文｜連線Insight 王慧瑩

編輯｜周曉奇

新年伊始，嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱(chēng)B站）的新動(dòng)作受到眾多書(shū)粉和視頻用戶(hù)的關(guān)注。

1月26日，B站發(fā)布公告稱(chēng)，其與晉江原創(chuàng)達(dá)成合作框架協(xié)議，兩者將就知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作，包括但不限于B站購(gòu)買(mǎi)晉江多部作品的版權(quán)，并將該版權(quán)用于指定用途。而B(niǎo)站同意向晉江原創(chuàng)支付相關(guān)交易金額，包括但不限于授權(quán)費(fèi)、采購(gòu)費(fèi)及任何利潤(rùn)分成安排所得款項(xiàng)。

圖源B站官方公告

盡管B站沒(méi)有透露具體的合作形式，但此次合作后，B站將利用晉江的文學(xué)IP，繼續(xù)為平臺(tái)自制內(nèi)容做補(bǔ)充。

作為視頻平臺(tái)自制內(nèi)容的重要組成部分，B站自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)自制劇這塊大蛋糕。

從2020年《風(fēng)犬少年的天空》到2022年《三悅有了新工作》，B站自制劇已經(jīng)打出了自制劇的代表作，甚至是“B站出品必出精品”的口號(hào)。

但硬幣的另一面是，由于B站用戶(hù)圈層單一，口碑高、熱度小一直困擾著B(niǎo)站自制劇的破圈。即便是上述兩個(gè)代表作，也無(wú)法與同時(shí)期“愛(ài)優(yōu)騰”的自制劇的流量相比。

而B(niǎo)站恰恰需要新業(yè)務(wù)，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)破圈。

近幾年來(lái)，B站CEO陳睿和高層給B站制定了高速的用戶(hù)增長(zhǎng)計(jì)劃，要在2023年實(shí)現(xiàn)月均活躍用戶(hù)4億的目標(biāo)，截至2022年二季度末，這一數(shù)據(jù)為3億。

同時(shí)，B站2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)虧損了20個(gè)億，移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)從去年同期的12.3億元下滑至10.46億元，幅度是有史以來(lái)最大的。

因此，只有會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)了，才有可能彌補(bǔ)B站游戲業(yè)務(wù)的下滑。而想要吸引用戶(hù)付費(fèi)，甚至是拉新，必須要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，自制劇便被寄予厚望。

只是，想要走好這條路并不容易。

尤其是近幾年隨著影視行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶(hù)，各大平臺(tái)版權(quán)成本居高不下，長(zhǎng)期虧損。如今，自制劇成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)降本增效、留住用戶(hù)的主要手段。而B(niǎo)站想要在愛(ài)優(yōu)騰中虎口奪食，難度不小。

在自制內(nèi)容這條賽道上，沒(méi)有誰(shuí)可以高枕無(wú)憂，B站想要分得自制劇的一杯羹，還需要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

1、B站聯(lián)手晉江，今年要發(fā)力自制??？

B站聯(lián)手晉江的消息剛傳出，網(wǎng)文市場(chǎng)原本平靜的湖水頓時(shí)泛起了波瀾。

據(jù)B站在公告中指出，合作協(xié)議期限為三年，截至2023年、2024年及2025年年末，B站將產(chǎn)生的成本上限均為4000萬(wàn)元。

B站認(rèn)為，晉江原創(chuàng)的若干優(yōu)質(zhì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有巨大的商業(yè)潛力，并相信綜合合作框架協(xié)議將使本公司能夠接觸及利用該等優(yōu)質(zhì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)以開(kāi)發(fā)及創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)作品，從而進(jìn)一步增加本公司的收入并提升股東的利益。

這預(yù)示著，B站將進(jìn)一步擴(kuò)大自制內(nèi)容的邊界。

早些時(shí)候，為了豐富平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站也曾購(gòu)買(mǎi)《殺死伊芙》《正常人》等海外電視劇的版權(quán)，又繼愛(ài)優(yōu)騰之后購(gòu)買(mǎi)了《老友記》的版權(quán)。

2020年8月，B站還宣布以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒集團(tuán)有限公司，達(dá)成合作后，B站將獲得歡喜傳媒旗下既有影視作品及新作的獨(dú)家外部播放權(quán)。

后來(lái)，打造自制內(nèi)容成為整個(gè)視頻平臺(tái)的主流，B站也做了很多嘗試。

2020年，憑借《風(fēng)犬少年的天空》打開(kāi)“開(kāi)門(mén)紅”后，2021年B站瞄準(zhǔn)女性題材，推出了《突如其來(lái)的假期》和《雙鏡》；2022年，B站開(kāi)始與影視公司合作，包括與歡娛影視的古裝美食劇《珍饈記》、與迪士尼聯(lián)合出品的律政輕喜劇《正義的算法》，與暴走漫畫(huà)聯(lián)合出品的爆梗迷你喜劇《片場(chǎng)日記》……

圖源《三悅有了新工作》官方微博

其中，最為人熟知的莫過(guò)于《風(fēng)犬少年的天空》和《三悅有了新工作》。前者豆瓣評(píng)分高達(dá)8.4，后者最終的播放量接近3億。從《風(fēng)犬少年的天空》到《三悅有了新工作》，B站的自制劇雖然數(shù)量不多，但口碑都算不錯(cuò)。

除了自制劇，自制綜藝《說(shuō)唱新世代》打破了愛(ài)奇藝過(guò)去三年在說(shuō)唱市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面，剛上線沒(méi)多久，《說(shuō)唱新世代》豆瓣評(píng)分就高達(dá)8.7分，總決賽的評(píng)分更是高達(dá)9.1分，高于《中國(guó)有嘻哈》的7.2分，更是遠(yuǎn)超出《中國(guó)新說(shuō)唱》的4.9分。

一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，B站出品的自制內(nèi)容與其站內(nèi)調(diào)性的契合度很高，盡管口碑不錯(cuò)，受到站內(nèi)用戶(hù)的歡迎，但這也意味著想打破圈層卻并不容易。

以《三悅有了新工作》為例，盡管豆瓣評(píng)分高達(dá)8.4，但播出期間，該劇目前的貓眼歷史最高熱度僅為3425.19。

回到此次B站和晉江的合作，也透露著B(niǎo)站想要通過(guò)自制內(nèi)容破圈的心思。

正如B站在公告中表示，晉江原創(chuàng)通過(guò)受歡迎的女性向原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站晉江文學(xué)城，為作者、出版社及影視公司提供互動(dòng)溝通和創(chuàng)作平臺(tái)。

眾所周知，目前晉江文學(xué)城占據(jù)了國(guó)內(nèi)影視劇IP改編的半壁江山?！墩鐙謧鳌贰度畿矀鳌贰痘ㄇЧ恰贰堕_(kāi)端》等備受關(guān)注的影視劇的原著均來(lái)自晉江文學(xué)城。

晉江文學(xué)城官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)站中擁有在線網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)超544萬(wàn)部，簽約版權(quán)作品超25萬(wàn)部，平均每個(gè)月新增簽約版權(quán)在2800部以上。

實(shí)際上，這不是雙方的第一次合作。

早在2018年，雙方達(dá)成動(dòng)漫游戲化合作，《天官賜福》《破云》《殘次品》《你在星光深處》《解藥》五部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)簽約合作。其中，B站的作品詳情頁(yè)中顯示，《天官賜?！穭?dòng)漫總播放量達(dá)5.1億，系列追番人數(shù)約875.1萬(wàn)，綜合評(píng)分8.9分。

《天官賜?！穭?dòng)漫版，圖源B站微信公眾號(hào)

此次的再度合作，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)也是個(gè)共贏的結(jié)果。一方面可以激發(fā)晉江文學(xué)IP的商業(yè)潛力，更重要的是，晉江可以為B站的自制內(nèi)容做補(bǔ)充，增強(qiáng)B站自制內(nèi)容吸引力，為B站新業(yè)務(wù)尋找新增量。

2、自制劇的蛋糕，有多誘人？

2019年，在愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾表示：“版權(quán)采購(gòu)成本快速上升，這是過(guò)去七八年時(shí)間行業(yè)‘嚴(yán)重的方向性錯(cuò)誤’?！?/p>

一席話點(diǎn)明了長(zhǎng)視頻平臺(tái)版權(quán)成本居高不下的事實(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，為了爭(zhēng)奪影視劇版權(quán)，吸引會(huì)員付費(fèi)觀看，虧損也成為共同的難題。

一邊是長(zhǎng)視頻平臺(tái)虧損嚴(yán)重，一邊是僅靠采購(gòu)版權(quán)難以獲得長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)，行業(yè)玩家們紛紛盯上了自制劇。

盡管仍需高昂的制作成本，但至少是在平臺(tái)的可控范圍內(nèi)。自制劇，不僅可以有效控制制作成本，更重要的是，視頻平臺(tái)都在盼望著依靠自制劇探索出新的盈利模式。

綜合多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2018年愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大平臺(tái)自制劇占比首次超越了版權(quán)劇。2019年，三大平臺(tái)自制劇總占比達(dá)到了65%。2022年數(shù)量依舊大幅度提升，增幅達(dá)到50%。

自制劇比例大幅度提高，最大的受益方自然是手握IP的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

從《隱秘的角落》到《蒼蘭訣》再到《狂飆》，愛(ài)奇藝率先嘗到了“甜頭”。

比如，去年暑期檔爆款電視劇《蒼蘭訣》，8月份為愛(ài)奇藝帶來(lái)近1億的新用戶(hù)。到了今年春節(jié)，《狂飆》的火爆，有市場(chǎng)人士分析推測(cè)，愛(ài)奇藝的最新會(huì)員規(guī)模已接近甚至突破1.2億人，將達(dá)到三年來(lái)的最高點(diǎn)。

另一邊，騰訊自制劇《開(kāi)端》《夢(mèng)華錄》等也都扛起了平臺(tái)增長(zhǎng)的大旗。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，去年《夢(mèng)華錄》播出的二季度，騰訊視頻移動(dòng)端日活賬戶(hù)比其最接近的同行領(lǐng)先20%以上。同期，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1.22億。

同樣的，優(yōu)酷也依靠自制劇找到了用戶(hù)增量。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，去年4月-7月優(yōu)酷月日均用戶(hù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中7月份優(yōu)酷日均DAU增長(zhǎng)更是高達(dá)26%。彼時(shí)，正是優(yōu)酷大熱自制劇《重生之門(mén)》熱播期間。

用戶(hù)、付費(fèi)會(huì)員增多之余，更直接的表現(xiàn)是給愛(ài)優(yōu)騰們帶來(lái)了盈利的希望。

根據(jù)愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度愛(ài)奇藝內(nèi)容分發(fā)收入為7.297億元，同比增長(zhǎng)16%。整體來(lái)看，愛(ài)奇藝2022年三季度總營(yíng)收為75億元，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸母凈利潤(rùn)為1.872億元，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

緊隨其后的是騰訊視頻也實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）所有業(yè)務(wù)在2022年末實(shí)現(xiàn)盈利，其中部分業(yè)務(wù)如騰訊視頻為首次實(shí)現(xiàn)盈利。具體而言，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從2022年10月起開(kāi)始了盈利。

從平臺(tái)的角度來(lái)看，相比于分賬劇、版權(quán)劇，自制劇形成的IP效應(yīng)，能給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)更大的話語(yǔ)權(quán)和底氣，對(duì)于平臺(tái)的營(yíng)收提升和用戶(hù)增長(zhǎng)都至關(guān)重要。

從長(zhǎng)期虧損，到實(shí)現(xiàn)盈利，自制劇給行業(yè)帶來(lái)了正向的變化，自然也成為各家平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，愛(ài)優(yōu)騰們等多次公開(kāi)表示將持續(xù)投入自制劇，如今B站的再次加碼，自制劇這塊蛋糕也變得更加誘人。

3、B站需要自制劇

在B站2022年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CEO陳睿多次提到“降本增效”，并表示要“聚焦做更少的事，做重要的事，如果非核心的事能不做就不要做”，宣稱(chēng)“增長(zhǎng)依然是B站最重要的工作，增長(zhǎng)既包括用戶(hù)的增長(zhǎng)，也包括營(yíng)收的增長(zhǎng)”。

彼時(shí)，B站的確實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的增長(zhǎng)。月活用戶(hù)首次突破3億人，同比上升29%，平均每月付費(fèi)用戶(hù)則達(dá)到0.28億，同比上升了32%。

只是，用戶(hù)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，很大程度上是B站真金白銀換來(lái)的。

2022年二季度，B站營(yíng)業(yè)成本為41.7億元，同比增長(zhǎng)19%，其中的收入分成成本為20.7 億元人民幣，同比增長(zhǎng)18%。相比之下，同期，B站總營(yíng)收為49億元，同比增長(zhǎng)9%，增速明顯放緩。

營(yíng)收成本增加，營(yíng)收增速減緩，去年二季度B站的凈虧損達(dá)到20.1億元，相比上一年同期凈虧損11.2億元幾乎翻倍。

即便燒錢(qián)換增長(zhǎng)，從用戶(hù)規(guī)模上看，B站還不夠大。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年6月，騰訊視頻、愛(ài)奇藝的月活躍用戶(hù)數(shù)均在4億左右，而B(niǎo)站剛剛到達(dá)3億。

這表明，僅靠燒錢(qián)換增長(zhǎng)的路是走不長(zhǎng)的，想要獲取用戶(hù)增長(zhǎng)，甚至是會(huì)員付費(fèi)，還是要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

值得關(guān)注的是，從2020年Q4到2022年Q3，B站的增值服務(wù)營(yíng)收占比已從33%上升至41%，超越游戲業(yè)務(wù)排在第一位。這其中，增值服務(wù)收入主要靠大會(huì)員訂閱和直播打賞，而大會(huì)員訂閱的重要推手則是獨(dú)家版權(quán)。

而自制劇的唯一性恰恰滿足了這一點(diǎn)。如今的B站，已經(jīng)不再是單純的二次元愛(ài)好者集合地，自制劇、廣告、直播、電商，其內(nèi)容生態(tài)正在變化。尤其是在其他業(yè)務(wù)都不景氣的情況下，B站需要“死磕”自制劇。

只是，B站想要做好自制劇，前路并非坦途，且充滿挑戰(zhàn)。

當(dāng)愛(ài)優(yōu)騰等行業(yè)玩家集體押注自制劇時(shí)，同質(zhì)化內(nèi)容在所難免，尋求優(yōu)質(zhì)IP便成了頭等大事，而想要在眾多玩家中搶到優(yōu)質(zhì)IP，勢(shì)必需要更多的資金。

中匯影視首席版權(quán)官常飚曾在與骨朵網(wǎng)絡(luò)影視的對(duì)談中表示，“一千萬(wàn)是道坎”，不少像貓膩、顧漫這類(lèi)的大神作家，其單體作品的成交額基本都在千萬(wàn)級(jí)別。

像愛(ài)奇藝每年的內(nèi)容成本達(dá)到200億，騰訊視頻宣布三年內(nèi)將在內(nèi)容上花1000億，這對(duì)本就虧損增加的B站來(lái)說(shuō)，不是件容易的事。

同時(shí)，IP開(kāi)發(fā)也很考驗(yàn)綜合實(shí)力，聯(lián)合開(kāi)發(fā)則要看合作伙伴，這都充滿了不確定性。

一般來(lái)說(shuō)，將IP買(mǎi)到手后，留給平臺(tái)或者影視公司的時(shí)間就不多了，通常只有五年。這期間，找到合適的導(dǎo)演演員團(tuán)隊(duì)、劇本改編創(chuàng)作、立項(xiàng)宣發(fā)等都需要時(shí)間。

上游影業(yè)CEO盧金珠曾在與骨朵網(wǎng)絡(luò)影視的對(duì)談中表示，像閱文、晉江這類(lèi)大型IP集合平臺(tái)，又有一條不成文的“規(guī)定”，即“3年內(nèi)不開(kāi)機(jī)有權(quán)對(duì)IP進(jìn)行收回”。這時(shí)候，就需要平臺(tái)、影視公司與時(shí)間賽跑。

此前閱文集團(tuán)的知名IP《贅婿》被翻拍后，其制作效率一直被行業(yè)感嘆：2020年6月官宣陣容，2021年2月就火速上線。這背后，便是騰訊影業(yè)、閱文集團(tuán)、新麗傳媒、愛(ài)奇藝聯(lián)合出品的結(jié)果。

還需要注意的是，B站的用戶(hù)群體付費(fèi)意愿本身較低，如果將愛(ài)優(yōu)騰超前點(diǎn)映、付費(fèi)點(diǎn)播的模式照搬過(guò)來(lái)，B站勢(shì)必會(huì)“水土不服”。

以其2022年上半年試點(diǎn)的付費(fèi)視頻為例，當(dāng)時(shí)一經(jīng)推出便引發(fā)了其用戶(hù)社區(qū)的強(qiáng)烈不滿，諸多“潛水”用戶(hù)紛紛秒變UP主，上傳視頻將其噴了個(gè)狗血淋頭。

從這點(diǎn)上看，B站如何提高用戶(hù)付費(fèi)意愿，至關(guān)重要。

就目前而言，在自制劇以及自制內(nèi)容領(lǐng)域，盡管B站有著競(jìng)爭(zhēng)決心，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化階段，當(dāng)愛(ài)優(yōu)騰們都在發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，如何打破“小而美”的局面，搶到更多自制劇的蛋糕，B站還需要做更多努力。