文｜連線Insight 王慧瑩

編輯｜周曉奇

新年伊始，嗶哩嗶哩（簡稱B站）的新動作受到眾多書粉和視頻用戶的關(guān)注。

1月26日，B站發(fā)布公告稱，其與晉江原創(chuàng)達(dá)成合作框架協(xié)議，兩者將就知識產(chǎn)權(quán)合作，包括但不限于B站購買晉江多部作品的版權(quán)，并將該版權(quán)用于指定用途。而B站同意向晉江原創(chuàng)支付相關(guān)交易金額，包括但不限于授權(quán)費(fèi)、采購費(fèi)及任何利潤分成安排所得款項(xiàng)。

圖源B站官方公告

盡管B站沒有透露具體的合作形式，但此次合作后，B站將利用晉江的文學(xué)IP，繼續(xù)為平臺自制內(nèi)容做補(bǔ)充。

作為視頻平臺自制內(nèi)容的重要組成部分，B站自然不會錯過自制劇這塊大蛋糕。

從2020年《風(fēng)犬少年的天空》到2022年《三悅有了新工作》，B站自制劇已經(jīng)打出了自制劇的代表作，甚至是“B站出品必出精品”的口號。

但硬幣的另一面是，由于B站用戶圈層單一，口碑高、熱度小一直困擾著B站自制劇的破圈。即便是上述兩個代表作，也無法與同時期“愛優(yōu)騰”的自制劇的流量相比。

而B站恰恰需要新業(yè)務(wù)，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來破圈。

近幾年來，B站CEO陳睿和高層給B站制定了高速的用戶增長計(jì)劃，要在2023年實(shí)現(xiàn)月均活躍用戶4億的目標(biāo)，截至2022年二季度末，這一數(shù)據(jù)為3億。

同時，B站2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，平臺虧損了20個億，移動游戲業(yè)務(wù)從去年同期的12.3億元下滑至10.46億元，幅度是有史以來最大的。

因此，只有會員數(shù)量增長了，才有可能彌補(bǔ)B站游戲業(yè)務(wù)的下滑。而想要吸引用戶付費(fèi)，甚至是拉新，必須要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，自制劇便被寄予厚望。

只是，想要走好這條路并不容易。

尤其是近幾年隨著影視行業(yè)市場的競爭越來越激烈，為了尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，各大平臺版權(quán)成本居高不下，長期虧損。如今，自制劇成為長視頻平臺降本增效、留住用戶的主要手段。而B站想要在愛優(yōu)騰中虎口奪食，難度不小。

在自制內(nèi)容這條賽道上，沒有誰可以高枕無憂，B站想要分得自制劇的一杯羹，還需要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

1、B站聯(lián)手晉江，今年要發(fā)力自制劇？

B站聯(lián)手晉江的消息剛傳出，網(wǎng)文市場原本平靜的湖水頓時泛起了波瀾。

據(jù)B站在公告中指出，合作協(xié)議期限為三年，截至2023年、2024年及2025年年末，B站將產(chǎn)生的成本上限均為4000萬元。

B站認(rèn)為，晉江原創(chuàng)的若干優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)權(quán)具有巨大的商業(yè)潛力，并相信綜合合作框架協(xié)議將使本公司能夠接觸及利用該等優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)權(quán)以開發(fā)及創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)作品，從而進(jìn)一步增加本公司的收入并提升股東的利益。

這預(yù)示著，B站將進(jìn)一步擴(kuò)大自制內(nèi)容的邊界。

早些時候，為了豐富平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站也曾購買《殺死伊芙》《正常人》等海外電視劇的版權(quán)，又繼愛優(yōu)騰之后購買了《老友記》的版權(quán)。

2020年8月，B站還宣布以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒集團(tuán)有限公司，達(dá)成合作后，B站將獲得歡喜傳媒旗下既有影視作品及新作的獨(dú)家外部播放權(quán)。

后來，打造自制內(nèi)容成為整個視頻平臺的主流，B站也做了很多嘗試。

2020年，憑借《風(fēng)犬少年的天空》打開“開門紅”后，2021年B站瞄準(zhǔn)女性題材，推出了《突如其來的假期》和《雙鏡》；2022年，B站開始與影視公司合作，包括與歡娛影視的古裝美食劇《珍饈記》、與迪士尼聯(lián)合出品的律政輕喜劇《正義的算法》，與暴走漫畫聯(lián)合出品的爆梗迷你喜劇《片場日記》……

圖源《三悅有了新工作》官方微博

其中，最為人熟知的莫過于《風(fēng)犬少年的天空》和《三悅有了新工作》。前者豆瓣評分高達(dá)8.4，后者最終的播放量接近3億。從《風(fēng)犬少年的天空》到《三悅有了新工作》，B站的自制劇雖然數(shù)量不多，但口碑都算不錯。

除了自制劇，自制綜藝《說唱新世代》打破了愛奇藝過去三年在說唱市場一家獨(dú)大的局面，剛上線沒多久，《說唱新世代》豆瓣評分就高達(dá)8.7分，總決賽的評分更是高達(dá)9.1分，高于《中國有嘻哈》的7.2分，更是遠(yuǎn)超出《中國新說唱》的4.9分。

一個明顯的特點(diǎn)是，B站出品的自制內(nèi)容與其站內(nèi)調(diào)性的契合度很高，盡管口碑不錯，受到站內(nèi)用戶的歡迎，但這也意味著想打破圈層卻并不容易。

以《三悅有了新工作》為例，盡管豆瓣評分高達(dá)8.4，但播出期間，該劇目前的貓眼歷史最高熱度僅為3425.19。

回到此次B站和晉江的合作，也透露著B站想要通過自制內(nèi)容破圈的心思。

正如B站在公告中表示，晉江原創(chuàng)通過受歡迎的女性向原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站晉江文學(xué)城，為作者、出版社及影視公司提供互動溝通和創(chuàng)作平臺。

眾所周知，目前晉江文學(xué)城占據(jù)了國內(nèi)影視劇IP改編的半壁江山。《甄嬛傳》《如懿傳》《花千骨》《開端》等備受關(guān)注的影視劇的原著均來自晉江文學(xué)城。

晉江文學(xué)城官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)站中擁有在線網(wǎng)絡(luò)小說超544萬部，簽約版權(quán)作品超25萬部，平均每個月新增簽約版權(quán)在2800部以上。

實(shí)際上，這不是雙方的第一次合作。

早在2018年，雙方達(dá)成動漫游戲化合作，《天官賜福》《破云》《殘次品》《你在星光深處》《解藥》五部網(wǎng)絡(luò)小說簽約合作。其中，B站的作品詳情頁中顯示，《天官賜福》動漫總播放量達(dá)5.1億，系列追番人數(shù)約875.1萬，綜合評分8.9分。

《天官賜?！穭勇?，圖源B站微信公眾號

此次的再度合作，對雙方來說也是個共贏的結(jié)果。一方面可以激發(fā)晉江文學(xué)IP的商業(yè)潛力，更重要的是，晉江可以為B站的自制內(nèi)容做補(bǔ)充，增強(qiáng)B站自制內(nèi)容吸引力，為B站新業(yè)務(wù)尋找新增量。

2、自制劇的蛋糕，有多誘人？

2019年，在愛奇藝世界·大會上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾表示：“版權(quán)采購成本快速上升，這是過去七八年時間行業(yè)‘嚴(yán)重的方向性錯誤’?！?/p>

一席話點(diǎn)明了長視頻平臺版權(quán)成本居高不下的事實(shí)。長期以來，為了爭奪影視劇版權(quán)，吸引會員付費(fèi)觀看，虧損也成為共同的難題。

一邊是長視頻平臺虧損嚴(yán)重，一邊是僅靠采購版權(quán)難以獲得長久優(yōu)勢，行業(yè)玩家們紛紛盯上了自制劇。

盡管仍需高昂的制作成本，但至少是在平臺的可控范圍內(nèi)。自制劇，不僅可以有效控制制作成本，更重要的是，視頻平臺都在盼望著依靠自制劇探索出新的盈利模式。

綜合多個平臺的數(shù)據(jù)顯示，2018年愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大平臺自制劇占比首次超越了版權(quán)劇。2019年，三大平臺自制劇總占比達(dá)到了65%。2022年數(shù)量依舊大幅度提升，增幅達(dá)到50%。

自制劇比例大幅度提高，最大的受益方自然是手握IP的長視頻平臺。

從《隱秘的角落》到《蒼蘭訣》再到《狂飆》，愛奇藝率先嘗到了“甜頭”。

比如，去年暑期檔爆款電視劇《蒼蘭訣》，8月份為愛奇藝帶來近1億的新用戶。到了今年春節(jié)，《狂飆》的火爆，有市場人士分析推測，愛奇藝的最新會員規(guī)模已接近甚至突破1.2億人，將達(dá)到三年來的最高點(diǎn)。

另一邊，騰訊自制劇《開端》《夢華錄》等也都扛起了平臺增長的大旗。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，去年《夢華錄》播出的二季度，騰訊視頻移動端日活賬戶比其最接近的同行領(lǐng)先20%以上。同期，騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)達(dá)1.22億。

同樣的，優(yōu)酷也依靠自制劇找到了用戶增量。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，去年4月-7月優(yōu)酷月日均用戶實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中7月份優(yōu)酷日均DAU增長更是高達(dá)26%。彼時，正是優(yōu)酷大熱自制劇《重生之門》熱播期間。

用戶、付費(fèi)會員增多之余，更直接的表現(xiàn)是給愛優(yōu)騰們帶來了盈利的希望。

根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度愛奇藝內(nèi)容分發(fā)收入為7.297億元，同比增長16%。整體來看，愛奇藝2022年三季度總營收為75億元，非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則下歸母凈利潤為1.872億元，連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)盈利。

緊隨其后的是騰訊視頻也實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）所有業(yè)務(wù)在2022年末實(shí)現(xiàn)盈利，其中部分業(yè)務(wù)如騰訊視頻為首次實(shí)現(xiàn)盈利。具體而言，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從2022年10月起開始了盈利。

從平臺的角度來看，相比于分賬劇、版權(quán)劇，自制劇形成的IP效應(yīng)，能給長視頻平臺帶來更大的話語權(quán)和底氣，對于平臺的營收提升和用戶增長都至關(guān)重要。

從長期虧損，到實(shí)現(xiàn)盈利，自制劇給行業(yè)帶來了正向的變化，自然也成為各家平臺的必爭之地，愛優(yōu)騰們等多次公開表示將持續(xù)投入自制劇，如今B站的再次加碼，自制劇這塊蛋糕也變得更加誘人。

3、B站需要自制劇

在B站2022年二季度的財(cái)報(bào)電話會議上，CEO陳睿多次提到“降本增效”，并表示要“聚焦做更少的事，做重要的事，如果非核心的事能不做就不要做”，宣稱“增長依然是B站最重要的工作，增長既包括用戶的增長，也包括營收的增長”。

彼時，B站的確實(shí)現(xiàn)了用戶的增長。月活用戶首次突破3億人，同比上升29%，平均每月付費(fèi)用戶則達(dá)到0.28億，同比上升了32%。

只是，用戶數(shù)據(jù)的增長，很大程度上是B站真金白銀換來的。

2022年二季度，B站營業(yè)成本為41.7億元，同比增長19%，其中的收入分成成本為20.7 億元人民幣，同比增長18%。相比之下，同期，B站總營收為49億元，同比增長9%，增速明顯放緩。

營收成本增加，營收增速減緩，去年二季度B站的凈虧損達(dá)到20.1億元，相比上一年同期凈虧損11.2億元幾乎翻倍。

即便燒錢換增長，從用戶規(guī)模上看，B站還不夠大。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年6月，騰訊視頻、愛奇藝的月活躍用戶數(shù)均在4億左右，而B站剛剛到達(dá)3億。

這表明，僅靠燒錢換增長的路是走不長的，想要獲取用戶增長，甚至是會員付費(fèi)，還是要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

值得關(guān)注的是，從2020年Q4到2022年Q3，B站的增值服務(wù)營收占比已從33%上升至41%，超越游戲業(yè)務(wù)排在第一位。這其中，增值服務(wù)收入主要靠大會員訂閱和直播打賞，而大會員訂閱的重要推手則是獨(dú)家版權(quán)。

而自制劇的唯一性恰恰滿足了這一點(diǎn)。如今的B站，已經(jīng)不再是單純的二次元愛好者集合地，自制劇、廣告、直播、電商，其內(nèi)容生態(tài)正在變化。尤其是在其他業(yè)務(wù)都不景氣的情況下，B站需要“死磕”自制劇。

只是，B站想要做好自制劇，前路并非坦途，且充滿挑戰(zhàn)。

當(dāng)愛優(yōu)騰等行業(yè)玩家集體押注自制劇時，同質(zhì)化內(nèi)容在所難免，尋求優(yōu)質(zhì)IP便成了頭等大事，而想要在眾多玩家中搶到優(yōu)質(zhì)IP，勢必需要更多的資金。

中匯影視首席版權(quán)官常飚曾在與骨朵網(wǎng)絡(luò)影視的對談中表示，“一千萬是道坎”，不少像貓膩、顧漫這類的大神作家，其單體作品的成交額基本都在千萬級別。

像愛奇藝每年的內(nèi)容成本達(dá)到200億，騰訊視頻宣布三年內(nèi)將在內(nèi)容上花1000億，這對本就虧損增加的B站來說，不是件容易的事。

同時，IP開發(fā)也很考驗(yàn)綜合實(shí)力，聯(lián)合開發(fā)則要看合作伙伴，這都充滿了不確定性。

一般來說，將IP買到手后，留給平臺或者影視公司的時間就不多了，通常只有五年。這期間，找到合適的導(dǎo)演演員團(tuán)隊(duì)、劇本改編創(chuàng)作、立項(xiàng)宣發(fā)等都需要時間。

上游影業(yè)CEO盧金珠曾在與骨朵網(wǎng)絡(luò)影視的對談中表示，像閱文、晉江這類大型IP集合平臺，又有一條不成文的“規(guī)定”，即“3年內(nèi)不開機(jī)有權(quán)對IP進(jìn)行收回”。這時候，就需要平臺、影視公司與時間賽跑。

此前閱文集團(tuán)的知名IP《贅婿》被翻拍后，其制作效率一直被行業(yè)感嘆：2020年6月官宣陣容，2021年2月就火速上線。這背后，便是騰訊影業(yè)、閱文集團(tuán)、新麗傳媒、愛奇藝聯(lián)合出品的結(jié)果。

還需要注意的是，B站的用戶群體付費(fèi)意愿本身較低，如果將愛優(yōu)騰超前點(diǎn)映、付費(fèi)點(diǎn)播的模式照搬過來，B站勢必會“水土不服”。

以其2022年上半年試點(diǎn)的付費(fèi)視頻為例，當(dāng)時一經(jīng)推出便引發(fā)了其用戶社區(qū)的強(qiáng)烈不滿，諸多“潛水”用戶紛紛秒變UP主，上傳視頻將其噴了個狗血淋頭。

從這點(diǎn)上看，B站如何提高用戶付費(fèi)意愿，至關(guān)重要。

就目前而言，在自制劇以及自制內(nèi)容領(lǐng)域，盡管B站有著競爭決心，但市場競爭已然進(jìn)入白熱化階段，當(dāng)愛優(yōu)騰們都在發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，如何打破“小而美”的局面，搶到更多自制劇的蛋糕，B站還需要做更多努力。