文｜商業(yè)評論 呂的的
編輯｜葛偉煒
正值新春佳節(jié)，又到了一年一度的黃金珠寶消費旺季。在中國人的傳統(tǒng)觀念中，黃金與尊貴密不可分，逢年過節(jié)為自己購置黃金首飾似乎已成為一種儀式。
在多數(shù)人的固有印象中，購買黃金的大多為中老年人。2013年，“中國大媽”們大肆購入百噸黃金的消息，至今仍記憶猶新。
在很長一段時間里，金飾總是與俗艷緊密聯(lián)系在一起，對于追求簡約、時尚、個性化的年輕人來說，購入象征著永恒的鉆石，似乎更能彰顯自己的價值取向。
如今，“愛鉆石輕黃金”的現(xiàn)象已經(jīng)成為過去時，當代年輕人對黃金的購買需求并不比中老年人低。
據(jù)樂信旗下分期樂購買商城公布的消費數(shù)據(jù)來看，2023年春節(jié)期間，以黃金飾品為主的生肖珠寶飾品成交同比增長424%，其中90后占據(jù)一半消費，00后的消費占比也幾乎與80后持平。
對比之下，年輕人購買鉆石的需求卻逐漸下降。戴比爾斯發(fā)布的《2022鉆石行業(yè)洞察報告》稱：“由于新冠疫情，中國進一步減緩了成品鉆石交易。與2021年上半年的強勁基數(shù)相比，2022年上半年印度毛坯鉆石凈進口同比下降31%。與2019年上半年相比，毛坯鉆石凈進口下降14%?！?/p>
從鉆石流行潮到黃金購買熱，在這一轉(zhuǎn)變過程中，年輕人到底經(jīng)歷了什么？
脫下“以稀為貴”的外衣
“I Do”，一句婚禮誓詞中的常用語，早已被賦予了浪漫的意義。這種浪漫的約定表達了人們對婚姻的期許，而戒指就是這種期許的經(jīng)典代表。
線下曾有700多家門店的鉆戒品牌“I Do”，其母公司恒信璽利近日宣告破產(chǎn)重組。
據(jù)財報顯示，2017~2021年，恒信璽利實現(xiàn)凈利潤分別為3.00億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元。到了2022年上半年，凈利潤僅為704.44萬元，同比下降88.62%，利率下滑嚴重。
圖源 I Do官方微博
這看似是單一品牌經(jīng)營不善的問題，實則為整個鉆石行業(yè)消費變化的縮影。
據(jù)周大生2022年半年報顯示，其鉆石鑲嵌產(chǎn)品銷售收入同比下降47.94%。而周大福財報顯示，截至2022年9月30日止6個月，公司的珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾產(chǎn)品營收同比下降11.1%，可見，整個國內(nèi)的珠寶鉆石行業(yè)營收出現(xiàn)了整體下滑的趨勢。
這首先與中國珠寶行業(yè)零售店鋪過剩有關，以品牌店為例，周大福、周大生、周六福、周生生等品牌的店鋪加起來共有47252家，按照中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會公布的8.7萬家全國渠道計算，現(xiàn)在的規(guī)模品牌渠道占比達到54.3%。
可見各大品牌之間的競爭非常激烈，整體市場已趨于飽和，除了一些根基深厚的傳統(tǒng)品牌外，新品牌很難賺錢。
同時，受疫情影響，人們對于珠寶鉆石產(chǎn)品的消費需求急劇降低。鉆石本身就是偏向?qū)嶓w零售的行業(yè)，疫情對線下商業(yè)的沖擊，直接造成了珠寶消費的下降。
除此之外，價格低廉，質(zhì)地卻比天然鉆石還好的人造鉆石正逐漸取代天然鉆石的地位。當脫去“物以稀為貴”的外衣后，只售賣鉆石的I Do自然受到了強烈沖擊。
當然這一切，主要源于鉆石行業(yè)沒有把握好消費者的需求變化。鉆石消費明顯下降的周大福和周大生，其同期黃金首飾及產(chǎn)品的營業(yè)額漲幅分別為12.7%和693.44%，可見消費者在鉆石需求下降的同時，對黃金的需求卻明顯上升，其背后的消費需求變化可見一斑。
新中產(chǎn)：買“愛”不如買“保值”
近日，安徽一女子拿著十幾年前購買的兩枚鉆戒去賣。這兩枚戒指分別購買于16年前與10年前，價格分別為4000元和14000元。雖然她知道鉆石貶值很厲害，但十年前總價18000元的兩枚戒指，再加上通貨膨脹，怎么也能賣到萬元左右。然而，店家估值后給了她180元，貶值99%。
店家表示，這兩枚戒指的鉆石質(zhì)量并不好，因為戒托是黃金材質(zhì)，所以給出的180元基本就是戒托的價格。
無獨有偶，山東德州一名女子也曾拿出自己的結(jié)婚鉆戒去售賣，這枚20000元購入的周大福戒指，鑒定證書全部保留的情況下，店家開價不到3000元，這3000元也主要是沖著18k金的戒托給的。
這十幾年間，鉆石瘋狂貶值，而黃金仍在堅守自我。有網(wǎng)友換算，如果10年前花費1.8萬元買入黃金，今天可以賣到2.88萬元；然而如果10年前花費1.8萬元買入的是鉆石，今天也就只能賣180元，售價差距160倍。
之所以會出現(xiàn)如此懸殊的價差，主要原因有以下幾點：
首先，現(xiàn)在的鉆石遠沒有以前稀有，尤其是人工鉆石的技術(shù)愈發(fā)成熟，它與天然鉆石有一樣的成分和外觀，硬度甚至可以更高，價格卻只有天然鉆石的三分之一。
據(jù)第三方機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，2016年培育鉆石（即人工鉆石）成品零售價約為天然鉆石成品的80%。至2021年，培育鉆石零售價占天然鉆石價格的比例更是下降至30%，培育鉆石批發(fā)價占天然鉆石價格的比例低至14%，并且仍在繼續(xù)下降中?？梢妼τ谧非笮詢r比的年輕人來說，人工鉆石明顯是個更好的選擇。
其次，鉆石的價格更多地取決于它的附加價值，事實上，人們買的是鉆石的含義，而非鉆石本身?！般@石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語曾迷惑了無數(shù)對新婚抱有期待的年輕人，仿佛一顆小小的碳元素晶體就能將當下保存至永恒。
從這個角度來看，二手鉆石自然失去了這個重大意義，人們會覺得買二手鉆石“不吉利”，尤其對于那些帶著對未來美好憧憬的新人來說，二手鉆石顯然不是最佳選擇，這也是鉆石貶值的一個直接原因。
第三，我國結(jié)婚率正逐年下滑，每年新增結(jié)婚登記人數(shù)持續(xù)下降。據(jù)統(tǒng)計，2013年有1347萬對新人登記結(jié)婚，到了2021年，只剩763萬對，創(chuàng)下36年來新低。2022年前三季度全國僅有544.5萬對新人辦理結(jié)婚登記，相比2021年同期下滑7.5%。
顯然，對于新中產(chǎn)階層年輕人來說，婚姻的吸引力早已不那么大了。隨著個人經(jīng)濟水平的提高，年輕人對生活伴侶的需求則愈發(fā)降低，虛無縹緲的愛遠不如保值的黃金能帶給自己安全感。
據(jù)周大生2022年半年報顯示，加盟業(yè)務中鉆石鑲嵌產(chǎn)品銷售收入同比下降47.94%。與此同時，黃金產(chǎn)品銷售收入同比增長693.44%。
《鉆石觀察》創(chuàng)始人朱光宇曾說：“中國人的‘黃金’思維很重，特別看重奢侈品的金融屬性，賣掉它還期望能夠掙錢，這能保本?！庇绕湓诤笠咔闀r代，購入一份踏實的安全感比什么都重要。
綜合上述分析不難看出，買“愛”不如買“保值”，鉆石在這一次中確確實實地輸給了黃金。
Z世代：收藏黃金+珠寶直播
據(jù)《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》來看，中國的黃金珠寶消費主力正逐漸年輕化。
目前，金店主要消費人群年齡集中在25～50歲之間，其中35～50歲群體的消費比例最高，為82.16%；25～35歲次之，比例為 75.59%?？梢?，對于1995~2009年出生的Z世代來說，他們即將成為珠寶市場的消費主力軍。
Z時代更注重性價比，購買黃金能夠保值成為了他們珠寶消費的主要動因。然而他們對于金飾的消費和新中產(chǎn)階級還有所不同，除了對于黃金的價值需求外，出眾的設計感、網(wǎng)紅潮流概念也是Z世代的主要參考標準。
在年輕人聚集地小紅書App上，關于黃金的筆記有313萬多篇，除了金飾購買經(jīng)驗外，穿搭搭配、品牌文化、理財建議等也囊括其中，足見年輕人們對黃金的關注。
除了追求可保值的黃金飾品外，Z世代對于日常佩戴珠寶飾品的選擇卻呈現(xiàn)出“消費降級”趨勢。隨著網(wǎng)絡直播的興起，“直播買串”“直播買首飾”已經(jīng)成為年輕人日常的娛樂消遣之一。
無論是淘系、抖系平臺，還是正努力布局直播帶貨的小紅書，任何時間都能看到有人直播賣首飾。粉絲們在直播間“點菜”，要求店家試戴戒指、手串，如果有合適的就備注號碼直接拍下，有的人一晚上就能買幾十串。
當然這些珠寶本身價格就十分低廉，均價在20~30元之間的月光石、草莓晶手串、非洲歐珀戒指成為了年輕人的新寵。
“每天晚上都看，一個月看20多天能買50多串。”1999年出生的加貝告訴新零售商業(yè)評論，自從去年年底愛上看手串直播以來，加貝一共買了近100串，她將其中的一部分手串送給了朋友，更多的則是自己收藏了起來。
“其實不怎么戴，乍一看它們的差別也不大，但就是每種寶石、每個顏色都想擁有。沒事會拿出來看看，就算戴出去每天也不會戴一樣的?！?/p>
比起購買昂貴的鉆石或者大牌珠寶首飾并長期佩戴，便宜的珠寶更能滿足年輕人善變的新鮮感，不僅可以每日更換，更能根據(jù)服裝顏色搭配。
不少商家也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢，在曾以中老年群體為主要消費者的文玩手串領域，商家為了滿足不斷涌入的年輕人的需求，美化了菩提子、核桃仁這些商品的搜索關鍵詞，更名為“微醺野莓”“栗子奶茶”“青芒果凍”，讓人完全想象不到是大爺們盤在手上的手串的名字。
珠寶對于Z世代年輕人來說，已經(jīng)失去了彰顯自我財富價值的吸引力，裝飾價值重于社交符號。
營銷鉆石的珍稀性、打造品牌故事似乎也無法打動他們，I Do“一生我愿意”的口號不再具有吸引力，新穎、小眾的設計和能夠保值的材質(zhì)才是他們的價值取向。
從買價值到買保值，當代人購買珠寶的行為變遷成為了后疫情時代大眾消費習慣變化的縮影，一個顯而易見的趨勢是，概念營銷對消費者正逐漸失去效力。
珠寶行業(yè)若想要找到助力重新崛起，除了設計出過硬的產(chǎn)品外，最重要的就是找準當下的消費者到底想要什么，用新思維布局營銷，才能做到一擊即中。