文｜熊出墨請(qǐng)注意
與2013年的一派欣欣向榮相反，在剛剛過(guò)去的2022年，智能手機(jī)市場(chǎng)的寒氣已然傳遞到了每一家廠商。
2013年，GFK發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)全年出貨量達(dá)3.5億部，同比增長(zhǎng)84%；放眼全球市場(chǎng)，根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年智能手機(jī)出貨量為10.04億，首次突破10億的小目標(biāo)。
也就是在這一年，智能手機(jī)滲透率反超傳統(tǒng)功能手機(jī)，大步向前。
十年一輪回。
近日，根據(jù)多家機(jī)構(gòu)公布的年度數(shù)據(jù)，無(wú)論全球還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨情況都創(chuàng)下歷史新低：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，出貨量跌破3億，同比去年縮水高達(dá)兩成；全球市場(chǎng)，出貨量跌破12億部，為近十年以來(lái)表現(xiàn)最差的一年。
尾隨這組殘酷數(shù)據(jù)而來(lái)的，是各種駭人結(jié)論：前所未見(jiàn)、寒冬已至、不容樂(lè)觀......同時(shí)，大家不由得把擔(dān)憂目光投向2023年，行至低谷之后，市場(chǎng)是否會(huì)一頹再頹？
結(jié)合行業(yè)動(dòng)態(tài)來(lái)展望新的一年，客觀而言，十年新低的數(shù)據(jù)固然值得警醒，但也不必過(guò)度悲觀。
撥亂反正，把精力投入正面戰(zhàn)場(chǎng)
智能手機(jī)大盤(pán)縮量，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的“小而美”更難以為繼。
過(guò)去十年，乘著智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)的東風(fēng)，行業(yè)出現(xiàn)了諸多垂直定位的產(chǎn)品，女性手機(jī)、拍照手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)、安全手機(jī)、游戲手機(jī)等等。它們?cè)诔Ｒ?guī)的智能手機(jī)之外給予消費(fèi)者更加個(gè)性化的選擇，并成功收獲了一批用戶。
比如女性手機(jī)賽道曾培育出朵唯等品牌，主打拍照的美圖手機(jī)巔峰時(shí)一年能賣出157萬(wàn)部，頗為熱鬧的游戲手機(jī)年出貨量同樣達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。
而且，作為向細(xì)分市場(chǎng)尋求增量的有效路徑之一，主流廠商也在積極布局相關(guān)產(chǎn)品。小米收購(gòu)美圖手機(jī)后推出civi系列，依然主攻女性群體；紅米在2021年宣布正式進(jìn)軍游戲手機(jī)，把游戲手機(jī)視作“長(zhǎng)期戰(zhàn)略”。
百花齊放的另一面，反對(duì)的聲音也一直存在，即關(guān)于上述產(chǎn)品需求真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑。
余承東就曾開(kāi)懟，“所有的手機(jī)都應(yīng)該有游戲性能，就像防水手機(jī)，現(xiàn)在所有的旗艦機(jī)都能防水，游戲手機(jī)更多是一種概念和宣傳?！?/p>
一邊看的是利弊，一邊講的是對(duì)錯(cuò)，共識(shí)無(wú)法形成。但是，在市場(chǎng)低迷之際，廠商的實(shí)際行動(dòng)已經(jīng)給這場(chǎng)爭(zhēng)論畫(huà)上了休止符。2022年，標(biāo)志性事件出現(xiàn)——游戲手機(jī)折戟。
騰訊放棄收購(gòu)黑鯊，身為游戲手機(jī)的代表玩家，黑鯊淪落至裁員90%、創(chuàng)始人微博遭在線討薪的境地；聯(lián)想拯救者、努比亞紅魔的新機(jī)一改往日的浮夸風(fēng)格，逐漸泯然眾機(jī)；紅米則是直接砍掉新機(jī)的電競(jìng)版本，盧偉冰直言“2023年，你已不再需要一部電競(jìng)手機(jī)。”
智能手機(jī)出貨量遭遇十年新低，游戲手機(jī)走向末路，二者的重疊絕非巧合。
增量紅利仍在時(shí)，廠商挖掘并放大更多細(xì)分需求，人人都能從中分得一杯羹。而在整體需求萎靡之際，市場(chǎng)倒逼廠商撥亂反正，少一些花里胡哨的產(chǎn)品，把資源和精力放在正面市場(chǎng)。
由此可以給出判斷，智能手機(jī)廠商正從戰(zhàn)略擴(kuò)張轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮。
行業(yè)里還能找到其他戰(zhàn)略收縮的例證，如OPPO和一加的協(xié)同作戰(zhàn)。2021年，一加正式與OPPO合并。2022年，劉作虎宣布OPPO進(jìn)入雙品牌時(shí)代，一加偏重線上、主打性能。在此之前，雖然大家都明白OPPO與一加之間存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，可二者多年以來(lái)各自為營(yíng)。
前后的反差，正是OPPO面對(duì)行業(yè)變局的收縮之舉。也因此，在合并之后，“不將就”的一加徹底向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。一方面，利用過(guò)去的積累為OPPO貢獻(xiàn)增量。另一方面，一加承擔(dān)起“銷庫(kù)存”的任務(wù)，旗艦新品的用料、性能在某些指標(biāo)上不升反降，因而被群嘲“低人一等”。
綜上，砍掉浪費(fèi)精力的支線，回歸主線，集中力量盤(pán)活存量市場(chǎng)，廠商在2023年還將會(huì)有更多相關(guān)動(dòng)作。
高端之外，激活中低端消費(fèi)意愿
力爭(zhēng)高端，毫無(wú)疑問(wèn)是過(guò)去兩三年里國(guó)產(chǎn)品牌的首要目標(biāo)。
就產(chǎn)品而言，經(jīng)過(guò)幾代的摸索，各家都有了能與蘋(píng)果掰手腕的高端機(jī)型。特別是折疊屏這一新興領(lǐng)域，華為、榮耀、小米、OPPO、vivo都已悉數(shù)到場(chǎng)，以換道超車完成了對(duì)蘋(píng)果的反超。
從出貨量來(lái)看，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位依然未受到實(shí)質(zhì)性的沖擊。
以小米最新的喜報(bào)為例，在2022年的最后三周，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)4000-6000元價(jià)位段中小米的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至21.7%。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，取得這一成績(jī)已屬不易。但是望向排行榜第一的蘋(píng)果，以一敵五，其40%以上的份額卻接近國(guó)產(chǎn)五家主流品牌之和。
業(yè)內(nèi)人士指出，“短期的周銷數(shù)據(jù)易受新品發(fā)布等因素影響而出現(xiàn)較大波動(dòng)，小米的表現(xiàn)就是受13系列初上市帶動(dòng)。如果拉長(zhǎng)周期，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，中國(guó)600美元以上智能手機(jī)市場(chǎng)里蘋(píng)果占的份額在70%左右?！?/p>
顯然，手機(jī)廠商集體向上、圍攻蘋(píng)果的步伐仍將繼續(xù)，基于此前的積累大概率會(huì)越走越順。這就意味著，2023年市場(chǎng)有望涌現(xiàn)出更多體驗(yàn)優(yōu)秀的高端產(chǎn)品。
此外，手機(jī)行業(yè)還有一條常識(shí)無(wú)法忽略：高端產(chǎn)品處在金字塔尖，市場(chǎng)出貨量的反彈主要還是靠腰部以及底座部位的中端、入門(mén)級(jí)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。以600美元以上的高端產(chǎn)品為例，2022年年中在大盤(pán)中所占比例為13.3%，另外86.7%的出貨量皆由600美元以下的產(chǎn)品貢獻(xiàn)。
中低端檔位消費(fèi)意愿的激活，將直接促成智能手機(jī)出貨量重回增長(zhǎng)。
這就不得不正視一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者為什么不愿意換手機(jī)了？
在創(chuàng)下出貨量十年新低的2022年，“年輕人不愛(ài)換手機(jī)”多次登上熱搜，Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)的換機(jī)周期長(zhǎng)達(dá)43個(gè)月，中國(guó)智能手機(jī)換機(jī)周期預(yù)計(jì)增加到34個(gè)月，迎來(lái)史上最長(zhǎng)換機(jī)周期。
近兩年還處于5G的商用普及窗口，按照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，通信技術(shù)的迭代可有效帶動(dòng)智能手機(jī)的換代升級(jí)，但現(xiàn)實(shí)情況卻與預(yù)期不符，問(wèn)題的嚴(yán)峻性愈發(fā)凸顯。
綜合業(yè)界的多方討論不難看出，造成這一現(xiàn)象的原因是復(fù)雜的，包括經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等外因、產(chǎn)品表現(xiàn)的內(nèi)因等。但是與此同時(shí)，根據(jù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律，其解決方案又是清晰可見(jiàn)的。
兩個(gè)字——?jiǎng)?chuàng)新。
高端市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)就是最有力的證據(jù)，2022年大盤(pán)縮量至十年最低水平，具體到高端市場(chǎng)卻恰好相反。尤其是高端市場(chǎng)代表產(chǎn)品折疊屏，2022年第四季度，國(guó)內(nèi)單季出貨超過(guò)110萬(wàn)臺(tái)，全年出貨量近330萬(wàn)臺(tái)，同比增幅高達(dá)118%。
翻倍增長(zhǎng)背后，除了形態(tài)的創(chuàng)新，折疊屏的吸引力還來(lái)自于技術(shù)突破讓屏幕平整度、鉸鏈可靠性提升，以及系統(tǒng)優(yōu)化帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)。例如vivo XFold+采用六重航天級(jí)材料，榮耀Magic Vs創(chuàng)新榫卯式一體成型工藝，華為Pocket S的鉸鏈則是多維聯(lián)動(dòng)升降水滴鉸鏈。
結(jié)論非常明顯，消費(fèi)者并非不愿更換手中的設(shè)備，而是不再為同質(zhì)化的產(chǎn)品付費(fèi)。
無(wú)論高端還是中端、入門(mén)市場(chǎng)，硬件、軟件體驗(yàn)趨同的瓶頸得以突破，出貨量的增長(zhǎng)難題便能迎刃而解。
生態(tài)布局，或成新的增長(zhǎng)點(diǎn)
提升產(chǎn)品本身體驗(yàn)的同時(shí)，智慧生活的升級(jí)浪潮還要求手機(jī)廠商加碼對(duì)智慧生態(tài)的布局，把服務(wù)優(yōu)勢(shì)向更多場(chǎng)景延伸。
簡(jiǎn)而言之，做好互聯(lián)。
智慧互聯(lián)，在手機(jī)行業(yè)并不是什么新鮮詞匯。重新強(qiáng)調(diào)其重要性，只因今時(shí)不同往日。
以前相關(guān)的市場(chǎng)認(rèn)知和配套設(shè)施不到位，有關(guān)智慧互聯(lián)生態(tài)的布局更多是體現(xiàn)戰(zhàn)略上的前瞻性。多數(shù)手機(jī)廠商淺嘗輒止，或者根本不曾對(duì)這塊給予過(guò)多投入。至多停留在手機(jī)藍(lán)牙連接手表、耳機(jī)，或者通過(guò)APP控制IoT智能家居設(shè)備的層面。
而時(shí)至今日，隨著越來(lái)越多的智慧生活場(chǎng)景都有了著落，智能手機(jī)作為用戶的核心移動(dòng)設(shè)備，也找到了更多的用武之地。智慧生態(tài)，從可有可無(wú)的加分項(xiàng)逐漸演變?yōu)槭謾C(jī)廠商的必修課。
最典型的是車聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，新能源汽車與智能手機(jī)的強(qiáng)強(qiáng)綁定，使手機(jī)廠商不得不跨界拼搶。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示，2022年中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成705.8萬(wàn)輛和688.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)96.9%和93.4%。新能源在整體汽車市場(chǎng)占有率提升至25.6%，高于上年12.1個(gè)百分點(diǎn)。
新能源汽車增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，大勢(shì)之下，手機(jī)廠商與車企之間的互相滲透，則在掀起車聯(lián)體驗(yàn)的重構(gòu)。
一方面，優(yōu)化手機(jī)設(shè)備與車機(jī)的連接體驗(yàn)。蘋(píng)果早年就布局CarPlay，華為基于鴻蒙系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)車機(jī)軟件服務(wù)的智能流轉(zhuǎn)、智慧座艙，OPPO和vivo在2022年也相繼推出了智能車載服務(wù)。
另一方面，手機(jī)廠商直接下場(chǎng)造車，從源頭做到手機(jī)、車機(jī)的協(xié)同。小米是表現(xiàn)最為激進(jìn)的選手，蘋(píng)果造車則是行業(yè)流傳多年的公開(kāi)的秘密。另外，被吉利收購(gòu)的魅族近期也因?yàn)樽?cè)“無(wú)界汽車”商標(biāo)而引發(fā)關(guān)注。
各家廠商的切入點(diǎn)、實(shí)施進(jìn)度、服務(wù)能力不盡相同，卻在共同佐證一個(gè)結(jié)論，手機(jī)與汽車的智慧互聯(lián)已是兵家必爭(zhēng)之地。
手機(jī)、車機(jī)繼續(xù)深度融合，不排除智能互聯(lián)生態(tài)的服務(wù)會(huì)反過(guò)來(lái)影響用戶對(duì)手機(jī)品牌的消費(fèi)決策。
這正是蔚來(lái)、吉利、特斯拉等車企向智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)軍的底氣所在。以吉利收購(gòu)魅族為例，后者近期發(fā)布了FlymeAuto車機(jī)系統(tǒng)，業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次收購(gòu)除了改善吉利旗下車型的車機(jī)體驗(yàn)，還能一定程度上帶動(dòng)魅族手機(jī)的銷量，把魅族這個(gè)已經(jīng)被邊緣化的品牌往市場(chǎng)中心拉一把。
換言之，手機(jī)廠商關(guān)于智慧生態(tài)的布局里孕育著新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。
寫(xiě)在最后
跌破紀(jì)錄的出貨量，其傳遞的嚴(yán)峻形勢(shì)足以讓每一家廠商都深刻感受到當(dāng)前市場(chǎng)的寒意，業(yè)內(nèi)外對(duì)2023年的擔(dān)憂也是情理之中。
在悲觀的另一面，走進(jìn)至暗時(shí)刻的手機(jī)廠商將不得不使出渾身解數(shù)去謀求增長(zhǎng)。并且根據(jù)前文分析，解決路徑其實(shí)就擺在眼前。
八仙過(guò)海，各顯神通。
集中精力做好產(chǎn)品，在高端、中端、入門(mén)市場(chǎng)持續(xù)給出誠(chéng)意之作；完善智慧生態(tài)布局，將服務(wù)優(yōu)勢(shì)向其他場(chǎng)景延展。循此方向，各家的完成度及最終的呈現(xiàn)結(jié)果雖然無(wú)法保證，但可以確定的是，廠商的努力最終會(huì)得到消費(fèi)者的正面反饋，隨之而來(lái)的就是市場(chǎng)的良性增長(zhǎng)。
鑒于此，行業(yè)當(dāng)前所經(jīng)歷的至暗時(shí)刻，或許只是黎明到來(lái)前的黑夜。2023年的手機(jī)市場(chǎng)將是艱難的一年，亦可能是絕處逢生拐點(diǎn)之年。