文｜熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
汽車(chē)界的蘋(píng)果——特斯拉降價(jià)之后，引發(fā)了汽車(chē)界的震動(dòng)，銷(xiāo)量也立竿見(jiàn)影，1月份的訂單需求量大約是產(chǎn)量的兩倍，特斯拉部分城市門(mén)店的訂單數(shù)與2022年12月相比增幅達(dá)500%。從預(yù)期來(lái)看，2023年特斯拉的銷(xiāo)量可能達(dá)到200萬(wàn)輛。
而在手機(jī)行業(yè)，蘋(píng)果其實(shí)一直以來(lái)都有一張很具殺傷力的底牌沒(méi)有使——降價(jià)。
但從當(dāng)前來(lái)看，蘋(píng)果降價(jià)的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)了。春節(jié)期間，iPhone 14系列再次曝出降價(jià)信息。其中iPhone14系列迎來(lái)農(nóng)歷新年首次降價(jià)，部分平臺(tái)最高降價(jià)超千元。
目前，iPhone14系列最基礎(chǔ)的iPhone14 128G京東到手價(jià)是5399，降了600元，在某平臺(tái)百億補(bǔ)貼，已經(jīng)大降1100元，到手價(jià)僅4899元。據(jù)說(shuō)，京東蘋(píng)果百億補(bǔ)貼價(jià)也已經(jīng)到了4799元，iPhone 13 128G價(jià)格也打到了4699元的低位，接近探底的價(jià)格。
根據(jù)TrendForce的說(shuō)法是，預(yù)計(jì)2023年第一季度iPhone產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)量會(huì)降至約4700萬(wàn)臺(tái)，同比下跌22%，或許是提前感受到今年市場(chǎng)的不確定性，蘋(píng)果也選擇多次降價(jià)促銷(xiāo)量。
iPhone14系列的降價(jià)引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議，有網(wǎng)友感慨，iPhone14跌成這樣是沒(méi)有想到的，畢竟是新機(jī)。在過(guò)去，新機(jī)發(fā)布后這么短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)降價(jià)在蘋(píng)果身上是少見(jiàn)的。
對(duì)比其他國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)的定價(jià)，蘋(píng)果降價(jià)的風(fēng)向給到國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的價(jià)格壓力越來(lái)越大。
而且從過(guò)去一年的手機(jī)行業(yè)的銷(xiāo)量現(xiàn)狀以及2023年各廠(chǎng)商的預(yù)期來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)在手機(jī)行業(yè)打響的概率會(huì)很大。
蘋(píng)果過(guò)去很少打價(jià)格戰(zhàn)，今年的概率要變大了
蘋(píng)果過(guò)去一直以來(lái)都沒(méi)有使出降價(jià)這張底牌。原因首先是過(guò)去手機(jī)行業(yè)一直以來(lái)都在穩(wěn)定增長(zhǎng)，在增長(zhǎng)的大好行情中，包括國(guó)產(chǎn)手機(jī)、iPhone都在試圖通過(guò)漲價(jià)來(lái)獲取更高的利潤(rùn)。
其次是蘋(píng)果在高端市場(chǎng)一直處于大賣(mài)的態(tài)勢(shì)之中，也需要維持它的利潤(rùn)、品牌溢價(jià)與產(chǎn)品保值性，競(jìng)爭(zhēng)壓力不大的情況下，并沒(méi)有降價(jià)的動(dòng)力。
而過(guò)去iPhoneX系列因?yàn)槎▋r(jià)太高，導(dǎo)致銷(xiāo)量受到了短暫的影響，iPhone11之后，蘋(píng)果開(kāi)始放棄了漲價(jià)策略，維持原價(jià)，銷(xiāo)量一路上行。
但行情在2022年突然之間大變，開(kāi)始呈現(xiàn)行業(yè)性大跌。據(jù)IDC中國(guó)發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.86億臺(tái)，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來(lái)最大降幅。
從中國(guó)市場(chǎng)前五大廠(chǎng)商來(lái)看，除了榮耀之外，四家出貨量都呈現(xiàn)出大幅度的同比下跌。vivo同比下跌25.1%，OPPO、蘋(píng)果、小米分別同比下滑28.2%、4.4%、23.7%。
當(dāng)前，所有正在走高端戰(zhàn)略的國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商在產(chǎn)品提價(jià)上開(kāi)始變得謹(jǐn)慎。
在全球性手機(jī)大跌的背景下，蘋(píng)果4.4%的跌幅表現(xiàn)依然碾壓一眾廠(chǎng)商，但需要看到在過(guò)去兩年，蘋(píng)果一直是逆周期上漲，這也是為何iPhone14新機(jī)發(fā)布前夕，許多預(yù)測(cè)都指向iPhone14會(huì)漲價(jià)，而且會(huì)大賣(mài)。
但從目前來(lái)看，2022年第四季度，前五大廠(chǎng)商依然在延續(xù)下跌走勢(shì)，蘋(píng)果出貨量同比下跌12.7%，蘋(píng)果也難以對(duì)抗整個(gè)行業(yè)周期的下行。
就連IDC研究總監(jiān)Popal也在表示：“我們從未見(jiàn)過(guò)假日季的發(fā)貨量如此之低?！?/p>
而2023年的整個(gè)下跌行情還將持續(xù)，Strategy Analytics此前曾預(yù)計(jì)，2022年全球智能手機(jī)出貨量同比下降10%，下行軌跡將持續(xù)到2023年，但年增長(zhǎng)率將改善至-5%，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到2014年以來(lái)最低水平。
因此，在全球性智能手機(jī)持續(xù)下跌的行業(yè)背景下，蘋(píng)果出貨量的壓力非常大。而事實(shí)上，對(duì)于蘋(píng)果而言，如果要改善出貨量，使之超出市場(chǎng)預(yù)期，其實(shí)降價(jià)這一招是非常好用的。
但對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，iPhone的定價(jià)非常關(guān)鍵，蘋(píng)果雖然在軟件服務(wù)營(yíng)收上增長(zhǎng)很快，但核心利潤(rùn)的來(lái)源還是以iPhone、iPad等為主的硬件，畢竟，過(guò)去10年，蘋(píng)果手機(jī)業(yè)務(wù)占比始終保持在50%左右，硬件業(yè)務(wù)收入占比更是保持在80%以上。
這也是為何蘋(píng)果一直以來(lái)都將硬件利潤(rùn)看的比較重，因?yàn)樗鳛楦叨耸謾C(jī)品牌的一個(gè)標(biāo)桿，資本市場(chǎng)衡量蘋(píng)果市值與股價(jià)的一個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)就是蘋(píng)果的利潤(rùn)率，如果蘋(píng)果的單機(jī)利潤(rùn)無(wú)法維持在一定的高度，那么這或許意味著蘋(píng)果的品牌溢價(jià)縮水。
因此，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，iPhone新機(jī)發(fā)布漲不漲價(jià)，是業(yè)內(nèi)非常關(guān)心的，如果蘋(píng)果維持原價(jià)，其實(shí)對(duì)于果粉來(lái)說(shuō)，就已經(jīng)是讓利了。
因?yàn)樾聶C(jī)各方面的配置、功能的提升，其BOM成本會(huì)上漲，據(jù)Fomalhaut指出，自從Pro Max系列在2018年首次推出以來(lái)，其零部件成本一直在400到450美元之間，而去年iPhone 14 Pro Max一口氣增長(zhǎng)超過(guò)60美元，直接提升到500美元以上，零件成本總額、增加幅度皆為2018年以來(lái)最高。維持原價(jià)，本身就意味著蘋(píng)果利潤(rùn)的收縮。
這也是為何蘋(píng)果一直以來(lái)對(duì)于降價(jià)一向非常謹(jǐn)慎，但盡管如此，蘋(píng)果如今也要考慮了。因?yàn)樘O(píng)果在新機(jī)發(fā)布季度（假日季）同比下降12.7%，這在過(guò)去幾乎是絕無(wú)僅有的，形勢(shì)已非常嚴(yán)峻，到底是保銷(xiāo)量還是保利潤(rùn)，蘋(píng)果需要做出取舍了，從當(dāng)前iPhone開(kāi)年就降價(jià)的趨勢(shì)來(lái)看，今年的價(jià)格戰(zhàn)可能也才剛剛開(kāi)始。
蘋(píng)果與特斯拉相似之處：利潤(rùn)比國(guó)產(chǎn)品牌要高的多
況且，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，它未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力引擎在逐漸轉(zhuǎn)移到軟件服務(wù)層面，而軟件服務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大有賴(lài)于iPhone用戶(hù)群的規(guī)?；鲩L(zhǎng)，因此，對(duì)于蘋(píng)果而言，如果把增長(zhǎng)引擎從硬件轉(zhuǎn)移到軟件服務(wù)，用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)可能要比單機(jī)硬件利潤(rùn)的增長(zhǎng)更重要。
而蘋(píng)果與特斯拉類(lèi)似，降價(jià)空間還非常大。
此前根據(jù)金十?dāng)?shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果手機(jī)單臺(tái)的利潤(rùn)高達(dá)1456元，是三星的5.5倍，是華為的3.4倍，是其他OPPO、vivo等中國(guó)廠(chǎng)商均值的近14倍。
這與特斯拉頗為類(lèi)似。特斯拉單車(chē)毛利率高達(dá)27.9%，數(shù)據(jù)顯示，在2022年第三季度，特斯拉出售每輛車(chē)獲得的毛利潤(rùn)為15653美元，是大眾汽車(chē)的兩倍多，是豐田汽車(chē)的四倍，是福特汽車(chē)的五倍。從凈利潤(rùn)來(lái)看，特斯拉凈利潤(rùn)（（約6.5萬(wàn)元人民幣）是比亞迪的約5倍，也遠(yuǎn)超寶馬與奔馳。
而國(guó)產(chǎn)新能源陣營(yíng)，比亞迪的利潤(rùn)還算是相對(duì)較為突出的，包括小鵬、理想汽車(chē)等國(guó)產(chǎn)品牌，單車(chē)平均還處于虧損狀態(tài)。根據(jù)去年媒體數(shù)據(jù)，理想汽車(chē)每賣(mài)出一輛車(chē)虧損2.3萬(wàn)元，小鵬汽車(chē)每賣(mài)一輛車(chē)平均虧超8萬(wàn)。
從當(dāng)前特斯拉降價(jià)帶來(lái)的殺傷力來(lái)看，國(guó)產(chǎn)新能源當(dāng)前是陷入進(jìn)退兩難狀態(tài)，跟進(jìn)，利潤(rùn)吃不消，不跟，用戶(hù)將進(jìn)一步流入特斯拉陣營(yíng)。從當(dāng)前特斯拉降價(jià)后的效果來(lái)看，國(guó)產(chǎn)新能源壓力已經(jīng)越來(lái)越大，近期銷(xiāo)量也在受到一定程度的影響。
蘋(píng)果降價(jià)，帶來(lái)的殺傷力要強(qiáng)于特斯拉
但事實(shí)上，蘋(píng)果如果按照特斯拉的降價(jià)幅度與路子去走，降價(jià)帶來(lái)的殺傷力以及席卷市場(chǎng)的能力要比特斯拉還要強(qiáng)。
特斯拉不及蘋(píng)果的地方有很多。其一是品牌高度上，蘋(píng)果比特斯拉的調(diào)性要更高端，品牌認(rèn)知度更高。其二是蘋(píng)果的產(chǎn)品穩(wěn)定性與品質(zhì)要比特斯拉更勝一籌。特斯拉在去年的剎車(chē)門(mén)事故對(duì)特斯拉的銷(xiāo)量造成了一定的負(fù)面影響，在某種程度上，這也是特斯拉后來(lái)選擇降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)因素與動(dòng)機(jī)。
在電動(dòng)汽車(chē)群雄逐鹿的背景下，特斯拉旗下的電動(dòng)汽車(chē)是不是當(dāng)前最好的電動(dòng)汽車(chē)，還有爭(zhēng)議，或許在不少?lài)?guó)人眼中，比亞迪已經(jīng)更勝一籌，后來(lái)居上，尤其是比亞迪最新的仰望U8，一眾黑科技引發(fā)了一致的認(rèn)可。
當(dāng)然，從全球市場(chǎng)來(lái)看，特斯拉依然是電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，這是毋庸置疑的。
但iPhone是不是當(dāng)下市場(chǎng)最好的手機(jī)，是沒(méi)有太大爭(zhēng)議的。
蘋(píng)果這么多年來(lái)，雖然一直被吐槽創(chuàng)新乏力，這源于業(yè)內(nèi)對(duì)蘋(píng)果創(chuàng)新期待太大，但在產(chǎn)品的穩(wěn)定性表現(xiàn)與品質(zhì)上，一直深得用戶(hù)認(rèn)可。無(wú)論是iOS系統(tǒng)流暢度表現(xiàn)，還是軟硬件的綜合體驗(yàn)，iPhone也被多數(shù)人認(rèn)可。
因此，蘋(píng)果無(wú)論是品牌高度還是產(chǎn)品品質(zhì)以及用戶(hù)認(rèn)可的群體基礎(chǔ)，都比特斯拉高一個(gè)段位。如果蘋(píng)果選擇在2023年開(kāi)啟大規(guī)模降價(jià)，那么殺傷力要比特斯拉強(qiáng)的多。
因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)手機(jī)的成本更低，面向的消費(fèi)者范圍更廣泛，相對(duì)汽車(chē)這種重決策產(chǎn)品，手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)決策更輕。事實(shí)上，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，要不要選擇iPhone，其實(shí)核心門(mén)檻就在于價(jià)格。其實(shí)這一點(diǎn)要在蘋(píng)果深知，就在于蘋(píng)果用不用，要怎么用。在今年，用的概率或許是比較大的。
因此，從目前特斯拉降價(jià)之后，國(guó)產(chǎn)新能源頭都大了，部分廠(chǎng)商已經(jīng)在跟進(jìn)漲價(jià)，如果在今年的手機(jī)行業(yè)，蘋(píng)果進(jìn)一步采取較大幅度的降價(jià)措施，國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)疑要捏一把汗的，因?yàn)楸壤麧?rùn)根本比不過(guò)，能不能扛得住不好說(shuō)，其面臨的境況可能比2022年要更加艱難。
如何展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，提前預(yù)判蘋(píng)果的銷(xiāo)售策略并采取相應(yīng)的產(chǎn)品策略與定價(jià)策略提前應(yīng)對(duì)，考驗(yàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的時(shí)候到了。