記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
太平鳥增長(zhǎng)神話破滅。
寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司近日發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤下跌71%至1.95億元左右，較上年同期相比減少4.82億元?？鄯莾衾麧欘A(yù)計(jì)虧損約1400萬元，跌幅達(dá)到103%左右，較上年同期減少5.34億元。
這是太平鳥2017年上市以來最差的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。短短三年之前，太平鳥還是轉(zhuǎn)型成功且在疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)的明星公司。根據(jù)2020年年度報(bào)告，太平鳥的銷售額同比增長(zhǎng)18.4%至93.9億元，扣非凈利潤增長(zhǎng)59.1%。
而在2021年上半年，太平鳥繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，又交出了令人艷羨的半年報(bào)。營業(yè)收入錄得50.15億元，同比增長(zhǎng)55.88%；歸母凈利潤和扣非凈利潤漲幅達(dá)到240.5%和420%，呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢(shì)。
但從2021年第三季度開始，太平鳥就開始顯現(xiàn)出頹勢(shì)，季度內(nèi)收入僅增長(zhǎng)3.92%。而在整個(gè)2021年，太平鳥出現(xiàn)了“增收不增利”的現(xiàn)象。總收入增長(zhǎng)16.3%至109.2億元，但歸母凈利潤和扣非凈利潤分別下跌5%和7.3%。
在最新的2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，太平鳥收入下跌15.4%至20.3億元，歸母凈利潤下跌86.5%，扣非凈利潤則出現(xiàn)了185萬元的虧損。而從年初至報(bào)告期末，太平鳥總收入較上年同期下跌16%。
此前疫情反復(fù)導(dǎo)致的消費(fèi)意愿下滑是太平鳥2022年業(yè)績(jī)下跌的原因之一。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額下跌0.2%，其中服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額下跌6.5%。太平鳥也在公告里稱，業(yè)績(jī)下滑主要是受到疫情等不利因素的影響所致。而店鋪?zhàn)饨?、員工薪酬等固定性費(fèi)用支出較大，導(dǎo)致了公司的扣非凈利潤出現(xiàn)虧損。
但從過往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也不難看出，太平鳥深陷困局并不僅僅只是因?yàn)橐咔椤?/p>
居高不下的庫存首當(dāng)其沖。從2018年到2021年，太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)雖然從184天下降到168天，但期末存貨價(jià)值從18.4億元增長(zhǎng)到了25.4億元。作為對(duì)比，森馬服飾的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為155天，李寧的則更低，僅為54天。
界面時(shí)尚曾報(bào)道，太平鳥的成功離不開爆品策略，其中最依賴的路徑是大量展開聯(lián)名合作。其背后的邏輯是，加快上新頻率、緊跟趨勢(shì)熱點(diǎn)、擴(kuò)大SKU基數(shù)，以盡可能擴(kuò)大其可覆蓋的消費(fèi)者喜好范圍。而這也意味著，大量無法成走紅的單品，最終很有可能成為積壓的庫存。
而跟聯(lián)名合作伴隨而來的還有越來越高的營銷支出。在對(duì)2021年第三季度業(yè)績(jī)進(jìn)行總結(jié)時(shí)，太平鳥意識(shí)到整體收入增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)放緩，指出營銷投入增長(zhǎng)在一定程度上導(dǎo)致了利潤的下跌。在整個(gè)2021年，太平鳥銷售費(fèi)用增長(zhǎng)20.7%至39.38億元。
在2022年前三季度，太平鳥銷售費(fèi)用為23.5億元。而在2022年上半年，太平鳥僅廣告宣傳費(fèi)就花費(fèi)了1.9億元，接近2022年全年歸母凈利潤。可以看到的是，除了歐陽娜娜，太平鳥在過去兩年又接連簽下了虞書欣、王一博和白敬亭等名人。
但巨額投入沒有獲得對(duì)等的回報(bào)，太平鳥砸錢營銷顯然沒有為它帶來更多爆款。
而大眾也對(duì)太平鳥有負(fù)面評(píng)價(jià)，#太平鳥多次被控抄襲#登上微博熱搜，累計(jì)閱讀量超過兩億。 不少網(wǎng)友指出，太平鳥近年抄襲的對(duì)象不局限小眾設(shè)計(jì)師品牌，古馳等知名品牌也曾被盯上。
在這背后，是營銷投入和研發(fā)投入的巨大差距。在2022年前三季度，太平鳥研發(fā)費(fèi)用僅僅只有9027萬元。與此同時(shí)，太平鳥也在吃下過往激進(jìn)擴(kuò)張的惡果。從2022年年初至第三季度期末，凈關(guān)閉350家門店。
如今太平鳥的問題就在于，當(dāng)初趁著“國潮”趨勢(shì)并借助社交媒體營銷進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的做法已經(jīng)不新鮮，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中的優(yōu)勢(shì)也不再明顯。這些年來，太平鳥并沒有為自己樹立起鮮明的風(fēng)格形象和精神內(nèi)核，這讓它沒有在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的品牌形象，潮流退熱后自然便會(huì)陷入被動(dòng)困境。