文|異觀財(cái)經(jīng) 鬼神前鬼
Snap作為美國(guó)社交巨頭，其股價(jià)自2021年見頂以來(lái)，一直面臨下跌的巨大壓力，這背后的原因有多種，除了受通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、勞動(dòng)力成本上漲等因素以外，其自身糟糕的業(yè)績(jī)則是最重要的原因。
北京時(shí)間2月1日早間，“閱后即焚”通信應(yīng)用Snapchat母公司Snap(NYSE:SNAP)發(fā)布了2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
從財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)看，衡量公司業(yè)績(jī)的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)均不理想。凈利潤(rùn)方面，Snap四季度同比由盈轉(zhuǎn)虧；季度營(yíng)收同比無(wú)增長(zhǎng)；用戶方面，全球每日活躍用戶人數(shù)和每用戶平均收入均未能達(dá)到分析師預(yù)期；此外，對(duì)于下一季度悲觀的預(yù)期，讓投資者對(duì)公司逐步失去信心，財(cái)報(bào)發(fā)布后,公司股價(jià)大幅下跌，一度跌超16%，那么，Snap未來(lái)還能重獲投資者青睞嗎？
業(yè)績(jī)“暴雷”，季度營(yíng)收同比無(wú)增長(zhǎng)，由盈轉(zhuǎn)虧
Snap業(yè)績(jī)又一次“暴雷”。
首先，季度營(yíng)收無(wú)增長(zhǎng)，全年?duì)I收僅增長(zhǎng)12%，創(chuàng)六年來(lái)最低增速。
財(cái)報(bào)顯示，Snap第四季度營(yíng)收為13億美元，與上年同期的12.98億美元相比，幾乎無(wú)增長(zhǎng)。2022全年?duì)I收46億美元，較2021全年的41億美元，僅增長(zhǎng)12%，是六年來(lái)增速最低的一年。
Snap的收入幾乎全部來(lái)源于廣告業(yè)務(wù)，2022年以來(lái)，受俄烏沖突、供應(yīng)鏈中斷、勞動(dòng)力短缺，通脹和以及利率上升等影響，一些廣告主暫停了廣告活動(dòng)，這對(duì)Snap業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)造成重大影響。
在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，為應(yīng)對(duì)疲軟的需求，Snap也在專注于他們的直接回應(yīng)廣告業(yè)務(wù)（direct-response，精準(zhǔn)鎖定潛在客戶，在對(duì)方接收到行銷信息時(shí)有能力直接回應(yīng)），并試圖提高廣告支出的回報(bào)。
此外，Apple自2021年起調(diào)整iPhone因素私政策，此舉大幅限制廣告商搜集資料以精準(zhǔn)投放目標(biāo)廣告的能力。
按地區(qū)劃分，Snap第四季度來(lái)自于北美地區(qū)的營(yíng)收為8.80億美元，與去年同期的9.32億美元相比下降6%；來(lái)自于歐洲地區(qū)的營(yíng)收為2.19億美元，與去年同期的2.09億美元相比增 5%；來(lái)自于世界其他地區(qū)的營(yíng)收為2.01億美元，與去年同期的1.57億美元相比增長(zhǎng) 28%。需要提醒的是，北美地區(qū)作為Snap大本營(yíng)，是本季度唯一營(yíng)收下滑的地區(qū)。
競(jìng)爭(zhēng)方面，F(xiàn)acebook、TikTok、谷歌等巨頭也在分食廣告市場(chǎng)份額。
其次，四季度由盈轉(zhuǎn)虧，全年虧損大幅擴(kuò)大。
財(cái)報(bào)顯示，Snap第四季度凈虧損為2.88億美元，相比之下上年同期的凈利潤(rùn)為2260萬(wàn)美元，同比轉(zhuǎn)盈為虧；不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的調(diào)整后凈利潤(rùn)為2.15億美元，相比之下上年同期的調(diào)整后凈利潤(rùn)為3.59億美元。
從全年的虧損來(lái)看，2022全年凈虧損14.3億美元，相比之下2021全年凈虧損為4.9億美元，同比擴(kuò)大193%。
最后，DAU增速放緩，ARPU連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。
用戶是社交平臺(tái)的重要衡量指標(biāo)。Snap每日活躍用戶同比增速也在放緩。財(cái)報(bào)顯示，Snapchat第四季度日活用戶（DAU）為3.75億，同比增長(zhǎng)17%，低于上一季度19%的同比增速，以及上年同期20%的同比增速。
這里需要提醒注意的是，本季度DAU同比增長(zhǎng)17%，而季度營(yíng)收幾乎無(wú)增長(zhǎng)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)并未幫助公司實(shí)現(xiàn)真正價(jià)值上的提升，說(shuō)明平臺(tái)用戶增長(zhǎng)屬于低價(jià)值用戶驅(qū)動(dòng)，這些用戶在平臺(tái)上的參與度相對(duì)較低，這對(duì)以廣告為主要收錄來(lái)源的Snap來(lái)說(shuō)，并不是什么好事，畢竟在預(yù)算有限的前提下，廣告主對(duì)價(jià)值轉(zhuǎn)化度的關(guān)注度則越高，用戶參與度低很可能造成廣告主的流失。
另外一個(gè)衡量平臺(tái)用戶收入的關(guān)鍵指標(biāo)是ARPU值，Snap的ARPU值已連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，Snap的ARPU值為3.47美元，相比上年同期的4.06美元，下滑15%。
目前Snap正在積極布局Snapchat+來(lái)增加訂閱收入，但平均單價(jià)3.99美元、累計(jì)100萬(wàn)付費(fèi)用戶的Snapchat+發(fā)揮力量仍然十分有限。
在9月6日發(fā)給員工的郵件中，斯皮格表示，公司的目標(biāo)是到明年將Snapchat的用戶數(shù)增加30%，達(dá)4.5億，2023年推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)至60億美元。根據(jù)計(jì)劃，其中3.5億美元的營(yíng)收將來(lái)自近期推出的Snapchat付費(fèi)服務(wù)，這些服務(wù)可以解鎖Snapchat的額外功能。預(yù)計(jì)到今年底，Snapchat的付費(fèi)用戶將達(dá)到400萬(wàn)。
Snap的現(xiàn)在和未來(lái)有哪些需要考慮和期待？
很顯然，目前擺在Snap眼前亟待解決的問(wèn)題有：1、擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升用戶黏性，吸納高價(jià)值用戶；2、增加收入多元化，減少對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴;3、投資增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)帶來(lái)資金壓力，以及未來(lái)商業(yè)化價(jià)值。
Snap在一份投資者報(bào)告中，設(shè)定了短期、中期和長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，在這三個(gè)階段，Snap分別看好不同的收益來(lái)源。短期內(nèi)，增加用戶群和用戶互動(dòng)是關(guān)鍵，而中期來(lái)看，收益來(lái)源將來(lái)自于Spotlight、Snapchat+會(huì)員、Snap地圖這三大業(yè)務(wù)。Snap的長(zhǎng)期目標(biāo)，依然是引領(lǐng)AR市場(chǎng)。
Snap未來(lái)的AR戰(zhàn)略由三大部分組成：AR創(chuàng)作平臺(tái)Lens Studio、AR云服務(wù)后端架構(gòu)Lens Cloud、AR分發(fā)平臺(tái)（Spectacles、Snapchat和Camera Kit）。Snap還希望基于AR的廣告明年能貢獻(xiàn)10%的廣告收入，并正在成立一個(gè)AR企業(yè)部門，向其他公司出售其技術(shù)。
去年9月，有消息報(bào)道稱呼，Snap首席執(zhí)行官埃文·斯皮格（Evan Spiegel）在發(fā)給員工的郵件中表示，公司的目標(biāo)是到明年將Snapchat的用戶數(shù)增加30%，達(dá)4.5億，2023年推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)至60億美元。根據(jù)計(jì)劃，其中3.5億美元的營(yíng)收將來(lái)自近期推出的Snapchat付費(fèi)服務(wù)，這些服務(wù)可以解鎖Snapchat的額外功能。預(yù)計(jì)到今年底，Snapchat的付費(fèi)用戶將達(dá)到400萬(wàn)。
斯皮格的那封郵件中還提到其他一些重要信息：
- Snap希望，到2023年，用戶在內(nèi)容上花費(fèi)的平均時(shí)間增加10%。
-到2023年，有35%的用戶每天與Snapchat的“地圖”功能互動(dòng)，30%的用戶每天使用“Spotlight”功能?！癝potlight”是Snapchat開發(fā)的TikTok競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)。
- Snap計(jì)劃2023年實(shí)現(xiàn)60億美元的營(yíng)收，以及至少10億美元的自由現(xiàn)金流。
- Snap希望，2023基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的廣告占廣告總營(yíng)收的10%。
- Snap希望，2023在其他應(yīng)用中使用其增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)特效（即“濾鏡”）的用戶數(shù)增加到每月10億。
- Snap正在組建增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)企業(yè)服務(wù)部門，將其技術(shù)出售給其他公司。
財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，Snap的訂閱服務(wù) Snapchat+付費(fèi)用戶超過(guò)200萬(wàn)。Snap希望3.5億美元的收入將來(lái)自付費(fèi)訂閱，到今年年底，付費(fèi)訂閱用戶已經(jīng)有望達(dá)到400萬(wàn)。按每月3.99美元計(jì)算，這相當(dāng)于約1.92億美元的年收入。
斯皮格認(rèn)為，“在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位很重要，這將幫助我們建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣的優(yōu)勢(shì)來(lái)自長(zhǎng)期投資，克服技術(shù)上的困難，以及發(fā)展一個(gè)越來(lái)越難以復(fù)制的平臺(tái)。這也使我們能從下一次重大的平臺(tái)轉(zhuǎn)型中受益，這就是從手機(jī)向可穿戴計(jì)算設(shè)備的轉(zhuǎn)型。引領(lǐng)這一轉(zhuǎn)型將是我們對(duì)人類進(jìn)步最有意義的貢獻(xiàn)之一，幫助人們表達(dá)自己，活在當(dāng)下，了解世界，一起享受樂(lè)趣?！?/p>
去年11月，亞馬遜旗下的時(shí)尚零售部門Amazon Fashion與Snap達(dá)成合作，Snap將為亞馬遜平臺(tái)上銷售的數(shù)千款眼鏡提供AR濾鏡服務(wù)，供用戶在線上試戴；
去年12月，H&M與Snap合作推出AR試穿體驗(yàn)，現(xiàn)在可以在H&M應(yīng)用程序和Snapchat應(yīng)用程序中使用。這些AR濾鏡由Snap的相機(jī)技術(shù)提供支持，允許用戶選擇服裝、擺姿勢(shì)并分享他們最喜歡的數(shù)字外觀到社交平臺(tái)中;Snap與亞馬遜達(dá)成的“AR+電商”的合作，更是引起科技界的廣泛關(guān)注。
未來(lái)，Snap重點(diǎn)押注的AR，能否幫助公司另尋一片新天地，重獲投資者青睞呢？這點(diǎn)還是非常值得期待的。
Snap第四季度來(lái)自業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的凈現(xiàn)金為1.25億美元，相比之下上年同期來(lái)自業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的凈現(xiàn)金為1.86億美元，同比下降 32%。Snap第四季度自由現(xiàn)金流為7840萬(wàn)美元，相比之下上年同期的自由現(xiàn)金流為1.61億美元，同比下降51%。
就目前的總體情況而言，Snap今年想要完成此前郵件中提到的目標(biāo)，任重道遠(yuǎn)。