文|云酒頭條商業(yè)中心
白酒行業(yè)“開門紅”打款，2023很可能生變。
所謂“開門紅”打款，是指年初酒企往往會(huì)要求經(jīng)銷商在一季度結(jié)束前，完成年度回款任務(wù)至少30%，甚至高達(dá)50%，以追求更優(yōu)異的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
日前，有名酒經(jīng)銷商向云酒頭條表示，公司與某名酒企業(yè)簽訂年度經(jīng)營(yíng)協(xié)議，由于目前產(chǎn)品價(jià)格倒掛，酒商只能部分打款，名酒企業(yè)方面也表示理解，只提出在2月25日前如果全部以現(xiàn)金打款，酒商將享受一定折扣。
顯然，在“開門紅”打款上，廠商正在努力尋找平衡點(diǎn)。
云酒頭條發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2023年，類似上述“開門紅”打款調(diào)整的廠家不在少數(shù)，有名酒根據(jù)酒商庫(kù)存數(shù)設(shè)立警戒線，還有品牌運(yùn)營(yíng)商表示不給下游壓貨，并幫助其提升視頻內(nèi)容輸出投放廣告，加快渠道動(dòng)銷促進(jìn)贏利。
2023“開門紅”打款的新變化，預(yù)示酒類廠商關(guān)系如何演進(jìn)？
開門紅“變形記”
2023年1月，河南地級(jí)市酒商于偉（化名）思前想后，最后還是與上游名酒廠簽下年度合同。
2022年于偉的公司，僅該名酒的銷售額便達(dá)3000萬元，因價(jià)格倒掛并未賺錢，算上人工和資金利息后，公司略有小虧。他一方面看好名酒未來，另一方面又擔(dān)心2023產(chǎn)品價(jià)格不能理順，最后想出了一個(gè)折中的辦法，與廠家簽訂年度合同，但只打一個(gè)月貨款，“走一步看一步”。
有酒業(yè)人士表示，這樣做法并非孤例，很多名酒經(jīng)銷商都采取這一方法，廠家對(duì)此也表示理解和認(rèn)可，積極與酒商溝通并維護(hù)好價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售。
四川某“六朵金花”白酒代理商表示，2020年起，疫情導(dǎo)致白酒銷售遇冷，酒企逐漸對(duì)傳統(tǒng)“開門紅”打款進(jìn)行調(diào)整。2023年上游廠家確實(shí)對(duì)自己規(guī)定了年度和季度回款任務(wù)，合同還約定經(jīng)銷商庫(kù)存達(dá)到“警戒線”隨即停止發(fā)貨，防止酒商拋貨。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)名酒企業(yè)都出臺(tái)類似政策，如遇市場(chǎng)動(dòng)銷困難，廠商還可以協(xié)商調(diào)換貨源品種，廠家也在建立“安全機(jī)制”，防止因?yàn)樽非蟆伴_門紅”回款，提前透支市場(chǎng)。
由此看來，白酒行業(yè)“開門紅”規(guī)則并非一成不變，廠商都在尋找更好的方式“求同存異”，最終目的是保持價(jià)格剛性、讓市場(chǎng)長(zhǎng)治久安。
為何生變？
對(duì)于酒業(yè)“開門紅”之變，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華分析，這一變化折射出廠商市場(chǎng)影響力之變。
2003-2012年，中國(guó)白酒迎來“黃金十年”，酒商只要拿到茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒代理權(quán)，基本就是“躺賺”。在這種廠強(qiáng)商弱、品牌驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，酒商為了多拿貨甚至主動(dòng)提前打款，廠家提出經(jīng)銷商要在一季度完成30%以上的打款任務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)“開門紅”，屬于“你情我愿”，甚至皆大歡喜。
2016年酒業(yè)復(fù)蘇，名酒率先連續(xù)漲價(jià)，酒商利潤(rùn)并未同步增加。2020年后，部分酒企動(dòng)銷緩慢、價(jià)格倒掛，酒商利潤(rùn)“薄如刀片”甚至只能靠年終獎(jiǎng)勵(lì)賺錢，“開門紅”逐漸成為“壓貨”代名詞，引發(fā)了廠商矛盾。
因此，“開門紅”所引發(fā)的爭(zhēng)議，主要集中在近年白酒庫(kù)存較大、動(dòng)銷不暢，部分品牌價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商不賺錢甚至虧本等方面。廠家只要在理清庫(kù)存和維護(hù)價(jià)格上發(fā)力，這些問題就會(huì)解決。
楊永華表示，2023年有名酒同意酒商“開門紅”打款“走一步看一步”，說明其非常清楚庫(kù)存和價(jià)格兩大市場(chǎng)痼疾。2013-2015年酒業(yè)深度調(diào)整期間，酒業(yè)出現(xiàn)類似情況，名酒采取休養(yǎng)生息的策略，沒有強(qiáng)制酒商打款，還有名酒給出優(yōu)惠政策吸納新酒商加盟，實(shí)現(xiàn)了合作伙伴“吐故納新”，部分酒商也搭上名酒快車獲得豐厚回報(bào)。
從這個(gè)意義分析，“開門紅”屬于白酒廠商在經(jīng)營(yíng)中的一種商業(yè)約定，其伴隨行業(yè)發(fā)展和供求關(guān)系變化，不能簡(jiǎn)單將其定位為“壓貨”，只要堅(jiān)持實(shí)事求是與時(shí)俱進(jìn)，廠商就能找到平衡點(diǎn)。
廠商關(guān)系迎來新拐點(diǎn)
2023年“開門紅”打款之變?nèi)绾斡绊懢茦I(yè)，酒商應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)？
四川某具有外資背景的名酒經(jīng)銷商表示，公司新財(cái)年從7月1日開始，不存在“開門紅”說法。廠商年度合同中確實(shí)有季度回款任務(wù)，2022年生意最淡3個(gè)月公司將酒商任務(wù)減半，同時(shí)公司還為酒商設(shè)定庫(kù)存紅線，2023年春節(jié)經(jīng)銷商庫(kù)存壓力不大，價(jià)格也維持在合理區(qū)間。
另一知名白酒品牌經(jīng)銷商則表示，廠家不僅規(guī)定了庫(kù)存紅線，和煙酒行等零售終端市場(chǎng)支持、費(fèi)用結(jié)算都直接負(fù)責(zé)，區(qū)域酒商只做為資金和物流配送平臺(tái)，名酒團(tuán)隊(duì)直接和終端對(duì)接后，反饋速度和效率大幅提升，對(duì)穩(wěn)定價(jià)格起到很大作用，自己打款并不擔(dān)心。
成都大成銀通商貿(mào)有限公司主要運(yùn)營(yíng)醬酒，公司總經(jīng)理唐松林表示，上游廠家也曾提出“開門紅”打款，但公司回款比較正常，廠家也了解市場(chǎng)情況，雙方很快達(dá)成了共識(shí)。
對(duì)于公司下游客戶，唐松林表示沒有要求其“開門紅”打款，同時(shí)發(fā)揮大成銀通在電商直播和廣告資源上的優(yōu)勢(shì)，從直播內(nèi)容輸出和廣告氛圍營(yíng)造上為經(jīng)銷商賦能，幫助酒商動(dòng)銷，打造上下游良性合作。
由此看來，2023年白酒“開門紅”打款之變，折射出廠商對(duì)雙方合作的一種揚(yáng)棄。酒企允許酒商打款“走一步看一步”，體現(xiàn)出實(shí)事求是解決問題的決心；而酒商對(duì)酒企設(shè)置庫(kù)存警戒線、直接對(duì)接終端提升效率也充滿信心，這對(duì)酒業(yè)廠商關(guān)系建設(shè)，促進(jìn)和諧共生廠商關(guān)系的出現(xiàn)，起到很好助推作用。