點數(shù)據(jù)；游戲財經(jīng)匯制圖
由于海外市場競爭不及國內激烈，入局副玩法營銷的廠商相對較少，冰川網(wǎng)絡副玩法營銷的打法在海外市場效果顯著，產(chǎn)品的生命周期長于國內市場。
游戲財經(jīng)匯認為，《X-HERO》在海外市場有望持續(xù)貢獻流水和收入。
3、《超能世界》：瘋狂買量收獲了一大波休閑用戶，用戶付費能力較低，可持續(xù)性較差
《超能世界》于8月在大陸上線，是冰川網(wǎng)絡年內采用副玩法營銷的第三款游戲，也是買量力度最大的一款。
投放側，《超能世界》于2022年10月起發(fā)力買量。同《圣魂紛爭》一樣，《超能世界》收入/下載量與買量的趨勢高度趨同——在買量高峰，單日收入&下載量同時登頂。
2022年10-11月，《超能世界》買量兇猛，10月16日至11月12日，日均投放計劃數(shù)超2萬組，投放素材數(shù)超萬組。在此期間，《超能世界》也連續(xù)15天占據(jù)iOS游戲免費榜前三位置。
圖：《超能世界》上線以來投放趨勢；來源：DataEye數(shù)據(jù)
《超能世界》由于游戲內隱私協(xié)議的問題于2022年12月8日被iOS清榜，在清榜前位列iOS游戲暢銷榜30-40名。
從收入和下載量來看，上線114天（2022年8月16日至12月7日），《超能世界》iOS累計收入約1316萬美元（約8908萬元），被iOS清榜前一周日均收入53.4萬美元（約361萬元）；iOS累計下載量約886萬次，被iOS清榜前一周單日下載量約2萬次。
來源：點點數(shù)據(jù)；游戲財經(jīng)匯制圖
來源：點點數(shù)據(jù)；游戲財經(jīng)匯制圖
從ARPU（單用戶貢獻收入）來看，《超能世界》玩家氪度偏低，但較為穩(wěn)定。
來源：點點數(shù)據(jù)；游戲財經(jīng)匯制圖
注：《超能世界》于10月18日大規(guī)模買量，用戶量激增，故統(tǒng)計此后的ARPU
2022年10月18日至12月7日，《超能世界》iOS端ARPU是0.22美元（約1.49元），ARPU最高僅為1.03美元。對于一款卡牌游戲來說，《超能世界》ARPU較低。
究其原因，冰川網(wǎng)絡借助副玩法營銷買進來的大多都是休閑用戶，這部分用戶一般奉行白嫖游戲原則，付費能力較差。
《超能世界》于2022年12月8日被iOS清榜，故我們無法查到該游戲目前的排名和收入情況。
從投放側來看，《超能世界》已于2022年12月起大幅縮減買量，單日投放素材數(shù)降至2000組左右。
游戲財經(jīng)匯認為，隨著《超能世界》買量縮減，《超能世界》收入或將出現(xiàn)大幅下滑。
作為冰川網(wǎng)絡在國內市場復刻的第二個爆款，《超能世界》整體表現(xiàn)并不及“前輩”《圣魂紛爭》。
首先，《超能世界》的買量力度遠超《圣魂紛爭》。單Q3，《超能世界》《X-hero》兩款產(chǎn)品累計廣告宣傳費用超過 4.50 億元，其中大部分被《超能世界》消耗。
其次，《超能世界》雖然通過副玩法獲取了一大波用戶，但這部分用戶粘性較差，付費能力也較差。
參考《圣魂紛爭》的產(chǎn)品生命周期，《超能世界》產(chǎn)品生命周期可能也只有一年左右。
游戲財經(jīng)匯推測，2023Q1極有可能是《超能世界》最后的收割季，公司若想提高利潤，極有可能繼續(xù)降低廣告投入，增加氪金活動。
總的來說，冰川網(wǎng)絡副玩法營銷在海外市場的競爭力遠超國內市場，國內下沉市場表現(xiàn)好于高線市場。（冰川在國內主打下沉市場）
這主要由于：
第一，海外游戲市場競爭激烈程度不及國內，目前國內不少廠商已經(jīng)入局副玩法營銷，而海外涉足該玩法的廠商較少，冰川網(wǎng)絡優(yōu)勢較大。
第二，冰川網(wǎng)絡爆款產(chǎn)品生命周期偏短，這也意味著公司高度依賴版號（一款游戲只火1年，需要新游續(xù)命）。
在國內版號收緊的情況下，冰川網(wǎng)絡想要持續(xù)推出爆款游戲還需要“看天（監(jiān)管）吃飯”，不過這個問題可以通過游戲代理得到部分緩解（冰川網(wǎng)絡已經(jīng)開始積極接洽中小CP方）。
但無論在國內還是海外市場，冰川網(wǎng)絡副玩法營銷均面臨一個難題是如何持續(xù)推出與主玩法相匹配的小游戲。小游戲的選取要貼合用戶屬性，爭取讓用戶留存下來。
副玩法營銷已是業(yè)內“公開秘密”，但休閑游戲的用戶能否留存下來，那就要看各家水平了。
冰川網(wǎng)絡的優(yōu)勢是用戶留存率較高。據(jù)了解，冰川網(wǎng)絡對爆款休閑小游戲的摸索持續(xù)了近一年，旗下產(chǎn)品新增爬塔、闖關、畫線救狗、挪車等副玩法也是經(jīng)過多次嘗試。
目前冰川網(wǎng)絡儲備兩款卡牌游戲：《妖神記》和《暮光幻想》，兩款游戲均獲得版號，最快將于上半年在國內市場上線。其中，《妖神記》已于2022年末進行大規(guī)模廣告投放。
很顯然，冰川網(wǎng)絡還計劃依靠副玩法營銷，繼續(xù)復制一些收入不錯的游戲。至于下一個“爆款”收入表現(xiàn)如何，還需交由時間來檢驗。
小結：從冰川旗下爆款產(chǎn)品的市場表現(xiàn)來看，《X-HERO》可持續(xù)性優(yōu)于《超能世界》和《圣魂紛爭》，也就是說，冰川網(wǎng)絡“副玩法營銷”的打法在海外市場表現(xiàn)優(yōu)于國內市場。
三、總結
1、2022年業(yè)績前瞻：全年扭虧為盈，Q4利潤低于預期，仍大手筆買量
冰川網(wǎng)絡2022年成功實現(xiàn)扭虧為盈，但受銷售費用影響，下半年凈利潤不及預期。
凈利潤“不及預期”，一是因為市場對這只黑馬預期太高，沒有意識到“副玩法素材會快速失效”這一點，二是因為冰川這期間大手筆買量。
2、爆款產(chǎn)品分析：生命周期較短，海外表現(xiàn)優(yōu)于國內
2022年，冰川網(wǎng)絡旗下多款產(chǎn)品依托副玩法營銷實現(xiàn)迅速出圈。
這套打法在海外市場的競爭力遠超國內市場，國內下沉市場表現(xiàn)好于高線市場。（冰川在國內主打下沉市場）
目前冰川網(wǎng)絡儲備兩款卡牌游戲，兩款游戲均獲得版號，最快將于上半年在國內市場上線。
很顯然，冰川網(wǎng)絡計劃依靠副玩法營銷，繼續(xù)復制一些收入不錯的游戲。至于下一個“爆款”收入表現(xiàn)如何，還需交由時間來檢驗。